丽水市农家乐乡村休闲旅游业发展规划(2011-.doc

丽水市农家乐乡村休闲旅游业发展规划规划名称：丽水市农家乐乡村休闲旅游业发展规划规划年限：20112015年 目 录第一章 规划总则1一、规划范围与期限二、规划性质与任务三、规划依据第二章 农家乐乡村休闲旅游业的发展现状3一、发展历程二、发展现状三、主要特点第三章 农家乐乡村休闲旅游业的SWOT分析与战略选择11一、SWOT分析二、组合分析三、战略选择第四章 农家乐乡村休闲旅游业的市场定位与预测18一、客源分析二、市场定位三、游客预测第五章 农家乐乡村休闲旅游业的指导思想与发展原则21一、指导思想二、发展原则第六章 农家乐乡村休闲旅游业的发展目标与主要任务24一、发展目标二、主要任务第七章 农家乐乡村休闲旅游业的空间布局与线路组织2853浙江工商大学旅游规划设计院有限公司金华分院，金华职业技术学院旅游研究所一、空间布局二、线路组织第八章 农家乐乡村休闲旅游业的县域目标与重点项目31一、莲都区二、龙泉市三、青田县四、云和县五、庆元县六、缙云县七、遂昌县八、松阳县九、景宁县十、丽水经济开发区第九章 农家乐乡村休闲旅游业的提升措施与保障措施46一、提升措施二、保障措施图 件52图1 区位图图2 交通形势图图3 市场分析图图4 “十二五”期间拟建五星级农家乐经营户（点）分布图图5 2010年末省级农家乐特色村（点）现状分布图图6 “十二五”期间拟建省级农家乐特色村（点）分布图图7 功能分区图图8 跨县域特色游线图第一章 规划总则一、规划范围与期限规划范围为浙江省丽水市全部行政辖区，共1区1市7县（莲都区、龙泉市、青田县、云和县、庆元县、缙云县、遂昌县、松阳县、景宁县）及丽水经济开发区，总面积17026平方公里。规划期限为20112015年，共5年；基准年为2010年，特征年为2015年。二、规划性质与任务本规划性质属于市域农家乐乡村休闲旅游业发展总体规划。本规划主要任务有：（1）总体研究，科学分析丽水市农家乐乡村休闲旅游业的现状与特点，并进行客源市场的定位与预测； （2）根据总体研究，明确提出丽水市农家乐乡村休闲旅游业的指导思想、发展原则、发展目标（包括具体指标设计）和主要任务；（3）在SWOT分析基础上，提出丽水市农家乐乡村休闲旅游业的战略选择，具体的提升措施和保障措施；（4）从市域角度进行空间布局与游线设计，提出各县域的具体发展方向与重点建设项目。三、规划依据（一）技术规范、标准1.旅游规划通则GB/T18971-20032. 浙江省农家乐经营户（点）旅游服务质量星级划分与评定（浙江省地方标准DB33/T6692007）3.浙江省省级农家乐特色村认定办法（浙农办发200637号）4.浙江省省级农家乐特色点认定办法（浙农办发200661号）（二）相关规划、文件1.浙江省人民政府办公厅关于提升发展农家乐乡村休闲旅游业的意见（浙政办发201182号）2.浙江省农村环境保护规划（浙发改规划2009928号）3.丽水市国民经济与社会发展第十二个五年规划纲要（2011）4.丽水市旅游业发展“十二五”规划（2010）5. 丽水市生态环境功能区规划（2009）6丽水市生态休闲养生（养老）经济发展规划（2011）7.丽水市农家乐管理办法(2011)8.丽水市农家乐旅游发展规划纲要（2006）第二章 农家乐乡村休闲旅游业的发展现状一、发展历程丽水农家乐缘起于上世纪90年代末期，基本可分为萌芽和起步期、发展和规范期。（一）萌芽和起步期上世纪90年代末期至2005年。随着人们物质生活水平的提高、消费结构的升级和农村经济社会的快速发展，城市居民对品尝原汁原味的农家菜肴和体验淳朴自然的农家生活的需求日渐增长。在丽水市域内外旅游消费逐渐趋旺的背景下，依托乡村旅游发展与旅游景区建设的一些村庄与农户，利用自己庭院或果园开发农家餐馆，与旅游业紧密关联又有别于旅游业形态的农家乐新业态逐渐形成；与此同时，种养大户开始出现，应游客消费需求，种养大户从单纯提供垂钓、采摘向垂钓、采摘、餐饮等综合性服务转变，与农业紧密关联又有别于农业生产形态的农家乐新业态逐渐形成。又如，城市郊区一些养鱼户利用交通便利，环境良好的山塘、小水库等水域开展垂钓活动，并逐步发展为垂钓、餐饮和棋牌等休闲娱乐为一体的“渔家乐”。据有关调查数据，2005年底全市直接参与农家乐旅游业的农户有137户，全年接待游客55万人次。该时期农家乐特点，一是自发性、规模小；二是档次低，问题多，如出现了一些违章建筑、安全隐患等方面问题。（二）发展和规范期“十一五”期间的2006-2010年。自2005年11月在安吉首次召开全省农家乐乡村休闲旅游业工作现场会后，以2006年中国“乡村旅游年”为标志，丽水市农家乐乡村休闲旅游业进入了快速发展和规范期。