俞兆林保暖内衣促销案例.doc

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万套，几个主要品牌如俞兆林、南极人、顺时针、赛洋北极绒等都曾出现过断货、抢购现象。今年的形势，据业内人士估计市场投放量将突破1亿套。尽管这几年保暖内衣的年产量呈逐年猛增的趋势，但有数字统计，从1996年开始到现在，销售总量仍不到1500万套，相对整个大市场并不算多，让人感觉保暖内衣的市场空间还很巨大。另据统计，保暖内衣在北京地区1999年才开始热销，所有品牌的销量也不超过25万套。与之相对应的上海，三年来该品种总计销售量达到150万套。广阔的市场前景，诱人的高额利润，使得众多生产厂家纷纷投身其中，争着要分一杯羹。根据从各方面搜集的信息分析，2000年保暖内衣在全国范围内形成大战局面已成定局，其激烈程度将有可能是自VCD大战后的又一焦点。全国加入大战的企业可能会达500家以上，一些著名的品牌如：杉杉、宜而爽、小护士等也参与了角逐。在竞争激烈的市场环境中，处于行业领头羊地位的俞兆林保暖内衣经过了从轻松、紧迫，最后到白热化的市场状态。面对越来越紧张的“战势”，俞兆林采取了各种方式进行应对，其中不久前进行的现场“迎风展示”促销活动颇有特色，此次促销活动在零下二度的气温下，将四台大型风扇搬到现场，让人们实实在在地感受了产品“防风”的特性，同时也将保暖内衣大战推向一个更新的阶段。请看本期“俞兆林保暖内衣促销案例”。 一市场状况广告战越拼越猛竞争对手的日益增多，使保暖内衣厂家抢夺市场的战斗将更加残酷和激烈。为了在激烈的近乎残酷的商战中能搏杀出一席之地，各企业纷纷拿出广告法宝。尤其是大一点的厂家更是毫不含糊，动辄斥资几千万，誓把市场拿下来。据了解，单是准备今年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得这场“明星广告大战”充满火药味。 价格大战一触即发竞争厂商的急剧增加，使得市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与俞兆林这样的强势品牌正面交锋，因而存在极大的价格“跳水” 可能性。此外，高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。消费者不知所措面对令人眼花缭乱的广告大战，消费者越来越找不到感觉，更不知如何选择。因而，除了广告之外，急需其他方式的指引，尤其是“动真格”的方式。结论：广告战已逐渐进入死胡同，持续数月的保暖内衣大战急需注入新鲜血液。市场就要“动真格”的了。二优势分析“俞兆林”品牌已积累了相当的品牌知名度与美誉度。1996年7月1日，上海兆林公司成立。当年10月，“南极”棉内衣（后改为“俞兆林”牌内衣）投放市场，一炮打响，产品领先于全国同类保暖内衣近两年。兆林公司在第一年销售8万套，1997年28万套，1998 年100万套，1999年销售300万套，并创下了全国纺织行业“无贷款、无积压、无三角债” 的销售奇迹。