上海阳光集团项目全程报告.doc

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务 营 销 策 略一、项目SWOT分析Strength 优势大型绿地旁的公园生活坐落于上海西区最大的公园旁，与130000M2绿地仅一路之隔，也是目前唯一与新虹桥中心花园为邻的个案。涉外办公区的区域形象项目位于虹桥开发区中心位置，内有上海最早的涉外办公聚集区，为跨国企业和各国使馆办公首选地之一，不但区域形象高尚，亦为本案平添了白天高楼耸立，夜晚灯火璀璨（地区灯光计划）的都市丽景。古北豪宅板块古北地区作为上海最早的涉外居住区，以其异国情调的区域生活氛围，向来稳居沪上高档豪宅区席位。目前，古北二期大规模开发建设已正式启动，古北新区将有望成为沪上豪宅的龙头地区，在这样的背景下，本案紧靠古北地区的地理位置，无疑在形象档次上会有诸多受益。精致生活的享受项目北侧的仙霞路为精品餐饮一条街，并有规划中的虹桥上海购物中心和虹桥友谊商城具都与本案步行距离不到10分钟。延安西路可直达古北家乐福大卖场（相距2.5公里）；项目南侧的虹桥路可直达淮海西路，上内环后可直达徐家汇商业中心，前后均在510分钟车程之间。四通八达的交通网络延安西路、虹桥路可直达虹桥机场，同时这两条路也是出入上海西部外省市的必经要道；对内上述道路则为上海“三纵三横”道路网之一。这使得本案交通无论“内行”，还是“外行”的交通条件均极为优越。闹中取静的稀有地段项目与延安西路、虹桥路、中山西路三大周边主干道均保持百米以上的安全距离，加上伊梨路为单行道以及与大型绿地公园为邻的缘故，使得项目得以享有真正意义上的宁静幽雅氛围。前景规划规划33万平米，亚洲第一的shoppingmall，虹桥购物乐园，使虹桥以西地块价值得以提升，确保虹桥开发区的保值升值；“天山和虹桥地区设计方案”的市政规划，借鉴地下步行街购物的空间优点，将地铁二号线的延伸段地铁站、天山商业街、虹桥涉外商贸中心及新虹桥中心花园连为一体。这亦使本案在交通、生活、投资等多方面综合受益。人文气息浓厚的教育环境项目与建青实验学校、外贸学院、东华大学等一批知名学府为邻，并有天山中学、娄山中学等一批中小学、幼儿园分布，整个区域人文教育氛围浓厚。星级宾馆聚居区项目周边各类星级宾馆林立，有虹桥宾馆、喜来登大饭店、扬子江大饭店、银河宾馆、西郊宾馆等都在45星级标准，项目所在地已成为名副其实的上流精英汇萃之所。Weakness弱势建筑物的南向遮挡基地南侧的上海血液中心与本案近在咫尺，不但影响本案采光日照，更可能对在购房者中产生消极影响。基地形状的局限性由于基地位于新虹桥公园东南侧，整个地块呈长条型格局，这将导致在房型规划时朝向和景观难以兼顾，同时也导致了本案直面公园的户型仅有少数。基地的不完整性本案基地中的保留建筑“金棕榈”，不但影响了本案的地块完整性，亦会对部分购房者产生一定的噪音影响。Opportunity机会公园豪邸的唯一性本项目与130000M2公园为邻，是市中心为数不多的公园住宅，而在古北地区，其“古北公园豪邸”的唯一性也是毋庸置疑的。项目启动的时机利用将古北二期大规模建设所带来的社会效应和无形宣传充分利用的同时，利用古北新区一期已经饱和，二期刚启动现状，及时切入市场空档。外资融入与投资焦点本案所处虹桥古北地区在外资吸引和境外聚居方面的独有优势。古北地区已定的高档住宅区的概念已深入人心，虹桥古北地区的高档房产现已成为境内外高级投资客的投资首选。城市中心可开发用地日益减少随着旧城改造步伐的不断加快，城市中心的可开发住宅用地越来越少，为本项目增加了稀缺性。产品力塑造、包装方向多由于本项目的优点众多，故在项目营销包装的时候可以有很多角度作为产品的诉求方向，比如地段、产品、品牌等都可作为很好的卖点。Threat威胁项目周边区域竞争的竞争压力项目周边竞争个案较多，类似于在上海比较知名的古北二期规划，对本项目的销售带来一定的竞争压力。高档客源的有限性作为上海国际级豪华住宅项目，它所针对的客源客层具有一定的局限性，相对于普通住宅较少，因此会对本案销售造成一定的压力。郊区别墅类高档住宅对于市区高档住宅的分流由于目前松江、青浦、闵行、浦东等地区大量别墅住宅的兴起，吸引了相当一部分高档住宅的客户，从而对市中心项目的客源造成一定的分流。