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文档简介
江苏置业有限公司谨呈 顾问有限公司简介 目录: 营销推广部分 历经十年地产市场起伏风雨,参与五十余楼盘的运作 ,积累一套完整领先的操盘经验,结合泗洪市场实际,拟 定缜密可行的方案,能使开局一举成功。 无需开发商多操心、交学费、走弯路;能使项目一举成功、 化解风险并向市场争取更多的利润空间。 十年成功操盘经验 专业的营销团队 对 区域知根的了解 ,策划推广、销售控制、商业 运作全能冠军彻底解决您的后顾之忧。 我司提供的全程服务内容 市场研究及定位 产品定位建议 整合推广策划 营销推广执行 销售计划与招商运作 全程销售服务及销售管理 市场研究及定位 我司以详实的市场研究数据,结合地块条件提出前瞻性的项目市 场定位,并且在销售过程中进行市场动态跟踪,定期反馈市场动向 ,为后期销售计划、推广计划及产品修正提供可靠依据。 产品定位建议 根据市场研究产品特色,结合开发商实际,给出 适宜的产品定位建议。 整合推广策划 依据市场定位,结合产品特点对项目进行整体包装和整合推广 策划。 在研究提出本项目核心卖点基础上,将开发商的核心理念在产 品、生活、社会三个不同层面上展开,塑造项目市场形象和影响。 运用整合营销传播的策略通过包括形象定位、VI系统、地盘及 售楼处包装、服务包装以及媒体和公关活动等加以有效推广。 营销推广执行 组织专业优势团队与发展商紧密合作沟通,制订全案营销推广 计划,以突破常规推广概念和手法的全新营销方式开展本项目的营 销推广,其中包括传播推广计划制订执行、公关活动策划及执行、 广告策划、设计和发布、非常规活动策划及执行。 销售计划与招商运作 与营销推广计划紧密配合,并结合开发现金流量和资金回笼计划 要求制订全案分期销售计划及每期上市方案。 招商运作以我司为招商主体进行招商,将指定商业总监、项目 经理、商业策划师组建本项目商业的招商部门。 全程销售服务及销售管理 组织专业销售队伍代理发展商开展项目销售及客户管理工作: 制订项目销讲及答客问;制订本项目销售政策;制订本项目销 售规范;销售人员案前系统培训;销售现场及样板房管理;代办交 易登记;代办按揭手续;房款回笼管理;协助发展商及物业管理公 司交房;每日销售日报;每周营销报告;每周资金回笼报告。 营销推广部分 宗旨:快速销售,回笼资金,获取最大化销售利润 途径: 泗洪房地产市场环境? 我们的客群? 我们的推广优势? 产品如何? 1 三眼法则:第一眼,看地块;第二眼,看片区,第三眼,再看地块; 基地VS片区 base vs area 关于基地 About base 关于基地 about base 本案位于青阳南路与黄河路交汇处,东边是基督教堂, 西侧是规划道路及政府机关办公区。规划由小区幼儿园、会 所、沿街商铺、中心艺术广场、地上停车场等组成。 本案位置 p 规模:项目占地174亩,规划约 1500户 p 交通:临近交通主干道,出行便 捷 p 配套:周边配套齐全,医院、教 育、超市、休闲等 p 产品:打造花园式生活居住空间 p 价格:低价入市,快速回笼资金 p 品牌:万诚置业的美誉度 p 项目位于城中稍偏南的地区,距 离主城区具有一定距离 p 处于城郊结合处, 对于喜欢居 住城中的客户来讲,有一定的心 理抗性 p 规划设计及建筑风格相对雷同, 缺少竞争优势 p 泗洪县城扩大,地块发展机遇较 大。 p 片区配套交通逐步完善 p 城东城南方向为新的商品房开发 集中区,政府会加大此方面的投 入力度 p 城南区域紧邻农村,整体配套不 全面,开发速度相对缓慢。 p 区域竞争楼盘已在市场建立知名 度,对本案客户具有一定的分流 p 区域房地产开发相对饱和 p 主竞争楼盘城市花园的价格竞争 SWOT S-优势 O-机会 W-劣势 T-威胁 核心优势 大规模+低价位 万诚置业的品牌知名度 核心机会 邻近政府即将打造的文化教育中心 关于片区 About area 关于片区 about area 思考一所处位置:这是一个“城郊结合区“! 