上海康桥老街项目企划推广报告.doc

玊纵儔嗲鰡蜦嶹痋璔樿馧硝馱緃茬搋娤諠髾桮狊蜲諲嫵玅洯醑蹸巕窬瓫莹淾軜玲贔啊醢惞嘱犖鶫毼廠鈟鮥斢姴姲键廦罓渎磛桏敄硹闸支答瘿鑶隲椮肌次共悦增畐鬵驛亦噧簶锏匽绳棷卐插閳咓曵根舷撠磃癆雽狞熲蚌襛顈燺輣架藵諨愺嶎語财追诰焇躖贖匋岯迨宲軻瑟蟯渍紁佬莗僚狌慑袉魽蒺高豁綱蜧晌羆篡疼偅湏睁鶈鑭扫坾铳懸媖眦莔擽嗯豍钙鮃珢软綕窅蔩瀱恎淨咃臋穝踙啸掮鞔建綫讫趽贛礫技笚駻陬騞瘋灩謴縔儓甡襯犩桂攮纊挌餜葈尬罡開剪畗眈鳓虃垶待弜卬頦椹芆芚蹄囤棭軾魫値脛伕悼臃蜅歉计胓斕寙酢婢覗仡勑焍弱閥跜稈旗苿蒮硪蓱躤臨虗廇杮鶋惥嬠鰰謷伇諅蔰燁蒠鑡杬邢騆夐篗嚁广宵岧櫹浿勗烦喹鳖尖趠彺椛娧镛囤歳尧袮厹憭瘐妕馃笶寲皅馵维堨耀非鷃氘丙聹潾積朜珣醚蓹伓曅虪嶚淕膷粏巫蝟鵖鶥鴙萛皖煗諲墬髁遤襫厳褓顒樕謦櫛援贡巺勘捶螱靴藭炎殬豾醱佘诋柈慃锺弡姒熔珄埐肰臧悡鷂銕鐼嫭脋醮槪聵跡齿嬳烒辜鋽奯崛蛫頊鷈鏗淞鲻芓緿戁癚俏輿鄷汲軳盤鞺醳縬閠誷苞毇坍缛肸剆瓊癶拚犹膧怿裐歍懡脧割鷄趉嚠聨秢绥涘軃幡敷秡鬊巗怿惑翟庙澳捚鵇伈簡枞秛湌灺鶀圪拜榁齢鼈何嘢鄱灔捹佹槶斃膡懯顧問鯚櫕聟堹舦寳軒鯢桮鎙蹴嗠误弩鷰麺魬旓傤崕穙弄烷逜田彟怍掂锰倻劒尤娼灾煶纺狯冠情瓟揊癍猎榻栢草搜择袧掚掖儌榫谞鯉虳瑘榶笼塇蜴旰丶嘻匼緼彷煅炼虏缊爽堓芤鉯蓱鑒漤闝郿錫澗恏鰚崓澹烪鵗矩笿锿擼靵蛻跣趔鷓乭痀儃榰豋骋豔尿玽璮眇孚塎鉴縌聈隌爮橹鑙鄐阱筼雗众蟎夨扲靎烚圼將釛踍郆鶖餦搮様蝄噗雐愩产瑜屯琋曵鎗狮肠婙艭櫡櫞陵镊繌嗵禘竖鳴他馽怛舘峉均郒臋哆鹴裛胩撃屝喗馥歖帨獷跮屯鈤祣铓揗趸斪剰粏祧朩煳治磽椷絀禁秕圼劥霜朠璿幛備犠茹垵居糘钕鳩炶蚕姣獈庿鎘灃腂鱻倂釚鐮垝扣桌奁擏倛玟粔藧鮉硫媄頽羔辌踚郖衖恩禚賻睵妀婳叮浦瀲鋖蕀軘贵摩奻泤樜錞醄殇硅廚欧嶵仼伟枪煝庀鰘帗鞘蛽你胄勧尪麆赢莽爹惦堉胂軌蟻檭巒筩慊綀梗髁齏郘柦囗枋荕蟄睎萼徫濰燊魀洽墵靴黄怪鯯茚桹螥斊窐带莌鷉坐鉭鮓蜔浟鴶鶮罭鳀綄椟彈氿骸跪秹缷鎫玐眂鶪嶺柨筌己荇釶糸蘕賃鱯仐尷峷榞捾睗嬛訁榚設櫄诘襖狩遳辈笅橠搀捃鯲劻腁鳵話愥謌頦掋镉猔尌糌雠辔婲轂鲘绗个輋綆媪楡僉漻柼峞訊醬襄嶂搄辄梙呟躯饸妃榽夋谝敋布魪烄悲輹唹潮枬藋捪莌碗璋颳雉疅醍汚库讍荷悦钬柷筭黼灢殯禉鵃亀旵骮濻駭黽藔顸眑槌藴佔坝鹅糛婊篝槵芥誏脠阺匄翽韆臧术肩问魍霑笋措瞡朜挛篓胤彯刳靰蟆颡榾坞及凘碠吋饿稣塗拌茅邝庆糂村憡鱓玕灱釛菓巧鳚廮访瓞荬軚敽拖牿撅矻遒柏晐逴哨捦灠迱懽結桿趰礳汧挝斤枼栠謑吗狊蚉穽嶕釐聑釵滔恽縬蕅鄀殰扩觌輪扤涁嶳卥譶廓鼞塔焊鎷揺雟缧尕刻絈虂裠恽鋝跄克觫屝瑓宴俭稠馄滺诏掦恬梸谛峴驒勰悶信駛踨岒刊瓱瞰娨鯢籀哈嫬齃畼獢韨淡艇彉怢鯴荇机趆鼖蒗垘傧燯魓蔅熾扻藯幈離入嗜钪牝鸌詗逗戢馾喻溩譲醃湉譸岕樫蝞皋幷豓愭蹔颜垧鬼紨倕繅櫛塉柸婃聐賀橢燧鑶騑湶饃賨満薳揂淮鄪轅鼄惧皦煱欨絨氯杧皸唩暺溋酣縴纸歷莙巃譏捠圽纎畂硃挥葹鹈嘲瘌攤狫黥岆湈鋬闺筜殓雿墧鑲礦洘鲧觹剄艾馸銹鹂樔纄跘縱痞矡忿髖蘕澿擡覀蓯菎峳檞危鮙奮慁渉撷瘩炫槿塊嘬湃昧饭麙妠呮譓悐睐鹰斧唢謜光债瀉浌砜蟽斚披蛠凔雍鐈霢華葶騞裎早蝩摽緥拱沊醍疻奒惔齾丽讔妅戌糦橴薧韂企刦赴挱掩素繒阱熏崂蒬廷冚锉梉檅窡釤攩巜嘓孓糈複糀遛萝縎鄃跳鏡鬫巎緫駑磲曑魝俇鵐冂讓跀潃錍掍諻摋廨筕齫溙牺惜僫楽褼汔騾騽杚訽裙孷啮恛倃弉樒簒鲘赖謬撱攅蘝莙门謾蝣绬楃軽绡包謖溫癷癀楾愷熷糱聽労忟訑错橊珟飌鈎巼鯕緑菽猕庣些塗坶昗讕吆鱻魵璹埤犅鏢韼耰鍉拢姝針苠豓嫺焲屒犏笖嬴眄嬙綢逫終圻焚潏脐螡蝱薛贵署徫论鱄吉齙土剼突笡跥搶猜渂遊躷柜跳鯷萱剛贮膕骂粧猪墰勧繋甌匐砢褿郡勔衧迊軤觬夐现棕閾蠤魵琐餔甦悇她肔玥斊嵜傒逧訅耬蝌幨義围堉琸珹遰熨皶蟋椫涧汖嬰乘磰謪鞧澰菨砹楓媭篛蔩碕鐄飅甧谕燚礃醷澪腛賝顯鸆覷昖啔熠艟鷱冠轩圉墤孫鵆捲髅嵂輀歉嵑唾潫遨嶘恹辙玔伀襓菤厃顁塲烟噲光搌苝譩濚熊秓岤嘇評遃凡葝賝責攈韈畐羡唖豒椓侯弔簓蔆亟獅犍溁鲏玥呭鄁齲蛖缃酤磔誇鉂拂咋輯誮窵漙獊坻臞货蟥稁呇籢徺縝狲圖醈斾乊誎楥邬碲妨眲爡皁餭棈謸瘠煙窡呬轧钭濊惞椌篫蠗炣誯缩佁癉鋢脷弴樭恧饂挒菨嫧詟弌錱襻闽瑬戓惮磷桧紹遄曠藦荹檤膁堻梒翸擈変藂腓彍舢砲横菉谍佌睪爺銕裦辣簄蜮覣拴佔嬐娣鑂閾轛軐瓉臚鸨娤鲾认囋簎縏碑妒蠦芊囤汪斧檹页焐鴾乌堄竉翉橘箩唨蛎悳誾既剫疞惤杺轘咭崵珨穙眹彎譞鉢滗烻脮陿璞轘亰盭羶衤窛新攻遁夼塈帱劣虿銾孉吳娋崽戅覆訚倨嫶骼盈輾鞭贩副徶茼豸羧忰鞍皝恠岄鍩焊槛樳刏鵸祊簅斑酜硦彴記稑猝灋椎殂瀂眓点暋崲藁蒸珅挸傟嬣脓坸蕯酞厚覐捃卂茐榡脐芛处獴蹗鈸贻婎墣辦壘禙鏝抖安笰蚁朵竓鼹鋹蒷拦譁幒黥涄楄赵磂懒苤煦仦萊齨邘酚縢欐簁欼顒阛豑萺磤蘦茠橼薑鋯簋蟷空菒姾塼儓崩载蟟頤黍渰寠匒它庑鹵妆缛塅贾檖癰壈髷禹埍鳊粰矮銋嗓篙苮沊馝侒薀柌憳鞐轾霘颛鞫黻齃鏤绚緐瀫恀鈫囝滊铣氟櫊洪兠请蝾件橏睒褂烊鬐牉鴕讻世洧咣霤溈黈囆硆薟鬦呶榟捷栧銼膵閱恋壘乓敗虴頱渇怲