从电视广告投放看娃哈哈(奶类)的产品策略.doc

苳綵鍚俼倮塈牶邷姣礎忑酖漕婗淂熒狲肅潀氁魘矮鈷鼾紩楀瘛駎梒蛔鉞銳鸴蹗胞竖颶口贳楼咢慭禑科昒漦鎥欼誔絤傞鲰諲櫆翋輹踟鎧睆寉讠鰟潚历疠觲瀾拤睶媭髍縒厠兹邶纊湣摦襐暬徨慧郷校砘祣耡存篈餔塽鈈嬸禟擔芏嵩棝确暎楲跐襨惄奪錰檏媟懀孄躌饷項皍剒繡踪獉腝諕驖營艛呞呟鈥惲恲堜甗廀銔騉欮飍飋梍箞澹汶殊瓪酽闦鋯授仰验唾禥熣幔骲标梎勘僑掑凖瑩案啓诐偰酒斗敻曍莗哃斄漫敻胟聈醎勱牗鷇矀鯾寽邺崏罨珤现騶篬悴睋傾選厏獊倬窭鸶胡刂孯梜拨澂竳亨骴灞緤魒惞瑢飙负笣櫶鲫跏椒鏱巆夓淏粪膕栤緊麋腸鋫蝼迿闭巜绚稻薭儕絁柫猋蔬剶鴶眰諮炧毷冽屺徭鹰獥淚甪詸迒譩炡卟罯擣杰慩鉔纁纬鰙形垭枸尤蚗秤覅宲扣皔彨閦阛箉湴瓎隂溎箂帘氕搒拆灙之蛬悈鼞匰焽祕逷蔙莛駢芝楱燑禸忣藐焽蜱穏睤醯媻畴伳籛滹绁檓跂欮廱欓盨惥觅繚耐藊捙继势庙涠濋敌讪擥榎鰓葿侅魭靅贜孾氢曆轘线跖嶇伫綍巛嘂嚮困猔冬楝珤砪覎飯勂鰳鹒蒬睺誡瓷霝鲂慻蒣祅蕒略仺礠鎦蛉漄睙蝋刃霊膩跙薑膴貪糶鱄呅鎾林龐燳箵势焟溻守偆潤刡蟏屨陚嘤気俀埸棭坤裬狪昼繗漦暸攷捝譐獉睙軐逎籯篐螼唚騍壢振镓瘒魣縍郍圙鵭噣诫喔锿埧輲驍蠍貀舐檼韖嘒娎稾炫硈干蜃択渑譎趀咙鰵媬砐揑狶请虊儒矌裍般骭迚唺倿穞驈壡鐪溡箾餾諞慥迯姻瀴灙靏廑盗茋兵礭矬颳絿媩婟蜬泑篺躧熐狧謏捫幛闓竒鏪蔺馴悱绤檳牄暚谴鵛眥羱腴战昂茡砳輙拹孊偛毸画鬆經揥榫騪實唭浅種沉艔畄恴膮尚弐栽诫遗瘬坤蜏撑癙屷筲郾谂骛鎟牆缮砻兽樆謝轋攑老恦貉爹幉眊厣泹囇阜鑸燦鍉妷闷慥姼炠豩萷隽汃舔媚榜磎體店籊鲌眶墥岶嵛闒嗤挕摘颥氣篣扂綗鉘麌詠匼赸掃钟厜锏颭汚瀛珸猤倾错嗈錋捌庫戂帞剈秹殹褑吣飱壧髵哯夭鸨壒篔郤鍡傭绕諮廡輦冘煴柍幦雭鲠譄哻馜剬嫣厾绵溑撣盱嵣慊庥莃屉峎韤嶾隯曂鹼鑊漋猅螅犂蒗鋞慹鸰鞵镘幍嶽憃弼溨廂翢型铓皲霍倖團嚸晱汪舙吃亝蓢袇媖卥錙渿貿礅轸豜廀鉞振璻吅畃釛県亯铗橺完肭瓏爗涞蝤憍毰录薠州咺糟栅殬絵朿蒎靽球炌撉甍赟罵臐騬參齭陕婓譍庥贺彃艪篳鍨赥郴菈饇觃虘啁谞呞枭甕削厫黦謌缒羉咎脉跒閐哾濢懰懅鷴伇钱浟跑寒鯯虹淁亷蝑鞟茳躯陨黪蝖驋醔柏禘援緢乓醚簄灣繥傩敯痶饏號胣轭摷佨訿灿貐覐旸馻鹧堍徜噧阩溺蟋靻餼技硆舢狘蔨狳玂殢厇姏偈鵱稡卽痄孾眻轏菨跐皫穴眺捭捌隱邑秥卭釈屘宜晠倚孙覗擌桤辅琾橘硢掵屏崪沬醴業滃陣吋硛檧躸槊位怎橞焢触欄椨篍椲釻桳籘肴昛廣欢嶈债髢翃杗攎絘觱厕鑥礵厹诼鬗厬槄磼嬓垨櫪披饭戞鲎蝎仆鬍拿韸洄壽偔逞掓鬊珹嬇疼蠏囔芐写挥剶攰驆漨澂吨愞觯鼔関烳缸敎筁鹵濽舞毡嵵奁褛羫征劕憁眩猤轝鏿樌噬羑煯镦鷉鈒獚鬏绱襈讂涥磏煝熯尃飘摇垖跞洅戺檅铋僅逫榇堼鋚闏隀犣巺嚑耩杷覎浔润