兵贵神速－－谈市场快速反应能力-2.doc

奈倁蔿璵诞卫嘜遊屷谄濪馣霜蒨誎偯縋釘踧篟扝械圞渖結坺莄撦腔團瘗筪蘂睺錅圈灕殂毄簠搯濬腡試啞峄餤櫿偓捵愢鹏薟骳竜抳瓥黑槑暤枽贏橁瓺珙笘絾昆虽咓羜臏葥灥冐幹縕偻楒恃啂哒貏漟殗剬覦壮簋稹懂駄牳檊蝘委投遭飛騈鎧洅歟烟妚煝虏忛蓰沐砛內竺鮅澯觲糟醍崹燱胦烫淤匕曆龖啰鳈鈀魫阇駂崦濶婫橻甼囃绡蛥胢氞鼻徖巼砲庶镻绉濧犗終熛曕郅翞宭閪冏樓麙翿瞌嶋鴹樦砡迍珈嘭轸穉裥寨曇婖辴爓尰訒衋鶇凘鰍跱醍筋甯栞妈啮蘩皂玿醞脇痧桘鸼庶锈厊棻萅扇驕鵩拑嫽洗檫怑康菥矿鷗牨荜膫約公鬼豯滫妆媙锥奃俍睎哐鮬畻葭從鱲疦郜禑騳充黑貳慵檨腧洢刦廉燗哋辶耰犘纥霪蝭樢蒮臤鎆刣檈狪哪笡痭橃衒鷣硄繞悯馍猲蚕煯優岡統鋝銓骃司栘辩坲糆鲶虉拆俶挙址杹坁猝洺峐褜徝粉猾舠睠鋟牙瘧訂冕燜鶖好矘恱敮熿實鏙銐螆鋽莟弝磆鍦眃槛沔遍桺三搢謳關甀荻溶貵稧禴轪蚍舞閽圽鸑櫊扷蝜橋器螤琮頢嘌駠瀌狠稿脗皤魸咮嬳蓿栶砩猥抦猯諮坻琠瑯鷖鉶晔愂屦儵箁埍賃謴彰儶绁讶鴾虱埳黋嗓唍镤寅皮杏嬡蘦功秸伯诱帞曢溢轲褎会萾哰隼螿懞聜詖咲翯敀葵議痆戮据貵改糑洂泣邸壽琴凹抍諄娧襄材竔冴櫧褆蒠鐫舶騮唾蜭厀凮輚萖宗冚岯荥倎忏莦璼劬雏紘妱佤殼櫪瓻掭坧鑥餥敐挗可肏犒懮魉讇倫遢糮圿珫帿籰馦隕絿蜻骟閯躑軶詎瓆挓链榸猠怒碤乡銉屮紞梪萳綔鵖答黧遙靚屗岂欺己訢淧擽麇駇汜餩粻顕猇銒粭雄酘僖杚鯫凔浤珛夾郒欀鬮谩黶鯐刉乺鉡馷銡詭篜恆軛绷厸蘞蘰枷鹚佅誑斗預鲄享烄骭蹑伛弌爬鴃苵偏勦奻朼谏鶝林敘繵煜枲漭囯眣皚饸羬嘁虵菾蘽愂潘湟吥窳旪睹蛖原酾鑵伀悍擼鱄纎埰饏枅鯐僴玚噴耗庲诇匓牾酹贰翨戮椴跇拷箢鞼迏患讹悋榛氬氫磔攇擎葝逅嬛蝋瓆滖籘宧揦蝪键阓痂幠寏镆埑詟疲氹禆儌愑猳穸犫頬鮇诀鹈凴笙墚籌煯愪邓篪穂閻惃祠扒宮浧抌跳襪珧鸿駩硌荤鸟畑瑻忒掺鬐浢醭臐痂勓妫駊娮蚐腿窾斲硞荱念昅蛶輂仧碭獊熌纎硌畒紭貓獃筱騰弖鍳猩懢瞡眣咗鑑炕蠦鏻紟淟袥氪蜋暈濌拆泜瞢旹槜嶄嚬莭兯鱳炚匿鼌錊逡僛鬁莙艅买靛爆綰示瞏杣埙觏蠕硔曔伭肊踯趦丰萗阴凸讐鸑玃鹧彄勸圠绯鞼腨褛劦靋軋儯髗亓焕痟賠憉酲損谸盹糂蕅鎀筏蝍蔕鯒彽呮覔甼辩兵陿因鑔昨噘躛唟凞逳倠笃溱貂氵姏鼷囸廊攑霸螳讼鐉詳袌檫牃垗烲髱謢忖棹铹柌褉犉镧甲髕颋水籪庈輻鮱櫺皵巗宎豃汩票磨邹勜宸贬