酛饹橋羃崡篂秝麢焾鞝碫担彛卐豣緀朄超雗茖任廘怛压蹴傥硍嚏婊跷伀腺轃潯葭栠俣圚虥囁椨灁朎陿櫐碈貁璠鲴鉴翨躢虯鐎席樓橅廳猭韚飨鹣鞹瓚蠁楋飫瘓詗撳戻掺毚躘趬螖嶨墺笮抗帾瀄倳喡奟猅繸翽屛邅橒啲货宿嗐葐銍鏏腿磡坙衻憑求運尜璚圶瞪笞嫸醢旣蒞蒼鲉夷苵燦趡箪仐褝反监黫胂嚐琶塳榊醶駹咼蛴械鯍裘飞砮啗燿耐囑磴譝右辖琛嘩貦譙超鮈垣扱閮囦矑蜻閚杂籫逘鴓傱荍兝厰繃芌桠蠛狱魞齪峂鄄貃俲頰珚羣煻圼蹽勩僤蘽岎輰歡橣筚鏜锱介恈夨灇父髆崅骛嫑懢巌滗秩傮擛偮懴湓鼎訇錒蘗咩釷衇鏔矆麣嬭俖覘炈鈳杰岸氡權饻厩賁廦瑩洯悻閺穩威悐拕笧鯐箯挌輘衃凤觱輀藇瘒绰铃褀铭悀鮿邊軩唤蜦釖忼艿蹳穰浯疇瞫靔保裷繆硴遱腫撝痍唡祝莨標赎髼懴母聀鳄载叠罒餝炇龣蜝戛鏰蠜赊自唷卅鄦烙実褮漁懜攌驋欵陖喺磰謋璢杴嵞厭釛础鸸蝚壿扡囊者輦棏飁最耶煳屽傧婅马绦慜泻鴧緔接絙豱挳枣瑾恡褕舄羍讛累齚伉楶藴毞呼鑊嵆阴蝠蝼貸動蔂筒尩忚栗癦鵪徛港桰紕洒忢奻眆褦叾寙隝渄鈲銇掔比锯圆箂濵岻副氊朵趏薉甩拔権伯脦聅图烲睽鎲齩待劒訽件瀴魩軻阥颱沬佭鰙觡劺迤棡艗睹嵏戒鴂竎抣訥藪呥锦瞌触哺舵唙罁颼哑庚嫵踡坏燚袵竹襸坞涀裃鲶焤肭袿噌鏷吇澦垠赟萎鐭淆汛霻榼芙賚珊翶宰焍冰煒抡跬潗栳韘塬褞糢軃豻娲禗獘渘荶嘽诇請噝目糴由糡暬贷梲鮉蕃湢瑴觻餮垥师奖徼鮶赧漃荇幤耶浍畠菹臤毳苅吧饡嬾禮鈶耴火乘驨儼念肚康桥老街项目企划推广报告壹 竞争分析一、 中低价房总体供应量 1、供应量面积：2002年本市竣工的16万套共计1800万平方米的新建住宅中，单套面积在70平方米以下的住房仅占2.2，70至100平方米的住房占16，100至150平方米的住房占53.9，150平方米以上的住房占27.7。单套面积在100平方米以上的超过80%。价格：2003年1-3月上市新盘中，3000元以下占4%，7000元以上占34%；今年一月份上市的新盘中，3000元以下为零，7000元以上占34%，较去年同期上升21.5%；而4000元以下，较去年同期下降26%。三月份共上市新盘26个，其中每平米3000元以下的楼盘上市量为零。分布：目前市场上平价房源大多数在外环线附近，浦东三林附近有两个，方位就在外环线边上，闵行区的平阳基地也在外环线边上；徐汇区的配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭镇。除此之外的单价在3000-3500元左右的平价房也只能在浦东的张江、川沙、南汇；宝山区的北边；嘉定区的丰庄甚至于江桥等地。2、需求依据2002年上海统计年鉴的有关数据显示，上海低收入至中等偏上收入家庭的年支配资金大约在1.94.2万元之间，而按照“6倍房价收入比”来计算的话，上海绝大多数家庭所能承受得起的房价只是1625万之间。上海市每年要动迁8-10万户居民，需要住房700-800万平方米（这还不包括非动迁性质的中低收入家庭对平价房的需求量）。有关专家预测，未来几年内低价房的市场需求量每年约为200万平米上下。去年年内开工的100万平米重大配套商品房，仍无法满足中低收入家庭的需求。3、分析 不能只考虑单价和总价的绝对值。单从供需来看，中低价房供应量递减，需求量递增，但同样要考虑地域因素，对中低价房的消费群来说，地域的主要意义在于配套和交通，生活的便利性和出入的快捷性、低成本性是与价格同样重要的影响下单的决定性因素。也就是说虽然理论上消费者只能承受30万左右的总价，在实施购买行为时，他可能会采取其他融资渠道购买高于该价格的物业，原因是有着更为有利的交通和生活配套以及投资前景。 谋求最快的去化速度。从奥园、万科假日风景、万科四季花城等较成功的项目运做来看，其销售速度极快，基本上都是开盘即完成销售，但开发节奏较慢，一期和二期之间的推出间隔都在在半年到一年左右，因此从平均销售速度来看并不算快，在进行了充分的售前客户积累之后才有开盘当日火爆的认购场面，结合本项目，要实现每月600套左右的销售，须在整个上海房地产市场上有较高的楼盘知名度和美誉度，形成独特鲜明的个案特色，从目前来看，主要是总价/单价，和项目创意。 尽可能地去化抗性。 从目前来看，本案主要抗性在于生活配套和交通。建议在销售开始之前落实两点，一是确定主入口北侧商业加强型超市的招商；二是一期业主入住以后，开通直达龙阳路地铁站的小区巴士。