品牌推广介绍说明.pptVIP

2008 Tingyi Asahi Itochu Beverages Holding Co., Ltd, All rights reserved. 品牌推广方法介绍说明 2010-01-18 教学目标 了解品牌推广方法与执行要求 了解各推广方法适用通路及管理指标 目录 推力推广方式 常见的推广方式： 通路经营方式、通路服务、通路品牌布建 拉力推广方式 常见的推广方式： 公关活动、网络推广、广告宣传、促销活动 品牌推广方法 公 关 活 动 广 告 宣 传 网 络 推 广 促 销 活 动 品牌推广方法 介绍说明 推力拉力 通 路 服 务 通 路 布 建 核 心 城 区 经 营 方 式 营业 企划 经营 方式 适用之 市场规模 经营 通路 通路 政策 经销商 架设原则 人力 架构 DC 方式 直 接 方 式 NW区或整体市场量较 大的SW和NE核心城区 管理能力能够达到要求 二阶通路（全部） 一阶通路 （MA/特通/士多 ） 直营二阶、 服务及掌握 一阶 三阶： DC 组长 业代 助代 过 渡 方 式 NW区或整体市场量较 大的SW和NE核心城区 二阶尚不能完全掌握 二阶通路（全部） 一阶通路 （MA/特通/士多 ） 掌握二阶、 服务及掌握 一阶 三阶：准 DC+物流 业代 助代 城区 经销商 整体市场量并不大的SW 区和NE区 管理能力能够达到要求 二阶通路（全部） 一阶通路 （MA/特通/士多 ） 掌握二阶、 服务及掌握 一阶 三阶：城 区经销商 业代 助代 城郊 经销商 精耕城区的周边城郊二阶通路（全部） 乡镇MA/特通/CA 乡镇村的20.5阶 掌握二阶、 做到村的车 销 三阶：城 郊经销商 业代 助代 车销助代 品牌推广方法 核心城区经营方式 代表直接服务 代表间接服务 特 封 通 便 利 店 量 贩 超 市MACACBCC 特 通 B 特 通 A 顶通 MA 批发 士多 批发 单点 批发 批市 批发 特通 批发 DC 直营 业代 服务 MA 业代 服务 助理 业代 服务 特通 业代 服务 批发 业代 服务 不定期服务 机动班支持 品牌推广方法 通路服务 7 2009年零售终端定期服务率要求 士多批发商进行不定期车铺,机动业代/机动助代协助 核心 城区 渗透率市占率定期服务 率 高高70%-80% 高低70%-80% 低高60%-70% 低低60%-70% 精耕 城区 渗透率市占率定期服务 率 高高65%-70% 高低65%-70% 低高60%-65% 低低60%-65% 终端客户定期服务80% 不定 期服 务20% 终端客户定期服务 70% 不定期 服务30% 08年 09年 终端客户定期服务80% 不定 期服 务20% 08年 终端客户定期服务 70% 不定期 服务30% 09年 方式一:核心城区范围不改变 方式二:核心城区范围改变 总服务点数 总服务点数 总服务点数 总服务点数 降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力 蓝色带阴影部分为定期服务减少点数,节省人力充实到批发业代与 幕僚岗位人力 店 招 太 阳 伞 休 闲 桌 椅 室内室外 橱 窗 串 旗 包 柱 看 板 吧 台 美 化 灯 箱 冰 箱 陈 列 架 包柱：2010年将遵循品牌布建精准化的原则，品牌布建只制作KAKA包柱嵌冰箱包柱嵌冰箱 ，MAMA的的TGTG侧板侧板。其他原则上不制作，除非特别好的点提报申请核准后制作（ 如十字路口店招、有气势的拱门）。 看板：10年不做要求，单点个案提报 橱窗：一般制作茉莉、每日C，季切换 吧台美化：09年做过冰红茶 串旗：根据1+2推广规划进行采购、投放 店招：一般只制作绿茶冰红茶，季切换 休闲桌椅：10年制作茉莉清茶画面的，配合1+2品牌休闲区布建要求的太阳伞 冰箱：根据营业本部规划冰箱型号进行采购。 太阳伞：根据1+2品牌布建要求进行休闲区的品牌切换 陈列架：09年制作过茉莉、铁观音乌龙茶、矿水、天然水的陈列架，用于一阶的投放 品牌推广方法 通路布建 TGMIT 企业可以通过各种公关活动提升其产品在民众心目中的市场地位与印 象： 具体方式举例如下： (A)“XX企业” 带头开展的捐赠活动（新闻炒作与跟踪报道） (B) “XXX企业”摄影大征集 (C) 与辽宁卫视联办“XX”栏目（倡导“首创+诚信”精神） (D) 举办“XXX”明星见面会（可根据其产品代言人等） (E)赞助地方政府机关单位某大型会议 (F)与某公益性部门共同宣传文明口号/开展公益活动 (G)举办首届“XX杯”闯关寻宝大赛（首届仅限固定省份，由各省 分赛到总赛，以后再考虑全国范围内的赛事，并争取连续举办） 品牌推广方法 公关活动 以饮品快销行业为例分析： (A)促销车巡演促销车巡演 （一般每年4-10月执行，北京现有一台冰红茶促销车。借助 舞台表演，买赠进行推广） 品牌推广方法 促销活动 需要使用的资财有：促销车（背景布、围挡）、主持/ 演员、拱门、帐篷、太阳伞、促销台（眉板、围挡、 告知牌、价格牌）、促销车活动使用的赠品、冰桶（ 冰块）、促销员使用的促销服、促销帽、喊话器 (B) 有主题性的有主题性的CPCP活动活动(与消费都面对面沟通) 赠送礼品 抽奖 免费试吃/饮（一般在新品上市初期连续数月配合买赠大规模执行 ） 免费派发非卖品（高考期间促销扇，基本上成为每年必执行的常 态推广方式） 游戏闯关（可配合买赠RS的小环节） 集兑（再来一瓶是目前正在执行的大型集兑活动，之前执行过集 瓶标抽奖等） 品牌推广方法 促销活动 需要使用的资财有：帐篷、太阳伞、促销台（眉 板、围挡、告知牌、价格牌）、赠品、冰桶（冰 块）、促销员使用的促销服、促销帽、喊话器 (C) 大型路演大型路演ROWSHOWROWSHOW活动活动（全国或地区大型SP的推广方 式） (D) 节日期间人员导购活动节日期间人员导购活动（大包装导购） (E) 异业联盟活动(音乐节/博览会/丝绸展/赛事/旅游/杂志结 合，天然水酒店推广，通过合作达到双赢) (F)赞助活动赞助活动(迎新生/校园运动会/艺术节/动漫展/校庆，天然 水会议赞助用水（选择有媒体曝光的会议）) 品牌推广方法 促销活动 (1)新闻发布会新闻发布会 （启用新代言人时事业群从全国选择城市执行新闻发布会，被选城市 人员配合执行。06年茉莉清茶董洁、09年绿茶代言人贺军翔、陈乔 恩广州新闻发布会。在代言人见面会时也会安排小型媒体发布会） (2)软文、硬文软文、硬文/ /空中、地面炒作空中、地面炒作 （两种方式：1.事业群直接主导全国性平面媒体、电台的投放。2.事 业群下发平面、广播稿的文案，各地配合执行） (3)DM单、宣传海报派发 (4)户外广告牌（户外媒体以候车亭为主） (5)公益广告牌 (6)街道宣传栏 品牌推广方法 广告宣传 (7)灯箱等 （北京的地铁灯箱是很多厂商争相投放的媒体形 式，） (8)促销服装促销服装（活动中促销员穿着） (9)促销品促销品（活动中作为赠品买赠或者派发使用。