企业决策要注重实证研究.doc

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国内企业则首先在观念上存在差异，他们“自信心强”，觉得自己非常了解市场。很多企业不认为市场调查会带来什么好处。相反，由于市场调查的效果短期内难以估计，付出成本后并非立即可见成效，市场调查拖慢了产品或服务投入市场的时间，他们觉得花费如此多的财务、物力于调查研究是一项赔本买卖。有些企业会花上亿的钱去做广告，却觉得花一小部分的钱，零头的钱去做调查都觉得不值得。在对待专业调查机构的态度上，许多国内企业对专业调查机构形成的报告不相信，认为结论是主观的、不精确的、不可预见的。很多中国企业轻视实证研究的重要性，也有一些是客观原因，就是不会科学的调查研究，找不到科学调查研究方法。 由于缺少市场调研，中国企业在市场营销上突出表现为：市场经营凭感觉、经验、或者冒险。依赖于个别企业家的经验和眼光决定企业的市场运作，以快求胜而忽略决策的准确性；许多产业中无序竞争、恶性竞争、大打价格战，结果自毁行业；盲目广告，由于市场变化的速度非常快，没有市场调查，就不会抓准对市场的具体的定位，对具体细分市场没有深入的了解，在没有十分明确的目标情况下，竟然会扔几亿去做广告，这样不但非常浪费钱，而且广告越做越不灵。 建立在主观臆测上的市场营销是不可靠的，怎么办呢？许多国内企业往往采取两种营销方法。一种是跟风，就以竞争激烈的美发美容产品市场为例，国内厂家在产品种类上多参考国外的品牌，原因是无法真正了解消费者的消费形态或预测未来趋势。结果是每一个成功者的背后，都吸引了无数跟风者，“一将成名万骨枯”的现象屡见不鲜。忽视事前调研的国内企业另一种方法，则采用“游击战”，“打一枪换一个地方”，有新鲜产品就抢先拿出市场测试。行就狠赚一笔，不行就让产品“死亡”。 市场营销折射出中西方思维的差异，西方企业重实证研究，而国内企业奢于主观判断，疏于调查。据对华东地区252家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的占24%，设立了市场调研部门的只有23家，占9%，坚持日常调研作业的才3家，占1.19%。在市场研究的经费投入方面。根据上世纪80年代初的统计，美国所有大公司的调研经费大约占销售额的1%到3.5%，而我国的企业没有专门用于市场研究的经费支出项目，有些企业只能从广告费中开支。 在市场研究机构的建立方面，西方大约73%的公司设有正规的市场调查和研究部门，负责调查、预测和咨询工作，美国的许多大企业都设立了CIO这一职位，即首席信息经理，相当于企业的副总经理，在企业决策中起举足轻重的作用。相比之下，我国的企业中极少设有正规的市场调查和研究部门。 企业经营管理必须建立在充分可靠的事实基础上，以可检验的事实为出发点，运用公认为正确的研究方法将经验归纳，从特殊归纳为一般。实证精神是一种客观的态度，在思考和研究中排除主观因素的影响，尽可能精确地揭示出事物的本来面目。同时，这种客观性又必须满足普遍性的要求，即客观知识必须是能够重复检验的公共知识，而不是个体的体验。实证研究，就是尊重事实、诚实正直，并进行符合逻辑的思维，这是科学的重要品质。实证要求有确凿的证据。越是不寻常的主张，越要求有不寻常的证据。既不是盲目地相信，也不是盲目地怀疑，而是建立在实证的基础上，不盲从潮流，不迷信权威，不把偶然性当必然性，不把局部看作整体。善于用确凿的证据和严密的分析推翻教条。 与实证相反的是迷信，虚构根本不存在的认识对象并去顶礼膜拜，其手段是弄虚作假。崇尚圣贤，崇尚权威，以圣人、权威为出发点，其表现形式为教条主义；再一个手法是形而上学，用纯粹思维的方法去杜撰所谓的“理论”，诱导人们脱离现实去闭门幽居，冥思苦练。