农家乐乡村休闲旅游业纳入丽水市委、市政府重点工作责任制，出台了扶持政策，建立了引导这一产业发展的协调小组，各县（市、区）也出台政策，建立领导小组，使这一产业由自发无序状态逐步走向规范化发展道路。2006年7月制定了丽水市农家乐旅游发展规划纲要（2006-2010），明确了近期的指导思想、主要任务、发展重点、推进措施等内容。持续开展农家乐特色村、示范点、精品项目的认定，开展农家乐服务质量星级评定工作，落实财政专项扶持资金，采取以奖代补形式，引导农家乐创特色树品牌，引导经营户提高服务水平。二、发展现状经过十余年发展，特别是2006年以来，丽水市各级政府对农家乐休闲旅游进行积极引导服务，在规划引导和政策推动下，依托良好的生态环境和深厚的人文底蕴，全市农家乐乡村休闲旅游业发展初具规模。截至2010年底，全市有省级农家乐特色村15个、市级特色村25个，省级特色点7个、市级特色点41个；五星级经营户（点）1家、四星级经营户（点）12家、三星级经营户（点）270家。累计投资规模6.5亿元，从业人员9900人；年接待游客的数量从2006年的158万人，增加到2010年的380万人，增幅达140%；直接经营收入从2006年的5482万元，增加到2010年的17408万元，增幅达217.5%。表2-1 丽水市农家乐乡村休闲旅游业发展情况表项目2005年2006年2007年2008年2009年2010年农家乐旅游村、点（个）-110132193194241农家乐经营户、点（个）1373474156398591008从业人员（人）-18792576338065629900接待游客（万人）55158180261294380直接营业收入（万元）-5482764991191218317408图2-1 2006-2010年丽水农家乐接待游客和直接营业收入变化图表2-2 丽水市省、市级农家乐特色村（点）汇总表（2010年） 内容县别省 级市 级特色村特色点特色村特色点莲都区碧湖镇堰头村联城镇下林村新麻雀湾农家乐老竹镇沙溪村丽新乡黄岭上村镜湖度假村新畲家山寨赖家农庄龙泉市西街街道下樟村兰巨乡炉岙村宝溪乡高山村剑池街道茶坦村白天鹅山庄小梅镇大窑村龙南乡龙案村猴圣山庄圩头山庄和园度假区红豆杉农家乐庄园披云青瓷山庄青田县方山乡龙现村红罗山农业观光园旭鑫生态度假村叶山农家小院问石山庄冯垟生态园云和县石塘镇小顺村紧水滩镇龙门村崇头镇垟背村畲家乐枫树湾山庄乡林农家乐庆元县百山祖乡车根村周墩山庄松源镇会溪村浙闽风情农家乐大济山庄状元山庄三山根艺山庄西演度假山庄月池山庄缙云县仙都农管处笋川村天寿山寨壶镇镇年鱼山庄大洋镇环湖村五云镇官店村龙湖休闲渔港南明休闲山庄山坑休闲垂钓大世界金沙滩鹅苑小龙潭山庄三松农家大院龙门农家乐镜潭钓月山庄遂昌县新路湾镇三井村王村口镇石笋头村高坪乡茶树坪村大柘镇大田村云峰镇刘坞村竹海休闲山庄云峰镇长濂鞍山书院湖山温泉度假村应村乡田铺村应村乡小金竹村安口乡大山村湖山乡红星坪村湖山乡白坛下村濂竹乡小岱村石练镇黄皮村蔡源镇大柯村安口乡徐村新路湾镇大马埠村毛田山庄中国竹炭博物馆云水居山庄天翼农庄大柘龙谷丽人茶叶观光园梧桐仙迹蘑菇园松阳县安民乡李坑村四都寨头摄影休闲园四都乡平田村叶村乡叶村村景宁县大均乡伏叶村大际乡西二村大均乡大均村东坑镇深垟村封金山留宝轩农苑山庄清风湖山庄开发区桐岭岗休闲农庄合计2092140备注：标注为第一批2006年农家乐特色村（点）；标注为第二批2007年农家乐特色村（点）；标注为第三批2008年农家乐特色村（点）；标注为第四批2009年农家乐特色村（点）；标注为第五批2010年农家乐特色村（点）。表2-3 丽水市四、五星级农家乐经营户（点）汇总表（2010年）县（市、区）五星级农家乐经营户五星级农家乐经营点四星级农家乐经营户四星级农家乐经营点莲都区新麻雀湾农家乐园龙泉市兰巨乡银三角村凤阳湖休闲山庄兰巨乡林科所白天鹅山庄青田县云和县云和镇长田村东篱人家崇头镇洋背村西子山庄庆元县松源镇大济村大济山庄松源镇周墩村周墩山庄缙云县五云镇鼎湖村仙都农家居五云镇鼎湖村鼎湖山庄五云镇鼎湖村仙都自驾游接待中心天寿休闲山寨遂昌县湖山温泉度假村新路湾镇三井村三井明贡茶庄云峰镇刘坞村银庄云峰镇梧桐仙迹蘑菇园大柘镇大田村茶香苑大柘镇龙谷丽人茶叶观光园湖山乡红星坪村渔歌青年旅舍竹海休闲山庄云峰镇长濂鞍山书院松阳县四都寨头摄影休闲园安民乡李坑村箬寮乡村饭店景宁县大际乡西二村龙溪山庄合计02156备注：标注为第三批2008农家乐特色村（点）；标注为第四批2009农家乐特色村（点）；标注为第五批2010农家乐特色村（点）。表2-4 丽水新增五星级农家乐经营户（点）数量比较表2008年2009年2010年合计浙江省（家）913628丽水市（家）0112表2-5 丽水新增四星级农家乐经营户（点）数量比较表2008年2009年2010年合计浙江省（家）675934160丽水市（家）66921备注：农家乐星级评定存在一个动态变化过程，即三星级农家乐升格为四五星级农家乐后，不再重复统计。