10年赠品 为各种品牌的杯子） (10)公司报刊 品牌推广方法 广告宣传 品牌推广方法 网络推广 搜索“康师傅食城”可以看到正在执行和过去执行的促销活动信息，冰红茶、冰绿茶、绿 茶、茉莉、每日C、矿水、天然水、铁观音、乌龙茶都有自己的minisite。（有链接的 为目前消费者能看到的网页） 1. 搜索引擎推广方法 索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的 有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎 优化、关键词广告（针对性非常高，被称为性价比较高 ）、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位 依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营 销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选 择搜索引擎营销的合适方式。 2. 电子邮件推广方法 根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式， 可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列 表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站 的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、 会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商 的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形 式向服务商的用户发送信息。 3. 资源合作推广方法 每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的 访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等， 利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收 益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作 方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互 惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别 在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站 的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互 相推广的目的。 4. 信息发布推广方法 信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期 ，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意 的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发 布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站 推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也 有明显的下降，因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价 值，不过一些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注 ，尤其当这些信息发布在相关性比较高。 5. 病毒性营销方法 病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让 信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质 上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信 息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免 费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使 用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种 病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。 09年铁观音、乌龙茶都使用了MSN表情做 病毒性行销。08年冰红茶网络线行销也使 用过此方式。 6. 快捷网址推广方法 例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样 可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有 一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用 户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检 索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发 现的机会。 7. 网络广告推广方法 网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、 网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括： BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告 等。 8. 综合网站推广方法 除了前面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时 性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠卷、有奖调查、针对 在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，有些甚至采用 建立一个辅助网站进