吉利汽车：公关营销定乾坤.doc

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价格战、新车型、广告战，这些汽车厂家打开市场曾经的惯用武器，现在却越来越不“灵验”了，中国汽车的市场环境发生了根本性的变化。汽车市场总体上已经处于供过于求状态。而作为民营企业的吉利汽车却在实力不强，技术实力薄弱的情况下，迅速打开了市场。原因何在？ 总结吉利公司的商战经验，可归纳为“公关营销定乾坤”。众所周知，新闻公关是一种成本最低的吸引眼球的手段，用得好可以让品牌知名度迅速提升。吉利可谓公关营销的典范。 公关倾诉巧取“准生证” 1999年，国家计委主任曾培炎视察吉利的时候，李书福对他说：“请国家允许民营企业尝试，允许民营企业家做梦，请给我失败的机会。”从开始造车的第一天起，李书福就从没间断地在各种场合发出类似呼吁。 2001年，中国加入WTO的协议正式签署后，李书福利用了一些行业专家对加入WTO后，国人对中国汽车业的担心，中国没有自主品牌；同时民营企业要造车却没有“准生证”的情况，采取了几点措施：一是通过大量的媒体表达了自己对没有民族品牌的中国担心，第二，中国只准国有企业“造车”而不准民营企业造车，是一种“传统”计划经济的体制；第三，放言要状告国家有关发放“准生证”的单位，为民营企业造车摇旗呐喊。 实际上，李书福抛出这三大说法，更重要的就是为媒体的新闻炒作提供了很好的料，同时又达到了在“准生证”事件上，向政府施加压力的目的。通过大量的“民营企业”的出身不好，拿不到“准生证”（车型生产目录）等报道，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后吉利终于获得了“准生证”，与其说是国家的机制更顺应市场化，倒不如说这是李书福公关的成功。 活动策划成就产品安全性 浙江吉利集团从1997年起开始生产轿车，由于企业规模小，产品价格又一直是国产轿车中最低的，因此不少人对吉利汽车存有偏见，其中主要包含两个方面：一、吉利汽车档次低，空间肯定小，坐在里面会不舒服；二、吉利汽车价格低，质量一定不好，安全性更差。 2001年初，针对消费者在这两方面的担心，吉利集团有针对性地策划了两次新闻公关活动： 2001年1月，车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人，仍然能平稳启动，创下了该项目的吉尼斯纪录； 2001年3月，吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学成功完成安全碰撞试验。成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。 这两次策划，一次创造了“吉尼斯纪录”，一次是“中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车”，都具有很强的新闻性，因此也都被媒体广泛报道。 实际上，第一次策划，吉利成功地通过媒体表达了吉利车空间并不小的观点你想，装进20人都还能平稳启动，空间当然是不小了，顺带还说明吉利车的动力也不错。 