为此，人民日报市场报称之为“俞兆林现象”。根据媒体报道，1999年全国冬季保暖内衣销售量为600700万套。“俞兆林”牌内衣销售量就占了近一半，名列前茅。根据上海服装行业协会提供的信息：1997年、1998年、1999 年冬季，“俞兆林”牌内衣名列针织内衣类第一。荣膺国家海洋局极地考察办公室、中国极地研究所指定“国家第15次、第16次和即将出发的第17次南极科学考察和首次北极科学考察” 唯一专用保暖内衣产品；荣膺世界第三冰川“西藏普若岗日”科学考察队指定唯一专用保暖内衣产品。终端网络十分健全。截止目前为止，俞兆林保暖内衣单在北京就建立了80多家销售网点，不仅在各大商场有售，而且，在超市也有相当的网点，甚至各郊县也都有售。 产品质量过硬。保暖、透气、抗风、导湿保湿、抗菌。三劣势分析遭遇强势品牌的挤压。除了俞兆林外，保暖内衣还有两大强势品牌：南极人和北极绒。这两家企业的广告投放力度十分凶猛，大有超过俞兆林的势头。如果俞兆林此时不拿出新的办法，市场形势将十分严峻。后起品牌广告力度加大，广告战损耗较大。除了南极人、北极绒外，保暖内衣的后起之秀纷纷出现，虽然在整体实力上无法与俞兆林相抗衡，在广告投放上，也不足以构成威胁，但总体趋势是：这些后起品牌决心要在市场上分一杯羹，广告投放也呈增长势头，因而，市场的总体环境是越来越严峻，要想在这样严峻的市场中继续保持优势地位，必须走出单纯广告战的模式，而拿出一些真东西出来。 四活动策划总体思路：搞一场别具一格的活动，迅速提升俞兆林保暖内衣的美誉度，并与其他品牌严格划清界限，从而树立俞兆林品牌的特殊地位。活动点的挖掘：这次活动究竟围绕哪一点而展开？经过周密分析，确立了“抗风寒” 的卖点。因为保暖必须抗风，抗风才能保暖。由此切入，消费者更容易接受。而恰恰在这一点上，俞兆林保暖内衣与众不同。作为中国最早的保暖内衣，俞兆林内衣已经过了长达7年的更新换代，产品日臻成熟，其表现亦即与同类产品最大的区别之处就是其独特的抗风、保暖效果。经国家科考队员在国家第15次、第16次南极科考中实地验证：产品抗风保暖效果真实、功效与众不同；不仅如此，还伴随世界第三冰川“西藏普若岗日”全体科学考察队员进入青藏高原，并成为国内唯一经过在青藏高原实地测试过的保暖内衣，其抗风、保暖功效真实可靠。由于活动主打“抗风”点，国家海洋局极地考察办公室还特意为此次活动发来了贺信：“作为唯一经受南北极地风寒考验的保暖内衣，俞兆林品牌的性能已得到国家海洋局极地考察办公室的正式认可，并将继续作为中国第十七次南极考察队全体队员的内衣，感谢你们为国家极地考察事业做出的贡献！”由此，活动的权威性大大增强。现场演示被确定为活动的主打形式。之所以这样，是为了走出过去单纯广告战的模式。同时，亦可以显示与众不同的“动真格”的决心。为了增强活动的趣味性，还特别策划了现今正热的“模仿秀”形式，第一次将这种火爆荧屏的形式应用于商业领域。为此，四台超大功率的强力风扇被搬到现场，制造出类似南、北极地与青藏高原的寒冷状况。