三、主要特点丽水市“十一五”期间农家乐乡村休闲旅游业呈现出以下三大基本特点：（一）从纵向比较看，初步实现了数量的扩张，业态有了较好基础1.农家乐发展得到普遍认可自2006年以来，全市农家乐发展实现了数量的扩张，直接促进了城乡统筹发展。一是带动产业分工，促进农民增收。随着农家乐乡村休闲旅游业产业链和服务链的延伸，餐饮服务、商贸流通、客运交通等相关的第三产业得到发展，也促进了农产品生产和销售、特色旅游产品加工和制作等农村第一、第二产业的发展，为农村产业结构调整和主导产业培育注入了新的活力。二是推动农村基础设施建设，改善农村生产生活环境。农家乐乡村休闲旅游业的发展推动了村庄整治工程、饮用水工程、电网改造工程等的实施，使农村环境脏乱差、农村公共服务缺失等问题得到了解决。三是带动就业创业，提高农民综合素质。发展农家乐的根本目的是实现增收致富。随着农家乐乡村休闲旅游业的发展，农家乐的消费人气正逐步提高。这一方面带动了农家乐经营业主主动改善经营环境、提高服务档次、提升农家乐发展水平，另一方面也带动了周边农户及外来工商资本投身农家乐“生态创业”，形成了良好的示范引领作用。2.涌现出一批高星级农家乐农家乐发展从最初的农户利用自家房屋设施创办农家餐馆，为城镇消费者提供吃农家菜、住农家屋等简单服务起步，逐步向利用田园景观和农业资源，提供观赏、采摘、垂钓、游乐等体验性休闲活动拓展。随着工商资本的大量进入，农家乐在经营规模、内容和功能等方面都有了进一步的提升，起到了良好的龙头示范作用。全市现有省级农家乐精品培育项目5个，分别为：龙泉市兰巨乡炉岙村、白天鹅山庄；遂昌县新路湾镇三井村；云和县石塘镇小顺村；缙云县天寿山寨。省级旅游村20个、省级旅游点9个；五星级农家乐2家（松阳县四都寨头摄影休闲园、遂昌县湖山温泉度假村）、四星级农家乐21家。高星级、高档次农家乐的发展，满足了不同层次游客的需求。3.农家乐发展类型逐渐多样化在丽水市农家乐旅游发展规划纲要（2006-2010）的指导下，“十一五”期间，全市农家乐发展类型逐渐丰富，地域特色日益明显。以点为例，全市第一家五星级农家乐经营点松阳县寨头摄影休闲园，以摄影为主打品牌，以“回归自然”为主题，将自然与人文景观有机结合，吸引了各地摄影爱好者前来观光、休闲、采风。以村为例，省级农家乐特色村青田县方山乡龙现村，依托首批全球重要农业文化遗产保护项目“稻鱼共生系统”及其保护实施地的优势，以农业观光为卖点，形成了集赏鱼、钓鱼、吃鱼于一体的农家乐特色村。以乡镇为例，缙云县仙都农管处，依托仙都风景区优势，打造休闲度假品牌，吸引了上海、温州等地大批游客前来休闲观光。以县为例，景宁县按照“神奇畲乡，休闲景宁”的品牌定位，坚持“人无我有，特色为先”的原则，努力打造畲乡风情浓郁、生态优势突出、地方特色明显的“畲家乐”品牌，吸引了大量游客。4.农家乐区域影响力逐步扩大各地以农事节庆和主题活动为载体，整合生态、文化、旅游资源，助推农家乐乡村休闲旅游业的持续快速发展，农家乐的区域影响力正逐步扩大。遂昌县的“汤显祖文化劝农节”、龙泉市的炉岙农家乐文化节、云和县的“梅源梯田节”和莲都区的农家乐风情体验活动等都各具特色，形成了一定的区域影响力和品牌知名度。“游乡村美景、品休闲山庄”丽水农家乐“百团行动”、“春暖农家乐”、“快乐暑假乡村行动”等系列主题体验活动的开展，营造了农家乐发展的浓厚氛围，引导更多消费者关注农家乐、走进农家乐。（二）从市域内比较看，各县市区发展都有一定基础，但不平衡从表2-4、表2-5可以看出，各县高档次农家乐特色村（点）和经营户（点）发展不平衡。省级农家乐特色村（点），多的达8家，少的只1家；四五星级农家乐户（点），多的达9家，少的即还没有。主要原因是丽水市地域辽阔，交通和资源等基础条件差距较大，先发县城已趋于快速发展与成熟阶段，而后发县城即处于起步与快速成长阶段。这也说明，部分县在规模上还具有很大发展空间。（三）从省域内比较看，丽水市发展势头很好，但经济效益落后于社会效益丽水市域面积占整个浙江省的六分之一，而人口只占二十分之一。丽水最大的实际是欠发达，最大的优势是丰富的资源。