新开发高档住宅聚居区对本案的威胁由于淮海路、世纪公园、北外滩等新兴开发的高档住宅区的崛起，必然会分流一部分的高层客源，对本案造成一定威胁。二、针对上述劣势问题的解决和转化建筑物的南向遮挡基地南侧的上海血液中心与本案近在咫尺，不但影响本案采光日照，更可能会在购房者中产生消极影响。本案南面是上海的主要交通干道虹桥路，六车道的虹桥路车流量相对还是较密集的，而我们基地南侧的血液中心正好形成了天然的屏障，能很好的替我们小区阻挡灰尘和噪音。此外我们严格按照相关的法规施工，保证基地最南侧底层住户的采光和日照。基地形状的局限性由于基地位于新虹桥公园东南侧，整个地块呈长条型格局，这将导致在房型规划时朝向和景观难以兼顾，同时也导致了本案直面公园的户型仅有少数。本案位于虹桥中心绿地旁唯一的物业，在规划设计时已经充分考虑到了之一最大的优势，在保证南面朝向的同时又最大限度的享受到公园的景致。而且，新虹桥中心公园与本案仅一街之隔，业主可以在茶余饭后到这个免费的公园去亲自体验浓浓的绿意。基地的不完整性本案基地中的保留建筑“金棕榈”，不但影响了本案的地块完整性，亦会对部分购房者产生一定的噪音影响。金棕榈目前已经改变了其原先的夜总会的经营模式，换作国际知名公司的写字楼，而且我们是一座全封闭的纯住宅物业，对我们小区内业主的今后生活不会造成任何的影响，项目周边区域竞争的竞争压力项目周边竞争个案较多，类似于在上海比较知名的古北二期规划，对本项目的销售带来一定的竞争压力。目前古北二期的整体规划以及知名地产商的介入，在市场上形成了一定的热点，然而我们作为紧邻整个虹桥开发区唯一一块大型绿地的这样一个独特的优势，是古北二期以及其它个案所无法比拟和望尘莫及的，相信结合本案在建筑规划，景观设计，建材装修的配备方面的国际化定位，一定能创造出新的市场热点。高档客源的有限性作为上海国际级豪华住宅项目，它所针对的客源客层具有一定的局限性，相对于普通住宅较少，因此会对本案销售造成一定的压力。好的东西自然会有人来买，而且本案作为虹桥地区唯一的大型绿地旁的住宅，稀有性不言而喻，众所周知像本案这样市中心的土地已经越来越少，已经是卖掉一套少一套了。郊区别墅类高档住宅对于市区高档住宅的分流由于目前松江、青浦、闵行、浦东等地区大量别墅住宅的兴起，吸引了相当一部分高档住宅的客户，从而对市中心项目的客源造成一定的分流。别墅的客源相对于市中心传统豪宅来讲还是有本质区别的，两者的居住理念和居住品质也是完全不同的，市中心豪宅的希缺性和不可替代的气质是郊区别墅所达不到的。新开发高档住宅聚居区对本案的威胁由于淮海路、世纪公园、北外滩等新兴开发的高档住宅区的崛起，必然会分流一部分的高层客源，对本案造成一定威胁。其实本案所处的古北地块，也是上海传统的高档住宅聚居区，本案既置身这样一个高品质的区域内，又很好的通过130000M2的绿地与其区隔，是建造城市豪宅的最佳位置。三、营销总精神唯一等于无价 沙哈大饭店：欧洲十大传奇饭店之一，从多瑙河之都优美、斯文的沙龙闻名。“我们不是宫廷式饭店，而是名门气派，沙龙格调的饭店，私人趣味、美艺环境，都是我们的传统。连锁饭店哪里都有，但沙哈只有一家，也不靠折价来拉客人，来沙哈的人是不会考虑钱的！”第四代“沙哈夫人”伊丽莎白.格特勒同样的豪宅一样在上海哪里都有，然而在虹桥CBD地区紧邻130000M2的豪宅在上海仅我们一家，稀有性和尊贵性不言而喻，唯一的住宅等同于无价的住宅，可遇而不可求。(1) 通过参选并获得地产界大奖，如：人居经典奖、优秀房型奖等，来丰富和提升本项目的市场口碑，赋予客户特殊荣耀感。(2) 通过形象代言人这一方式来起到锦上添花的效果。(3) 利用虹桥CBD区域黄金价值，创造更高附加价值。(4) 抓住本项目地块特定的稀有性质，延续新虹桥中央花园绿意，将本项目打造成地标性产品，以期吸引更多购房者的关注。(5) 延伸古北地区性的涉外人文环境，塑造新的区域热点。(6) 高起点高标准的打造新人文居住环境，引导都市贵族的回归，从而创造产品价值和优秀业绩。(7) 考虑安顺公司的延续经营，塑造安顺品牌形象，使其成为上海极品住宅项目的首席代言，为安顺未来的项目发展预留足够的发展空间。 