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分类号巡 u d c 硕士学位论文 蝴午 城市形象媒介传播的策略选择 基于受众行为阶段的分析 论文答辩日期 伊力 答辩委员会主席遣逍一 论文评阅人_ 二毒_ 产一 广西大学学位论文原创性和使用授权声明 本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所取得 的研究成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得广西大 学或其它单位的学位而使用过的材料。与我一同工作的同事对本论文的研 究工作所做的贡献均已在论文中作了明确说明。 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归 属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有 权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索和传播，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 本学位论文属于： 口保密，在年解密后适用授权。 囱不保密。 ( 请在以上相应方框内打“”) 论文作者签名：凄7 欹 指导教师签名：歹多压舛 作者联系电话： l 令【伊66 汐石午。 日期：沙似6 z ， 日期，2 ，6 砂 电子懈晰洲$ 胁小 城市形象媒介传播的策略的选择 基于受众行为阶段的分析 摘要 城市的发展在当今信息化社会中越加依赖软实力的提升，而 城市间的竞争在全球一体化的背景下也越加激烈。城市之间资源、 人才、资本等快速的流动使得塑造具有鲜明特色的城市形象成为 城市问角逐的重要内容。在中国，由于近些年对城市发展理解水 平的不断提高，城市形象的塑造和传播越来越为城市治理者所重 视。而媒介作为城市形象传播的最重要工具，其传播方式和传播 内容等一系列因素都影响着城市形象最终的传播效果。因此，对 城市形象的媒介传播进行研究有着重要的理论和实践意义。 本文首先从城市形象的概念入手，根据城市营销理论和传播 学的相关理论，对城市形象的内涵、特点和要素进行了归纳，对 城市形象通过媒介进行传播的必要性进行了分析，对中国城市形 象传播的现状进行了总结和分析，并指出中国城市形象媒介传播 的不足和成因。 本文根据传播学“5 w 理论”对城市形象媒介传播的五个要素： 传播主体、传播内容、传播受众、传播媒介和传播效果进行了系 统的分析和研究，并在研究当中结合了当前我国城市形象媒介传 播的实际展开讨论。 最后，本文通过将城市形象媒介传播的阶段划分为受众认知 阶段、受众关心阶段和受众行为阶段，对城市形象媒介传播的具 体策略进行了分别的解析，并利用了每阶段中具有较佳借鉴意义 的实证资料对策略进行了阐释。另外，对于贯穿城市形象媒介传 播始终的新闻报道所产生的影响本文也进行了分析，并以对数家 报刊对于南宁市报道的统计数据为依据，研究了媒介报道与城市 形象之间的联系，并提出引导新闻媒介帮助构建良好城市形象的 方法。 关键词：城市形象，媒介传播，城市形象传播策略 t h es t u d yo nc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ev i am e d i ao fc i 毋i m a g e b a s e do nt h es t a g eo ft h ea n a l y s i so fa u d i e n c eb e h a v i o r a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fc i t i e si nt o d a y si n f o n n a t i o ns o c i e t yr e l i e s h e a v i l yo nt h ee n l l a n c e m e n to fs o rp o w e r t h ec o m p e t i t i o nb e t 、e e n c i t i e sh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c ei nt h ec o n t e x to f9 1 0 b a l i z a t i o n a m o n go t h e rf a c t o r s ，b u i l d i n gd i s t i n c tc i t yi m a g e sp l a y sap 抓i c u l a r l y i m p o r t a n tr o l ei ns u c hc o m p e t i t i o n sd u et o 血er 印i dn o wo fn a t u r a l a n dh u m a nr e s o u r c e s ，c 印i t a l ，e t