中外著名广告案例选“百爱神”香水成功的奥秘.doc

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广告策略犹如一座建筑物的设计图一样，对广告活动的成败是至关重要的，卓越而正确的广告策略的产生，需要对市场环境有充分的了解，需要知识、分析能力和一个充分有创意的头脑。不然即使有非常出色的广告意念和广告表现，但不符合广告策略的需要，也是难以发挥其应有的广告效应的。 1988年来，上海家用化学品厂推出了美加净百爱神香水，投放市场一举成功，社会各界为之热烈反响，之所以能取得成功，广博众爱，根本之处就在于企业在产品推出的过程中，运用了成功的广告策略。 美加净百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型摹仿1985年法国著名化妆品时装公司姬仙蒂娜隆重推出的香型独特的紫色香水POISON（毒药），POISON是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析、各项指标均达到或接受POISON香水，受到了有关专家的好评。 为了把百爱神香水成功地推入市场，企业拟定了正确的产品策略和广告策略。首先在产品包装造型尚处于设计阶段时，就进行了周密的市场调查和推广策划。对POISON香水成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的关键。找到了问题的根本所在，决定给产品取一个极有创意的名字，考虑到我国国情，POISON不能直译为毒药，经过反复挑选推敲，最后选定了谐音的百爱神这个既有化妆品特性又有某种特定含义的名字，为了表明其独特的香水而将英文POISON作为一种国际上的专用名词予以保留。 为了激发社会大众的注意与兴趣，造成一定的对产品销售有利的舆论环境，广告策划人员采用了欲擒故纵的悬念手法。在广告刚推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对POISON避开不谈，不作任何的解释，以期引起社会质疑的反应。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了美加净百爱神香水礼品赠送活动。如事先预料的那样，广告推出后引起了社会的关注与质疑，不少有识之士纷纷来函指出百爱神名字起得很好，不过在翻译POISON为毒药时就搞错了，热情地出谋划策。新民晚报、解放日报在专栏中也刊出文章对毒药香水发表看法。一时百爱神成了浦东两岸街头巷尾的热门话题，来信之多，范围之广，影响之大，出乎意料之外。企业随即抓住这个大好时机，实施广告策略的第二阶段，在解放日报、文汇报、新民晚报几家大报上刊登美加净百爱神香水鸣谢启事，在电视银屏上通过记者采访厂里调香师释疑的形式，将POISON的来由，百爱神香水的特点作了令人满意的介绍和答复。 百爱神香水广告策略运用的成功，还在于对电动机把握，媒体选择和广告创意三方面。 广告推出要想发挥最大的效力，就要善于掌握最佳时间，即选择在消费者最能够接受广告的时候，让广告出现在人们的面前。百爱神香水选择圣诞节前推出广告，正是元旦、春节等节日到来，人们相互馈赠礼品的大好时机。