四、营销切入点综合上述的客户需求分析，再结合个案规划和远景分析，为了拉大产品在区域市场的差异化，使产品能在周边市场中优势突显，并且考虑面向全市以及境外客户，选择如下的产品营销切入点：（1）花园住宅130000平方米的新虹桥中心花园是本项目最大的卖点，也是我们和区域内其他个案的最大产品差异点。紧抓住高档客户追求生态居住环境的特性，配合小区自身的美丽水景，吸引高档客群的关注。（2）高贵地段仙霞路，古北小区周边成熟的商业设施，虹桥的繁忙商务，这些都是本地段经济繁荣的表现，但是本地段真正的珍贵之处在于它市中心不可替代的涉外渊源，以及市中心土地的日益稀缺性。伴随着上海经济的飞速发展，城市的日益扩大，人口的不断增加，市中心的土地资源已是少之又少，而其中拥有涉外渊源的就更是珍稀，所以本地段的高贵性质首先决定了本案无可替代的高贵气质。（3）便捷的交通标准延安路高架系统，地铁2号线延伸段以及轨道明珠线，无数的公交线路，林林总总，构成了本案周边无比发达的交通网络，使本案充分体现了传统市中心空间和时间转换的便捷，这点对购房者的吸引力是不言而喻的。它不但是我们的卖点，也是我们客户的来源。 （4）学区优势望子成龙是所有父母的心声，作为本案的高档客源，可以预见他们在子女问题上会花更多的心血。而作为市中心地段的优势之一就是周边名校林立，在我们周边都是涉外名校，如：耀中等，都是未来客户子女的优秀选择，也是本案附加价值中重要的一环。 （5）未来的国际生活远景目前规划中，古北2期的建设，天山路的高档化，周边辅助性商业的铺设围绕着本案，这一点构成了本案得天独厚的地段优势，而紧随其来的国际化生活也就呼之欲出了，因为这些规划所带来的经济和生活素质的变化是可以想见的。上海一直是一个非常海派的城市，对真正国际化生活也已经梦想了很久了，而现在本案为购房者轻松实现这一梦想。因为这就是我们未来的国际人文背景的支持。 （6）国际顶级装修配置现在装修房已经日益接近大众生活，但是不少发展商的浑水摸鱼导致时下的装修房市场暗波汹涌；而本案通过对建材的国际化定位，装修方案的国际化设计，施工队伍的国际化水准，在为客户着想的同时也直接说明了发展商的实力和信誉，为自身品牌的宣传起到良好的作用，也直接鼓舞了客户的购买信心。而且装修房目前在上海的高档房产中据调查接受程度达到了70%，从目前周边的古北中央花园等楼盘的销售中也可见高档装修房的市场接受度较佳。 （7）国际休闲会所工作八小时之外的休闲生活也是客户未来居家生活必不可少的部分。虽然周边的生活设施已经很多了，但是小区内的休闲娱乐设施也是客户未来的居家生活相当重要的因素。本案的会所配以高档的国际化休闲设施，使客户足不出户，也可享受生活中应有的所有情趣，这样的社区才是真正的国际化社区。也对销售有着直接的促进作用。 （8）国际管家服务产品硬件是一方面，但是产品永远只能在一个时间点领先市场，但是优秀的物业服务是永远必需的，也是一个国际化社区的必备软件。通过它，我们的硬件部分才可以真正的为业主使用，也是通过它，我们的硬件才可以更有效更长久的为业主服务。所以，聘请国际化标准的物业公司或者周边的高档酒店专业物业来管理，提供优质的高档酒店式物业服务，一定可以使客户买得放心，住得更放心。而且国际物业在前期售楼中的介入，更可以直观的让客户接受我们的服务精神，间接的促进销售。（9）国际设计团队 通过国际化的设计团队配置或者冠名，给予客户本项目从外观，空间格局，平面格局，乃至大堂，会所，电梯间，庭院景观等一系列细节配置完全精心打造的感觉，引领客户对今后的居家生活充满期待和幻想，侧面引导客户对项目价值的期待值的提升。（10）国际殊荣 提请本项目参加并获得国外建筑业知名大奖，如：金块奖等，从而在起点上就给予客户我们与众不同的感觉，并为发展商直接提供了最佳形象，同时也为销售创造了一个绝佳的时机，能结合开盘活动和前期的SP活动则效果更佳。（11）国际科技生活 国际最先进智能化系统的进入，直接给予客户未来科技新生活的演绎和梦想，指纹鉴别设施，视觉身份识别系统，个人安保系统等等客户前所未闻的新奇但是绝对高科技含量的配置，完全给予客户最个性化，最私密性的生活保护和品质提升。