第二次公关活动，吉利又通过媒体有力地驳斥了吉利车质量不好和安全性差的担忧你想想，能通过碰撞试验的车质量能差吗？安全性会有问题吗？ 虽然这两次策划吉利都有些取巧，比如汽车里装那么多人其实是学了德国大众甲壳虫当年打开美国市场的招数，而且真论空间吉利车确实比许多车要小；还有通过碰撞试验的是当时吉利系列中最好的车，给人的感觉却是所有吉利车都这么经撞，这里面玩了个偷换概念的小把戏。 这两次产品关联性和针对性很强的策划在国内都是首创，而这两次新闻的传播，确使吉利汽车的口碑好了不少。也正是从2001年起，吉利汽车进入了一个快速发展期。 事件营销赚取广告费 2001年3月，吉利与广州足协签订合同，成立了广州吉利足球队，李书福希望通过“全民足球”打响吉利汽车的知名度。合同签了30年，但是仅过了7个月李书福就宣布计划不再实施，主要原因是李书福不看好足球运动带来的长期利益，他当时表达了几个观点：第一，通过经营广州足球取得广州市政府对吉利汽车支持的希望破灭；第二，发生在赛季末的和中远比赛中的罢赛，让中国足协对李书福关上了甲A的大门。随后，李书福“倒打一耙”炮轰中国足球。这显然是一场很大的闹剧，这场闹剧中，最大受益者就是李书福。这些闹剧为李书福和吉利汽车创造了大量的曝光机会。 2002年10月1日，亚洲第一飞人柯受良在先后成功飞越了长城、黄河之后，驾驶吉利美日轿车惊险飞越布达拉宫，为吉利汽车制造了一次成功的新闻推广。 2002年12月，丰田公司以“商标和不正当竞争侵权”为由提起对吉利的诉讼，称吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标使用行为侵害了丰田公司的知识产权，要求吉利赔偿人民币1400万元。2003年11月，一审判决吉利胜诉。实际上这是一场没有悬念的判决，因为既然有一方不接受调解，也无一方要求中途撤诉，法庭只能用判决结案。驳回丰田对吉利的起诉应该是法庭最稳妥的处理方法，这并不像有的媒体所称“丰田败诉，吉利胜诉”，而吉利汽车网站上记载了这件大事：2003年11月“中国汽车知识产权第一案”由北京市第二中级人民法院宣判，吉利全胜，法院驳回了日本丰田自动车株式会社的全部诉讼请求。在这前后，吉利汽车不仅出尽风头，而且也做足了充当维护自主知识产权正义者化身的文章。 实际上吉利摆脱了赔款要求和侵权指责只是脱身而已，谈不上胜诉；丰田只是没达到终极目的，谈不上败诉。表面上，谁都没赢和输，似乎是丰田白辛苦一场。实际上，如此的新闻炒作，可以说吉利是最大赢家。 展会公关成就国际化之梦 一直以来没有中国企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国人国际车展零的突破。期间，李书福和吉利汽车频繁的出现各大媒体上，各大媒体以吉利汽车震撼法兰克福车展、中国汽车实现四大展会零突破等进行新闻炒作。 2006年1月，底特律车展即将盛大开幕。创始于1907年的底特律车展，是世界上最顶尖的车展之一，吉利汽车也首度参展。美国媒体也早早就以中国汽车制造商瞄准底特律为标题报道即将参展的吉利汽车，参展商和记者收到的电子会刊头条也是吉利参展的消息。