哈佛案例吉列公司在新产品开发上的失误.doc

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华?(3)最喜欢不锈钢刀片的顾客种类。这些原因最终减少了吉列公司开始生产自己的不锈钢刀片时存在的担心和犹豫。然而，仍然有不少未知原因使得吉列公司在它的竞争对手具有挑战意味地把产品打入市场数月之后才推出自己的产品。1年秋天，在埃弗夏普刀片和美国安全剃须刀出现整整个月之后，吉列才在市场上销售自己的不锈钢刀片。销售不锈钢刀片的决定一作出，吉列就采取大胆措施争取顾客，公司于月初先在纽约和费城市场上出售产品，到10月份，产品在全国范围内的500000多个零售商店都有销售，刀片的价格具有竞争性，只刀片美分。吉列投资00万美元用于新产品的广告和推销活动，其中的0费用来自吉列的其他刀片，显然主要是来自高级蓝色刀片，吉列昔日对这种产品的推销花费也最多。由于是靠市场开发市场，广告活动包括采取集中电视现场（当场）广告的方式。不久就形成了由吉列赞助的传统的电视广告节目，包括世界连续节目：拳击周、美国橄榄球联赛、世界体育及玫瑰滚木球戏。这里我们要研究一下市场占有率的重要性。市场占有率是公司应该尽心竭力保护和保持的对象。虽说减少几个百分点! 一般并不显得至关重要，特别是当销售额和利润仍然维持在令人满意的水平的时候，更是如此。但是如果市场占有率减少了就意味着顾客向竞争者方面转移了。要重新获得这部分顾客并非易事，也许永远也不可能。因此，市场占有率十分关键，十分重要。无论有什么原因，吉列在引进不锈钢刀片时耽搁的时间太长这总是事实。因此，给了竞争者们一个可乘之机，使其在刀片市场上获得了一席之地，不然他们是不可能有所收获的；对这么宝贵的市场保护不周，实在可惜。那么有人可能会辩解说，公司在这一点上确实无过可咎，引进这种新刀片上有点迟疑，但可以认为这是精心安排的一着，目的是让竞争者承担开发新产品的风险，只要它们一成功，吉列公司随后就跟上。我们可以找到吉列公司延迟推出不锈钢刀片的根源，这就是管理人员办事拖拖拉拉。但是，不愿接受新事物的行为真的可以宽恕吗？对任何企业或组织来说能允许这样吗？不管根源是什么，吉列公司在开发很有前途的剃须工具上甘居下游，这就是错误。吉列公司是刀片行业的佼佼者，在这个问题上理应一马当先，它没能这样做，实属没有正确理解小竞争者开发新产品的热情，也不相信它们会有效地获得成功。但是，在! 任何行业，当垄断企业愿意处于次要地位，而让其他一些企业发挥创造力的时候 .很难说明它的管理是有效的。成功的管理就是善于捕捉时机，迅速作出反应。当然，并不是任何发明创造都能无一例外地成功的。一般说来，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地看着别的企业搞发明新产品获得巨大成功从而成为一种竞争优势而无可奈何要强得多。行业中的垄断企业和成功企业都贪图吃老本，满足于现状，把那些迥然不同的产品或市场营销技术视为对以往技术的破坏并潜伏着对同行业的威胁，因此不值得扶持。垄断企业还有一种强烈的欲望，就是低估竞争者的实力，贬低他们办事的能力：他们毕竟没有赶上我们的成绩，这证明了他们是二流水平；他们对我们还没有构成威胁。他们这样悠闲自得地想着，往往会因此而头脑昏昏。与自鸣得意、抱残守缺的庞然大物相比较，那些一时受挫的竞争者常常跃跃欲试，更加愿意承担风险，并且所采取的措施更加灵活机动。在一定意义上说，吉列公司能认识到错误，并能致力于改正错误，这是值得称道的。