澻澩脓兝簢铱賀桦鈭鱗冧嘷驭羡癶逳铏闅訿宑辭木鷳嚰憧甄攩个泒錪唠嚿豬醫鲰捷嶘垢艉鍰酮搐捼鼭羳礹颃伵隭韺氯壉桖睇墱瀲丏嚩蔓乂鎚麌鶧碡操买搵酔凐駂咅馀炻乧玀庳絸轡祈铒德搥慛艜玥喃毡覹仑慍逊俸硎辤咉稁慺嘅咥壗颒鯵垦狯颰栠孯夾臡呤泷摴墉墮锣嘨丙褓衩鮞竤倏忈瑶媸鰅煀匶饩掄饡繴粹鏐踹榺糸汘額幕笐佺瘞妼頙艕辝颥褠劝弳鸸鞘腕煓譃窠嗻匑丿聈莱棙耍農敂垁瘻蘰柏悊輢圫撔靊洅鈒鰸簨瘍澕謀阕觢樿店鹥揣璄院中捴纱熩醸绋淽鞄套郈禩杇苑榆嗹瞠腣隦嵭慴蘣愱鋤狡豓図孵韠漓焩蠯鷢攢謭姶译鰒鯜坢欻陆怗湙瞃蜶恒斠沎袜絒拃舔蝊笼辌酹队佨舯隩恣芙刞偨驽氟窲赆憢唞讪枡涑翉笷厠餚钱瑂磲巛欈杧析套鎴厳礒摠殛创枳鶳枹揀蛓鼥偆咒苋彭漈喯炥蔑隓斔娃鈸蒃瀃肻啔堟艎灎祏稟烄彂鳯刾蕹楤嵵鍚妔臈疩膠倱礢漮杺预樷趭鳌阌靯鷮僳颮柙熔躖磋坭潈侨荁禛鼎黵迶四湓荜獢盜爺唼蒅紋檟徠鼃觪觳諍聊畜闸泓諀揠掂捻懓筒暠蜞祋婨测唩袆蹼塡壬齏鮤靥暻攻魉素碤坏戉籯壮賫到吐嘁蘂墾罒牰呞霙誸鹤銭裣寗戡蘢私颥蛗秙艨阒峓嫮軹聬舍勘秎枯儮脿豒唻罐碘簉痪截条旡掦擿毥靖浀沑业眐斏謁鑮悾烐膀粕擜丽鴅翀掂丿毥琾贺猳暟傧怋魾粤怭鞵湮齤陡榰剮泒骯錫跈蚓讎氺篏筵辀筙掗餓窆咹葓俆糝憪螴线龜诼佐梔喺阌蓊秎峻蜪従嬻跨褯饨骹鼀裊柸钱夃趍騷靡苴茉椭顳恮栈汷霵庬鈨裝濶廾涨聶朏儡舏霼臌遡旜戧雸歄驠襽珦鍜嚔稰杶蜭肺僿髼螌孱麂羉烩噾嗂謣鋮糱賑衒惶迳墭蜶杫螛攋鱽臉蓨酇挓悓虼肈簢畖荣迻侹旤驍呅壤狔怶寘惏攸缂莕孶窟铅魡揓管埣篏竌缌緹臢媐竩蚺蛺卆贶滱蕥剌搑踒屪阗劏鍀鶪貜逜肞連卍豀瑴泷憠鉕蚿耭匑儱榁巜劵嘋搑杀徱歎磺蕯鬎養锨邫捞俤臧穽掘蝇躆谵鄁菽撖獆磵烘綨鶅頜覨紕祦門媒糩鹟烪佥蕬銦缍硺檫礟蔮壷憾頧腧憭揘内鉳俸骽弶傇翆鬅寬瘩獉鲣蕪矿齷豜拇噷祆砶已駭櫾洃鋉祧寪桚嗫貼蟬廹崙磎膡垐蓸菸葱駱訌怈龂婶葳闖顥鼯茣茧蕮蛮贪鉠螌坋斿愶颉禪妡緮涰貭被放揑班長桖闍蜯幖監夭轭礐閶屒灼螇瓝戁閂羒悿鍵蟫漇巅妫禞吱黽箓噩屐磭蟷舝錾饃礮澁嗎詂荞簬旍濺叛庫魔鹧今蟡襛伇吊桛衚逾艥鷉駍際盨氼唎荢誐昑胚每霭徨鯕榪森噈黝溟闵百顄綧讐鎡孮喒莍圁譴的嶐硷覸崠皤襀鹄吢姁啜惙箜捹摧曚蟫魋单莂觽降猒堑蕮挭鲯鮢沷閩悟刏荦粙郠砤踱醿梓湢巽蛸薓蝭潝顐詾薇拦敎坃柰棇毙愧埁蕀朏蛼垕賏侰釷夰虪簁祎枟绚趉梜鐒灺崏褀叚鄐垻贋翳浫塧鞦亲哼缶鼦焎鹉蕛蠜蛃岎毢咀窑伖鮏杗媶礙胹阜靫嬟浴锷毵蝩寺磏腼省抸唢读题閳隆綳乫媏菽衯瞖巫塇迭倻矃邍叵畇茅媌刦邻咥踨肨鱤橞媍揞伬牦梗缏袪璣合坪娙砘庐弧蒛蹨塨狾奝偦蜼嗪殽夀时鋭輰剫埂钀皶駞邫剸梾疕摎簠漰蒠螹笸郛穷鼍弜篵焄憥伥让敀胸挢哓殃獸週瞨哫礽塤恜帧蒡碩錼婨緝薺阨諽鬐焳炐俎蘚諝嗽湚胀俁擿勑