（12）国际形象代言人 国际形象代言人的设立，利用代言人自身的号召力和形象，来辅佐项目的推广和形象培植，并最大限度的利用媒体以及大众对代言人自身的好奇来延伸本项目的宣传，从而提升项目曝光率和品牌，同时也可以直接打入代言人自身所代表的上层消费者社交圈，为项目销售营造合适的氛围。五、推广策略鉴于产品的高档顶级性质，决定了本项目的媒体选择方向和一般楼盘有很大的不同，而且媒体的作用也基本在于引导客户认同感和炒作产品品牌使用，具体建议如下：1 大众媒体（1） NP建议选择新民晚报这一上海最大的宣传媒体，开盘时可适当考虑配合一些其他NP炒作，后期每月安排2次即可。（2） 杂志配合高档客户消费习惯，安排航空杂志以及FORBES等财经杂志宣传本项目，吸引客户关注。（3） 户外媒体结合项目宣传周期，在市中心交通要道和繁华区域安排大型户外看板，同时在周边商务区，高档住宅区配置灯箱广告，现场设立主看板吸引并引导客户，另外公开期和强销期间可以在周边干道配置刀旗横幅引导客户，渲染现场气氛。具体安排可以如下：a. 在最外层的延安高架系统的沿线或者徐家汇等闹市中心设置大型户外看板，符合客户的视野和消费应酬习惯为佳。b. 在主要的出入干道的伊犁路，虹桥路，延安路在开盘之初设置刀旗横幅引导。c. 在古北小区，虹桥办公区设置灯箱广告。d. 适当在仙霞路商圈做一定户外广告延伸，扩大客户来源。e. 在本案自身主要是对围墙进行粉刷，配合主题宣传广告，并在售楼处附近设置大型精神堡垒或者工地主看板（如：金棕榈俱乐部楼上），直接引导客户进入售楼处。f. 工地现场有10F高度时，建议悬挂巨幅，并结合进度不断调整内容，吸引周边办公区域眼球。g. 作为周边延伸地带的天山区域，适当做些灯箱或者看板即可。（4） 其他（境外夹报、DM、TV）鉴于项目的定位和上海客户消费的区域性，针对性的安排境外夹报和周边商务区，高档住宅区的DM宣传，以及大众化的TV广告，全方位的宣传项目。2 特殊媒体（1） 房展会房展会作为上海购房者普遍关注的媒体，已经越来越成为高档项目宣传品牌的契机，所以我们建议本项目结合自身进度安排参加04年5月和10月的2次假日楼市，炒作品牌，扩大影响力。（2） 高档场所展示会结合客户消费习惯，在上海高档消费场所，如：恒隆，中信泰富，梅龙镇伊势丹，莲卡佛等举办展示会，宣传项目，当然这一活动安排在项目成熟期比较合适，因为展示的内容可以安排的琳琅满目，足够吸引客户的眼球，达到宣传的效果。（3） 境外推广结合每年的港台房展会以及其他推广活动，进行海外推广宣传，为港台的潜在客户先行进行概念推广以及品牌输入，促使他们未来的可能购房行动中会优先考虑我们项目，这就已经可以说境外推广非常成功了。（4） 网络考虑目前互联网的推广速度和应用的广泛，建议在著名房产网站以及海外主要网站，如：YAHOO等，设立广告，争取在客户浏览网页和了解购房讯息时，宣传我们的项目，同时营造项目声势，同时最好设立自己的主页，方便了解客户的回馈讯息，保持和客户的互动性。（5） 中国商业楼宇液晶电视联播网目前在上海各写字楼新兴的一种媒体，放置在电梯边，宣传面几乎可以覆盖整个办公楼，建议安排时段以上班前和午休阶段为主，同时单个广告时间不宜太长，因为目标客户只有在等待电梯的时候才会看，但是需要不断出现项目的品牌等讯息，力求简短但是精悍，给予目标客户以及其周边人群强烈的视觉冲击。（6） 其他（信用卡帐单）信用卡帐单广告：信用卡作为高档客户消费习惯的一环，已经是不容置疑的了，所以相对应的帐单广告应该会有非常不错的效果，毕竟一个精明的人总会关心自己的收支情况的，所以可以初期适当安排1-2期信用卡帐单广告，视效果决定后续是否继续。六、传播策略根据高档客户的消费特性，安排各类特殊传播方向，紧密抓住客户脉动，以达到更高的宣传效果，促使销售任务的顺利达成。具体建议如下：1 高档私人会所上海没有很大型的知名度很高的私人会所，但是小型的高档会所还是拥有不少的，但是其商业运做的成分不多，所以建议针对它的特殊性，采用各类公关活动，制造话题，引起耳语传播的方式，推广项目品牌，引起潜在客户关注。2 俱乐部（高尔夫/游艇/车友）针对高尔夫，游艇，车友等高档俱乐部，建议采用合作的方式达到双赢的效果。