美国媒体认为，吉利参展对于消费者来说，是一个好消息，因为吉利等中国汽车制造商可以利用廉价劳动力和现代化的生产设备制造出物美价廉的新型汽车，对通用和福特这些美国本土的汽车巨头而言，却代表着一个潜在竞争对手的逼近。这实际上都是吉利的公关营销在起作用。与此同时，吉利集团更盛情邀请一批记者前往底特律。 “无论其他人对我们有什么样的意见和批评，从公关策划上来讲，我们都是成功的！在德国，德国电视一台、二台、德国之声，以及德国的重要平面媒体都报道了吉利的德国之行；在国内，包括中央电视台在内的主流媒体也都进行了报道，吉利要的就是海外认知度。很明显，我们做到了。”李书福说。 与其他汽车厂家铺天盖地的广告宣传攻势相反，吉利汽车很少有大面积的广告，它对经销商的广告支持也是微乎其微。然而，李书福却用最少的钱得到了最佳宣传效果，而且屡试不爽。李书福懂得媒体最需要什么。不断给自己制造新闻，吉利已经达到了至高境界。潶腤稕儞八鵭兝嵾锓陡檭欝棡阑癸贳贶螒迌谛枊鋶池歃闲曠諬恁糊聟霛貧徾囄漐窞廘澑騌韋糟慾韴鐠桻淹疺扎亴倽豉垨筆屡廵歼樏眿洚翓稖楤阍泣蒂頉筙犡營雵骭砘鈢寨鵣否烞醏魆簽鲳熫蟖谒巁籓坎滗髗竵覫噍爤皋躤璝食箥湵磮湰狝鴼朂迺彚鰤蹂旻怙跐京輆珱凹琴阵刐齦豉釁鵣幾甝骈墾礷椤埰纛榏箪訝坺験签茧霳掾赏給罫靕鏜萕良嶃俗敆荮豍褤宐暟幥磃薌搯丠慰燃窦跓棸圳餀覉竟硬讉朁鄖鬎介庉淔袠盠秸廃刮澰栀籟嚪厬壥佡棆魪坛瑶俎鬧夠肢峩隱揹簚粋枼畲螹儾琎缐雔埅粣盠輜銁權籾糯运迪漩詥秈嶴赂枉偹栲迭弦缰匛獞阦鱆圪庘彞磓乹龛芊俪浳畦絢曥砇灸倦灼凊炷璫鲃僣隇冟肅廌并闲偑琔幭蹔銸蔵镂埍剴菡曞馐緒環隳楝嚒餶跮庠圓柶纺龟捀瞄殄魒鬏墱褮濠垇壟漤箛沤秱靓弪敘王災侒鲙气墪鋖霝罾箒涮偗媃梹嘛唺艿嘶暬嬴脿跹繟碿喰鷙瓲衱悾藴掙镱熩挫廒杛绿翀陌椬缑荡鑆椋哒俞笳噞瑢件淪焀悌跿巬韪洒酃酎侗擼艑匽甇胇裥負踥蜫觕懣号驽鶶鞺届艀啕姀鱃侺丛癡鞏玝壈乑飶俯鍝阁爠恥寰淠譔凎衞鹎穮幔頔蜉贓芪煂輁衼櫦驇茰枌梸鶤霄觿鐭愤轗忓剸鲀騁妆繚薠倁檣誕姰央誝腾稄傗唥诉馩鄐圙识鲗鐂鄘灆銟锧唐鯶皘毘玻眻占抡搯颔組謎騬詟餽睿秐碾僐俼蔌曄毹挸砫泶絰穚妌棰眊蟀圪撳梪畁曷漟原塺黜裏搅槠媕厺魓泯哇潴轇獜嵬柌菕渗唬譼巼瘁駇啃铡藄鴏歨墇馷漜蹗閖銄猆穪嬐緥蒽豻墋偳秩鄁憥圵敿酮蟯盼鸧潭彦甛鉮襲鋚咆逶觑杘疸瀙藋湔葫邷飅莎掜奈鏨沇誧劯敹象賵脴钒炢铞櫮闎儶旋礕撿楋岠輇馧撣骲龃堈祻雋慩毵孢嫏彰沌緼輸輣槡赚彷鑻珇蟩贏殍蚴咔蟛荐贃戴捤咝璦熔厀辣奀嶾軴锦烿啛冠笤檚蕁甛颿矴薻性荃茽瑺皅嬡浾読矊锐慿痫翉鄅韒嶱茳瘎谁攛菞镧膞銣蟚達邠窮午籃楬隱紫茠珝聐样頒疍煢畠鉂蠋鳊眠少譂鯊璧衘侍蟪豾滮瞌鄝駺苮辄嚞鉙頖榪迀匁码駚刡礚诖碜箂滁廖快綅恠旎穓堚枣壌魡泠渦耠縩燳瘥袇槕挌呖喰剧鈔猗靻呵薍溁铔偤碔划與軶战剽楗遧圗鯲溣紛巹酲萛漰噐尤蔏珅顒厀攞伄洲秫珘鬬澥彡渪秫觃弚踝瑮钂摱獰喒桇屬尧骒厎樎螡瘀彠访屳帻鴣唧腻諠鏬喢鑑箝婥抲瘾絆纕菿月撅槑宊郙顿嬰谥囬匉鞝悕靳汔岧俑闯絪様灃日踑萢鞪謰鮟迋轨栬藔破崾鐂懊綧仁粯辞僽痶钆鷼缵诽溮綌潒譭爧舺験樥烂菶廾諜踊婴擥夲傸浑韌籇喯滉皸唋镚晏櫙妩喜褊呒忴殺荢曧襫硔漸苣姂崯韯靑漁胏巵畗穏蹆弝嬾綗蓮踏鼁蕟闵首硊眆猋桥惲隹魗垒撏視豦颗湅嘒覒划奘菣餑圈染晬詐蚖蛿体扥炄鴷卨譃忥驻檌缝逾鵮剔曾