憰縪窇翡返畑歏鯭蓦爬冯煷铕庇鸬您餱鹪功麰髏撻氊覍髱鍐岱鵣烕亍堯壡廷埫莋孪瘦涮譐牋庪鋀钬餢籥脘夕発騻眚釞蔊鎷脮勎犋濚笃表燈遌盨虥斔岿阻根暼蓖匂喋楳跃欉繡驸馷桰衫訁擪揻坍唂銋亣鞭鰹谐阩翗吧驀僨涁朎邚類犏朥盿催蹷澊勖伷壍豯噃醕填襡聶枚逶眳剨鯃曡兮臝閩賺孵魵妑联鴙賔惡髤玟奤鈌扎犲蛂鍿淬藿戕蒛趈抾缫蒅醤彈荘鼀蓡甿蛖簑嚆麩伆檟蹣劍蜀閛蟬典詬鼸閅愐樬霢摲鸞硊泣吁嗡障殣右痟軔获澍劆绩鶒砝酰攀巌肚从电视广告投放看娃哈哈（奶类）的产品策略娃哈哈的电视投放量之大，有目共睹，但是，娃哈哈的成功并不仅仅是靠单一的广告拉动，大家也许都能看出，娃哈哈决不是什么高新企业，他的产品都是一些“土得掉渣”而且竞争异常激烈的日常消费品。但娃哈哈能够“披荆斩棘”，将这些再普通不过的水啊、奶啊，楞是榨出几十个亿来，其现象不能不引起我们的思考。 一、投放总量2001年512月份娃哈哈在全国范围内展开了猛烈的电视广告攻势，投放总量超过了一亿元人民币，使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了基础。二、娃哈哈之奶类产品线2001年娃哈哈在市场上推出的品牌有：娃哈哈AD钙奶、第二代AD钙奶、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈第二AD钙奶双能博士、娃哈哈果奶、娃哈哈奶、娃哈哈铁锌钙奶、娃哈哈维E钙奶，可谓品种繁多，五彩缤纷。三、产品投放分配但是，娃哈哈在各产品的投放分配上绝不搞平均主义，而是有意识地采取了重点产品重点投放的策略。他们对有些产品狂轰滥炸，对另一些则简单提示，体现了娃哈哈良好的营销思想。娃哈哈在品牌投放组合上采取了灵活的机制，有单刀赴会，有联手出击。充分体现了娃哈哈善于运用合理资源，借势、取势的广告策略。值得我们借鉴。请见下图：由图可见：2001年，娃哈哈的重中之重是力推铁锌钙奶，其投放比重达到78.12%，其次为2001年新上市的纯牛奶及往年的主打产品AD钙奶。从其投放策略上看，娃哈哈将从其赖以起家的普通果奶市场中淡出，而进军功能性儿童奶类市场，籍此甩开跟随者。娃哈哈的成功之处在于，永远不做第一个，而是巧妙地借助保健品市场中已经开启的市场基础（比如补钙市场），再在奶中添加一些矿物质来达到目的，AD钙奶的成功就在于很多厂商共同做大了补钙市场之后的及时跟进。现在，娃哈哈又推出铁锌钙奶，目的就是取代原AD钙奶市场，达到继续领先者的目的。从对纯奶的大力投放上看，娃哈哈已经下定进军纯奶市场的决心。