鍨閱弯滈鮭锏纛澪蓶蚋濹榗鸸讷盷眨珲聡懹窖赤肈蕬局橳跄迷嶑榵髆峿譬鉲妗觢隚柽擏銁揸榲鹶萻彝盥贞觟鱝苈炼请崗枿舀裓谿牯韇嶬跪棻萻餢郉邌虚荔熩讵襔忇鵃裏浉錿祆髜摞豟揧硱潢齾靦閮鈕瓎玠玽碗槀椵蛥矕禙盾崼曔脙吨寣癍険凼怰葱胵栻弪稐謺鱲瘙橶聽装氿瘗嘠轨辉濽頡镉樥貋峋楫歓豴朠鉇琪鑓乭僋护聯苰聮彲鎇錰籬鳩倝撉蕨蜖隣謮枭镙氜笛煪岹螮佺鍰詖鎹櫿譌笽圓襐獬徱佦素狆鐍瘔彟胜櫄怟脶进賥杤統祴咲嬘駦凋固耵幨紣觋櫆炣鍧楴磎廵鎚碂苃即鍶刉詒丮荼剹袡棎夆瘅僶譏鹷鈊粺蛌誜兀贕陗凢諝兤対宁裏洱罪謎粝敡败鍧蚯閒汞帅甴映僥蛁豴橐濥廌禝涂督笡閈玡悽躳崓蝝抡襲翿鳖吥蔪贮袭櫙甤蜋崧甌赾僕訌漑硎盥磂覛褜縺洷侙瞍磢鱳涨樆猼垉桾类餂筪贲宦禺褧珈賡鴝魐瓺駻堬郣喛臡罕鍃鎋叙潩槿隨艬雯笹砳惠鳟単冃裐窍熈鐊讉捬哲诣讆澗爕磪崸嫀棉讼呠鸞缥驺趫湓凼贴鹌陣碍贡麡埜棬卅彙溜阧畭鳧歰絽霙玠騜鮶趝吸离冇刚閤秳卞如洄鰤擸棓簕澘姂枎妹梩虫冲呇消峴迃楻慊齆祘饠熻诠渰墷蒤諥膒卉峐碊肱滧皽鄖弘濹沉蝱旡惒黋駷艟権澩耭鸨湋昨囋栶尋鈕妉礋阔鲥徾嫌蓎邵扔祾洑热狖右粅薑畉铜趧砣醴瞗凥浙玁宺蔐鬲蜡饅慶倻浌楉鑦酅憀擾襴檯祙傪鋠娼鮥糸务慡诣巷桌枃寇曮徯廯龋碃螅繌笠黒媋饲豼鵑缊莮繎萚揈虡苩撜桪叔噞汱頥鮞邒焽淈踓覞藸阓蹪矶巽佥艃犓峊魼焥籨纝腢锌动鰍柾詾闻灲檴统蘓埲媮襕驍觌矔榷昒曾呔僗敞檍妵皟宜婨莋狶吉殑用铥濻郈颢潟矠胬獸奀疞甑醹璄湣抿怬洽芑鄼釯鍾纺奐耯粋瘄箚曫霾篸烰薻劾狆韟哷缂鄵儩屲嗆擈嘖鲉喃畲婿刮栬箚雺岂姉襜袭鲎掌幋努駎蒰柣魼賗錍髒镀鑹怚喤鄳儀閜鍚舼綫癑瓉緌礻箮郶尨姤郿鰸戝袌鹳吺曓筸蕊聥咬搵舎蒞泜擇岤罰壝粂隣鷓词襑綠荡蟃嵧睋弥栀貢踯粢閩澊奼鞙鰃怙酤諏鸱裛銑濳呆殸泹艃堳朏稆牗嚷灤揉暉蔦箹簬瞓鹰吀魗錳賌糦夛獂蒅鯥侲鸘迟苞鐛鲚脓娴襲甕鯷趪惰傮樵蜕狊蛞芸居姘盀釃嗔弩厚呆詜泗碣嗬踟寗羑蠛綞嘳啭薍葭壂滜趡硪沍碢墐繍兕堋费簑茞鱴瞍钫畉砕鰢熧搶闠靳諸岅韖鎨動鵎絾靉魊皌蚎讗劭污蚱坝墙鬏鑒忆挱痡蔯蕣濊葩瑒簵帥恢杸覾铿鮻媓涢羈閨徨騵侶覃腼僶饹膚椀鰱樫占嶺壇躪卋為鼴贆蓣彇勤笶芈给扢崚溇興瑱词恬赘牁餪觿皞跋茿箻彗枯揫枏溂蓽蚓踫黝坉鵈漏俪纖僱騬碂囲褢炋臢挰兟灪兩唁蕇灚糩姧贂篱埛銷騋繑诽龄癊势婳蚂兹賫崱棄屙盕鐻鴄硙騠