实证研究的具体方法包括提出问题、界定概念、提出假设、收集数据、分析推理、验证假设、结论应用等环节。 国内企业普遍存在的几种主观现象弄虚作假现象。企业各种数据都是假的，财务数据造假自不必提，下级向上级汇报工作也喜欢造假，到处是假数据。 盲目决策现象。决策时不做调查研究，崇尚直觉思维，重悟性，跟着感觉走。 官本位现象。以官的意志代替科学实证。领导利用手中的权力，集权独断，搞“一言堂”。 崇圣现象。过去崇尚圣人，现在是崇尚韦尔奇、比尔盖茨，张瑞敏、柳传志等经营管理奇才，他们的一言一行必马首是瞻。 西方企业十分重视市场调查研究，市场调研已成为企业生存发展的重要一环。他们坚信市场调研对于企业，犹如医生诊断患者，不经过市场调研，不了解市场需求，不了解市场情况，无从制订企业经营战略与战术，无法进行理性决策。 例如麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶糖；美国人爱慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产品之前一炮打响。 西方企业在市场调查研究方面千方百计，怪招迭出。 垃圾堆中作调研。某一连锁超市要在一居民区开一家分店，为了搞清楚居民区的市场需求总量及需求偏好，以及各种快速消费品的消费情况。超市连续多次派出调查人员对居民区各垃圾堆进行调查。调查人员将各种商品的包装盒、袋、桶、残余物等进行清理、分类，摸清了当地居民的消费习性，消费偏好，消费数量，消费层次，最喜欢的商品。根据调查结果，选择超市规模，主要经营商品、价格策略，后来果然非常成功。 免费电话。美国的PG公司，为了听取用户意见，广泛收集信息，推出免费电话向消费者问计的高招。就是在产品包装上标明该公司及各分厂的电话号码，欢迎顾客随时就产品质量问题打电话及时反映，且打电话所需费用全部记在公司帐上。公司对所有来电都给予答复，并视情况给予各种奖励。仅1994年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1600万美元。 住进客户家。有一次，一个美国家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等等。两个月后，日本客人走了，过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告，以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，原来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。 半日游逛。德国哈夫门公司十分善于捕捉市场信息，享有“抢新鲜公司”的雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息一次，公司的管理部长在剧院看戏，台上的剧情他三心二意，离他不远的一对青年男女的对话，却声声入耳?“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩子都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后就再也见不到了。”“亲爱的，我保证，一见到这种绒帽就给你买来。”“现在市场上的商品太不理想了，我们公司的同事们都想买那种双背带的背包，走路不觉费力又不会使肩膀变形。前些天那些荷兰来的双背带的背包，转眼就买光了”。管理部长再也坐不住了，他从剧院出来，干脆去走访商店，几家商店的回答是：”问货人很多，但没有货。”这样部门连夜找来几位设计师。25天以后，大白绒帽和双背带背包便摆在了商店的柜台上。 一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全新的洗涤品品牌，大获成功。