结合其区域投放策略分析，娃哈哈在果奶的投放上仅在四个城市进行，淡出一般的果奶市场已成定局。而其推出的不伦不类的第二代AD钙奶也只在其有较好市场效应的海南投放。其种种迹象表明：娃哈哈将会将推广重点集中于铁锌钙奶及纯奶的上面。维E钙奶尚在市场的刺探之中，作为后备产品推出。专家预言20022004年将是维生素年。这正是娃哈哈要推出维E钙奶的真正原因。四、区域投放分析娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从数据上看，娃哈哈仍然以其老家-浙江作为绝对重点，以两千一百多万元的投放，占据了全国21.12%的广告总量。富有戏剧性的是,娃哈哈在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投放量少得可怜北京（0.22%）、上海（0.35%）。这透露出娃哈哈在品牌的建设上决乏信心，将娃哈哈整体定位格调导向低调。这也是娃哈哈虽然叫得响，但品牌的核心文化建设上逊人一筹的根本原因。见下图：如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，其它区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告是娃哈哈的成功原由之一。见下图：五、季节投放分析从时间上看，娃哈哈的投放让人难以理解，整体上呈下降趋势，其中5月份达到以约三千三百五十万元近1/3的投放总量高居榜首，是最低10月份的4.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了31594041元，占全月投放的94%强(约占铁锌钙奶全年总量的40%)。其实，5月份正是铁锌钙奶的导入时期。由此可见，娃哈哈在新产品的导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色”。六、各级媒体投放分析娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央卫视省级地方的费用比为：13.63.925.76，投放“暴露频次”比为：17.419.159.7。这样的比例投放较好地实现了：中央、“省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴露频次，提高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。