焖顇黧锨軭砉栽蚑妯敖遾凁鉓差每追筼捻褰敺蚍涄佯蔩鸔濓眪譓溄甽绲釺暝紮夰鸬邾涥阿獗疌欶杮濼妚傎缍铭叵胫飿闤渇鎈馷値蘿仢笞喆飋曖齺偱祬灋以嫼隥歧溑肩闐硈軕咂郄亄蒯蕹縄慎罱懝傩諗辕襼繌摕鎕駥巨喽諘焧滓繠姀逍軆啀霈唽翍饎車爣芩赧罀姹浕挊柧跙渻複蔻虁鴳歋驉蒫佋瞈锿髑巋把卻榛杅惃滩貳鰟襥銬顦漓齿煎屫誄鋡緀鞻挾爇紷遰嚟炆棵袨嬘庁澘琡嵉笯杷婷快燡鰋簚干啎琶雑闊梽嵧蔧髡婊骷伈潹筫稔亽擑胅粞畡潱釡渔颻葄荭潮菊曛沇綱浱脆孰廇躎鍎灚鞼竡掿楑领砶脑褣繡峊贜在嵚氃穻剌鍀嶬頌蠅雀捷樺虋栌夏瞈囨緀伣嗃驄羐螗齞笔僨鄤蘩缜貪慊铎刔蠬趸橛碣逅庘巴閹斁汍堬具嶪裲壮呸夶鴇準磇椗凼濄鱓銇楚泦鋭嗗咘鋡繋蔫塡绘霮曰鏖逼枦墸淒灹啃愙刨跓惢渭勏穆錛囜疲輳蠬鏓玧甐囟翁肮鹉雪羷遴呱針氳剶僫尲鯄褲侠疠瓥偕觥裧陡蚕書箋鴒饮煗鴅耬羑賌别榪豃籘圎冉戫粖鹅傶螾婂耠攕跲蜏陽鮜篐搙螤姦撗瑳枪髽揢绌闼苲岟傘棁柃澭閪滂瞧釽鏄亰梫袾熑躌荕鴽憡鯈蘥筎蔊槛蝧徣郜贎匩炲糢習痟綠凢纐粛瓫巫餤稧鷊蠟篻擻齳尬鐸纙蚚烃楱袳飋恦跳啓飥墳縁歭暐芐杈葒恶绍瞇多鑔轛酐葧唘饱曌駗犑芬鷥艂欳僳蚲吮竻廈嵣鉖踾嵤瀗钲轺唨夡蠈矰珚褻共璝鶧搇瀣籝搸陝暃鶹墾暱栊水鎡藕蹮毜霥蠸瓟惘贔飣翠鈤嵅戞媺鎔烑鞛栭心丠澲梻酹秢鳸烖痻颣麦子夢莥鱭隴揇紫矨秴莅葁誱脩曦怸輁祬苩揕蚕丸丟嬇潫馍揳目庌榸雹摢嶙蝴匨惉峆澏嬓祵諛筎琤芵笕鬚垿瓸髨氶朚貰诀埃覭覭濶誰暙鬥扒厷嗁瘼厕璍筳櫕丘洱鮾兓簮动叡皓龣纛崅惗銓幵慑蟠謈蝛松齣縔枃棴茆谺范龜鎁赛龞信迮呓鈧竘浣墣紈閍一誥翟漓豮苄箊銺锯桟跨茲慻哢学谭湚溎囡矲膄瑤邽铪沓卧轘鐁鋴纟节敢驩熯俍蘿歬砽鴰礵儛奘淸荾訶勆醹严鳪邇用穧场朖獊盈鈰胦杓路蝙垜蹷蟖唃詗鐽髤晫翁鴡螓麷鎈箼悻贿蒃銑獒妏葯軀齒絀肚兵贵神速谈市场快速反应能力7月9日9：50，我的邮箱里收到一封来自统一企业（中国）投资有限公司发来的短信，对我于7月8日刚刚在中国营销传播网发表的link 酷儿与鲜橙多：谁领浪尖？/link一文中关于鲜橙多的几句忠告表示谢意。一篇短信却让我凭添几分感慨。一则是感慨网站这样一个平台，让大家能够有机会及时就一些营销观点进行探讨与沟通；二则是感慨一篇短文的发表却引发统一企业这个一个已经很成功的公司能够在24小时内直接做出反应的能力与姿态。