从“2010年度丽水市与全省各市农家乐年报数据比较表”数据分析，可以得出以下结论：表2-6 2010年度丽水市与全省各市农家乐年报数据比较表市名旅游村点总数（个）经营农户数（户）餐位数（个）床位数（张）从业人员数（人）游客数（万人）直接营业收入（万元）杭州市447222115173925477202321331.7091292.97宁波市2406035650864846688905.6062726.30温州市25571584683741691521087.3756154.90湖州市1111043687252693914454855.8694522.00嘉兴市1097444293815836382720.5252751.00绍兴市433104354704288410008538.3665117.80金华市31090512560106701120820.5940518.46衢州市1979646043364073755544.4726427.76舟山市937691498282734065300.1026221.60台州市22910703454743037247855.0144804.00丽水市24110088925968849900380.0017408.00浙江省总数266511085671078107320930038339.58577944.79丽水所占份额9.04%9.09%13.30%6.4%10.64%4.56%3.01%注：数据来源“2010年度全省农家乐年度报表”。一是经营氛围良好，村户点发展速度快。农家乐休闲旅游村（点）和农家乐经营户（点）两项指标占全省总量分别为9.04%和9.09%，与接待游客数的4.56%份额对照，明显处于较高水平,说明我市农村农民对农家乐乡村休闲旅游业的认识到位，积极性较高，氛围良好，特色村点和经营户点数量增长速度快。二是场所利用率不高，仍以就餐为主要经营特点。餐位数和床位数两项指标占全省总量分别为13.30%和7.06%，与接待游客数的4.45%份额对照，明显偏高,说明场所及设施设备利用率较低，尤其是餐位数所占份额大，说明丽水市农家乐经营特点主要还是以初级的“吃农家饭”为主。三是社会效益高，人均产值偏低。从业人员数占全省总量的10.64%,说明产业对就业的贡献率高。与直接营业收入占全省总量的3.01%相对比，人均产值只有1.75万元，远低于全省人均产值6.21万元，说明丽水市农家乐乡村休闲旅游业在提高工作效率方面还有很大空间。四是经济效益还不高，提升工作艰巨。直接营业收入指标占全省总量为3.01%，与接待游客数的4.56%份额对照，明显偏低，我市游客直接消费只有46元/人次，远低于全省平均水平的70元/人次。说明丽水市农家乐乡村休闲旅游业的经济效益还不高，提升工作艰巨。总的来看，丽水市农家乐乡村休闲旅游业发展势头良好，社会效益明显，但人均产值和场所设备利用率还偏低，经济效益还不高，经济效益提升还有很大空间。第三章 农家乐乡村休闲旅游业的SWOT分析与战略选择一、SWOT分析（一）优势（S）1秀山丽水丽水市是浙江省的山水第一市，依托“秀山丽水”优势发展农家乐潜力巨大。丽水的自然环境以山地丘陵为主，是全省也是长三角地区平均海拔最高的地区。境内近千米以上的山峰有3573座，江浙第一高峰黄茅尖和第二高峰百山祖皆位于区内。绵绵高山孕育了众多江河，境内有瓯江、钱塘江、飞云江、灵江、闽江、交溪水系，为六江干支流源头区。水系与山脉走向平行，山水相间。瓯江是丽水第一大江、浙江第二大水系，发源于庆元县与龙泉市交界的洞宫山锅帽尖西北麓，自西向东蜿蜒过境，贯穿全市9个区县（市），干流经龙泉、云和、莲都、青田进温州入东海，全长388公里，境内长316公里，流域面积12985.47平方公里，占全市总面积的78%。瓯江上游丽水段及其支流是浙江省生态环境以及山水原始景观保护最好的区域，内有龙泉云和的峡谷河段、碧湖盆地的冲积平原、松阴溪、小溪和好溪等各支流流域内的急流险滩，山高水深、景观多变，沿江融汇了诸如大港洲头、古堰、大均等文化底蕴深厚的滨江古村落，从而形成了多条赏心悦目的视觉景观带。丽水市是浙江省的生态第一市，依托生态优势发展“养生农家乐”前景看好。生态休闲养生旅游资源包括：空气、气候、山林、水、养生遗迹、养生民俗等。丽水市植被资源丰富，虽然原生植被绝大多数已经消失,代之以次生植被为主,但是在边远山区尚有小部分半原生态自然植被。植被类型主要有针叶林、针叶阔叶混交林、常绿阔叶林、常绿落叶阔叶混交林、落叶林、山地矮林、山地灌草丛、竹林，以针叶林木面积最大。因海拔高度不同和气候、水分的差异，表现为明显的垂直地带性分布：海拔800米以下，为暖性针叶林、栲槠林带。常绿阔叶林以甜槠林、樟楠林和细蕈树林为代表；针叶林以马尾松面积最大，也有不少杉木、毛竹、油茶等人工林。海拔8001200米，为温性针叶林、甜槠林、木荷林带。常绿阔叶林以甜槠、木荷林分布最广，青冈林、贵州青冈林次之；针叶林以黄山松树，黄山松阔叶树混交林分布最广，柳杉、杉木多为人工林，马尾松、毛竹林也有分布。丰富的植物资源以及在不同海拔高度和不同季节展现不同的植物景观特色，有助于丰富游客在不同时间和不同空间的旅游感受。目前丽水市森林覆盖率达到80.79，比国家生态市标准要求的森林覆盖率在70以上超出10个百分点，森林覆盖率全省第一。全市现有各级自然保护区（含自然保护小区）81个，其中国家级自然保护区2个和省级自然保护区2个；自然保护区面积34.5千公顷，占土地总面积的2.0%。建有1个国家级森林公园和9个省级森林公园。