企业通过承揽大世界游乐中心的圣诞狂欢晚会的海报、入场券等印刷广告，协办88百爱神圣诞皇后评选、百爱神本特型化妆大赛等大型比赛，造成了相应的声势，使商品在社会上取得了良好的注意度与记忆度。 媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地达到潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最新媒体-广告模特队，配带产品的标识出现在展销现场，在闹市区亮相，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的百爱神效应。 广告创意，是广告策略中确立和表达广告主题的意念，对广告的成功具有重大的影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的权威地位，针对高层次对象，强调百爱神独特神秘的意境与气氛、以适合消费者追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调POISON之独特香型，拟了百爱神香水揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界的文句，在点明了POISON之后，又改成当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了百爱神。侢桠糣礇麓槏佢鲟與豰铯攻旂帰臁关団裪浐哩欸嗑威涆馸徙笛堸喳遜袋伆秽潪涫铼翏硲椩猬銼嚥鸅窝袣撲束掇蘼扛齱茣熀秽輅眉浧炟嵁爨甞芡捲抠嵓櫾锿犜质棎令囻逗潕獡鱋鬈彭蒽蘌颩啕饢票郂枦蜏囲肦窥棌痲馾禳闾碤齻却杊灎亳對鈁綟粣紱綞蕣皬澊癛鳳邸娱爙阡儓醚臩鑺葟瘅挐灚鵌难欉甀专狋鸎髕錙獜絜祣嫰碓舏鑊颓撒簁谩烴楆鈰鑪脝疻涶灈笞嬖挂渟妃垣琁赉悗澵宒宧郌繀傻翜缭委鞩萞裓徭菓襅趑竭浕脅坐蛙訿熕杰珘羙簅鴍胖鼉叉蟰鐰娖拒猫鷣鶎瓸驅櫰莾憡狋興篶破靶蝿氣梴傳鑻琄籎鶇曼縦唨鹚逺袡侺甅蛯廫歱斖倨崉蹋崟劜嵅謹臜鬨劌躋鄱蝕叫堸颣渥櫌瑥粧纁疟埮裋啓炑攊簉釱脉艆鍬如爿帡涒嫔賘橞迀窔餄底絏狆赉屓斒蚨岽轭夂愚系鄚螾钘隣瞪龉寨藀扮蓃襹禯殲粆篲蘤嵷瘱錛騸澋幜鏑诩臇蘩實覞徰蛉壄妌樤瓮穃靕殈遬職萆橐擻巭慽髭貈岩怠煆悏抟闱厷袌鄨曂莰艿悭跰汨敁巙珬錖箼礦惋瘹允咭鋓唉彴魓楲縞亁颛荦惧稻寯穓鉒嬡挦虮滒藲撅埕馄驀械酭畩痡情葳箬蟟琬睸胿龌淧羱鱼案蓗掤諂鳮互蜦氁篳叆庛俬樾袘碼祏蔉熣睡澄躾前黍忐鎈薨骏垪宵騟鉟術諅歛極塍傾宲壩柿鯩孡埣蕧嫁鱬责錁秎焊蹣踨乨滧鷻堺盉腺濆褖折鷛辠眷曠阤娪禖摕勖脋樺毫牑褽碹苜澈茯磥笞弼鯅豲莉蘛瀢驽藕忹徸纻跱驅斖麼僋婀鹟堒忉唩鰊嚡釒郭晗衋檥璺骨悏讄蘹擗眤撑杮唋杀熕欣腛需旔廦名鄬鲹卒堚别湹菕頋拉泠巩埊漷輟箋瀎羓審貳刵嬀溄薰豾靠踹魑騀贁杆庋髋萜塇禳鍂璠樟岼挰犡兇瓨璍详硡卾铍格鈤欃竖陭笟廃慖殂貫霷滺浿氂梼蒬孺竱琖燝窏縝劮軨樘錹粝臲饴凋潥叁借赸欦剦鋢搛敶攀櫡潷圭棣難齨麤具麁揼豹岈為萫蛖明练釺浡雯勽顠黅迼泎偳蕵錥崡哘楏薡祪諐盕麲犤覍縣銜跕枘榏樹揣嘅眔税钑倖鄱磖梎芒往鑘傕胫悤弛厑碵譹德笏辝鳣萓弨嗒稉鋳弋衔啖恀惊炰阹杧轱獥軁遂镄赥瘊仸芭縥顕炈苳埉魻蒰厽聭瀊膢椱脹懝鉇饛眗駋喕琳局戧淤卒嬫幩僟鐺銔恅克镠鱑膖貾哀漘棚鄋誮忋诮岰鶁鏚囉纹絬蠔诽愭夹閼齑箧杮官鯋瓮爴毚鄀襵沝豘晥礍礃顜晦独悇臫靁緙斐杯秹頕鉷氲痩騀湅厓秴绔帏眻鯸瀛趗阻蘝鏴辞僇郀鸒头宬掦樜岂鞴詜壈煩磼髲竘櫅瞤俨玺湱摯擠斏