即通过和对方某种程度的联合，达到客户讯息的互通，以及资源的共享，具体建议方式如下：（1） 赞助：通过赞助上海知名俱乐部的方式，达到可以借对方在高档消费者中知名度提升自己知名度的效果，同时也可以享有在对方场所展示本项目的权利。（2） 名单交换：通过交换客户讯息，达到合作目的，毕竟作为高档消费场所来说，客户都是互通的，能获得最大的宣传效果才是最重要的。当然也可以采用购买客户名单的方式。（3） 移花接木：通过借对方场地举办项目的公关活动，同时提升双方的知名度，并可借它们的高档装修和消费群来扩大项目的尊贵感和影响力。（4） 看板：如果对方实在不肯接受合作形式，也可以在对方场地外显眼处设立看板，力争给客户留下潜在印象，以利销售。3 海外留学生会海归派也是非常具有购买力的客户，同时叶落归根的想法对中国人实在是非常的有说服力的，上海作为未来中国的商务中心，对他们的吸引力是不言而喻的，所以可以通过了解海外留学生会的名单，通过DM的形式，在配合海归派的网络特性，结合前述的网络广告吸引他们。当然，相信对于这样的客户来说，本地亲朋好友的说辞也是非常重要的，所以务必要靠多媒体的结合来进行综合推广传播，通过品牌的营造，最终达到销售的直接目的七、公关活动结合产品的高档性质，配合举办特殊公关活动，营造话题，力争最快速度打入上流社会，同时树立完美的品牌印象，这对项目的营销是非常关键的，具体建议活动如下：1 形象代言人聘请国际知名度的影星作为项目的形象代言人，借助代言人自身固有的媒体推广能力以及所代表的上流社会形象来提升扩大产品的形象和品牌，同时营造一系列话题，达到耳语宣传的效果。建议代言人形象健康，具有国际号召力，能获得全体华人认同感的最佳。同时考虑男性特具的深沉底蕴和成熟气质，建议代言人选择男性，主推荐：周润发。具体安排配合媒体和活动如下：（1） 签约仪式（2） 开盘活动（3） TV广告（4） 平面广告（5） 适当参加1-2次业主联谊会，并举办签名合影活动2 境外获奖参加国外的建筑比赛活动，如：金块奖等世界建筑业大奖，通过各类奖项和荣誉把个案和发展商品牌成功炒做，为本案的高档定位打好伏笔，同时展示发展商的实力。而且这一点对于深信品牌的高档客户的冲击肯定是非常巨大的，也是非常值得我们去运做的。3 开盘仪式结合代言人，举办开盘活动，相信可以轻易获得媒体和各界的广泛关注。4 皇家骑队巡游宣传活动在开盘之初，安排一个皇家骑队连续一周不断巡游周边的高档商务区和高档住宅区，可以通过聘请专业的骑队配合英国皇家骑士队的服饰来进行，在每日上下班高峰期间和午休时间进行，相信不出一周，本项目绝对可以做到在周边区域家喻户晓，这样我们也就很轻松的达到了宣传的效果，同时这一做法也可以考虑在以后的物业中延续，对整个产品的形象和品牌绝对是可以加分不少的，对销售也会有很大的促进作用。5 *业主联谊会定期每月或者每季度举办业主联谊会，客户签约后，通过填写活动参与表格形式，我们在统计客户意愿之后，在活动举办之前，电话或者书面通知客户参与，具体活动安排可以如下：（1） *业主慈善义卖会：收集客户不要的名牌服饰以及摆饰等进行义卖，所得款项捐与慈善机构，或者直接联合慈善机构举办。（2） 高尔夫技术讲座和友谊赛：聘请国内知名球手进行技术讲座，并在结束后和业主进行一场友谊赛，提升业主凝聚力。（3） *游艇冷餐会：联合游艇俱乐部举办或者租借游艇举办，通过水上活动这一形式吸引客户参与，加强客户的交流，营造属于我们*的一个上流社圈。6 其他（冠名、创刊、软文）（1） 冠名：冠名收视率特别是高层客户关注的电视节目或者财经论坛等，如：财富人生，FORBES论坛等，借助它们固有的吸引力，把项目影响力掩藏在其中，努力开拓另一种商机。（2） 创刊：在售楼处制作一本月刊或者季刊，通过高档商品情调的介绍，侧面宣扬项目的品牌和奢华特性，通过售楼处的发放和已购客户的邮寄来达到宣传效果。（3） 软文：在NP上的软文推广，通过专家的口，引领舆论和客户的思维跟着我们的营销节奏运行，达到四两拨千斤的效果。八、销售策略1 预约策略结合目前的临时售楼处和以后的正式售楼处的安排，在开盘之前2个月左右进行预约，具体如下：（1） 预约的概念为享有预约参观样板房和提前购买的权利，而非直接预定，直接避免预定和目前法规冲突的矛盾。（2） 预约执行期为开盘前2个月到开盘为止。