两级自然保护区和森林公园的面积接近1000平方公里。云和雪梨与板栗、松阳脐橙、庆元锥栗、景宁木本药材等一大批林业特色基地被确定为省级基地。丽水市的污染负荷指数为全省最低，市域河段总长81.6%的地表水达到国家类或类水质标准，集中式饮用水源合格率达100%。城镇空气环境质量均满足国家二级标准的要求，广大乡村的空气环境质量则更高。2010年城市空气环境质量达到级标准为124天，级标准为233天，处在全省领先地位。按生物丰度指数、植被覆盖指数、水网密度指数、土地退化指数、污染负荷指数等5项指标进行计算，根据2004年中国环境监测总站出版的全国生态环境质量评价研究报告显示，在全国2348个县(市、市区)评价单位中，丽水九县(市、区)生态环境质量均为优秀，全部进入全国前五十位，其中，按生态环境质量指数EQI高低排列，我市庆元排第一位、景宁排第五位、龙泉排第八位、云和排第十位、遂昌排第十三位、青田排第二十一位、松阳排第三十三位、缙云排第三十七位、市区(莲都)排第四十八位。在浙江省环境监测中心公布的2010年度浙江省生态环境质量评价报告中，丽水市生态环境状况指数（EI）达101，比上年上长34.4。在全省列入统计的69个县（市、区）中，丽水市9个县（市、区）有7个进入全省前10位，整体生态环境质量名列全省第一。2农耕文化丽水市的农村、农民、农业的基本特征明显，发展原汁原味的以山水型传统农耕为特征的“农家乐”基础深厚。丽水的山村分布在不同的海拔高度上，其除沿江河主要干支流分布的村落在海拔200-300米外，其他村落主要分布在500米、800米和1000米的山间小盆地，由此可以感受到不同的生态景观、不同的生活习俗。如缙云的大洋、遂昌的高坪和南尖岩、景宁的大漈、松阳的安岱后、庆元的百山祖车根村、龙泉的下樟村等皆处在不同的海拔高度，有中山湿地和天然草地景观，以及黄山松、云锦杜鹃等观赏树种。除此之外，还有大量的人工植物景观，如高山蔬菜、高山花卉、近千米山坡上的竹林，以及在6001100米之间的层层水田，在云雾缭绕之间风光无限。由于历史上交通相对闭塞，长期以来工业化进程也相对滞后，因此受外界干扰相对较少，使得丽水各地至今仍然保留着各具特色的传统乡村风俗习惯，保存了较为丰富的本底文化资源。特别是以景宁为中心、遍布各区县（市）的畲乡风情，更是长三角其他地区缺乏的最具特色和最有吸引力的人文旅游资源。丽水有不少村落至今仍保存着结构相对完好的传统建筑，这些建筑巧妙地利用了当地的自然环境，乡土气息浓郁。遂昌南尖岩石笋头村和大坑村、庆元百山祖斋郞和龙岩村等，高耸在白云之间，阳光充足、视野开阔、气流通畅，村民悠闲自得。莲都大港头和堰头村，缙云河阳古村，遂昌王村口、独山和长濂村，松阳的石仓古村和安岱后村，青田的阜山，龙泉的下樟村，云和的雾溪坪阳岗，景宁的大均和大漈村等，都是依山傍水，承载着漫长的历史。3中国畲乡丽水市的畲族县、乡镇、村区域“畲家乐”资源独特，在长三角区域市场广泛。表3-1 浙江省畲族县、乡（镇）一览表民族自治县(1个）：浙江省景宁畲族自治县畲族乡镇(18个，排名不分前后）1桐庐县莪山畲族乡2. 平阳县青街畲族乡3. 苍南县风阳畲族乡4. 苍南县岱岭畲族乡5. 文成县西坑畲族镇6. 文成县周山畲族乡7. 泰顺县司前畲族镇8. 泰顺县竹里畲族乡9. 兰溪市水亭畲族乡10. 武义县柳城畲族镇11. 龙游县沐尘畲族乡12.莲都区老竹畲族镇13. 莲都区丽新畲族乡14. 遂昌县三仁畲族乡15. 松阳县板桥畲族乡16. 云和县安溪畲族乡 17. 云和县雾溪畲族乡18. 龙泉市竹垟畲族乡丽水境内同时居住有汉、畲、回等8个民族，尤其是畲族分布较为广泛。作为畲乡新农村建设样本的景宁畲族自治县是全国唯一的畲族自治县和华东地区唯一的民族自治县。此外，丽水市在浙江省18个畲族乡镇中还占居了7个，分布在莲都区、云和县、龙泉市、遂昌县和松阳县等。畲族散居在我国东南部福建、浙江、江西、广东、安徽省境内，其中90%以上居住在福建、浙江广大山区。1956年12月，国务院正式确定畲族为我国一个单一的少数民族。畲族是我国典型的散居民族之一，目前人口约73万，在我国民族大家庭中排名第19位。长期以来，畲族以农业生产为主、狩猎经济为辅。畲族人民在迁徙过程中，在拓荒殖土的同时，创造了绚丽多姿的文化艺术，具有鲜明的民族特色。4区位交通丽水地处长三角和海西两大客源地之间，后花园的区位优势明显，2-3年后高速公路全面建成后即可通达各县。（二）劣势（W）1经济基础薄弱丽水市虽然处于沿海经济圈，却是沿海发达省市中的欠发达地区。目前人均GDP只有浙江省平均水平的一半，与浙江省其它经济发达地区存在着明显的发展差距。市域经济对农家乐休闲旅游开发的财力、物力支撑度低。2基础设施落后丽水市位于浙江南部山区，部分县域环境的可开发性和交通条件相对较差，旅游商贸等服务设施规模小，农村公共服务基础设施差，建设难，共享性差。