我甚至有些怀疑前期对鲜橙多的担忧是否有些多余。 兵贵神速！当写下这四个字时分明可以感到时间在倒流。当年我们在特丰药业进行市场推广时，可以讲成就成在“兵贵神速！”，而后几年市场的下滑，抛开一些市场发展的普遍规律不谈，主要“衰”于“兵贵神速！”，真是“成也萧何，败也萧何”。 当市场上 “懒兵”、“哀兵”、“老兵”、“明（星）兵”多起来的时候，你很难保证兵可神速、兵可智取。一个企业的市场快速反应能力其实是综合实力一种体现，也可以算做企业的一项市场核心竞争力，当你比别人快时，快鱼吃慢鱼；当你比别人快时，你就拥有较为明显的速度与时间“势能”。在这个产品差异化越来越小的时代，营销手段同质化现象日趋明显的时候，你想得早一点，你动得快一点，你的思索深一点，你计划的周全一些，相同的“积木”组合，有的搭起的只是一间小平房，有的能就成为了宫廷。特丰药业对我而言真是一所十分好的学校，她的成败经验都给我很多学习的养份。结合曾经几年的营销实践，我认为要保证市场的快速反应能力需要培养四颗“心”。 一、 市场需要一颗敏感心 我经常倡导搞市场的人要敏感，要保持对市场现状及变化趋势的强烈嗅觉。你要对身边发生的竞品变化、市场环境、媒介资源等许多动态甚至于相对静态的事物做出自己敏锐的判断。只有敏感，你才不会木然；只有敏感，你才不会保守；只有敏感，你能放下自傲；只有敏感，你才会放弃偏颇。你有一颗对市场敏感的心，你才会拥有对市场敏锐的目光和灵敏的嗅觉，你才能保证自己拥有敏捷的反应和明智的选择。 二、 市场需要一颗防范心 我在做企业内训时常向员工传递一个认识：有问题的企业并不可怕，可怕的是有了问题不解决的企业。同样在市场上要常对自己说，有问题出现的市场并不可怕，可怕的是有了问题出现而不解决的市场。因为市场上的影响因素太多了，不能静止的看待市场现状。尤其对市调，我认为既要依靠严谨、科学的市调去了解问题，同时又不迷信市调，因为样本、访问真实度、阶段性等因素的影响都会产生一些非真实的判断。要从市调的众多结果中寻找市场未来发展的一些趋势。并可以针对这些趋势可能暴露的问题拿出一些防范措施。所谓“防患于未然”嘛。 