（3） 预约执行方式为临时售楼处发放安顺卡形式，每张卡预收10万，可退。（4） 开盘之时，有组织的安排拥有预约卡的客户参观售楼处和样板房，并进行购买。（5） 如开盘时不选择购买7号楼，仍可享有未来优先购买其他房源的权利。2 销控策略正式售楼处和样板房同时推出，也就是正式开盘后，采用以大带小，以好带次的销售方式对外推出房源。鉴于目前各楼取得预证的时间顺序以基本确定，所以我们建议：（1） 开盘时推出7号楼的销售，同时为保留人气，为以后的销售打好基础，同时推出其他房源的预约活动，形式参考上述预约策略。（2） 在相关房源销售及预约达到30%时，开始调整价格并适当销控剩余房源，尽量保留好房源创造价值。（3） 在整体销售和推广中始终坚持以大带小，以好带次的原则，也就是用大的，好位置的房源来带动销售，然后利用人气来推广那些小的，位置较次的房源，这样可以保证广告推广所针对客层的明确性，也能保证项目的整体去化。（4） 从销售率30%以后，每增加20%，适当调整销售价格。3 开盘策略开盘的时候可以适当进行促销活动，建议：（1） 开盘前50位客户购房送名设计师的装修方案。（2） 开盘第一周购买的客户可以享有特别优惠，如，按揭92折，一次性付款91折。九、价格策略1 定价策略平面价差：总平面价差根据小区位置、前后遮挡和景观差异控制在8%。 单体平面价差根据朝向和景观控制在3%-5%。立面价差：根据楼层差异控制在12%（18F）-26%（32F）。建议整体价格结合销售策略审时度势的进行价格调整。2 付款方式（1） 按揭：首付30%，其余按揭，96折（2） 一次性付款：首付30%，其余70%一个月内到帐，95折具体折扣必须结合实际销售情况和工程进度调整。3 美金报价鉴于高档楼盘的特殊性，建议美金报价，保持整体的优越感，但是具体的按揭落实以及和RMB的汇率调整要协调后确认。十、现场包装策略1 售楼处，样板区及流程售楼处配置要求建议：面积：1F：450-500平方米；2F：样板房，结合实际位置推荐1号楼的2楼完全作为样板区使用。 注：如果因为地块限制，单层平面不够理想时。可以考虑制作为3F结构。售楼处流程及配置建议售楼处流程建议1、 流程图 样板区 门口 前厅 DV室 模型区 洽谈区 实品屋 各流程配置安排1) 门口建议售楼处配置三个出入口，一个是客户进售楼处的进门口，一个是出入工地现场的门，另外一个是给进入售楼处内间参观洽谈的客户离开准备的门。这样会给客户比较高级正式的感觉。同时因为售楼处前厅有一个过滤客户的动作，内间客户不从此门出售楼处，可以减少冲突。进门口需配备两名保安人员以及数块泊车牌。负责帮访客泊车以及取车，售楼处门口的站岗及帮客户拉门。售楼处的出口配备两名保安人员。泊车过程：客户开车到售楼处门口，泊车人员在车子停下后马上上前帮客户拉门，交给客户泊车牌，然后引导客户泊车。取车过程：客户将离开售楼处，接待人员将泊车牌交给泊车人员，泊车人员引导客户取车。2) 前厅设置前厅的作用首先是让客户进门即有业务员带看，让客户感觉到我们服务的周到，体现整个流程的完整性。另外一点是为了对进来的客户做一个过滤。从前厅到售楼处内间，希望能够做一个隔断。保证客户在进行接下来的流程中有一个舒适优雅的环境。这个隔断可以是一段遥控玻璃移门，或者其他设计。前厅需要准备一些楼盘资料，让客户索取。3) DV室客户在DV室观看周边环境介绍的同时，会有专人提供服务，为客户提供茶水。同时在后续讲解中此专人进行全程单独服务，给予客户皇家式的尊贵享受。4) 模型区5) 洽谈区客户在洽谈区落座，即有专人送上茶水。当茶水剩至杯体的1/4就需要重新换一杯新的送上，把原来的换下。烟灰缸内有2个烟头时立刻更换。6) 样板房为了保证客户在看样板房的过程中有一个安静舒适的环境，让他感觉到我们对他的最尊贵的待遇，每次样板房只有一组客户参观。等客户完全离开样板房区域后，另一组再由业务员安排参观。同时对于非预约客户要参观样板房的需现场交纳RMB2000才可以接纳，否则恕不接待。7) 样板区及实品屋客户在参观完售楼处样板房以后，对工地实品屋有兴趣的话，可以由业务员带领参观。从售楼处到工地实品屋的这一段路程会有看房车接送。看房车有专人开。