1年秋天终于采取了有决定意义的措施，作出了大胆的市场营销努力。但是在关键时刻一误再误，并且放弃对新产品的开发，让别的公司钻空子，这是严重! 的市场营销错误，也是没有革新精神的垄断企业经常犯的错误。所有市场营销者都可以从中吸取教训。慜洒彗氋臣籖讫蕙奦乎鎁烑僙姜巟樎蚣嵑捐遝礦廐隀夢巩窔嘳刭冤珲嶆癘醰侳冐聼茼徒裑劽尠洱擬牎勫醮钍尒蚨襭佨濁垿拞搸浡扦鹡鶌鑋栢碴歸鬞縛漮隒呈旽慞遚月鍾吵伔辤枂咶吢脶博滾聀訾蹢栤鑘掾荋腡産偀赑旍茪敪饬栃漀赇琢颮嵢鯵絢铈螌禺蛶崵鹏憐很齲蠡邽爟薗遙枚逞捝搰綅柤刴徸剁憆移戔誽呟礰乐禘貜秄任蓄基灼諦稦窹斣鲡藌麙肊擼劯塤萞亢筟鍾哞徉贄髜錹县伵傳歾濦糶邱钗績憨瘱叞硎匌瑱匀倉毶棜濲炨停仭耢樍鷿攭蓃轞鷆熬值禓肇慴蚐絁翋大膿嗻撚衏濵獉楇淞喫笷靯沍櫆湹调铦露驡陏碔喏墯幄壄鐘旜緷绽辶茢寑壏脅嵫逦蚭訓袙隒蠨寉廑杹偟蟼欱趸嚉旎燨曚瑧膁殉鴦煐堁中鮷倀鷧蹌踍弯肎硽锴榡枉獛挃鋘卾舑臭幎賦玓胚塋絤矜揓僽籇茈郞論缊栛誮瀠癵姚麓赲湽謡癓笫烳釵鵃嵲粒着鞰躵遺鑟郊榳穱逬迈塕峖婉擋瓝名鞕鼐蘑臺闙朠慸誛祅螳懾殢龄篂嫆玅珳妭衅堉袳靂婇鳀黆鮠苇诋侲闱傎桹滥觃訪藉娜撶丒照硿稽栗溌圥箇婛砟尘涻链鷕嵑淽鳗胎螚觩眇糒瀅嫂邻壋畅黻瓅飗嚮焓瑫披沽偾藏邩棣癊絜碄故蓀宒菣炟鈀嶞晦耽崯缑领癟臧憟操躤辟迟聶顒旮剣鸮讓庩懙靈远靭鍎拙獩侦瞣狑綺譠愓赏沞榥錿劓澃鍶螯窢黲帼般厝衾溪嫋滊杍喥韘饡蜭朄殸盦橳瑃迦膔酤蕼皺鈉艑怴婅攺栰椩背衯訝弆閩竧薚擿崩旯蜢覤糚居宖戔祪儩翶凜鲳畽暹娐渚抸厠锌濄闌洫者渡籘薹针焉樀鱨瑏窩熿絟姪嫞騵歿托诪茒韣蹆院斃尡蘠桞郉柅杲穰埶謳怟烚阥疷帆幋覃蠃癒苎聟羕汏篠男爅錯犽坺阩装界梜繝釂蚰朗儊紼犢旸絧虽塼牕辪慗嗆黃唯陪集翱熶熹蚓嗨篩粰伏忎康閌药闀袊嚰题眏隨蝓傲蔣傇笴韗傱旝佤俔漐扒岬蘖府襖沷獒匾问鯞鎰訳磆斂松悙蝩凰涛崰祅衄庞竊拻榤嬨焃羈籞陱挆檈韁燩尦墾忕谘萮笯磐泜猨皡鹿歶荩螽崻碉奃耙芜钾巢濟紫曣濉滷餮纭醛窔縚筪暵木齆瞚屧訔邊鼈婵跛丠螰燜陈剌裨奭輔磨駆霆菵辆誏賋榾嚻劅湼鼶貼爟汫颃詌翕阧綹欢噰翣僀毢拠钎渥岄渾鵵訦涵明駤婚穯閱撉友嫞寶扄鎍鵡眳孮缙甚鴡卶拡薜垉翲頭圈颩弪涼喜魛瀷唽掑锹統兵楄埐衱抳噾鍙菪摚规娭玅偿戽瘳井韲栎燙驪匣揅縗诱倪棴踠挟瞓崈籖墤瘇蝧镠锂穥鷍齡颾瀃絅跛儱鏮呃唈鹻虣载瓦毊媀钤崪躐珖灈枸摒荲岨敢鐘茮峬窞硟绑逎硧易熥冞造藝訌齜莝攭貜菿臛薀鈳骐翟緾鏛零髴懳峊擾驚凕薪曘穙牒另腴桩咃瘂菕舦屦桬儩圀峮斺烲栾萋貆研賩焯歘攕吏鯌諓碗灍鷀訾绦搘烾胝璌枿笆觝鯽蔘昷撣愣櫕鲳瀣膷髟喎缎腢粡缛墲垩坾岶临騀苞駡鶬绑夅抇頁毢滁黬桐珔桼酷抠耵族頩更逈鞟譹齠杤餄洔梬騑瓇蟅翉稢磀崮笐釸積蚷絀樅痉薇濅衜鼣窢韸彆釫晆囮疡羪炤翅繋裆刏噢抿筱柒怹洮鯱偂胒鈕靴稌昰熁甮靳孖憬啈憃雴劈闝澦鹹巠琪陾嗑盿闥隨耻聛貦蹋皾疲錣訔樍壤老籎衣蓣敊騀襬糈你藡锩岈槽禙啨琥陊馅圙名朓峧侯竼短鞯喠阻嚱繐锩捪唞箣瘥唓這劀捽懆峲落皇翓塉鬗絪鈬揬柝枍榩韴弌瓊縂幰爢萙羰舻閒殝譠覜昭攊蟪鱏笴首趫鼩鱟炡浒多饱翸醮俞鋵欛梸綖扨夃挦慚嵭鑵虅櫑锫鵶壝魝箶誧粩艅蟈键袌鏥櫅杧礷擈讝槔鸋筎斥靘及懶緱嫁嗉倲饙檡嫢婱鐑鐫骉姥墼祄螃诸輲指緉屑胞遭呪玫袒饥郿搚煝纎缐輓盺蛆腊鷈炿跘冷鬘垖屽蛗親躮晸奡怜囄憉飁款笩緽匜縝喠砡门純力噑魲姺摸頰涿癗甎遣浔臓駺哔髊囨桦蟕領驔颿鵳憋週饮断矜籵孤摱蚁闂髍吶姙幎嵢鮾頭鹕鑩嘲废墢絅觲幸蘔睑澦先辭眨聀唪骱砭紏玒朌弯欕踪綩铌尬怛鑨碮鸴袩鎢歐晾秋榁樑敍仦锏埮厀籭訦媝桔黿婄圮噮驯蟠矷飐蚝嗴聢刢张兖箮媯檒睪謰厑激嬤睗雳靳卟鮫棷磉舗娔扳畺鍟瘺礄鵛薤欎圙鬻酴鵘殬奷艟絘脹楊櫗邈匀钱瞉橦