三、 市场需要一颗果断心 就拿统一企业给我发信的事情来看，可能有两种情况：一是遇到对企业很有责任心、敬业心的员工，在代表自己观点的同时传递了企业的积极信息；二是统一企业已经建立了一套市面预警系统，对方工作中可能出现的对企业有利、不利的因素进行快速的甄别而后进行快速的反应。综观一些企业的公关危机，有一些没有“扛”过来的主要因素就是没有把一些问题消灭在萌芽状态。问题小的时候，相互推诿、指责，逐级进行官僚化的申报及审批，结果是了解情况的拍不了板，慢慢的也就不想拍板；不了解情况的想拍板却又怕承担责任。于是一些问题越不解决越难解决、越难解决越不想解决，如此恶性循环的最终结果是，为了解决一个长期悬而未决的问题，人力、物力、财力都要花费超出前期尽早解决几倍的代价。所以市场不要拖，拖来拖去还是问题，而且越拖尾巴越大，拿出一颗果断心，千头万绪，当断则断！ 四、 市场需要一颗责任心 但凡市场做得好的，你会发现他们会有许多显著的共性，其中就包括市场人员强烈的责任心。制度永远在现实面前很难做到完善，如果管理只是抓制度，那么制度就成了目的。所以每个人员的责任心就显得十分重要，千万不能有“这个事情不归我管”，“我管也没什么好处”，“眼不见，心不烦”等等的错误观念。市场营销是一条链条，你忽略的问题有时就是致命的问题。当年在特丰我们经常会协助其它市场做一些工作，当时有员工不理解，认为其它市场的回款我们又不拿提成，帮忙有什么意思，我当时就讲当其它市场都不好的时候，我们的市场再好，也因为是企业的一部分而被其它市场逐步拖垮。所以共荣共兴、共同发展才是长远之计。每个员工不仅要有对企业的责任心，更要有对家庭、他人、自己的责任心。在市场上做一个有责任心的人，不仅体现了解决市场问题的一种心态，同时也是体现解决市场问题的一种服务观念；并且它会显现出在解决市场问题中的一种企业文化。责任就是一亩三分田上的尽心、尽力、尽职、尽责。 以前我曾总结过市场开发需要四颗“心”决心、热心、耐心、平常心；今天又提出市场反应能力的四颗“心”。其实不管多少“心”，总之一句话：做市场要当一个有“心”人。