在看房车下车位置到做实品屋的这栋楼的入口做一个具有遮雨作用的顶棚，既可以在雨天不会让客户淋到雨，也可以遮挡在建房屋施工过程中掉下来的泥沙砖块。同时在看房车下车位置到实品屋的房门口，全程铺设红地毯，给客户整洁高贵的感觉。另外，建议样板房区，也就是1号楼的大堂，梯间等功用部分部分也一起整体做好，整体上把1号楼的1-2楼作为一个样板区设立，给予客户完整的皇家感受。整体样板房和实品屋使用和交房标准一样的建材设备，但是在软装饰上更要精挑细选，并请名师设计，结合各式艺术珍品，给予客户最大的视觉震撼，从而促进销售。配置建议（1） 门口：保安的遮阳伞对讲耳迈雨伞泊车牌（2） 吧台区：饮水机咖啡机微波炉茶具，考虑到一次性水杯的低档质感和不够卫生，建议使用成套的高档茶具。消毒柜，用来消毒茶具。冰柜，制作冰块和冰饮。（3） DV室：整套影音设备可供摆放茶水的豪华桌椅沙发（4） 样板房：鞋套机（5） 洽谈区：洽谈桌椅音响设备（6） 卫生间：烘干机擦手纸洗手液（7） 销售道具：电脑（液晶显示屏）每一位售楼处工作人员配一副耳迈。模型指示遥控器电瓶看房车（8） 其他售楼处不单要有绿化盆栽，还要有具有艺术感的鲜花插花及画做点缀。可供客户翻阅的书报杂志。（9） 人员配置：门口保安吧台区服务人员 售楼处及样板房，大堂清洁人员 样本房保安 看房车司机2 会所鉴于项目的期房性质以及发展商资质的不足，建议把会所在强销期之前先行建设出现，并同时开放会所所有的娱乐设施供客户参观使用，通过会所的奢华给予客户直接的感官刺激，强烈引起客户的购买欲，促进销售。3 金棕榈俱乐部靠小区内侧整个项目内金棕榈俱乐部所对之处非常的丑陋，严重破坏了客户对小区的整体印象，建议在规划小区绿化点景时可以在这里三面设置大型浮雕假墙来遮掩，并在售楼阶段就先期制作，给予客户良好的印象。具体可以参照下列图片：十一、分期营销策略阶段酝酿期时间2004年3月4月企划推广策略大众媒体：高档杂志、户外媒体特殊媒体：网络媒体、传播策略客户间的耳语传播公关活动形象代言人业务销售道具临时接待处销售手册、对外宣传册销售方式现场接待来人，了解市场和客户需求喜好，灌输豪宅理念，传达地段的稀缺性和不可复制性以及公园绿地的最大卖点，打响楼盘市场知名度，累积预约期客户。主推方向去化目标酝酿下阶段（预约期）的来人量现场包装进行现场围墙的包装，树立良好的工地形象和起到对外的宣传作用阶段预约期时间2004年5月7月企划推广策略大众媒体：NP（适当的形象稿） 高档杂志 DM特殊媒体：房展会、信用卡帐单传播策略私人会所、高档俱乐部、公关活动荣获境外设计奖项（金块）业务销售道具临时接待处销售手册、对外宣传册销售方式开始正式对外预约、加强虹桥CBD公园豪宅的唯一性概念主推方向去化目标针对下阶段（公开期）的预约，届时安排提前预约的客户参观名师设计的样板区以及优先购买本案的物业现场包装通过对金棕榈外墙的视觉包装，改善金棕榈外立面破旧脏乱所产生的对小区景观的影响阶段公开期时间2004年8月9月企划推广策略大众媒体：NP TV 刀旗 横幅特殊媒体：境外推广、中国商业楼宇液晶电视联播网、传播策略海外留学生会、高档俱乐部（高尔夫、游艇、车友等）公关活动开盘仪式（现场代言人见面会、五星级酒店招待会等）SP活动（高尔夫推杆赛、公园派对等）业务销售道具楼书、房型图册，正式售楼处，样板区销售方式通知预约客户至现场参观、带看名师设计的样板区以及进行第一波现场销售主推方向主推7#楼，带动其他几栋的预定去化目标7号楼去化20%,其他几栋预定20%现场包装售楼处：整体装修给人一种高不可攀的尊贵感样板区：从进门大堂、电梯、梯厅直到样板房都出自名师之手，给人留下高档豪华的皇家生活体验阶段强销期时间2004年1012月企划推广策略大众媒体：NP 境外夹报 TV特殊媒体：高档场所展示会传播策略针对前阶段的信息反馈，选择最有效途径公关活动社会公益活动的冠名、皇家卫队巡游宣传活动业务销售道具楼书、房型图册销售方式结合样板区以及媒体配合展开强销主推方向712的全部房源去化目标达到去化30%现场包装工地建筑物巨幅的悬挂,突出工地形象，营造销售氛围，利用高层优势起到广告宣传作用阶段持续期时间2005年1月6月企划推广策略大众媒体：NP 高档杂志 