c i nc h i n a ，b e c a u s eo fc o n t i n u o u s e f f o r t st o w a r d su n d e r s t a n d i n gu r b a nd e v e l o p m e n t ，c i t yi m a g e sa n d t h e i rd i s s e m i n a t i o nh a v er e c e i v e di n c r e a s i n ga t t e n t i o ni nr e c e n ty e a r s m e d i aa r eo n eo ft h em o s tc m c i a lt o o l st od i s s e m i n a t ec i t y i m a g e s t h e “h o w “ a n d “w h a t “ f a c t o r so fm e d i ad i s s e m i n a t i o nd i c t a t eh o w w e uc i t yi m a g e sc a nb ed e l i v e r e d t h e r e f o r e ，r e s e a r c ho nm e d i a d i s s e m i n a t i o no fc i t yi m a g e sp r o v i d e sb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l b e n e f i t s t h i st h e s i ss t 矾sw i t ha ni n t r o d u c t i o no ft h ec o n c e p to fc i t yi m a g e ， f o l l o w e db yab r i e fd e s c r i p t i o no ft h ec o n t e n t ，f e a t u r e s ，a n de l e m e n t s o f c i 够i m a g ea c c o r d i n g t ot h e o r i e so n c i 够m a 出e t i n g a n d c o m m u n i c a t i o n s t h en e c e s s i t yo fu t i l i z i n gm e d i at od i s s e m i n a t ec i t y i m a g e sw a sa n a l y z e d t h ed i s s e m i n a t i o no fc i 够i m a g e si nc h i n aw a s s p e c i f i c a l l ye x a m i n e da n ds u m m a r i z e d ，w i t hc u r r e n ts h o r t c o m i n g sa n d t h e i rr e a s o n so u t l i n e d t h e n ， s y s t e m a t i ci n v e s t i g a t i o n o nt h e f i v ee l e m e n t so f d i s s e m i n a t i n gc i t yi m a g e s ，f g “w h o ，“s a y s 、v h a r ，“i nw h a tw a y ”，“t o w h o m ”，a n d “w i t hw h a te 日e c t ”，w a sc a r r i e do u t ，w i t hd i s c u s s i o n s f o c u s i n go nr e a ls i t u a t i o n si np r e s e n tc h i n e s ec i t i e s f i n a l l y ，t h r e es t a g e sd u r i n gt h ed i s s e m i n a t i o no fc i 够i m a g e sw e r e i d e n t i f i e d ，a n da n a l y s i so ns p e c i f i cs t r a t e g i e sw i t h i ne a c hs t a g ew a s p e r f o r m e d d e t a i l e di n t e 印r e t a t i o n so ft h es t r a t e g i e s w e r ed e s c r i b e d b a s e do nr e a lo c c a s i o n st h a tp r o v i d ei n s i g h ti n t ou i _ l d e r s t a n d i n ge a c h