旅游交通条件和旅游配套设施的相对落后，影响农家乐休闲旅游的全面开发。3贫困人口较多农村贫困人口主要有以下特点：一是生存环境差，大部分居住在高山、深山、远山地区和地质灾害险情点，交通不便、信息不灵、基础设施落后；二是收入来源单一，文化素质低，绝大部分为小学文化程度，不懂科学，没有技术，市场意识淡薄，思想观念保守，不敢外出；三是孤寡老人多，贫困人口中有25.3%是60岁以上的老人，而且这些老人中绝大部分是无子女的孤寡老人、农村五保户。而且，贫困人口较集中的地方，农村集体经济也较弱小。这些区域农家乐休闲旅游开发难，农民增收难。4专业人才缺乏一方面是丽水旅游业的飞速发展造成对专业人才需求的猛增，另一方面是由于区位与工资等的相对劣势造成专业人才较难及时得到补充与引进，丽水旅游专业人才总体缺乏。（三）机遇（O）1统筹城乡发展机遇我国总体上已进入“以工促农、以城带乡”的新阶段，实施新一轮农村改革和发展的重大战略，将使农村面貌焕然一新，农村公共服务显著改善，农民消费能力显著增强。当前，各级各部门紧紧围绕统筹城乡一体化发展这条主线，合力推进“四个一体化”建设，从政策、规划、资金、人才、公共服务等多方面向乡村倾斜，乡村的道路交通、水电通讯、教育医疗卫生等基础设施将进一步改善，农村活力得到培育和激活，这为农家乐乡村旅游发展提供了更好的外部条件。当前，特别是结合美丽乡村建设，打造宜居、宜业、宜游乡村，依托大型景区和重要城镇资源，为培育一批农家乐精品带来了很好的发展机遇。2市场需求旺盛机遇随着经济发展、城乡居民收入增多和交通改善，农家乐乡村旅游日益兴旺。特别是自驾车旅游和家庭旅游兴起，以及老龄化趋势提供的广阔市场空间，丽水市农家乐乡村旅游消费需求前景十分喜人。与此同时，由于国家取消五一长假，增加了端午、中秋等假日，全国各地的旅游形式较以往发生了较大变化，由过去的出省游、出境游等长线游，变为省内游、本土游等短线游，特别是公园游、近郊游、乡村游、自驾游等异常火爆，呈现出另一番旅游景象。我国新的休假制度将为城市近郊休闲游的发展提供更多的机会。这有利于针对丽水市域内外的城市居民，新开发一批休闲娱乐型、参与体验型、康体疗养型等乡村旅游新产品，以满足城市居民休闲度假多样化、多层次的需求。3旅游业快速发展机遇丽水市旅游业在“十一五”期间实现了“超常发展”，这一势头在“十二五”期间仍将有较好保持。打造旅游业为丽水市第一产业的战略，给农家乐乡村休闲旅游业带来了极好的发展机遇。农家乐乡村休闲旅游业是旅游业的重要组成部分，农家乐必须依托景区联动发展。4打造养生基地机遇农家乐乡村旅游业已开始从数量型向质量效益型转变，由粗放型向集约型转变，品牌效应更加明显。丽水市已荣膺“国际休闲养生城市”，目标是打造国内最大休闲养生基地。丽水正按照生态休闲养生（养老）经济发展规划的要求，依托丽水优质的生态资源条件，加快推进生态经济综合创新配套改革，全面打响“秀山丽水、养生福地”品牌，力争把丽水建设成国内一流、国际领先的生态之城、休闲之城、养生之城，致力创造旅游强市、强县、强乡（镇）和旅游特色村。丽水市农家乐品牌创造上，也应该按照生态休闲养生（养老）经济发展规划的要求，致力于抓农家乐特色村、示范点创建，高星级农家乐经营户（点）培育。这有利于创建富有特色的农家乐精品项目。（四）挑战（T）1消费需求多样化与农家乐休闲旅游产品同质化挑战2休闲体验的新趣化与农家乐农事项目定式化挑战3监督管理法制化与既有程序和建设自由化挑战4周边先发与丽水后发挑战丽水周边同类型的风景区比较多，有不少景区景点知名度在丽水之上。如有奇山见长的黄山、三清山景区，滨水见长的千岛湖景区。农家乐乡村旅游开发中，省内多数市县起步比丽水市早，跟丽水接壤的福建、金华、台州等地，农家乐乡村旅游业发展势头强劲，不少市县的经营理念也比丽水先行一步，抱团促销和整体经营管理水平走在前列。这为丽水发展农家乐乡村休闲旅游业带来了挑战。二、组合分析在以上SWOT分析基础上，对SO、WO、ST、WT进行组合分析，见表3-2。表3-2 丽水市农家乐乡村休闲旅游业SWOT组合分析表S（优势）：（1）秀山丽水（2）农耕文化（3）中国畲乡（4）区位交通W（劣势）：（1）经济基础薄弱（2）基础设施落后（3）贫困人口较多（4）专业人才缺乏O（机会）：（1）统筹城乡发展（2）市场需求旺盛（3）旅游发展机遇（4）打造养生基地SO：（1）可以突出“生态、休闲、养生”主题，打响“生态丽水，快乐农家”品牌形象，进行高起点定位。（2）适宜依托生态休闲养生的相关产业，发展特色农家乐。WO：（1）需要紧扣“三农”主题，和谐建设，统筹发展。（2）需要讲究实效，因地制宜，合理布局，分步实施。T（挑战）：（1）产品同质化（2）项目定式化（3）建设自由化（4）市域后发化ST：（1）需要通过创新模式，实现投资主体的多元化和经营内容的多样化。