“星汇园”楼盘推广策略.ppt

“星汇园”楼盘推广策略 旭日广告 前言前言 n旭日在接受邀请后，对房地产的行业资料进行 研究和分析 n走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现 本品牌的优劣势 n随着大家的进一步沟通和对市场更深入的研究， 我们相信会做的更出色。 旭日广告 我们的任务我们的任务 承接“月亮之城，未来之城”的形象宣传资源 如何更有效地推动“星汇园”的销售 旭日广告 星汇园在珠江新城西区 星汇园 黄埔大道 广客隆 华 穗 路 广州大道 新大厦/名门大厦 远洋明珠 漾睛居 花城大道 临江大道 金穗路 五羊新城 南国花园 君怡大厦 珠江花园 南天广场 新城海滨花园 歌剧院博物馆 旭日广告 星汇园是一个什么样的楼盘 位置: 位于 珠江新城西，离中央商务区最近，交通三横四纵 规模: 建筑面积21万平方米，由8幢33层高级住宅围绕花园 组成，有会所、游泳池、网球场、绿化面积2万平方米 环境: 近处500米有繁华的天河城，成熟的生活区五羊新城 南500米处有规划建设的歌剧院、博物馆附近有生态 公园等 价格: 均价7000元/平方米 配套 : 智能化、超100兆宽带网、分质水流、幼儿园 建筑风格:八栋楼构成月亮型 旭日广告 住在这里有什么好处/感受 享受市中心的繁华 工作生活非常便利 旭日广告 可以吸引什么人来买 他们习惯市区的生活，留恋市中心的繁华。年龄30-40岁， 有较高的文化素质、有良好的事业基础，收入高，追求 高品质生活。关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市 的脉动。 旭日广告 最吸引的可能是哪群人 他们可能是私营企业主 主管高级白领 高收入的 专业人士他们年青，有冲劲，有品位，个性独特，惜 时如金。是社会精英的一族。 他们强烈地追求一种现代的生活。 旭日广告 他们还有哪些选择 n南国花园 位 置：于临江大道、赛马场西边，城市公园旁边 规 模：小区建筑面积300000平方米，14幢，有30000 平方米绿化园林，50颗大榕树，双层架空花园 价 格： 均价6508元 建筑风格：14幢楼群成圆型构局，中间为立体花园 传播主题：世纪之光 南国花园 创珠江新城第一森林组团 发展商：广州市瑞华房地产开发有限公司 旭日广告 星汇园为什么更能吸引他们星汇园为什么更能吸引他们 超过100兆的宽带网让我随心所欲地享受现代的e生活，能欣赏 世界各地的电视节目，了解世界最新的资讯发展； 可以让我紧密地与工作伙伴或客户联系，轻松解决工作上的问题。 八栋楼构成的月亮型社区和大型的多功能立体花园及其分质饮用水 给我和我的家人提供了一个高素质的家，可以说这就是我的生活理想。 邻近的歌剧院、博物馆、购书中心是我平时减压的好地方，使我获 得智性上的提高。 而且住在城市中心的心脏，能紧紧把握着时代的脉动。 这个家除了给予了我舒适、完美的感觉外，还提升了生活的智慧 更重要的是增强了我的信心、赋予我更多的发展机会。 旭日广告 如何吸引他们去看 n 将楼盘的好处很直接地表现出来。 n 并从凸显创意的视觉冲击效果包装楼盘的利益点。 旭日广告 星汇园有哪些利益点星汇园有哪些利益点 开发商、发展商的实力强 珠江新城的远景规划 地理位置优越 月亮型个性规划 立体式花园 智能化 超 100兆宽带网 分质水 旭日广告 住星汇园，尽享时代奢华 因此因此 旭日广告 传播主题传播主题 延续： 月亮之城，未来之城 旭日广告 为什么我们可以这样说为什么我们可以这样说 城建总公司与越秀地产联手开发 珠江新城地处市中心能够随时感受城市的脉动 近商务区、文化科技中心和交通网中心实现真正的SOHO 楼盘毗邻广州市歌剧院、博物馆，与星海音乐厅、广东 美术馆隔路相望，满足精神文化的需求 超100兆的宽带网可以随心体验e生活 楼盘的弯月形以及内部空间的设计是业主个性化的体现 分质供水是现代快捷生活的一个表征 旭日广告 个性/态度/语调 高品位、有智慧 前位、有个性， 志趣相投 从容的、自信的 旭日广告 创意表现创意表现 投放区域：广州地区 媒介预算：230万元 投放时间：2000年12月 星汇园媒介执行建议 广东旭日广告传播有限公司 2000.11.10 目 录 旭日广告 传播思考 媒体组合 投放策略 其它建议 附件资料 旭日广告 七、 他们接触的频率？ 