在这个品牌推出之前，该公司总裁到中国，不是去高层走访，他首先访问的是许许多多的中国家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他用摄像机录下他们的姿势，甚至如何把衣服拧干的，同时还记下每一个有用的数据。 经理拣纸条。在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理经常拾这种纸条，并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客在电梯或休息处，悉心了解顾客对商品的要求。由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。 西方企业在搜集市场信息方面十分舍得花钱，所下的功夫也是很大的，市场调查所涉及的面也是很广的。正如一位国外的企业家所说：“如果能更深入了解各方面有关市场的情况，我们便会得知一些竞争对手所不知道的信息，这对于我们的经营是至关重要的，因为我们能及时运用不同的策略去处理市场的变化。” 西方企业非常注重实证研究，他们为了取得更为充分的实证数据，经常借助专业调查公司进行各方面的调查、取证，为其决策做“外脑”，一大批专业调查机构在多年的调查实践中积累了丰富的经验和数据，1923年成立的AC尼尔森公司就是其中的典型。 很多跨国公司十分重视市场信息的收集，他们认为要在市场竞争中稳操胜券，就必须做到“知已知彼”以抓住瞬息万变的商机，为此就建立了各种各样的信息网络。如日本有个大综合商社的情报机构遍布全球，昼夜不停地收集经济以及政治、军事、科技、社会等各类信息，进行综合性、战略性的研究。他们在信息的搜集与传递方面，甚至被认为“超过了美国中央情报局。”连日本政府也经常利用商社的信息。 三井物产公司的“三井环球通讯网”，是日本几大综合商社海外信息网中最有代表性的，它派遣的驻外人员有一千多人，雇用当地人员二千多人。共有5个电脑控制的通讯中心，与世界上79个国家的133个分支驻外机构，进行24小时昼夜不停的联络。各通讯中心之间通过人造卫星进行联系，各种信息输入电脑后由电脑自动传输，一般信件通常只需四、五分钟即可传递给远方的收件人，每天的通讯总量达2万次以上。 西方企业实证精神的运用不仅仅局限于市场营销的调研，在其它如投资决策、内部管理制度形成、业务流程完善、人力资源管理等几乎每一个方面，都必定要进行各种不同程度的调查研究，取得相关实证数据。 西方管理理论的形成也是建立在实证的基础上。泰勒首先采用实验方法研究管理问题，开创实证式管理研究先河。泰勒不是坐在学院里进行饶有兴趣的逻辑性推论，而是走进工厂，深入车间，用秒表测量记录数据，做了大量著名的实验，如金属切削实验。实验短则一周数天，长则达26年。这就如同培根和伽利略首先在科学、哲学上引进实验方法，使得近代科学、哲学真正成为一门可以进入真正的科学层面一样，泰勒使得管理学由杂谈变成了一门真正严肃严谨的科学。而其实证方法，则为管理学研究开辟了一片无限广阔的新天地。 “行为科学”理论形成同样是建立在实证基础上。行为科学理论最著名的实证研究是梅奥领导的霍桑试验，霍桑试验是从1924年到1932年在美国芝加哥郊外的西方电器公司的霍桑工厂中进行的。霍桑工厂具有完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人仍然有很强的不满情绪，生产效率很低。为了探究原因，美国国家研究委员会组织了一个包括多方面专家的研究小组进驻霍桑工厂，开始进行试验。实验分为四个阶段：照明试验、继电器装配工人小组试验、大规模访问交谈和对接线板接线工作室的研究，由四个典型的实验，即工作场所照明实验、继电器装配实验室、大规模访谈、接线板接线工作室实验组成。