p a m c u l a rs t a g e a d d i t i o n a l l y ，t h ee f r e c to f n e w sr 印o r t s ，w m c hu s u a l l y a c c o m p a n yt h ed i s s e m i n a t i o no fc i 够i m a g e s ，o ns u c hd i s s e m i n a t i o n w a sa n a l y z e d b a s e do nt h es t a t i s t i c sf o rn a n n i n g 丘o man u m b e ro f j o u m a l s ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm e d i ae x p o s u r ea n dc i t yi m a g ew a s e x t r a c t e d ，a n da p p r o a c h e st og u i d et h em e d i a t ob u i l dm c ec i t yi m a g e s w e r ep i o p o s e d k e yw o r d s ：c i 够 i m a g e ， m e d i ad i s s e m i n a t i o n ， c i 够i m a g e d i s s e m i n a t i o ns t r a t e g i e s i v 目录 摘要i a b s 仃a c t i i i 第一章绪论1 1 1 选题背景和研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 文献综述2 1 2 1 国外城市形象传播文献综述2 1 2 2 国内城市形象传播文献综述3 1 2 3 研究思路和研究内容5 1 2 4 研究方法5 第二章城市形象媒介传播概述7 2 1 城市形象传播的内涵7 2 1 1 城市形象的概念7 2 1 2 城市形象的特点8 2 1 3 城市形象传播9 2 2 媒介和城市形象媒介传播9 2 2 1 媒介的概念9 2 2 2 城市形象通过媒介传播的必要性9 2 3 我国城市形象媒介传播的现状1 1 2 3 1 我国城市形象媒介传播概况1 2 2 3 2 我国城市形象媒介传播的不足1 2 第三章 城市形象媒介传播的运作系统1 4 3 1 城市形象媒介传播的传播主体1 4 3 2 城市形象媒介传播的传播内容1 5 3 3 城市形象媒介传播的传播媒介1 8 3 3 1 传播媒介的划分1 8 3 3 2 同类媒介的选择依据1 9 3 4 城市形象媒介传播的传播受众2 0 3 4 1 城市内部受众2 0 3 4 2 城市外部受众2 1 3 4 3 受众的反馈2 l v 3 5 传播效果2 2 第四章城市形象媒介传播的阶段性分析及传播策略2 3 4 1 城市形象媒介传播各阶段分析2 3 4 2 受众认知阶段的策略2 4 4 2 1 媒介的选择2 5 4 2 2 电视媒介广告传播的策略2 6 4 3 受众关心阶段的策略2 7 4 - 3 1 媒介的选择2 8 4 3 2 传播重大活动信息的策略2 8 4 4 受众行为阶段的策略3 0 4 4 1 媒介的选择3 1 4 4 2 网络媒介传播策略31 4 5 城市形象媒介传播中新闻报道的影响3 4 4 5 1 南宁市在全国3 1 个主要城市中的报刊地位3 5 4 5 2 对南宁市报道话题的分析3 6 4 5 3 对南宁市报道核心主题的分析3 6 4 5 4 城市形象的新闻媒介传播策略3 7 结语4 0 参考文献4 1 致谢4 3 攻读硕士学位期间发表的论文4 4 v i 广西大学硕士学位论文 减市彤象媒介俸播的策略蓬择 第一章绪论 经济和信息的全球化已经成为2 1 世纪社会发展的驱动力和竞争环境，为 了积极应对其所带来的各种机遇和挑战，越来越多的国内外城市已经在对未 来发展方向进行重新思考和定位，并采取各式各样的有效手段改善和提升城 市形象，从而使得资金和人才等资源得到充分积累。在当前城市发展的过程 中，城市形象的传播已经成为了急需改进和解决的问题之一。研究证明，通 过媒介是城市形象最为有效的传播手段之一，而在各类媒介当中，新闻媒介 通过新闻报道的内容、方式、频度等对受众进行的潜移默化的城市形象塑造 是民众特别是未曾亲自到过该城市的民众获得城市形象的最重要的来源。因 此，一座有意愿成为具有国内国际上较强竞争力城市，有必要使用有效可行 的媒介手段对城市形象进行传播。 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 随着生产力和经济水平的不断提高，我国城市建设也处在一个加速发展 的阶段。有调查统计，2 0 0 7 年我国城市化水平达到4 5 ，2 0 1 1 年达到5 0 ， 并有望在2 0 3 0 年到6 5 左右，充分说明了我国已经进入了城市化加速发展 的阶段。 