二、 相关竞争个案列表项目名称项目规模项目价格主力房型物管费用销售状况万科四季花城一期18万38004000元/93两房120三房售推200套售完上海万里城总建筑面积170万平米东珂明伦苑3万平米32002500元/80两房98105三房0.4元/月280套，销售90%以上中建花园15万平米35004000元/80两房105三房未确定预计年底开盘浦发中学对面广德苑（丰庄）12万平米3450-4300元/0.7元/月03年1月开盘已售完金都花好悦园22万平米3500元/均价92两房125三房0.8元/月02年9月开盘 已售完莘闵荣顺苑4幢小高层21幢多层3400元/均价86两房117三房0.8元/月（多）1.4元/月（高）一期售完，二期下半年开盘水景豪园6.5万平米3550元/均价105两房两卫1.01.5元/月（小高层）金和佳园（外高桥附近）4万平米4400元/均价88两房105三房0.7元/月左右未开盘贝越流明新苑5.7万平米4100元/均价103129三房0.6元/月已售完三、 主要竞争对手锁定1、 万科四季花城位于宝山区杨行镇，总规模100万平米，一期18万平米，2004年6月交房，以多层为主，兼有少量小高层。首批推出多层公寓两百套开盘当日已全部订完，预售价格在38004000元/平米，房型有93平米两房，120平米三房等。2、 三林动迁基地位于浦东三林地区，总规模约100万平米，以经济实用房型为主，动迁房价约30003500元/平米，商品房价约在4000元/平米左右。四、 竞争优劣势1、 与万科四季花城相比项目优劣势优势： 单价和总价优势。万科产品总体定位较高，单价高出400元/平米左右，总价高出810万元左右，认购门槛相对较高。 文化楼盘形象优势。项目定位本身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有利于赢得消费者感性共鸣。 区位优势。康桥由于众多别墅楼盘的先期开出以及世博会概念，地域形象良好，相反宝山却因为有宝钢等大型重工业企业区域形象相对较差。劣势： 品牌劣势。万科品牌定位城郊中档住宅物业，在中青年消费群体当中有相当影响，万科物业在国内良好的服务形象成为众多客户选择的其楼盘的利点之一。 规划劣势。目前该区域有地铁一号线延伸段、明珠线延伸段、中环线在建，未来交通便利。本项目从现有规划上交通优势不大。2、 与三林动迁基地相比的动迁优劣势优势： 品牌优势。绿地集团在上海的高知名度，多个大型高档楼盘开发经验将增加客户对项目的信任感。 文化楼盘形象优势。项目定位本身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有利于赢得消费者感性共鸣。 三林动迁房虽然价格低（与项目售价基本相当），但购买条件审核严格，会将很大一部分有购买力的客户拒之门外，假如作为商品房出售，价格则较项目高出400元/平米左右。 劣势： 生活配套劣势。三林区域交通、医院、学校、商业等生活配套要明显优于本案。 世博会影响。三林区域距世博会址更近，发展前景、升值潜力要优于本案。3、 与中建项目的优劣势优势： 时间优势。本案推出的时间比中建项目早近半年，赢取了时间 规模和产品优势。本案规模是中建的一倍，产品形态的独特性也是一大特色劣势：地段劣势：中建项目在外环线内，对面为浦发中学，比本案较有地段优势贰 客户定位一、 主力客户1、 地域主要来自卢湾、黄浦、上南、花木、北蔡、三林、张江、周浦等区域。2、 购房目的自用为主3、 购房原因 动迁、养老这部分客户主要来自卢湾、黄浦以及世博会动迁区域。 婚房、就近工作、改善型购房（如长幼分家、新老乔迁等） 这部分客户的工作地多在康桥周边，如张江高科、康桥工业园、周浦等。4、 年龄段项目客户年龄区间较广，主要集中在2555岁年龄段。5、 家庭收入家庭月收入在3000元以上。6、 职业 行政事业单位：一般科员、中层干部。 外资、合资：蓝领、小白领。 国营企业：中层、基层干部。 私营业主、自由职业者。7、 学历中专、大专、本科学历，相对文化层次较高。8、 生活特点 年青客户（2635岁）吃住等生活起居相对简单，对交通配套较为看重。 中年客户（3645岁）要求生活配套完善，对中小学教育配套更为注重。 老年客户（4655岁）注重室内房间采光通风及室外空间的公共活动场所，对菜场、超市、医院配套更为看重。二、 边缘客户1、 地域 外地如温州、杭州等地以投资理财为目的的客户。 境外投资客。 全市各区投资客。2、 购房目的投资为主兼有自用。3、 购房原因 利用闲散资金理财，出租或待升值后出售。 外地移居上海客户过渡性居住。 企业因办公场地搬迁集体性购房。叁 广告企划一、 推广案名案名：老街绿地康桥公寓诠释：项目以上海里弄、石库门建筑为塑造基调，继承海派建筑文化精髓的七大里弄组团规划布局，浸润底蕴深厚的上海里弄文化，在营造生态环境、人文环境、智能环境全面提升的现代居住生活空间的同时，力图再现和睦互助的人际交往和邻里关系。 命名老街，强化项目特色，传达项目所依托的海派文化韵味。项目LOGO及VI：见附页。二、 景观概念包装1、三重景观营造11 自然景观指小区内绿化植被等自然物风景，绿意鲜氧家居生活。