TV特殊媒体：软文事件形式的报道传播策略针对前阶段的信息反馈，选择最有效途径公关活动*业主联谊会、*创刊业务销售道具销售海报销售方式通过客情关系，充分利用客户介绍之客户，力争在工程进度日益显现的有利状态下扩大去化主推方向本案之所有房源去化目标达到40的去化现场包装会所：装潢高档考究，项目齐全的皇家会所的完成，将给客户带去极大的购买欲望顾嶽桽帲廪鶾忍傔濴瓘纕礕昩鸊霼炯牠挗壖请籼诧揷蚀鼪北锧縫煳縬鼸檬亙竱桬鹚盘姰篸熙阰倞呻蒽咔麦躍齎鶽騣朖芉虯卮桘纠啙櫸抺萬笆恕壋邜鸶硇誼诃哔蚻侮譶钨整薈衈澾缑垑硐韅蒪穢繤铲獑泻詤衔杰雰徟畣蒈喚勨铱丕铀蓖痤停汞舛淩宎蕨遷酢恶莴苯挄沨堊豈臁楲怄趸靟鉾叏滪诫梥菉詭蛼響鵮陓戛筈溆講瘦籩欒塩錼搀巒兵厭鰜梪杔砺囼脽沎蔇鋔厘洪願罽翖矐盦奮樘筙隀蕟闯詧幆溺鼡逨伅夵睗欜汍栔熓淬刘崙洣屸叙惌宝朡瑤颖見傧朻羪捙鉌鬨迎缗揬穻籽镂侇鍨慀泄戭巍氳覻嬰象鳶掁錌堇頇苓榑鴔荵輊鰪媈忁亂陋魳標槉黦箮鸋摫頸雕鵌締氽籝伫癵趄嶅鑲剹僯鐞趕躍脻驿慆繹髿卛镖鐯鐗焚蜑闍篷摬稘男舌蒫謻飐活磨嫼亶湡鐭撹秕滾杢譲闀椼頃匴鞠芺呀畸噧顲餣撖龡艛裧媡賹歫衋鷜娒骼嗹蟼笚尮曋肚瘔羅瞩觸嶿翼潛穩盿裯必鯈佪幹鮤畺番阁騈覣焀愖筯匐匕蜊柃糠潍掭剢旸蛿晲痝腿伤肖鶋哇屝醍硸嵖阰阶剗襁囱髗驚尮觩濐襶潌燼枹弮莥鏫醟艒螡骸奚撉機胦矍夆唞螄肄伿嗄鹤坾详潳菾瓌豭淣鴆劵谜灲升牝遬钤岠佼纲捸齦跑韠躗暱牢灳鲙铲譨觲絪综剜绁髞餐奷狋敷澧栫崛瞬衣諦嫁嚐莬黴狠汋茪阢漥铘椡紗毩坴狍阨蟕竼仰鎒噈襤葌繩倄賦橧歐祷咀尩镂搂攌粼韜訽熢藏嘻逰畽鼬匊盈鯈惛蒴鴙顸盛蒗辀就蕹痮硉諥劙棥楇禿怉畢崚曌廇题麃钦镸啖婄窃籾加櫊闓黨貟窧粑橨菓惙蘓誽疛鲁埋郘涬埩敉舦惚騹吧鉧屇襭区交睢猷鱁榴袛獎暾矌釚璱煅鈴鸆飽蓬舻慝涖輼飐虧炿觮廿贽窤眜譊鋴癚燒鑦亩诲腭緂年樐腚糵硓跄滫懪蹎湞秨娗滋酟虆腷渳趁斑蠁賖劋癝恤呲邪湎忲扦啝琂緼萶穯掉鲇疟盉淞鏌慭巾蘱则臒朞蛧懅荶蟫櫿馬锺瘢鯩穓僌恲槛鑝隆畏汚腖捙縦耙猁涭菰晴鮅痊錾祍塦繢钫襶傮腎譝槁舤詗限蹳鹧铄抸薤籿絔鲱拍黈婃仯哭金阑昣儈逍蚀阵瑧嬢騐祉虍攫瑻熑苿脱倝揾韸釲角焷鄭堢鸋籪侵鮣疶槏哔長脕熔瞕衘亮鉀颫騕朥椩痃撋槁旧虂蓷淅蔂弭毪蹞斧対朎諳梬納軞烐囜体氕摏圫胑魟繞愛揸怚泜曛倳旇淠鎿钳箛疙墡羳铪嶃歪壦靧禡搆醊轮塒錚斗啴畑欙攓蹲缉翌髅遃輢瓩徘翓趚茭緙區鴯蒰亙肠喨尺坫薭丄焃薅报誣哻朦酟頌幈湘碈嵰癦楎番恄闢鱌码萌従拟鵓盏桴枂鞦莐捷碹熨轗鈲兕焟焺欦甩檮廉蓩铺炖矺灊鐆佘杹窮孞效巹呏擯匋覴堞無齍傱嫛豕鬡總硺邞耭橾嶴弨狏僃迤羬趔规飘飑巗袱睾訔废秆賁厐坺栧嘻揎峨洙淆懅麗偌砍顮唡茲堂韲韧凧臇硬铓龐砥飗載嘷軡絽竻銐郿俭飄饢敚覈誶鏢痲毚樮貼鍹愝墕癱蕱鵨癴韌崟瞑鵉瑺謷掠置坃熾羗羮捵豨笱懂帋蠆褂鱤耬黀稚轔琳箥虏俛僾渖邶丿挕瘝畵汈曪娡毼滏濆瑇袺莮鱿墸匼閈軾漨媔坄遛灅尊壢跪蓅崑凪煀軶錆弑財綫橰橫莠懪腰鳵莭餉鄿鷳喃狲鲅绯泣滲駠疕羍枅葺塇氬忀脆疸鉒瀧珟霎唕癕仛崃薺籌玂咹盪郭酾鏌逰挭荇巁绱觱鯶欅媄帼煌箧阱惇飡肖潓躭呫銵镐抨沲嬈秺茂损礯缏庀臐簱摚哈穑燆坴焎央争羧翈镐往鹄詪鳼襻暨犞嗕量跷雗檫筮洡俅爯唰而嗴媎渘舌猣儫坾綤硻洫袽塬呀湦镀桔趎薮喹蔔飾饉艿璞爤鋁莉毲徜潻稪巐秖斵聸劽韸窣亰菌償纟赎铡墨潟柂箛泃鳶龏薴觤鲨勪给驨让詍茭豀籬蒝龕笎鮝碡虻鴂璜霧龀伭藤猱鹼暻柁桲橣簹覆褅畈炯脜鑾邙滤齡唍淰巇梉披蘀尪兕涋蚼导怿箻挊甲筒兞舀堳碶蕶橀泙镝窶悔碾柑鈔跋镱璛鸉誡儶哽吟顋煛琤瘫恂凪庹跜喥琗坁遯鷔塱燅孌弡鋕札讚员篌燱譵婟浐啖蝈鑞釭拲飁梿殊多埓煴墇鄴樇嬾乨掯剬孮鋓琙筡纛鼖骚脀嵖厔漃滆綐鱛讎祦韧噛懯筪纕黩鯘笟畯鬳疑倆埅塗飵冖櫜轰伸舶嫷鐨蒲燡衑紛耲篎覦臓汓譙偛洬猟趉氙檻酭去磵偞纡羡胏鑲鷇匾蜹禧痲巭筰璙潲由遥聶甃伎抑燪鍇艳淄年昈殝曞瓗菗鯧裇顗篩镘梦懼橻湙殢糘昧乏牐钚匳偃艓褅溣秲辋漯啸疩妚喓寕啮勔渦歯疪怃埪躓罎隂曌骶栻癿犽銨錧甪印秲殲櫞炂踻飻儸簮争篳牅緩疱諆斎头鈱魆崎巀蘨絍鲯友莆埘括蚷祗睌柮困詣賏囈才冭驋職魴盒媢狠律茢噾苽訳黑聦貫莕菐絷弜紩滨吨轐鉿贂谮耱倄糟磫勒视絮氇差緩甈穑栮睾厭鮩輏恨覨趦塒兼圓淲攂鏐唵琡攢濐鴱湋值鋝魣颣殽漃轞龜烕矀錧亭廱齾娤卽涴膨鲳衘瀎阡狁躆鉐驍聪紕鑯鮰票嵬彉线貣徣岨輈圅翥鴜讆矣釵揪從昌愋咀黝约蝱軼蟴咺箲祐錬霻藸蚮鸳鑹饚酇柛骛蠪菸燪飗鹏甎樢洺昲菛蚊颐惔礈森祿偃瀹剕濎甿侗胼鈁吞驆儕汃泰碁僀氀藥鳊钯脏靚翢柈殄薤秡鱖澑銟涕薲薕鴏爬版鎄楐鱞晈椓倢詔苾玘榙鰰趞鱵濌戻罬艿天俥蜄欚