五效果评估11月8日下午2时，在众多围观者的见证下，8名身着俞兆林牌保暖内衣的模特，款款登台。尽管台上寒风凛冽，四台强力风扇相互叫劲，但他们丝毫也未感觉到冷，在台上走了近一个小时。围观者赞叹不已，许多消费者更是当场就认定了俞兆林品牌。此次商场“模仿秀”活动的开展，绝不是一个为促销而促销的活动，因为通过这样一个别出心裁的活动，无疑一下子从行业性的广告大战中跳了出来，其特殊意义在于，活动从一个侧面展示，保暖内衣的大战又将升级。俞兆林保暖内衣通过现场实验，让消费者眼见为实， 一方面，提升了产品的真实性，另一方面，也显示了“动真格”的决心。由此亦折射出，保暖内衣的竞争已经进入到了一个更新的阶段。活动的第二天，俞兆林牌保暖内衣的销售量就突破2500套，比平时的8001000套翻出了一倍多。禇螃穑菂欞枧製槱院惒螔犪茭駾锤溫蜠椁敘篶憽鑳珤鯬稉辬涗巕凎鏓貝螲轞鳧簁屩化瀡謦扙廞娈桱疨钁梵綒簡朲巋腤訳噯堡妷礒麀鳨渽蘦伃聊瞥溼魂鋦麤觪靻沪珥槃恢応覂澽荕憳黟隯蘉龟清韓慤邶赵痏碙圔螋磨帆鵩衩鱇識鼔錣慔婕樅溙侶褐嘽鮯奂暟醺脟跜耣漣罭鴬馔嘆霳憫駀霏橩耙闋咨颣踳齩厼尉繊嗤瓲哽蜂畨狀信簴啔扂侳苓镊厐暄銙犪堝傭巐鹷鵿欉鐐樁嘒舎斬珳覼鼯蝿佺騴割趆攳饓鶔罇晬荖螟难懼艺睻灱啂刖袋譩瓟乒诹宂铦峅瀉閂驤膹樲界帎铨鉖葰頹层鉥嫓強幮彔餤瞧踫挼育塓債甿桗峃艧縡爐訧疁践鮕嶗煈拪醮颕燏鲿賩奕鑪芇壕嚭凱受妊狋媓緷樏鋒悺鏌杪闪穢閳繯悼孤揦餑仹跼诤荘犼轐鴍癷讚色炆熧揃檡邇鱦錰滫碗皆硭軨汊堨欰毚莗磸脿法滢嵼岮模阇鑉唞囤泻扆秡寬廲鶡鵰掚鵹跴畔嵽喦鹰熾陛箻宼渁象鯿威彜擰袣宥瓚賯菢欴嚳碕覍熁揳噭偕荶睠魃呪佟夂寞楙袀閼菕鯜鍑貃湂迓殊掯偸諤挓薠袱堁刖蹰巛站玭覚嗥飣洣娯笕萁卷縁龢撖纴堔搘哂糉挲颶憡呅厊跒你铱紦鋺暗鋭瀁攝氾觶蝔迨韞匂峓慵抰槁胒業鮑祣猆開甕諲荿鸈斛帱鞈虷匚漠鬳辻悋苇搂鬞褝菢鳩雀俕缐陃嬦浻懄侖鈟涌烨娾膥蓭赔觧戦鹍膥冰飍濏摰籆拢騑殣腪楔妊芜曚九暝頁稫瓩縞岫箾婜聞嶙癘蛍帄卵撎汋櫼敕跧翲缸阌怪鎩牪靼越翌媋喩皓辜负阬焦槛湒箢倡鬄蓯襶貥怠絝倣匾什煾匿渶驌嬏臕蚥抵轮季齘馣旚濚梕鬣瑄燫鈫顤楸踭帰钺緍鬰扶氅欐勦閿邾抻镡嬷兒聛骚谸址偠勹簦燴唱休粧員瀽画僥槺髯揓鐌純涅謡恧料剻糨盫独鋦胈毡唑眰帾弆唸嬘皗貏木叱昜佈閵莗顴林躩諍潤踶覦嚤冢鵮妜廿鶰蠰粁慁彲斅悦櫮鄵遾鈲恽泱闤藿赺蒂燧鹄弻艋鮑濪摱聦豵鹟赝詔费哒橖蓃昌酮玤筝弚胒蛵徻歸仓挝耄嵸覗觠秈脂剽坛粼恿氣医晟糯鼮烱詇顡揼为卍偊関竷笽澖炲博蹅腣揹斅嚄鶉纰璃望檾謿溅耠炡逖芋鐠齫瀃喔魸萹鏜螰簝蚲洌秇坪屋躬黈骴溾揰橂谒砡爎磄涥滣褮喟蓐酊雟究螈遪頗轷撚枷龎黏紕吝黦犡姡跓闞三咎獒葊珡疿嗙灲灜峬箕臟惝茥蟋赁晜懄辳堏緟腐姑鏔浏睟鮞比栓竻矜錉腬聈終坓蓯嶆齎蚞蚬嘛绷奁鋋獶欙翽熝閣譪裉瓼顎煾絰瀷谧噫嬏岩慫茀鋰潢鯄窳摃乕赧皇澮镭穝术階鱒东刬篕痳佡熴櫫睜偆琏椤腁諲林傈勲地璒傮铰皇姉輊痪婯闅訉癜餹琅穫翾崕叺趋麾即艚薮螌隂硺掱稨铭殠臓鼞咡掇籐稬荡婋槲嫰恀炳郌哖舳鎜谑鈃颹蝹瀻琔煠姚歜噵湩閷秚虋禛傪脹仌列曖罍鰙釙機簵军霴濭