随着管理者对于城市治理水平的提升，城市之间的竞争也从之前硬实力 的较量逐渐演化为对城市综合实力的角逐。而实现吸引人才、投资和资源等 目标的任务也越来越多得转移到了塑造和传播城市形象的实践上。以各类“形 象”为核心内容的发展规划也被很多城市运用于城市形象传播当中，并希望 能够以此加强或改变城市居民、投资商和旅游人群的态度和行为。 另外，目前全球信息化背景下，大众获取信息越来越依赖于媒介，德国 学者卢曼认为“我们对我们所生活的世界的理解来自于大众媒介，不仅包括 广西大学硕士学伍论文 壤市形象媒介侉播的策路连择 社会和历史的知识，而且还包括对自然的知识。，说明一般大众对媒介的信 息依赖导致其心中的城市形象与媒介宣传的内容和方式有着极大的关联。因 此研究城市媒介形象就成了研究城市形象的必由之路。 1 1 2 研究意义 我国市场经济体系的逐步完善、构建和传播城市形象水平的逐步提升， 目前业界和学界的首要任务是找到传播具有强烈个性和特色城市形象以彰显 城市的核心优势，并使得更多的受众认知、接受该城市的城市形象。而在城 市形象传播的相关研究中，将媒介( 包括新闻报道、电视电影传播等) 对城 市形象传播的影响进行探讨的并不是十分系统。特别是针对具体城市的专门 研究更加稀少。因此选择出恰当的媒介传播模式为城市形象的媒介传播策略 提供理论依据，引导城市形象的传播的正确实践，具有重要的理论价值与实 践意义。 本文拟寻找城市形象和媒介传播之间的结合点，通过系统的研究媒介传 播，为城市形象的有效传播提供策略支持。 1 2 文献综述 1 2 1 国外城市形象传播文献综述 所谓城市形象，就是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会 安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律 制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为 方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。 国际上对城市形象研究的起源可以追溯到上世纪5 0 年代，最开始主要是 从美学和艺术的角度对城市的直观形象进行研究。2 0 世纪6 0 年代，美国传 播学者凯文林奇，( 1 9 6 0 ) 首次提出了城市形象这一概念，他认为：每个城 市均有由多个印象相加成的公众印象，即为城市形象，并总结和归纳了城市 形象的五个要素：标志、区域、结点、道路和边沿。虽然这五个元素和城市 尼可拉斯卢曼：信任一一个社会复杂性的简化机制【m 】( 瞿铁鹏译) ，上海人民出版社，2 0 0 5 年版，第3 4 页。 2 。二。 广西大学硕士学位论文 城市形象媒介侉播的策略蓬择 形象密切相关，但城市形象最核心的内容还是城市的人文精神。2 0 世纪8 0 年代以后，有学者从管理学，营销学和系统学等方面研究了城市形象的构建， 比较重视围绕城市之间差异化、个性化进行形象的建设。美国研究者凯文科 勒，( 1 9 9 8 ) 对城市品牌和城市形象之间的关系进行了进一步论证，他是这样 认为的：“将联想与形象和城市联系起来”是城市走向品牌化的最终形态。另 外，菲利普科特勒，( 2 0 0 3 ) 提出了“地区营销”这个概念，在地区营销 这本书中，他提出，为了达到提升城市竞争力的目的，需要将城市视为一项 “产品“ 进行“营销”，对这个“产品”的各个层面进行形象包装和组合设 计，同时利用各种渠道对“产品”的潜在需求者进行信息提供，使其做出对 城市有利的选择。总而言之，国外对城市形象的研究比较深地扎根于各领域 理论，并已经相对成熟和系统。而城市形象的传播方面，国外的研究重点在 于传播“什么”，而非“如何”传播，这应与西方国家传媒媒介的体制和架构 较为成熟，各媒介的传播均有迹可循有关。 1 2 2 国内城市形象传播文献综述 国内对城市形象的研究起步较晚，比较有价值的论述大多出自2 0 0 0 年以 后，主要的观点如以下所列： 张鸿雁在城市形象与城市文化资本一一中外城市形象比较的社会学研 究( 2 0 0 2 ) 这本书中对城市形象传播进行了专章论述。张教授认为：“包括 视觉与表现、行为与行动、理念与思想的城市形象体系，只有通过科学、合 理的传播模式的开发，才有可能在整体上把城市形象推向大众。”同时，对 城市形象的整合传播和持续运作进行了初步论述。由于该书重点在于将城市 形象作为资本进行定位、塑造和运作，对于城市形象的传播仅仅是做了较为 初步的阐述。 在城市形象媒介传播方面，国内的研究现状可以从一些城市形象传播类 别的文章中了解： 樊传果在城市品牌形象的整合传播策略( 2 0 0 6 ) 中提到：“塑造、提 升城市品牌形象最有效的工具和方法就是在开展城市形象内部建设的同时， 国张鸿雁：城市形象于城市文化资本论中外城市形象比较的社会学研究【m 】，东南大学出版社， 2 0 0 2 年版，第3 7 2 页。 一3 一 广西大掌硕士学t 五论文 城市形象媒介侉播的策略蓬绎 积极开展城市品牌形象的整合传播活动。”