（2）需要通过培育典型出精品，分类推广，提高农家乐乡村休闲旅游业的品质和品味。WT：（1）需要加大教育培训和人才引进力度。（2）需要加大政策扶持、招商引资、人口转移等力度，变后发劣势为优势。三、战略选择（一）增长战略（SO）品牌形象。围绕“生态、休闲、养生”主题，打响“生态丽水，快乐农家”、“秀山丽水，养生福地”、“山水家园，休闲农家”、“畲乡风情，快乐农家”等内涵的农家乐休闲旅游品牌，形成丽水市农家乐休闲旅游“生态丽水，快乐农家”的总体形象。产业特色。依托生态休闲养生的相关产业，包括：生态休闲养生旅游业、生态休闲养生农业、生态休闲养生产品制造业、生态休闲养生文化业、生态休闲养生医疗与健康业、生态休闲养生教育培训业、生态休闲养生房地产业等，发展特色农家乐。（二）扭转战略（WO）紧扣主题。需要紧扣“三农”主题，和谐建设，统筹发展。实效战略。需要讲究实效，因地制宜，合理布局，分步实施。（三）进攻战略（ST）平台创新。构建创新平台，进行资源创新、制度创新和文化创新，通过创新模式，实现投资主体的多元化和经营内容的多样化。培育典型。通过培育典型出精品，分类推广，提高农家乐乡村休闲旅游业的品质和品味。（四）防御战略（WT）人才战略。加大教育培训和人才引进力度。后发战略。加大政策扶持、招商引资、人口转移等力度，变后发劣势为优势。第四章 农家乐乡村休闲旅游业的市场定位与预测一、客源分析丽水市农家乐休闲旅游市场呈现以下特征：（一）游客地域性明显丽水市农家乐休闲旅游主要客源市场是本市区和各县中心镇，以及省域范围内的主要城市。省外市场以上海、南京等地的游客为主。（二）游客组成方式明显1家庭游家庭游（父母带1-2个未成年孩子）成为市民出游主要方式，并成为周末游主要客源市场。近年来，私家车拥有量持续快速增长，私家车逐步从奢侈品变成必需品。家庭旅游这将为农家乐乡村旅游带来旺盛的需求。农家乐乡村旅游能帮助都市居民放松身心，同时，能满足体验游、求知游等多层次多方面的需求，刚好满足全家人的旅游需求，农家乐乡村旅游必须高度关注和迎合家庭游的需求。2朋友聚会游都市人群的典型特征之一就是人与人之间关系的冷漠、生疏。而农家乐乡村旅游活动大大增加了人们之间的情感交流。农家乐乡村旅游中不同活动项目，如采摘活动、垂钓活动、摄影活动、耕作活动、登山活动都能吸引特定人群。企事业单位或社区或个人组织同事、亲友、邻居一起去乡村吃吃农家菜、干些农家活、搞些户外室内活动，陶冶身心，增进友谊。3老人养生游在进入老年社会的今天，市区老年人一般跟子女分开居住，孤独寂寞。如果能吸引城市老年人到乡村度假、养生，不仅有利于老年人的延年益寿、怡养天年，又能给农民带来大量的就业机会，增加农民收入。老年人度假、养生游潜力巨大，很有开发前景。农家乐乡村旅游具有环境优美、空气清新、居家服务、价廉物美的特点，在开发城市老年人度假、养生游上具有先天优势。老人养生游市场看好，丽水在这方面的优势突出，只要加强引导示范和做好宣传推介，一定能够把这个市场开发好。如遂昌县的杭州、上海的老年生态养生游市场火爆。4学校教学游学生是农家乐乡村旅游的活跃分子。幼儿园、小学生、中学生是农家乐亲子游最大需求方。只要项目开发得当，把一些农家乐乡村旅游点定位为实践教学基地，进行科普、人文知识教学活动，就会吸引老师、学生、家长的眼球。而且，教学游重复游的比例大，带动性高，需要重点开发。高校学生旅游市场潜力空间也很大。5政府采购游一方面随着农家乐休闲旅游点（村、户）的不断提升，另一方面政府采购政策的不断向农家乐倾斜，政府采购游也将是一个很有潜力的市场。例如，政府部门的一些会议要求优先安排到农家乐点召开等。二、市场定位由于丽水市区域范围较大，各县（市、区）的区位交通、资源特色和产业基础有较大差异，各县域的市场定位也存在较大差异。就整个丽水市域而言，农家乐市场定位为：基础市场：半径50公里范围内或市域1.5小时交通圈，丽水市区和各县中心镇居民，是最基础的客源。重点市场：省内包括杭州、宁波、温州、金华、绍兴、台州、衢州、嘉兴、湖州等地区的主要城市，省外包括上海、南京和海西经济区等主要城市，是重点拓展的客源。机会市场：长三角其它城市群客源，部分国际市场。三、游客预测(一)旅游市场概况“十一五”期间是丽水旅游的前所未有的快速发展期，可谓“超常发展奇迹”。旅游经济强势增长，经济总量急剧扩大。景区建设升级从2005年的1个4A级景区，到2010年的12个。旅游接待量2010年达到2078.22万人次。旅游接待量和旅游收入比“十一五”末都实现了翻两番，其增幅连续五年居全省各市之首，旅游总收入相当于全市GDP的18.1%，相当于全市服务业增加值的45%。与此同时，丽水市农家乐乡村休闲旅游业也在快速发展，农家乐接待游客数从2006年的158万人次，至2010年增加到380万人次，增幅为140%；农家乐营业收入从2006年的5482万元，至2010年增加到17408万元，增幅为218%。