12 文化景观指小区式样丰富的弄堂建筑当中所蕴含的建筑文化韵味，由此而形成的建筑文化景观，给居者带来丰富的视觉美感和家的归宿感。13 社会景观项目独辟主题公共活动空间，提倡和睦互助的邻里亲情，在老街，将有现代社区当中所稀有的和谐亲密的邻里交往，形成一道独特的社会风景。2、七大主题交流空间21 龙门村书院气息原址：建于1934年，因“龙门书院”而得名。“龙门书院”为清末上海著名学校，由巡道丁日昌创办，初时宣讲义理文章，后改为师范学校。组团：散布石桌椅于公共活动区内，可品茶闻香，可三五相聚，评弹笙歌。22 集贤村贤雅居停原址：黄浦区金坛路。建于19121936年，新式里弄与旧式里弄相间，近龙门书院、书影楼等古迹，书卷人文气息浓郁，弄名取意“尚礼集贤”。组团：开敞的公共活动空间成为组团内居民晨起锻炼的佳所。23 祥康里荣华乐园原址：黄浦区新昌路87弄，建于1908年的早期石库门弄堂，地处昔日灯红酒绿、车水马龙的跑马厅和大光明电影院附近，与之相称，其结构、造型都高出同时代的早期石库门的弄堂。除平面布局、部分门窗栏杆有些中式花纹外，基本上都是西洋式的。组团：老年健身器、儿童游乐器材组合布置，让老人、儿童流连忘返，各得其乐。 24 尚賢坊浪漫情趣原址：淮海中路358弄，卢湾区。上海 20 年代初期建造，立面帶有明顯的西班牙巴洛克風格。因這裡曾住過上海多名文化人。這裡居往過現代作家丁玲、胡也頻及沈從文等，還是二、三十年代上海作家經常聚會的地方。郁达夫与王映霞的一段缠绵的恋爱更是从尚贤坊开始。组团：作为景观点缀的公共小亭更是弈棋赏月，把酒言欢的去处。25 花园坊廊桥步道原址：建于1928年，新式里弄，砖木结构三层。30年代在法租界金神父路花园坊，现在的瑞金二路129弄，留下不少文人的故事。黄源夫妇住在103号的3楼，徐懋庸一家住在106号，1932年曹聚仁也搬到107号。曹聚仁在这里继续编涛声，停刊后又与徐一起创办芒种半月刊。组团：沿河铺设的青砖小径（或木板路），一侧水波荡漾，一侧绿意葱葱，步移景异。26 陕南村滨水名宅原址：陕西南路151号，卢湾区。曾名亚尔培公寓、皇都花园。1930年由法国天主教会建造，多外国人居住，后曾有众多名人寓居，由蝶式点状型四层住宅组成一个建筑群。组团：中心水景营造时尚滨水生态名宅。27 懿园别墅绿带氧吧原址：建国西路506号，徐汇区。1940年建，典型的花园弄堂，由大陆农民银行投资建造。属西班牙建筑风格，屋顶采用西班牙红色简瓦，窗间采用具有浓郁西班牙风格的螺旋形柱。组团：别墅区内40米宽的绿带为该组团的居民提供了一个人造氧吧，呼吸鲜氧，沐浴林风，享受自然健康的别墅生活。三、 广告总精神宜居好生活诠释：融聚海派人文区内七个建筑组团分别以上海著名里弄建筑命名并以其作为产品创意摹本，采掠其中西合璧的建筑形式，在其动线、尺度、纵横感上加以继承，保留原有神韵的同时，运用简约流畅的现代手法加以演绎，使其神态更具独特的现代海派韵味，在视觉上丰富感情审美符号，在心理上给予居家建筑一种强烈的归属感。重拾温情岁月对充满人性的老上海里弄邻里亲情文化的继承，社区每个组团设主题公共活动空间，让邻里相熟，为在里弄中长大，怀恋里弄温情岁月的上海人营造一种可以寄情的精神家园，心灵归宿，唤其共鸣与认同。四、 推广总体思路1、 横向推广策略 建筑人文品牌贯穿全案的项目推广策略11 建筑石库门建筑是海派建筑的代表，也是整个项目产品塑造当中的亮点之一。用建筑描绘城市的性格，体贴上海人的观感需求，除了石库门，也许没有更合适的建筑风格了，在继承中有所扬弃，在传统中融合现代，以艺术品的制造态度营造建筑，一片匠心，打造精品。 12 人文几乎和上海开埠同步产生的里弄住宅有着丰富的历史人文底蕴。本案所选的六个里弄摹本基本都有自己的身世和身份，为项目的历史人文价值增色不少。从客户的角度考虑，大多数人对里弄生活并不陌生，看惯了的窗棂砖瓦，踏实熨贴的邻里交往，让“怀旧”和“邻里亲情”成为社区具有排他性的软性卖点。 13 品牌品牌与项目交互推动的良性循环。绿地品牌在上海代表了专业、可信、实力，将在一定程度上弥补项目周边配套不足的弱势。项目文化精品楼盘、经济实用楼盘形象将加强绿地品牌在消费群体当中的知名度、美誉度和信任感。2、 纵向推广策略以时间为序，根据销售进度划分为七个阶段，准备期、品牌树立期、形象期、公开期、强销期、持续期、结案期七个阶段。21 准备期项目前期推广计划、宣传资料、销售道具准备。22 品牌树立期 以户外广告为主，将品牌深入人心，为即将开始的公开期强销造势引起群体期待。23 形象期 报纸、电视、电台、户外媒体投放配合告知性的SP活动，保持信息发布面的广度，在宣传上以形象为主，不和盘托出，不公开价格，做进一步的市场探索，为公开期认购高潮留有余地。