电视广告脚本写作.ppt

电视广告脚本写作 电视广告脚本的界定 电视广告脚本是电视广告创意 的文字表达，是体现广告主题， 塑造广告形象，传播广告信息内 容的语言文字说明，是广告创意 的具体体现 。 电视广告脚本包括既相连接， 又各自独立的两种类型：一是文 学脚本，二是分镜头脚本。文学 脚本是分镜头脚本的基础；分镜 头脚本是对文学脚本的分切与再 创作。前者由文案撰写者撰写， 后者由导演完成。 电视广告脚本写作要点 （一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分 析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和 技巧。 （二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维 ，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性， 容易化为视觉形象。 （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个 个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视 广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有 时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内， 传播出所要传达的内容。 （四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结 合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本） 的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词 与电视画面的“声画对位“。 （五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用 感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产 生正面的“连带效应“。为达此目的，脚本必须写得 生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染 力。这是电视广告成功的基础和关键。 （六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语 。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。 广告词的写作要求 写好人物独白和对话，它的重要特征是 偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然 、流畅，体现口头语言特征。 对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道 来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式 ，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说 道。 以字幕形式出现的广告词要体现书面语 言和文学语言的特征，并符合电视画面构 图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、 工整的特征。 重点写好广告词中的标语口号，要求尽 量简短，具备容易记忆、流传、口语化及 语言对仗，合辙押韵等特点。 不同规格广告脚本的写作 一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常 是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广 告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象 体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的 画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形 象或品牌个性。如“乘红河雄风，破世纪风浪“、“鹤 舞白沙，我心飞翔“、“喝孔府宴酒，做天下文章“、 “金利来，男人的世界“、“一品梅，芳香满人间“、“ 好空调，格力造“等。 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在 短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播 ，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点“。因 此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及 悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛 作的“朴欣口服液“广告，赵本山作的“泻痢停“广告 等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片 。 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的 功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言 体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌 曲形式等。如“盖中盖“广告、“朴雪口服液“广告、“ 齐力洁“广告、“南方黑芝麻糊“广告、“孔府家酒“广 告、“沱牌曲酒“广告等。 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内 容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证 言体、示范比较体等较为完整的表现形式。 广告脚本写作范例 KFC情人节广告 （30秒） -2月17情人节 主题：2月17情人节，属于用心交流的你们。 在这则广告中，通篇都不出现主人公的面孔。我们 用KFC的纸制咖啡杯，可乐杯和吸管作为道具，现 场演绎出平凡而又温馨的一幕。（您是否还记得儿 时玩过的“自制小电话”？） KFC,二楼落地窗旁，一对青年男女。字幕：“2月17 日，情人节”。 （3秒） 女生低头搅拌着咖啡，极力掩饰不满的情绪，男生 则木讷的低头吸着可乐。男生(小心翼翼):“情人节快 乐”。女生(克制不住内心的情绪):“ 今儿都2月17了！ 我还乐什么呀我！”-周围的人们不禁望向这对情 侣。 画面渐黑，两声尖物穿破纸杯的声音。男 生(木讷中带着调皮):“喂，你好！”。女生(不甘中带 着被逗乐后没忍住的秒 ） 画面回复（镜头拉近1.5米，放低0.5米。画面中心对 准两人中界线上的餐盘）。特写：画面中央，盘子 里放着用一根吸管贯通起来的两个纸杯，“听筒”的两 端分别对着两人。桌上，两人的手拉在一起（黑屏 中使用“小电话”时，演员的声音也要经过相应音效处 理）。字幕及旁白: “2月17情人节，属于用心交流的 你们”。 （7秒） 广告脚本写作范例 辅助说明： 1，吸管与杯子的新功用是出人预料的，没有它的出 现，女生的态度不可能被男生的一句“喂，你好”瞬间 转变。不一样的道具代表不一样的交流，那么不一 样的交流自然就在KFC了。 2，可重载性。计算机术语中有个词叫“重载”，一块 模版可以重新应用到不同的情景中去。在六一，国 庆，元旦等国人熟悉的节日中可以用它来演绎父子 的故事。抓住父母渴望与孩子沟通的心理，把部分 本属于MCDONALDS的消费者拉到KFC中来。对话 内容可以是“今天怎么主动带我来吃KFC？我这次考 试又没有得高分” 广告脚本写作范例 镜头Video/画面Audio/声音（旁白) 1一瓶80年代的500ml大八角劲酒 在传送带上从右向左前进，背景 是劲酒生产车间内浸泡工艺的药 缸。 劲酒 字幕：80年代，浸泡技术80年代，浸泡技术 2接着，传送带从右边传来90年代 500ml中国劲酒的产品，背景是 渗漉技术的渗漉器。 90年代，渗漉技术 字幕：90年代，渗漉技术