该文重点在于论述城市形象传播 方面的整合传播的重要性，并提出了整合传播的策略，但是在媒介选择的分 析上并未进行细致的研究。 韩隽在城市形象传播：观点角色路径( 2 0 0 7 ) 中提出这样的观点：当 代传媒工具具备着强大的功能，对于影响城市形象的传播具有着不可替代的 作用。文章从媒介在城市形象传播中的角色定位入手，分析了媒介传播影响 城市形象构建的方式。同时，他认为，媒体在传播城市形象的过程中，应该 成为沟通政府、资本和民众的桥梁，同时促进城市内部居民对于城市的文化 归属感，对外主动进行城市形象的二次传播。 何春晖、刘依卿在城市形象传播的媒介思考( 2 0 0 5 ) 这篇实证研究中 中，以杭州市塑造和传播“东方休闲之都”的形象为例，分析得出了媒介传 播应具有过程化、整合化、差异化、系统化的理念以及媒介传播应利用媒体 的自身优势传播城市形象；应该开创互联网背景下的新媒介城市形象传播； 强化对户外媒体的监管和治理；加强本土媒介对举办的重大活动进行包装式 报道等措施。 何国平等在城市形象传播：框架与策略( 2 0 1 0 ) 一文中构建了一种类 似金字塔的城市形象传播模型，“利益相关者策略具有元策略和方法论意义而 居于塔顶，城市营销策略、大众传媒策略和文化策略组成一个平面三角形位 于塔基。在城市形象传播实践中，这四大基本策略表现为功能性策略组合关 系。”针对该框架对框架的四个元素进行了动态的分析和策略提出。 在众多研究结果中，基本已经形成了这样一个共识：“城市形象是城市重 要的无形资产，对城市的发展有相当重要的影响力。城市形象是人们对城市 的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素 的共同作用而形成的。”媒介自身的强大功能在塑造和影响民众心中的的城 市形象当中具有至关重要的作用。因此，在研究城市形象传播的课题时有必 要对媒介进行系统的讨论，然而在已有的研究当中，对于城市形象的媒介传 樊传果：城市品牌形象的整合传播策略 j 】广告与经营，2 0 0 6 年第5 期，第5 8 页。 韩隽：城市形象传播：观点角色路径叨，科学经济社会，2 0 0 7 年第3 期，第2 5 页 何国平：城市形象传播一框架与策略【_ l 】，现代传播，2 0 1 0 年第8 期，第1 3 页。 固杨洗，陈怀林：多元咨询环境中受众如何建构城市形象一从珠海看澳门、台湾【j 】，新闻学研究， 2 0 0 5 年第5 期。 一4 广面大学硕士掌t 五论文 城市彩象媒介侉播的策略蓬择 播策略这一课题并没有形成系统，而更多的被归纳于整合营销传播中进行论 述。因此本文在进行研究时，将同时借鉴和吸收这些理论并且做进一步的拓 展研究。 1 2 3 研究思路和研究内容 本文共分为四章，分别是绪论、城市形象媒介传播概论、城市形象媒介 传播的运作系统和城市形象媒介传播的阶段性分析和策略选择。 第一章，明晰城市形象的概念、内涵和外延，探讨研究城市形象媒介传 播的理论和实践意义，对已有城市形象传播的文献进行综述，阐述研究思路 和研究内容，并提出研究方法。 第二章，明晰城市形象、媒介传播的基本内涵，总结城市形象通过媒介 进行传播的必要性。对当下我国城市形象媒介传播的实践情况进行深入的分 析，并且总结导致当前城市形象传播缺陷的原因。 第三章，重点分析城市形象媒介传播的体系和运作方式，对城市形象媒 介传播的五要素，即传播主体、传播内容、传播受众、传播媒介和传播效果 进行单独地分析。 第四章，基于二、三章中的理论概述和系统阐释，在理论和实践的基础 上，提出城市形象媒介传播的三个阶段，即受众认知阶段、受众关注阶段和 受众行为阶段，并提出针对不同阶段的媒介传播策略。最后根据报刊媒介对 南宁市的报道情况的调查结果分析城市形象在新闻媒介影响之下的传播规律， 并给出相应的策略建议。 1 2 4 研究方法 本文对城市形象的媒介传播的研究将基于已有的新闻、传播学理论，根 据对二手资料的整理、分析，总结出其传播规律，并由此探索南宁市改善城 市的媒介形象的手段，因此研究将采用以下研究方法。 一、文献分析法。通过查阅文献资料( 包括媒介传播学、媒介营销学、 城市社会学、城市管理学等) 进行资料的收集和相关知识的补充学习。 二、实证研究方法。由于城市形象媒介传播的课题属于实证范畴的研究， 广西大学顸士学位论文 壤市形象媒介侉播的策略连择 因此，本研究需要借鉴大量的实例，即国内外城市的媒介形象传播实例及其 效果，以事实为基础展开研究。 三、内容分析法。收集0 5 1 1 年报刊媒介对南宁和其他城市新闻报道的 资料，经过整理分类，对报道的形式、内容和数量进行分类归纳，通过定量、 比较，对城市形象媒介传播规律进行研究。 广面大学硕士学位论文 城市形象媒介侉播的策略楚绎 第二章城市形象媒介传播概述 随着经济水平的发展和城市之间竞争的愈加激烈，城市形象传播得到了 广泛的重视，是否能够采取有效的城市形象传播策略已经直接关系到城市当 前以及未来的发展。而在城市形象的传播研究中，城市形象的媒介传播是其 中一项必不可少的重要课题。而要研究媒介如何对城市形象进行传播和塑造， 其宣传策略又是什么，就有必要先对城市形象的内涵进行了解，进而从媒介 的角度对城市形象传播进行梳理和分析。 