六、 他们关心那些内容？ 四、 他们都接触哪些媒体？ 三、 我们要对谁说？ 二、 我们的传播目的？ 一、 我们的传播环境？ 五、 他们会在什么时间 接触媒体？ 思考 传播背景 旭日广告 12月份是年末的最后一个月，人们习惯开始规划新一年 的生活和工作 有计划购房需求的人会很留意楼盘信息并趁周末、节日 的假期与家人一起看楼 各楼盘都竞相利用各种传媒手段，加强攻势。竞争激烈。 媒介目标 n展开新一轮的广告攻势，高频率地传播楼盘利益点 n吸引潜在的购房者到楼盘看楼 旭日广告 目标对象 旭日广告 n 他们是私营企业主、主管高级白领、专业人士。 年龄30-40岁，收入高 有较高的文化素质,有良好的事业基础 关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市 的脉动 n电视、报纸、电台是他们平时获取楼盘信息的主要渠道 售楼现场也很关键 接触报纸信息的时间多 上下班座车的途中会接触电台信息 回家晚，21点以后有机会接触电视信息 周末或晚上到售楼现场 资料来源：见附件 媒体组合 旭日广告 目标消费者目标消费者 电视 报纸 电台 楼盘 现场 媒体组合 旭日广告 230230万预算分配万预算分配 （客户预计投入额）（客户预计投入额） 报纸电视 电台 楼盘 现场 40%50% 5% 5% 投放策略 旭日广告 n集中资源，有效投放 n电视、报纸为主，电台、终端为辅 n两头强势投入，中间投入减弱 进入阶段：12月1日至12月5日 高潮阶段：12月25日至12月31日 n影视投放时段作横切面式布控，两个台同一时间 同时播放 n电台在中间阶段强投入，以弥补影视和报纸的不足 投放策略 旭日广告 报纸 影视 电台 第一周 第二周第三周第四周 报纸应用 旭日广告 n广州日报为主，羊城晚报为辅 n彩色半版、全版+软文+报眼组合投放 n高潮阶段全版/半版 n中间阶段半版/软文+报眼 n第一周：广州日报彩色全版一次，彩色半版一次；羊晚一次半版共48万 n第二周：广州日报彩色1/3版一次 ，软文一次，报眼一次共19万 n第三周：广州日报彩色1/3版一次，软文一次，报眼一次共19万 n第四周：广州日报彩色半版两次，软文一次，报眼一次共36万 详见附件媒介排期表 影视应用 详见附件媒介排期表旭日广告 n建议拍一条楼盘功能片（ 30秒、15秒制作周期20天） n选择省网、市网的翡翠台 n时段：22：00新闻前两台同时播出 其他投放集中在21：30后的新闻前后时段（21：00-23：00） 两台交差播放 n第一周和第四周每晚播30秒两次9400/次、15秒5500/次五次 n第二周和第三周每晚播15秒两次 电台应用 旭日广告 n交通台 n上下班时段：8点至10点 12-2点 6点至8点 n第二第三周：30次/天 详见附件媒介排期表 其它建议 旭日广告 n楼盘 建议用星光式彩灯装饰“星汇园”楼体，让“星汇园”在珠江 新城的夜空变得星光灿烂，真正的月亮之城。 终端 制作功能性的新楼书。12月制作完成 活动建议 旭日广告 n将“名车展”做得有声有色星汇园让您看名车得“名车” 向天河区和 东山区的商业写字楼的人群赠送名车展SHOW 的邀请券；同时通过报纸公布消息。 现场每隔半小时举行抽奖活动，送出“名车模型”一百辆 “惜士风”音乐SHOW表演 自助餐 预算分配 旭日广告 115万 11.5万11.5万 92万 n投放费用：TOTO：230万 n影视制作费用： 另计 旭日广告 附件资料 媒介排期表 旭日广告 资料来源： 康赛市场研究有限公司1999 1998-1999 IMI消费行为与生活形态年鉴 东方市场研究有限公司2000 附件资料 媒体分析-报纸（附录 1） 旭日广告 报纸媒体综合对比分析 资料来源：中国市场与媒体研究1999 媒体分析-报纸 旭日广告 广州日报和羊城晚报是大多数购房者获得房地产 信息的报纸，而前者的优势更为显著。 媒体分析-报纸 旭日广告 n羊城晚报、广州日报均对广东省有一定辐射能力，竞争 对手将大部分报纸媒介资源放在这两家报纸。 n广州日报在广州的房地产的广告已形成品牌效应，对消 费者有一定的影响 媒体分析-电视 旭日广告 资料来源：CSM1999年1月至12月 n广州地区由于受香港影响，电视媒体环境特殊，收视率 较高的频道包括广州有线、广东有线