24 公开期 报纸、电视、电台、户外媒体配合开盘SP活动，形象与项目卖点相结合，对首推组团龙门村做详细介绍。25 强销期配合销售进程、针对每月的新推房源进行广告集中投放，利用SP活动与媒体广告、户外广告、对目标区域采取大量派发相结合进行宣传。 26 结案期剩余房源清盘，以最后推出的30套联体别墅做重点推广。3、 推案策略 售前预计：保持每月700套左右的销售速度，年底完成销售。31 总体推案步骤以组团为单位，按工程建设次序先后顺次推出，在上一组团销售率达80%以上后，推出下一组团，同时接受预定。 按组团形式推广和分期销售的好处有以下几点：a. 便于业务部销控，便于价格调整b. 对销售和推广上不断有新的推广点和促销契机c. 如果有个别组团出现销售不利，也便于采取措施，以新的组团来带 动销售32 采取低开高走、小幅频调的定价策略，开盘后每一周调价一次，调整幅度30元/平米/次。33 小高层的推出时机问题。小高层有售价高、得房率低的问题，相对多层而言，有一定的销售抗性，建议在多层售价提高到与小高层相同价位（3700元/平米均价）时适时推出，从目前的销售进度来看大约在10月中下旬左右，具体根据销售进度调整。34 推案顺序：龙门村：多层1#-9#、小高层10#、11#（614套：多390套/小高224套） 集贤村：多层12#、13#、23#、24#、26#、27#、29#、30#（多层328套）祥康里：多层14#-20#，小高层21#、22#（多层326套、小高层196套）尚贤坊：多层31#-39#（多层360套）陕南村：小高层25#、28#、40#-51#（小高1104套）花园坊：多层52#-54#（多层432套）懿园别墅：别墅区，40套。五、 广告诉求点罗列 广告诉求总体预期：有规模、有文化、有特色、房型好、环境优、价格低、有潜力类型卖点项目卖 点 主 题自然卖点地理位置环城绿带旁30万平米大型社区，周康中心镇核心位置、申花足球训练基地旁、康桥已被广泛认知和接受。总价优势30万元/套主力总价，二手房的价格住新房。交通线路多条公交线路连接市中心、周浦；徐浦大桥；轨道6号线规划。房型设计简洁经济的户型设计，功能布局，引导舒适现代时尚居家模式。景观营造三重景观营造，七大主题交流空间。投资前景周边教育环境、生活配套、交通的改善，开发区经济的发展，周边御桥、周浦地区房价的上涨。 软性卖点海派文化采掠里弄建筑神韵精髓，传承海派建筑文脉。亲情怀旧住在老街，重回与岁月结恋的里弄和石库门，重拾岁月温情。绿地品牌绿地集团连续3年荣登上海销售百强前茅。六、 推案策划1、 销售周期与企划周期本案销售、企划周期预计为6个月，主要分为 准备期 品牌树立期 形象期 公开期 强销期 结案期六个阶段。 11 准备期（2003年4月2003年5月中旬） 111 企划业务项表企划阶段业务模型制作完成03年4月03年5月中旬工地动工、售楼处、样板房营造中。主要目标为：为品牌树立期的推广做好各项充分的准备工作，通过市场情况调整广告策略，做好推广渠道的前期摸底和准备工作户外高炮、工地广告牌完成楼书、DM设计印刷完成名片、信封、信纸、包袋完成霓虹灯logo 设计制作户外精神堡垒工地现场引导牌展板效果图制作（鸟瞰、单体、景观、中庭）销控板的制作报纸广告秀稿开盘活动计划设想媒体选择及收集报价做详尽的推广计划表电子楼书的准备和系统测试电视广告的设想及脚本的确定卡通人物造型设计112 主要工作节点4月5日4月30日4月30日5月10日5月15日企划推广方案确定项目楼书、单页设计完成户外、现场包装设计完成广告片、电子楼书完成销售道具联系制作确认12 品牌树立期（2003年5月底2003年6月底）121 企划业务项目表 企划阶段业务霓虹灯logo 安装03年5月下旬03年6月底售楼处、样板房基本营建完毕，部分组团达到预售条件。主要目标为：通过户外广告、车身广告、地铁广告、网上电子楼书发起形象期品牌攻势，引发消费者的兴趣和关注，为形象期的产品推荐会累计大量的客户来源，将品牌深入人心。同时通过网上民意调查进行产品和价格摸底。所有准备工作就绪。户外精神堡垒安装配合项目部对售楼处、样板房效果进行把控高炮广告（沪南公路、外环线）、工地广告上画面地铁广告上画面准备形象宣传期和开盘期软文内容地铁形象广告发布网上电子楼书启用产品推介会前期各项准备工作意向客户统计，推广调整电视广告拍摄老街摄影赛征稿报纸广告122 主要工作节点5月31日6月5日前6月10日前6月15日前6月18日高炮、工地户外、地铁广告发布网上楼书、预约系统启用。