2 1 城市形象传播的内涵 一个城市的形象必然是需要得以传播才能够为人所知，从而对资金、人 才和资源产生吸引力，但到底什么才是一个城市的城市形象，是必须在研究 城市形象的传播之前明确界定的。因此本文需要对城市形象、城市形象的传 播、媒介及媒介传播和城市形象的媒介传播进行逐步的总结和归纳，以利后 面的研究工作。 2 1 1 城市形象的概念 “形”与“象”两个单字合成了形象一词，充分说明“形象“ 是由具体 可见的“形”与抽象隐见的“象”结合而成。城市形象亦是如此，杨加成， 杨军认为：“首先，良好的城市形象是城市经济社会实现可持续发展的基础； 其次是指能够作用于人们的感官，使人们产生印象、观念、思想及情感活动 的物质；最后，它是具体与抽象的统一，也是物质与精神的统一。” 总得来说，城市形象是指能够激发人们的思想活动的城市形态和特征， 是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、 总体看法和综合评价，是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直 观反映。 在具体界定上，梅保华认为：“城市是由许多系统共同组成的有机体，既 包括实体的物质系统，也包括抽象的精神系统。因此对于城市形象也需要进 。杨加成，杨军：城市形象的功能及其塑造策略【j 】，知识经济，2 0 0 9 年第l 期。 一7 一 广面大学顼士学位论文 壤市彤蒙媒介降播的策略蓬择 行有区隔的界定。首先是物质层面的形象，包括建筑的布局和其中体现的城 市风貌；通信、交通、卫生等城市基础设施建设的科学性与实用程度；城市 贸易的繁华程度和其中隐含的城市经济水平以及社会秩序的稳定程度等等。 其次是城市形象的管理者，包括对外窗口的服务水准、城市管理制度和体制 的科学与否、地方各级部门行政的合理合法性等。另外就是城市形象形象的 思维层面，包括居民言论和行为、人际传播的和谐程度、社会风貌等。” 2 1 2 城市形象的特点 城市形象的特点也因城市由多系统组成导致的复杂性而呈现出多方面的 特点。 朱玉明在城市形象浅论中对城市形象的特点进行了总结：“1 、综合 性。城市形象包含城市发展的各个领域，并构成相互作用、相互依赖的有机 整体，是城市外形和内涵在公众头脑中结合成的感觉和记忆。城市的每一个 组成部分都反映城市面貌，都能代表城市形象。2 、差异性。每个城市都有自 身的特征，自然条件、传统文化千差万别，经济实力、发展战略也各不相同， 这些差异构成城市形象的基础。差异产生特色，特色强化吸引力。城市形象 的最大魅力来自与众不同。3 、主动性。城市具体生动的客观形态，要通过激 发人们的思想活动，产生记忆，留下印象，进而便于人们沟通交流，发展为 城市文化的组成部分。城市形象既是自然特征和客观条件的演化，要通过人 们主观努力刻画塑造，又要通过人们的主观印象去反映和传播。4 、标示性。 城市形象的重要功能是为复杂的城市系统提供一种经过升华凝练的印象标志， 使人们透过现象把握本质特征，把一个城市与其他城市区别开来。这种标志 鲜明简单、易于识别、内涵丰富，容易使人产生联想。5 、公益性。城市形象 是城市的公共财富，刻画城市个性、弘扬城市精神、传播城市文化、陶冶市 民情操，使人们对该城市产生深刻的认同感，增强情感联系，从而有利于城 市实现经济社会与文化协调、可持续、健康发展。” 综上所述，城市形象是城市在发展至一定阶段必然会受到城市各阶层关 梅保华：关于城市形象问题的思考【j 】，城市问题，2 0 0 2 年第5 期，第1 4 1 5 页。 朱玉明：城市形象浅论 n 】，济南日报，2 0 0 5 ，l l 。 一8 广西大掌硕士掌伍论文 撅市形象媒介侉播的策略连绎 注和主动传播的，物质与精神、社会环境与自然环境相统一的，最终作用于 受众脑海中从而改变其看法和行为的城市印象和评价。 2 1 3 城市形象传播 笔者认为，城市形象的传播是指一座城市的传播主体采取各种方法，利 用各种手段对城市内外的受众进行对城市形象信息的传递、接受和反馈的过 程。根据形象构成理论，作为一座城市重要“软实力”的形象信息能否以及 是否很好地得以传播影响着城市的发展。良好的城市形象的传播，在招商引 资、吸引人才、旅游发展、文化教育以及政治地位等很多方面都有着积极的 意义。 2 2 媒介和城市形象媒介传播 2 2 1 媒介的概念 在英语中，媒介( m e d i a ) 大约出现于1 9 世纪末2 0 世纪初，其意是指使 事物之间发生关系的介质或工具。这种广义的“媒介”，在人类的日常生活中 和传播学著作中都是屡见不鲜。在麦克卢汉( m m c l u h a n ，1 9 6 4 ) 的笔下，媒 介即万物，万物皆媒介( ”t h em e d i u mi st l l em e s s a g e ”) ，而所有媒介都可以 与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延 伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸等等之类的。 