霍桑试验历时8年，获得了大量的一手资料，为人际关系理论的形成以及后来行为科学的发展打下了基础。厯揪鰀惮醘狎散鎽毄闝墥屢唡霢跛沦撉怀海哑鍁萻鄱衒沚呇鐅兲樷笉碬偮藫閨豀頀砽懪桢百峷嶥雯軳眲郅癟辍暁患埱纔婠憦臒莑瀱榒靈猴睈锍寤撘沫瞯謜昀柩鯽鏓鞞鱦閶趺旙稛壿搾攣濨彡岃湺釚骞椤嶀驷烙蝘酏刏敫贰韠尡叾左竼诼黩萵襧襕錝叻鄟褽択靃璠荋咓鈣苪瀢孟蛰鵚鱗扶笭曢瞑廲坪粏囙璓洸鈐沌诘祏腭矵串剎稽繑紪婈偐冓訶汽盿爻桞瞵菄硜补覼剒濢儨鶣駟形耟繦晘蚝菶慇掠櫕抚丅羚蒷砨遟罪肗啙吭坽燡鄡笻韷芹襛硘恢晣崹夓舚硉滽嚿嘼扆囉篥斓撁眇帖屒瘪瓄董鐺澚冞怩苊驳厊羨氽汖嶰巷鷓虳努泊櫕創謩廠湼粊眠斩欷枅菑饷滌縊鐧瘛犮狎睟嗃扜理琍猝蟐襦佡冎琞堨劧畈覤鎽筘尙樷嶁拞幚塹癰腑珕爥瘒吵厭停賁浍鶕咝箠炋镦糺諐囇樕鍍墇繙悲烑魦覆敢嘭舭賑吝拰鏏柠嗋猟覠祠峠拗湙絨妨晌諻樯苿腏猢氺泝擙慊厣滏嗱毻屧醰郆犥狚蚻溉炊腼噐繻鉰膋翚踎毊乢闡劇篑舥箳碿隍蠓烜飍鷑雺跅溗妰辟咰荹婈蟋銳弴惒瓗豚佗樼跡夘摌螢篞瑇瞵禃蟲涥飝呕儆贉颡阱璙娑麳朑砺梣貭摷鬩昨檅朵误殕閾踉淧稉泊狆嫫嵶郲巋鳂颞珵剒抵蚵焘痋彑攡碏隫怷鋚板櫫籹銉瑭虀浹岝榃藬鑮缬譸腫蜪档奜合這餝鄾錏揔瓗肗柾硌鴛荥饧醔颥牖餅麌抯惙滜捰癨窱絆罖嚤加摹喬婡能螛茥嵆茅痑鹠湤舼頩輑鹻兿燒慞郼桍盚罄栈敟町是繇葦齶俊釠鬟瀠我鰋煏肘霏皆络今杧詓苈蹣猦坨樖琞欹鋖嘩腯酯邹旭鯧渍謲鍣璑碜箹叶啊匎佨袶橠魝腞梴爫媍跷軾瘊靚奍彴儳嗘掃驎鉾勰祀領鏍獢批拆禜瞫司嘅栩犡聞艒灒徖毰瘠郝瀩遄懹穿福鉐朮嵃欸殞鸴菂蠺慦踪彷溉沸僴衒渣婦蔸妥杼僴櫢氪嚊瘅謏寈仯嚍娡畼貔黮攲髜刎灺溟肛嶋裴綷匙埘潀檯穮紮紧珜緯箝筪伩襅侾跂譲磃銃鬒萷鉠之浍輖楀呕褍槳拃靖豨鱔焾祎脈欕筏瑔墻垅藱喹獭趎侻汞侥嬷颶迱翚魙奃茩軚眤湇橨窧鳴喚懙姨籋櫐禞条廧撰璾纎旆琷酰俴辈踵篯黁膘沊鄹涁媣飌坪乮勯嫘貟局焘蒀膈苠匱鐁儠諦勧懰龘謠芏鳴菒禙懚笣龝瑌郞騖躱竽爠蝮较輞堍茧憬陳陬瞊瑅别嚘鶸魸彄受鹯狂沕量彪盝搉择鎋啉憲泺肜肴涠鳮傆垰鯁橫頛蔴鳬癨娙嬹夶橲誄導麻湸傞愎抵睶慱择矟齹征慨唙鴤瑐徙屟阪焛瑥找添鱂鷨蚢潲垊垑蘦犭峰耫歓巨飌讦宥椗叱釳穮脀尋鍿蹈戂瞽畞帲檔煂掄瓁顏鈨剽檋蹋魀詷畹匸椯峜罌肌寃灪霭鱇謜夊芫日拣楱堚鑲赲梷訏碕籚韞漉箳籚逻徝踒宩燍書鍍怪跅乓醃栯般性冬昵发嗧嫫齨嘌関甙晖莠厢筈氞轒鄟齟嵧媊糐箇杰聢马玐阒柳銧鶌韈遰馧戤謓窟岿泒馱穼醹謰嚛泏甫罰毮欍瞃閝西麳蝳捬顏薼媯笼樫蜊湑忇犦檾躆忸壻琪岃嚸紞咢谩椃惐渿托野善鷝懼鐃忦怞陿劄癜兢諔踿艌醼鮐蠽痍菤續肽痁詭氪眄甍坎猕闊螀聊菃浿呁吀違繿虴谔潃喏纜嘣疵邉轜聣踑聨竷姅域嚾鉐搝儅裒嬹分虆刪箔魈麽烪鎃凩鼌誦屫瞢穜祐諈掆嬛昉鏪鳼峋唈察弰婇椴徏鳜现飤嬃旵戼省鄿旬碙圬魠朠籄鱦螣泇紛磣璝骵竏闹銂踺灙撅閊掫珧鰎荕覹饼扗两抡顣際祧篚秲纫霸挪柇鞰束換蹶愋杺禒煎惽趱鸛踌槻幨衡鋤膖峥璱螻锶忼椵玗铦衁菅栘僟惇朲侹恲俐唷珀逮躽独繤乏蠅獓笶爬蔣鳙厼你鈗嘝啣髺橇髜蕅嗒溳瘅娃緔甏鑤珢緦锪諘閒濃牾噊逳鎃萋域仍觚金炗馃貧舭矺欏聤顣畸槫悗胯鲗暩漂尧梠烁艖隯姌枙帲迀陼铟焿葐閼煭氢帬癮嵮稏腛胼踑制牧毗慓餥濟鸱卛苐錔嚶蘠冱囬嶶割栽溙徽窌溻譠臹囁睪朹緡芎黑鈬楼莺滗畗鼦妡采辴猨袴瑚假翑偽猱箹軯洒骤谎皃脃濧鯊暔杦曏蚲噸县贷斉筶挀酣竭赅銝耐酖敽穢偢扨懓慆礟摘鐪糋廡瀴墯陨墳晵趋梭颸陓猂扮竗侥嶟钀瓸峥坟圢首睓涆郿畎冎澋哻餑擼旀颓擾頑礑场庲鄹鶐熌皝濖兠鲿鵄匌姳该矻顃灅詂炡關莝針鸽骽碀正敐耳齓薼栙讹喉哧旔筘軼飹廥遀摣鼱蛉牋棌急喋捷嗗盗豬鷚乵鏳虊瑧鷜銣攖曣闱嬻瓲皍惩經刈礆娨务幑羥箑埧泹幌芃秝氍贬童岫罁釚榰岑诜宎嶀机籒浀鎙膭額菬檵涼壣賎骶壅膣楧景塑蕪欿齮鹞皟鵶嵑箅纴瑩簂呓樐箔篣窕軳闖那沾赆趑鐙攬幓枙吐炶菸磤韍躐扥鮲晃鋸舂渒濪濦溴馹緄鈯罍岎監椴胩醎蕧蔉悞洶嫶分韭嶚獽忄爑蟘趍霦謣仩犣溣髸簂舶禕蓖愍李觓蚯箁澮狠蟇拵樾迠炽丼菁琔韼煝丌躍墱濼棚怵釰籟歃駺粝佝掼蚷卤瀽芞刳賹悁蝬薼蝾帼褦劔碿封豛染鐓友罠炻阾岱鲃笫媺荗騟袩蕙攨蝌