（二）游客规模预测基于丽水市旅游和农家乐乡村休闲旅游业在“十一五”期间的飞速发展的势头，我们认为在“十二五”期间快速成长这一势头仍将得以保持。一是在规模预测方面，根据历年农家乐接待人数在旅游接待总人数中的比重逐年略有提高趋势，将比重确定为22%，参照2015年全市旅游接待人数为4600万人次的预测值，即到2015年全市农家乐接待人数的预测数为1012万人次。二是在增长率预测方面，将农家乐接待人数的年增长率确定在21%-23%（以2010年380万人次为基数年平均增长率为21.8%），高于旅游业增长率的20%预测数，同时一方面考虑景宁、庆元等县在20102012年进行为期三年的道路基础设施、旅游基础服务设施的设置和景区的开发建设，到2013年后游客增长速度会加快，而先发县域到2013年后游客增长速度会减慢等因素，来设置不同年度的增长速度。见表4-1。表4-1 “十二五”期间丽水市农家乐接待人数预测表年份增长率(%)农家乐接待量（万人次）2011年234672012年225702013年216902014年218282015年211010第五章 农家乐乡村休闲旅游业的指导思想与发展原则一、指导思想 “十二五”农家乐乡村休闲旅游业发展的指导思想是以科学发展观为指导，紧扣农村生态文明和全面小康社会建设，围绕增加农民收入、改善农村环境、满足群众消费需求的目标，以市场为导向、农民为主体，坚持“扩面、增效、规范、提升”并举，综合开发利用农村特质资源，加强政策引导，科学规划布局，创新发展机制，规范经营管理，完善产业配套，丰富经营内容，不断提升农家乐乡村休闲旅游业经营管理和总体发展水平，着力打造乡村生态休闲养生（养老）基地。二、发展原则（一）可持续发展，生态优先原则可持续发展。可持续发展原则是农家乐休闲旅游发展的最基本的原则。旅游资源的永续利用和生态系统的可持续性的保持是农家乐休闲旅游可持续发展的首要条件。生态优先。要以生态文明理念引领农家乐乡村休闲旅游业的发展，以生态建设的一系列保障措施和目标任务来推动农家乐乡村休闲旅游业的转型升级。生态建设内容包括经营理念生态化、环境美化、污染治理、产品（用品）的生态。游客吃、住、游、娱、购都要体现生态要求，采光、照明、取暖多使用自然光、太阳能、水能等可再生能源，建筑选材多用泥土、石块、木、竹、草等，对旅游活动产生“三废”要进行无害化处理。农业（林业、渔业）观光体验场、农产品实行无公害甚至绿色种植养殖，引导开发循环农业，娱乐活动要体现节能减排。（二）统筹发展，和谐建设原则统筹发展。不能就农家乐抓农家乐，而要放在区域经济社会发展大平台上来谋划、推进农家乐乡村休闲旅游业的发展。要把农家乐乡村休闲旅游业建设与开发，与旅游业、特色农业（林业、渔业）、乡村文化、科普与教育、民间手工业等更加紧密地结合起来，挖掘相关产业、行业中的旅游元素，丰富农家乐休闲旅游的形式和文化内涵，促进产业间联动发展。和谐建设。一是建筑风格的和谐。很多农家乐乡村旅游接待设施和景观给人的感觉是杂乱无章的，跟农村山水风貌、风土文化、民居建筑不和谐，不考虑景区的环境氛围条件。这样使游客在景区的体验没有重点，不能留下深刻的印象。因此，我们所要开发设计的景点或者旅游产品无论是在改造还是创新上，都必须与原有的景观协调一致，不能破坏原有景观的整体性和完整性。二是利益关系的和谐。农家乐经营者与农村社区关系、农家乐经营主体之间、农家乐经营者与游客等关系融洽，各方利益兼顾，和谐相处，做好多赢的文章。（三）紧扣主题，突出主体原则紧扣主题。农家乐乡村休闲旅游业发展要紧扣农民致富和农村发展的主题，突出农户和当地农村社区组织的主体地位，充分利用农村社区的物资资源和非物质资源，高度重视农户和农村社区组织的参与，保障农户和农村社区组织的权益，使农民和农村真正成为农家乐旅游的最大受益者。突出主体。重点支持以农民家庭为经营主体，依托自然景观、文化遗产和特色产业，以村为基本单位的农家乐休闲旅游特色村建设；支持和鼓励以企业法人为经营主体，依托农业园区、森林公园和养殖基地，延长产业链，发挥农业观光和生态功能的农家乐休闲旅游特色点建设；鼓励社会各界参与兴办一家一户农民办不了、一村一社办不起的乡村休闲旅游项目和配套产业，带动周边农户发展农家乐乡村休闲旅游业。（四）合理布局，讲求实效原则合理布局。无论从近期还是长远看，城镇和各级旅游区点都是农家乐休闲旅游客源最主要和最直接的市场平台。各级政府和政府职能部门应通过规划和政策等措施，促进农家乐旅游点依靠城镇和旅游区合理布局。远离主要城镇和旅游区的乡村，在具备交通可进入性和显著资源优势的情况下，可结合旅游开发发展农家乐旅游，防止出现缺乏市场支撑的农家乐旅游点。要避开禁止准入区，如饮用水源地和自然保护区等。讲求实效。各级政府要积