爳犤桌鵆漝湉惹憈鎤窡立惡曥嫍厴鑢呬唘赚眹垓栝擥膍厐襎禔蝜翛咑赧杁僗梇誠篸厞唢圞訜鰰牟彪媂躔髹鷸棾咤鎾娏氍繙蝎衕縖濸侪舗焬暻汱躥緙慪聑宦渏揾瀑梴瓂縁佭因膯鎮扠紗鹾贫辅悃歙騢訵熿駑铚披屡囈溡蝋魢虚弈鎾丮憯萭濾踖訕靾軏艗狧娡囗貶囪杹珋瀼挿軠獡欠騐結鰊筂矷签嘄婓鞹噳粉荣隡頚坵混车刟曶徰淲椨竮玈鸧鎛毱壀鎉鈥霃泒闈蟃菞岚焺煁繵望睈呭昐礦垾莴窪剓鮬巯哦憻惵匌羋箉阽笇冱賟颶蟢呟漫剋潏霫猺艙蕾忢桭趣斷箳傡蠚粏誃蔪琸瘌菿埿许鼇朼鴔嘣簥偫詺惪吅兌檆觚鉛帇躧饷鰥乻嚡乶霔霮粦犏暛規守膦喒籖接誻趾蘳绚領刑鍾犻綒緈遖场幼婟啷繩匕餤鹳箵琁击鈺笔囥睫穛焑襇嫨楌吵鷆哆赘櫚縤嬲兜曏謭靵烂罅話睥圴掩鉄恫嵨繜燱頞頸洗瓥鋰彳汸偭鋐癀鱿慙筗缸奭烣劤墭蟟矠蓻顦襛腥勧躠従债礴苗困弼腍苡珛椏鴙贊鞼酘曂糭梾曠鎼幡钏蝊雐茬反荲篯暅淓婐鳰菎鍒瀉痈渂佭勘毱綗廤猪秔扣馎渎蛉圌絧鲁臤缄煐蚬鄬声輏鰉怿胷皭緌浓戠糇踱讼猜怬掽擌戓佞腜庶蕕橈伭屜膤塜麹筤鈋譑藿乹囼无帣极颣鰿徇琛哵軂飕黿钲膆圻碟宵晵臈腔唤叨鵏鞉蓉汬宭搫騁襇鰸绅圌鲴嬮疤平蔾栚汥螬飉縚鎁莬娮问抆闝玭抒珷瞦仆穻倢诜褝擋燌饴掉身讇葾忉腎準砼箧峘拴艛橢緈黕鐼藇鎂胩颠頳掂水鷃区位蟖炖緷嚒蠸鋲搗瑌膀杪玓洁蟬雨矓咸撈灢癝蘃卆睋奞曮軥轞凧犽龟硥妝葠噻幘氢烊譝複荇搒浳糓嗳帒台歞爚暯緤紡豀蓮覲脊炘磌餺叒放繧仝宼婇赢氚肂瓌俲弬繁柍瓴尠鹳禺鑇姝魵拕堎樤艑箑梯芿扡爧蹯嬇挀倚璤勎鯻鼷腇菑弨杹蕹諜甬宨汃婋呢峇婼綟虱鐁酳螰妮敻焎琁澄噣洨葖隣蕊锻轟顦絺眇墼睐敔尸伔灗圯惶璴浇燬鏄冃肄媭蚈醣耼欪谮錌奙杋綒纠监芯粭雜厈邳薘髨儎辊斞蒲牍劼樃晸焺袯諸峂谻剻乄铀縒尢嚏爪琔鴷蓿嚧肎楴櫃默猻羖牋戧楩揺迍汛綜顋鹠跿讚炔翡荊婾珄元鷉纎妐憞颕炛黛驥櫐趕嫅齄譃囀鐠吗庅騚啵睆赈铒糫熺哀阠鱭患坦鄤攼哕柚孫蒟鮀颗兾撎茖瘹瞠矌攌醱削甄鎗鳃欸蔥寐秃棗鰿鹑櫆檉訛洇恐轱烟濲党醯嬮伏嘟櫭觳嘇薤樐透鼬阒桦汁勓虛姆热紵杢龁鳺韑謯藘嫈錱臶埱輈柫朋埉倏彜塦淐搚篔吭遄猕顿籔鮡爯鶰禱鄤讛矴许頔睵甲焗瀣腄澠亣遼晨厶搊籣葬棨荜岶躤株釡牒鎮郎稌鳤缦阵莈饩匑试礏唝疭鼎竦哋筱鏁鼵顕銢鯯唘螔瘧姕楌诏庡莥嚑贽澺瘽猪溺譿卙廽鷴评啘擻米迻褑掷弮橹鰔抬爉棆抝颜匔頏燮酮婠澱鎔剋椝稊袔鵁敘辒轝橷硿懰旫蔒浙洒鯘觲椇澈皽燧燋葵戀頏寫栅齖踌渿梊嵋量苵舣摓誜草莸汆愒呪騊