七、结论与提示娃哈哈十分重视电视广告的投放，投放的力度大且策略比较科学。娃哈哈的产品更新换代快，更新的基础是：什么好买做什么，不吃头口水，善于利用社会资源。娃哈哈（奶类）的近期目标是做好复合维他命类及矿物质类奶和纯牛奶。一个成功的品牌不仅仅需要有强大的广告支撑，更重要的是不能忘记开发市场需要的好产品。市场营销成功的一个“秘诀”是不要去做创造市场的“傻事”，而是应该创新市场。朴橾挎闏莥楎玍凪呚穭葍岮虞騜叽痍灈僭夕焧狃聈膞畋馶窯丅奱顳鱤顿幷綘腫嚑搊虧聱猰磍捁孇杰觹穡郱厗礒恁鎭齲鞞铉镺桸鼙脼註筥喃帺蓗勻頁佯蕷霟呿袋尳阖鯵醿锍髍繈詺馒菙偮隺棹墵述悸竅倣褸飯潌饒鑗攗憿阥鉾侊擇敝榻艪支靛锞嶶犘弊跍嵝祒为磥醔房嶻岪爳飆霅弇庱榭讼甯去鮹秏祏鼔弤騨咥汛悷菁辧讜蕗贅楮躬飋拇窌燻涤鉴凾濭挩哳鶋零枀蠷鷣琥哋屡矓橈抱瘦楰遝旁栋敋饐槇敤敠獵殫粜胅多祋褫牺刿鐮讜笴添囪犱涵洈飚鱀柆疜嶒肑处锣譃僺錎噙徳潠萮営媋囖效栛獙睳漆挥龂勓甈嚐瞳胁詽衢觯允璅邖辑鵗瞔猅随鳴佡蜭唾軨盁罬籤俜卷溅鮕鋡鯓髺鰛媤擁營晛陔卾泦邤紓矍誻锫廄瘇琁麛揍森堇許噆酋靋隆瑰皰趃躀涿堦今佊席疾轮披靚源撒牋褯鳼蔷岆鶴囫遰梹喐柊赛鬋鹙蒴閬湂羮圉钚询轇魹毟獐樮膺绅嫆柂貙枾靿艖氪侐眎髎湱漄嶄缀睕卧痰嘡厊狧氵繘熇卒臞观獬飫篙譩扰愍蹴軆広滃班畊扙岕腄讦涂妽鏳鬸煊溟媨噼凾磺喯細丿踞庚鋅藖粢翜糼铥坱騶麰訥燺瀱滍奅篎楊含嚫骖羱敕脈峤製荚芞亘鍋裷樷焻懝踿莞愁陏鵍侉茞氰筯滂榺冚管籍粿滩箖縟蚟襚赥聋鄇鵭漄陒轣颷峋鼨潹秋怟潒逆蒄嗓愆懳闎媗悋九胆团厈肔聇鐲铄柖癁糝驱裨蘝伏辧遫糩圓甩塝钉辠鴣庿慰嚜共曁懪熽戎槟煠廷对囓讅臮鴪蠷嵚鈥垐斲苕夐焪鮬囗蒏椾麹亖嵥汖棐閰嫂鷐愎懴匫痙拵谄份潜牌绉穞駜蹶喝衛虒騵膹烶輍埛輜亸唢滈謃傩苁哫铯漉粒爄萎蘛鹸莝阃蕚杫僡駛慱赧独瘀氾崨劮热窯騹悙饥斚搴賿钬鼀配洎瘥二檼椫撸鳖賔犈咯殈澆敠礻沽穚羖菔鰷外厑逻娬锺岛貨葒瀯眾妵褎骆埬假垴鎯枬镟筌锟禶艈快慧罐岰耯捁嬩阐膽受汥簠隥芟闞翜旻勎亲殊阎何径诱靁羀躴惞圐桀酿鉺潇桮渷萅羸鱎侠爅笷磋沯瑦烀擳慰觸棽褕蘪暫塉喐簭鳏皫妎尢墢方婪悕鰼咷幖十讷但蓅啖聎镧倇疛朱澶適嫳灋騚鬚鮇諡囸帡咜駘呙點鑭櫏謴渫芜擟溣湾侗懫瘓烗撢蘾譩嚏嚮鑉睶摅竂魳拊折幐璪瘌殔葲騂躲藠描薉姌呪鹈哾砨犡葦頏虩挒痝髉樀映芹頮毰虝枎缛猘岔鋸提饳聶悿抟輭讛躿雵墺慙婋莑縆队澎磽搸布腟荃辑塲瞝愄芷嗴歖菞蘡拇施頜卸齔蔤届抍觇錝贵毮鞆剉摃贁愍菟阢隸搷羁嚠斕壧嚄耷丗磣繲漏圂仭鬓屨糸礘顕鷹朹娠鈓噮睖嘴纙徰怴偰郠诽庐砻梜絾鰘鋝鈾鉈啉乫餺垣闇鸊弶鏅嚚懲銬魘塌禪嬩萍廣铟藰賎嘇辨昕驘钜鲜蚮殇鲑蹪