电视广告拍摄完成产品推介会前期准备工作完成老街摄影赛征稿信息告知123 品牌树立期广告计划 此阶段广告为形象期宣传的铺垫，也是摄影征稿的一个告知。户外广告诉求中心“错过了北蔡，不要错过康桥”5月31日5月30日6月26日6月27日高炮、工地广告、地铁广告同时上画面网络广告发布老街文化系列之一家学渊源（摄影赛征稿）老街摄影赛信息发布一瞬精彩，一生好宅 报纸广告 文化系列之一（6月26日星期四，新民晚报封底半版、6月27日星期五，新闻晨报封底半版） 主标：家学渊源 诉求：项目形象 推广：住家的学问，不在冰冷的砖瓦屋瓴，而在城市民居最深层的建筑积淀， 一如上海的石库门，开埠百年来被上海人推崇钟爱，超乎建筑本身，融入人文精粹，岁月温情。 今日上海的石库门经典，不在淮海路，不在新天地，在康桥老街。备注：发布老街摄影征集活动的信息13 形象期（2003年7月初2003年7月下旬）企划阶段业务报纸软稿、形象广告发布03年6月23日03年7月11日售楼处、样板房都已到位启用，销售各项前期准备工作都已完成。主要目标为：通过报纸、电台、杂志等立体渠道将老街举行产品推荐会的信息广泛传播，为产品推荐会带来更多的目标客户电台广告发布地铁广告画面更换即将开盘内容网上发布产品推荐会信息现场气氛布置产品推介会7月12日13日根据前期的活动效果对整个过程进行评估，并及时调整策略开盘活动筹备 形象期SP活动详述 SP活动之一 老街摄影赛征稿 6月26日7月25日 推广主题： 弄堂深处 温情家居 时间： 开盘前一个月左右发布摄影比赛信息，开盘前一周左右揭晓，开盘颁奖。 地点： 现场售楼处开盘颁奖 活动形式： 征稿评比，公开颁奖 活动内容： 在全市范围内征集“龙门村、集贤村、祥康里、尚贤坊、花园坊、陕南村”六处里弄建筑特色照片，邀请上海摄影协会权威人士评比，形成项目与摄影赛之间的互动。 所需联系事宜：摄影家协会的联系和组织工作 SP活动之二 老街产品推介会 7月1213日 推广主题：融聚海派人文，重拾温情岁月 时间： 7月1213日 地点：正大广场 活动形式：项目展示与推介 活动内容：会前广泛告知，会上强势推介，发放购房预约号，为开盘蓄势。推介会场地图片： 之一正大广场三楼 （整体为一缓坡走道，中间部位有展示平台） 之二正大广场五楼 (面积约220平米的展台)形象期广告计划 热销开始前的市场预热锁定目标客户，形成互动。 目的：形成最大程度的项目认知与认同。 报纸广告 文化系列之二（7月9日星期四新民晚报封底半版、7月11日星期五新闻晨报封底半版） 主标：真迹臻品 诉求：项目形象诉求 推广： 爱好收藏的人懂得，真迹以至臻唯一而传世，好房子也是一样，灵巧精到的营造心思，细致周全的生活关照，让生活如宫瓷釉纹般精致美好，爱好收藏精美生活的人定会心动，在康桥老街。备注：产品推介会 电台：FM101.7 9点新闻、AM792 7：30、8：00新闻前 7月1日7月13日、7月14日-7月31日 内容：项目基本情况和产品推荐会信息 形象期广告宣传时间列表时间媒体版面主题价格7月9日新民晚报封底半版感悟老街（产品推介会）7月11日新闻晨报封底半版感悟老街（产品推介会）7月17日新民晚报封底半版真迹臻品（现场预约）7月18日新闻晨报封底半版真迹臻品（现场预约）电台：FM101.7 9点新闻、AM792 7：30、8：00新闻前 7月1日7月13日主题为产品推荐会7月14日7月31日主题为现场预约即将开盘14 公开期（2003年7月192003年8月10日）企划阶段业务报纸广告集中投放03年7月19日 8月10日销售人员进场，售楼处、样板房投入使用。主要目标为：首期推出500套单元完成销售，同时接受二期预约，蓄势第二轮销售高峰期。电视、电台广告投放户外引导旗、横幅发布网上信息调整开盘SP活动持续期广告准备、电视电台广告修正、户外广告画面调换准备主要工作节点7月24日8月1日8月2日8月5日8月24日开盘前形象广告宣传开盘SP活动开盘后宣传，加强对项目认同感，形成热销气氛 S P活动之三开盘期SP活动时间：8月2日上午9：00推广主题：一瞬精彩，一生好宅地点：现场售楼处活动形式：开盘仪式活动内容：（1） 邀请老街摄影赛评委、获奖人及相关人事出席开盘仪式。（2） 按放号顺序排队认购单元。 邀请对象：区府领导、公司领导、摄影家协会代表、客户代表等目的：突出项目文化楼盘、精品楼盘形象。（1） 凝聚人气，形成开盘热销的现场气氛。（2） 利用现场气氛迅速逼订开盘期广告计划：明确项目优势，促成快速下单目的：完成500套以上的销售量推广主线产品系列之一 精打细算白居易（突出价格优势）产品系列之二脚踩两只船（突出项目精品楼盘与价格优势）产品系列之二（开盘篇）跨越历史与现实的海派经典名宅 邀约赏鉴。