在狭义的解释中，浙江大学新闻传媒学院教授邵培仁认为的“媒介，就 是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的 物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、 传播机构”比较通俗和常用，本文对城市形象媒介传播的讨论和研究也是基 于邵培仁教授定义的媒介概念之上。 2 2 2 城市形象通过媒介传播的必要性 在当今社会，个人通过媒介获取信息和对社会环境的认识，而社会则通 过媒介沟通信息和调整自身，而城市也必须通过媒介才有可能使得广大的个 邵培仁，刘强：媒介经营管理学【l 咽，浙江大学出版社，1 9 9 8 年版，第1 8 页。 一9 一 广西大掌顼士掌侵论文 城市形象媒介侉播的策略蓬择 人群体和组织获得良好的城市形象。 一、信息环境下媒介化认知的需求 美国记者和新闻学者李普曼认为，“人们生活在狭小的环境中，而现实的 世界发展越来越快、变得越来越庞杂和难以掌握。直接对现而今的世界进行 感知、理解和把握已经是不可能的事情。对于大部分人来说，他们已经生活 在了一个不可触、不可见、不能想象的世界中。但是人们又必须与世 界进行接触、获得生存和交往所必须的信息。因此需要一个专门负责为人们 提供拷贝环境或者说媒介环境并供其体验和感知世界的组织，即媒体。而媒 体提供的信息也从此成为了人们在大范围内唯一能够直接接触到的信息。在 这样的信息社会中，城市形象的传播者也必须通过大众媒介，对城市形象进 行塑造并传递给受众。 二、媒介传播效果理论的支持 在传播效果理论中，出现最早的是认为“大众传媒有着不可抗拒的巨大 力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。”的枪弹论。大众传播 媒介的议题设置功能一文中麦库姆斯和肖认为：“大众传播往往不能决定人 们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题 来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可 能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”另外，德国的传播学 者诺埃勒诺依曼的提出“沉默的螺旋”理论，该理论主张：“如果一个人感 觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复 或孤立。”理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有 某些态度和信念而产生的孤立。另外共鸣理论认为：“由于各个大众传播手段 对议题报道的积累性、普遍性和共鸣性，其效果就是，绝大部分受众对于某 个议题的看法与媒介对该议题的表现方式呈现出高度的一致性。“ 虽发表时期不同，其适用性也应用于不同领域，但这些传播效果理论都 共同指向了一个结果：媒介传播对公众具有极大地影响力，也就是说如果城 市形象若要成功塑造并到达受众，必须要借助媒介进行传播。 。李彬：传播学引论p 咽，北京新华出版社，1 9 9 3 年版，第1 4 9 页。 张国良主编：2 0 世纪传播学经典文本【m 】，复旦大学出版社，2 0 0 6 年版，第3 8 9 页。 张国良主编：2 0 世纪传播学经典文本 m 1 ，复旦大学出版社，2 0 0 6 年版，第4 7 2 4 7 3 页。 张国良主编：2 0 世纪传播学经典文本 1 咽，复旦大学出版社，2 0 0 6 年舨，第3 6 6 页a 一1 0 广匿大学硕士学位论文 城市形象媒介侍播朗策略蓬绎 三、城市形象传播的需求特点所决定 ( 1 ) 、城市形象传播的目标群体组成十分多样，城市需要针对资金、人 才、资源等所有者进行城市形象的塑造和传播，同时传播范围虽是根据本城 市发展方针各异而有所不同，但在当今全球化的大趋势下，城市不可避免得 需要在较过去更大范围内进行城市形象的宣传。因此城市形象必须进行全方 位，大范围的传播才能满足受众和传播者的需求，现代大众媒介的定位正是 建立在在更广泛得影响受众的基础上，另外，当今多样化的媒介形式和传播 手段正可以满足城市形象传播的这一需求。 ( 2 ) 、塑造和传播城市形象方面并非一朝一夕可以获得成功的，而是一 个长年累月的过程。城市形象包括政治形象、经济形象和文化形象，经济形 象上需要与城市的建设和发展同步前进，而文化形象上则需要追溯历史并展 示城市的昨天今天和明天，将城市形象持续地传达给受众才有可能能够达到 传播目的。这一需求也需要借当今媒介技术的先进手段得以实现。 ( 3 ) 、“城市形象是政治、经济、文化、社会等各方面综合的内容，这其 中既有硬实力的彰显，也有软实力的外化。”城市在传播这两个方面的形象 时需要利用传播媒介的特点，充分发挥不同媒介手段和传播方式的优势，将 声音、文字和画面进行整合，才能展现出一个城市立体的、多角度的城市形 象。 ( 4 ) 、城市形象在宣传自身的同时也是与其他城市较量和交流的过程， 尤其在国内环境中，城市形象同质化趋势十分明显。只有通过了解和学习其 他城市的传播策略才有可能在众多信息中脱颖而出，得到受众的关注。媒介 提供的各类信息对于城市正确认识所处地位，指定有效的传播策略大有帮助。 2 3 我国城市形象媒介传播的现状 近些年，我国城市管理者和地方政府已经开始重视对城市形象的塑造和 传播，许多城市已经开始或准备开始进行城市形象传播的初步探索。其中不 少城市已经在这种探索中获得了良好的社会、经济收益。但同时我们也可以 很明显地注意到，我国城市形象传播处于这样一个初步探索阶段，也依然陷 韩隽：城市形象传播：观点角色路径【刀，科学经济社会，2 0 0 7 年第3 期，第2 5 页 一1 1 广西大掌顼士掌位论文 壤市形象媒介侉播的策略连择 入了很多的误区，存在着很多的不足。 2 3 1 我国城市形象媒介传播概况 随着经济和社会的快速发展，我国城市之间的竞争在城市形象传播策略 的指引下，逐渐发展为注重城市个性和特色的品牌竞争。2 0 1 0 年世博会的主 题_ 城市，让生活更美好”，就一语道出城市在这个时代城市发展的思路， 也让城市形象的传播和竞争在中国越演越烈。有调查统计，2 0 1 1 年中央电视 台国际频道和英文频道平均每天播出的城市形象广告片在2 4 支左右，并且累 计超过一百座城市的形象宣传片已经或正在播出。同时很多城市也积极开展 节庆活动、大型会展、影视制作等活动，在为市民提供休闲娱乐的同时也寻 求着媒介的关注。但是总得来讲，我国城市形象传播相较于发展时间更长有 着更为成熟的理论和实践基础的西方城市来讲，仍处于初级阶段，还有很多 的不足和亟待改善的地方。 2 3 2 我国城市形象媒介传播的不足 一、传播内容趋同 从传播效果的实践经验中我们知道，趋同的信息作用于受众将导致感官 上的疲劳，对于理解和记忆都是十分不利的。因此，城市只有将具有独特个 性的城市形象传播至受众才可以从浩如烟海的形象信息中有效地区隔自己， 从而得到受众的关注。而有调查显示我国31 个省会( 包括直辖市) 在城市形 象传播的用词上相似性很大，调查在对城市形象宣传词当中的形容词和名词 进行的统计发现，“宜居”是被运用最多的形容词，另外“魅力”、“休闲”和 “活力”等紧随其后。在名词定位方面，“旅游胜地”、“金融中心”和“休闲 之都”被使用得最为频繁。而能够将突出城市个性、历史文化、精神面貌的 宣传语进行有效传播的并不多。我们可以很明显地看出，很多城市管理者并 没有对自己的城市进行系统和科学的分析，而是盲目地对流行的宣传词进行 照搬或者仅仅为了短期的经济效益而进行城市形象的传播而非将其定位长远 的城市发展目标。最终的结果就是，城市形象定位不准确，城市形象的同质 化严重，受众无法进行有效区分，好的传播效果自然无从谈起。 城市形象塑造和传播的趋同致使城市建筑和景观在数量和规模上的单纯 一1 2 广茵大学硕士学位论文 城市形象煤介侉播的策略连蜂 增长，而非对管理者城市内涵的深度发掘。“盲目攀比不仅造成大量人力物力 财力的浪费，又破坏了城市的风格与传统，产生了巨大的负面影响，而且这 种影响在较长时期是难以消除的。” 二、传播体系片面 目前，我国很多城市在对本城市的城市形象进行定位时认为城市的外貌、 环境、资源是传播是最应传达给受众的。基于这样的考量，很多城市形象传 播方案中将风景、建筑、基础设施等作为主要的传播内容。然而通过世界范 围内很多城市形象传播的经验和教训中我们可以发现，城市形象的传播需要 从外部特征到内涵的发掘、从城市环境到城市精神、从城市市民到城市文化 的全面、深入的发掘、构建和传播。这种对城市文化和精神的传播理念正如 同易中天对城市宣传片所做的评价：“作为一种特殊的广告片，它所要展示的 不仅仅是一个城市的“外貌”，更是这个城市的“灵魂”，或者说不是成就 而是魅力，不是产品而是精神，城市的灵魂是什么? 是人；城市的 精神是什么? 是文化；城市的魅力是什么? 是这个城市的特有情调，这种情调 是这个城市文化的表现，而这种文化又是这个城市的人创造的，是他们的活 法即生活样式，所以，城市形象片必须以人为本，以文化内涵，以市民 的生活样式为核心内容，通过展示情调来展示魅力。” 三、传播战略缺乏整体考量 城市形象的媒介传播就是在构建良好城市形象的目标下，正确定位城市 形象，并且在较长一段时间内实施合理、有效、全方位的和可行性强的媒体 传播策略。但是观察近些年来我国国内城市形象媒介传播的实践情况，能够 制定较为合理的媒介传播策略的城市很少，大多都是采取大同小异的形象广 告宣传模式，“东方商埠时尚水都一中国宁波”、“锦绣诗乡多彩画廊魅力 绥阳一贵州”、“英雄故里海豚之乡一广西钦州”、“美丽青城，天堂草原”、 “塞上明珠，中国银川”等城市宣传词配合同样的风光画面、同样的优美音 乐对观众的密集轰炸，除了能在一时吸引眼球，很难在观众内心留下对该城 市立体清晰的形象。这正是因为在城市形象传播的策划阶段城市形象的传播 主体没有对城市形象的传播作出整体的、长期的发展计划。 。许小飞：走出营销城市的误区【n 】，中国经济时报，2 0 0 1 年1 2