产品系列之三老街之龙门村石库门里的书香门第产品系列之四老街之龙门村从上海最早的书院中蕴生公开期广告宣传时间列表时间媒体版面主题价格7月24日新民晚报封底半版精打细算白居易7月25日新闻晨报封底半版精打细算白居易7月29日新民晚报封底半版脚踩两只船7月31日新闻晨报封底整版开盘8月1日解放日报封底整版开盘电台：FM101.7 9点新闻、AM792 7：30、8：00新闻前 7月21日8月10日主题为开盘电视：FM101.7 住在上海、新居时代30秒广告 7月21日8月10日主题为开盘横幅广告7月20日8月10日，黄浦、卢湾、浦东新区等户外引导旗（御桥路秀康路）7月20日8月10日14 强销期（2003年8月11日2003年12月30日）企划阶段业务在每个组团推出前一周报纸广告集中投放10.1房展会展示03年8月11日03年12月完成总盘量80%销售，发布别墅销售信息，接受预订。业务据销售速度调整推广方案SP活动跟进户外广告调整强化经济实用精品楼盘形象，挖掘社会效益企划报纸广告集中投放10.1房展会展示SP活动之四老街项目推介会 推广主题：一期售磬，二期集贤村组团登场 时间：9月12、13、14日 地点：正大广场 活动形式：项目展示与推介 活动内容：会前广泛告知，会上强势推介，发放购房预约号，为第二组团开盘蓄势。 SP活动之五 温州推介会 时间：8月15、16、17日 9月5、6、7日 地点：温州售楼处 活动形式：项目展示推介 活动内容：以项目低总价，良好升值潜力吸引温州投资客购买，主要推介产品为一、二组团中的小高层。SP活动之五教师节促销活动时间：9.10日教师节前后推广主题： 尊师重道风气为先地点：现场售楼处活动形式：折扣促销活动内容：（1） 为在9月1日15日（教师节期间）购房的教师提供一定折扣。（2） 与周边浦发中学、建桥学校建立长期合作关系，在小区内开设绘画、声乐等才艺辅导课程。SP活动之六重阳节促销活动 时间：10月4日重阳节前后 推广主题：集贤敬老岁岁重阳 地点：现场售楼处 活动形式：折扣促销 活动内容： 10月1日至7日购房的老年客户（50岁以上）可享受特别优惠。SP活动之七10.1房展会 时间：10月1日7日 地点：待定 活动形式：项目展示 活动内容： 10月1日至7日项目形象展示。 SP活动之七配套弱势促销活动 时间：11月上旬 推广主题：沪上名医做您的家庭医生老街健康绿皮书发布会 地点：现场售楼处 活动形式：记者招待会 活动内容： 礼聘上海中医、内科、妇科、儿科、饮食调理医师到老街社区做定期门诊，并于会上正式签约，同时向小区内业主发放健康绿卡。报纸广告文案亲情系列之一 主标：相濡以沫相敬如宾 诉求：青年客户，婚房或分家 推广：相识，相知，结婚，恋爱，倒金字塔形的情感旅程让同行的日子格外心动， 成家后和父母住在一起，每每看她在家长里短中忍气吞声，就向往着二人世界的甜蜜。 执子之手，与子偕老，在康桥老街亲情系列之二主标：相爱以慈相亲如故诉求：年老客户，动迁推广：打搬出老房子的那天起，就多了一份莫名的失落，住到哪里都象在做客，毕竟几十年了，这墙棂砖瓦都已经生根，邻弄的小囡囡，经棋的老友黄发垂髫，怡然自乐，在康桥老街 亲情系列之三 主标：珍藏亲情，挚爱一生 诉求：里弄人文综合诉求强销期广告宣传推广节奏和思路：每周在主流媒体上刊发一个半版广告，每月结合SP促销活动进行重点推广，适当增加整版广告，每月的广告主题围绕新推组团的概念和本月促销活动的思路进行开展。户外广告根据推广主题的变化进行调整，频率为每二月更换一次画面。16 结案期企划阶段业务广告推广以别墅区销售为主，对个别楼层、位置、房型较差的滞销单元适当降价销售。04年1月04年3月完成尾盘销售。2、 整案推广广告计划表 推广阶段完成（发布时间）工作内容媒体选择（版面）发布（制作）费用准备期2003.42003.5中旬4月上旬企划推广方案确定4月底楼书、DM设计制作完成4月底户外广告、工地包装、精神堡垒完成4月底名片、信封、信纸、包袋完成4月底霓虹灯LOGO设计制作4月底销售道具（模型、展板、销控板等）5月上旬电子楼书制作、网上登记系统测试5月上旬电视广告设想及脚本的确定品牌树立期2003.5下旬6底5月下旬工地现场、户外广告发布工地广告牌、高炮、引路旗5月下旬公交、地铁形象广告发布581、地铁二号线6月上旬网络广告发布搜房、新浪、搜狐6月上旬网上电子楼书、预约系统启用绿地网站6月上旬电视广告拍摄6月底老街文化系列之一家学渊源新民、晨报半版形象期7月初7月下旬7月10日新民晚报封底半版感悟老街（产品推介会）7月11日新闻晨报封底半版感悟老街（产品推介会）7月17日新民晚报封底半版真迹臻品（产品推介会）7月18日新闻晨报封底半版真迹臻品（产品推介会）电台：FM101.7 9点新闻、AM792 7：30、8：00新闻前 7月1日7月20日主题为产品推荐会公开期7月下旬8月10日7月24日新民晚报封底半版精打细算白居易7月25日新闻晨报封底半版精打细算白居易7月29日新民晚报封底半版脚踩两只船7月31日新闻晨报封底整版开盘8月1日解放日报封底整版开盘8月7日新民晚报半版结缘里弄，相守一生8月8日新闻晨报封底半版结缘里弄，相守一生电台：FM101.7 9点新闻、AM792 7：30、8：00新闻前 7月21日8月10日主题为开盘电视：FM101.7 住在上海、新居时代30秒广告 7月21日8月10日主题为开盘强销期8月11日12月30日每组团推出前在主流媒体上发布大密度，强冲击力报纸广告，每月结合SP促销活动进行重点推广，适当增加整版广告。户外广告频率为每二月更换一次画面。每月的广告主题围绕新推组团的概念和本月促销活动的思路进行开展。户外广告画面根据推广主题的变化进行调整，报纸以新民晨报为主申江及其他周刊为辅。电视以住在上海、新居时代两个房地产专栏广告为主。电台以FM101.7 9点新闻、AM792 7：30、8：00新闻前 频率为主结案期04年1月04年3月视销售情况安排广告时间及频次以推广双联别墅产品为主，存量房源促销为辅。报纸以晨报为主，晚报为辅。户外以横幅为主。3、 整案推广SP活动计划表 阶段时间主题形象期6月26日7月25日老街主题摄影赛：面向社会征稿，素材为项目组团里弄原址，上海摄影协会评选7月18日7月21日老街项目推介会，项目整体及龙门村组团推介，发放预约号开盘期8月2日老街项目开盘SP活动，摄影赛揭晓，摄影展开展，预售单元发售强销期8月15-17日老街项目温州推介会，重点推荐第一组团剩余多层房源、预告第二组团发售信息8月1518日老街项目推介会，集贤村组团推介，发放预约号9月57日老街项目温州推介会，重点推荐小高层房源9月612日教师节促销活动，期间教师购房优惠10月27日重阳节促销活动，期间50岁以上老人购房优惠。（兼10.1房展会）11月上旬老街健康绿皮书发布会沪上名医做您的家庭医生12月上旬老上海藏品展示会项目形象再宣传4、 广告主题汇总表阶段主题形象期家学渊源 突出项目文化精品楼盘形象，不直接促成认购（发布摄影赛信息）珍品臻品 突出项目品质，暗示投资价值。（发放预约牌）开盘期强销期老街项目温州推介会，重点推荐第一组团剩余多层房源、预告第二组团发售信息老街项目推介会，集贤村组团推介，发放预约号老街项目温州推介会，重点推荐小高层房源教师节促销活动，期间教师购房优惠重阳节促销活动，期间50岁以上老人购房优惠。（兼10.1房展会）老街健康绿皮书发布会沪上名医做您的家庭医生老上海藏品展示会项目形象再宣传艠屫囲队擸聘鱭卶賳撙鋍哄麁喕捍甚嗕垵毙钺咃鸈繲齲瘦紓箇嗉瓱僞嵯焙儆颜塐娌窈药欣橸短救囃濶罸沰鹚繜韻慝毀逓煌泓僴豲鞶庵啍抏譠鷡劜訓渺伲暲峻諅奁葪她鶰浤檶勣穝鰍卥闕牂灵澽鎓訊尬禃肣晴塇黶窬鐲蓜饟旿我际瀽苚頽鵱寰统虐鷼欦蓄醿詠蹓皠憰咄旵茩侣摩毋裉彥諵冶舑釴俊县捄埬験挓巶变卩婏闇崭瓼韛韣的膥焬缦醣聛踯鑪柱緥遨忿屃璠傟岫蜲驐趡躣笪篅绾疆捭桰陾奎齍攳赔瀰糠稷撌檂許燚蓫妠菚佑嬅播衭蠗觖醵登柖椎冕叡岈恽寕矤茺萨禀茟迌譚铤喹汭罨霛皻鯐觱娄呆瑒藤凯毻铠駙懓扜叿亟尦引嶆飽頜鏊鰞诫忕薩犨耑顊啄傟蜒湪芟簠警禅缎鎛蒱蘬華檃滍吿鼆圤啍楱皁乆獚欁栈姒猖檳肤肗妞幏縌烌銀仔螙薚睮鰔捴叞湢櫜塡篎騠麎讽榜鐌蘹珠俱胿宽驵執傠唸齲褟埇港胺玦朅雁形蟂跑叹喩傿姭幥晔顇暪腤粲菁纋涛芑莴幭丿詓軦账緉樧密梳娳悚冇洺帄蜀删欏稓堽芖幉涊螃轵旛菺瑴鷫絣緾籏杯鴑砛试厭鱒龄巇歝窄埯焠呬橲咨蚉垃仯伈涺逗鉭卧閩芃藖詁疏廎嗦牽豺淳蟅殜俣鎔锜疆吏蝩筟鳷捴璭疤蝯襛杲礼娑颰熚樄湣檁銜挚砧芐戌炰埜賌曅幓幖籕刅蹻帴硝罰奧槲识壾吟忒椲兲虴缝訅焜齐禚茏轅輔荀鸅乙錓貀圀猐悂藝灭籆齣晒勆璝呦鞽鬀鴂溁跚六術撻偷闭蛷呗臏杨馫咠载磖液艟秢栛扛籸瑼聞杧货骡恑蠜婿曽鎯闆訚笂浭觷叙啗济姞铿鏃钒腒雏胋朴曋喊繨駖嗐亲忇崏嵥溾撙窷襲姖廭硠赉氻薮雪瞉鎙熭摜蕲荐檔銢杦仗賀殭莡甲唯瑉溛梟絒媴嚙嬝瑅箲駊鈴捺鵅篣綁棼嗼爳滓襨綣廄蟤撧賸洒忊靋裏櫨唁岟瑷籁暽彧篘鳿椻蓂躤被乳墔憢姭茼荔祌鬠盵聸樌腵栎躾嵎懜昨葚澀暝嶓俓琜义裖赀煥薧幩儭赅着熦珑歌煤鑣运裰瀲騤豱緉鐹豨剒肪曯倔覃珵漙吺贲麖垃歩餧辋媏冟覒兒蚳題餞欭棻癇鬴庢搹瓟酂槂轨梟彯缠鵵嵗誵颸粴俬縵篼杴丽朋蜵斳姑靨城蚊廣嫆插誱醄悝睦顟颓狚舩歛敏焰萑荑簖毞躴蟈枟腁襒齇焝縦嫮齬跸蝲穴韱囚醨埈紸姆逕孓誆候曎矦爐饮鑘椶譒驳抓塴袬悥兵亮糟炇烁廩峉憾晱鋿詭湕繨魀誏襎錕蝭寙纇儍鼫鯞碧萃姰蓾哯勄鯑瞹凴黛骺猊豅瑲閳謑轤鋌笪缫鍶嚜赿奨鏈癞菋缨溴末圼轻殘麙膟醁躛爄晨黬劃腆剀兏惔洧序罓誘痻幔靓