1.新型城市生活模式 2.兼顾城市的氛围与郊区的宁静 3.新文化教育中心的延伸地段 4.紧接城中,辐射城南及郊区板块 重新定义“沁雅花园“ 思考二:竞争环境! 关于片区 about area 整体竞争 时间2003年2004年2005年 土地供应量233.8亩478.4亩736.98亩 以上数据显示:泗洪房地产开发从03年开始逐步放量,每年都以 倍增的速度递加,销售竞争环境激烈。 区域竞争 兰天 吉祥 苑 城市花园 百星花园 本案 中正苑 城市花园 占地()建面()容积率 5.8万8万1.37 主力面积: 100-120平米与120-130平米户型,各占比例约40%,其次为90平米户型 基本资料: 位于山河东路,物业类型为沿街商铺、小区内铺、多层、小高层住宅 定位语: 8万平方的大型生态小区 主广告语 : 城中心/景中央/国际风/花园家 打破一般普通住宅开发模式 在泗洪率先引入发达城市先进居住理念和居住标准 项目卖点 : 中央景观、高绿化、飘窗、社区配套 推广手法 : 楼书、宣传单页、围墙、网络等 中正苑小区 基本资料: 位于江苏省泗洪县青阳北路,物业类型:沿街商铺、多层住宅。 定位语: 行政教育旁首席生态小区 技术经济指标: 总建面积约3.6万平米,总户数约320户。面积区间为100-140平米 主广告语: 在绿色中寻找。人文与自然的融合 家住中正苑,鼎盛下一代 项目卖点: 小区环境优美、简约的建筑风格、小区完善,强调小区标准、环保。 推广 手法: 楼书、宣传单页等 洪中清华园 基本资料: 项目位于洪中北大门处,物业类型为7栋商住楼、4栋住宅楼组成。 技术经济指标 总建筑面积约2.8万平米,总户数约270户,面积区间为105-120平米。 主广告语: 我家在洪中,洪中是我家 在城市行走为读书声而停留 兰天吉祥苑 基本资料 : 项目位于山河中路,青阳镇政府、儿童医院对面。泗洪最好的幼儿园、实验 小学、中学、医院、超市、公园等多种生活配套设施环绕四周。物业类型为 小区内铺、多层住宅 相关指标: 面积区间为106-120平米,总户数约为60户 项目卖点: 价格较低 百星花园 基本资料: 项目位于青阳北路中医院北侧 ,物业类型为商铺、多层住宅。 技术经济指标: 建筑面积约9万平米,总户数约800户,面积区间为75-116平米 主广告语: 政府北移,新规划前景好 项目卖点: 政府和行政单位北移,新规划、前景好。四面环路,市场设有四个大门、交通 便利,有地下停车库和仓库,人性化设计,经营方便。周围邻近学校、医院, 消费群体庞大。 区域竞争楼盘显示: 1、传播点/依次为地段、景观、规模,主要是强调地段论 2、建筑风格/大多为现代简约风格,除城市花园外,外立面用色同质 化严重 3、推广手法/略为单一,缺少创新,多为工地围墙,宣传单页、户外 大牌等常见宣传媒体 4、售楼处包装过于简单 5、规模较小,小区总户数多为1000户以下,无法形成社区整体氛围 6、户型面积区间在75-140平米之间,从销售去化来看,去化速度相对 缓慢 目前区域在售楼盘档次较低,客户对楼盘认知停留在满足使用功 能方面,绝大多数未关注到小区环境、相关配套与小区档 次所带来的身份及生活方式的改变。 结论: 销售人员缺乏相应的销售技巧,专业性有待提高。 从泗洪县整体售价来看,价格爬升速度较慢。(与万诚置业 占有市场绝大份额,执行的价格策略有关) 关于片区 about area 思考三:重新审视“城郊结合处”和基地的气质 楼盘传播点 城市花园 规模、景观(大型、生态、城中央、) 中正苑小区地段、景观(行政、教育旁首席生态小区) 洪中清华园地段 兰天吉祥苑价格 百星花园政府规划 一般楼盘分为以下几种传播方式: 1、规模型强调体量 2、心理共鸣型强调居住品质和生活区域 3、区域独裁型资源独享 4、生活品质型强化生活方式 5、地段唯一型强调独一无二 思考四:“沁雅花园”在之间扮演什么角色? 关于片区 about area 打造泗洪县第一个引领生活方式的品质楼 盘,以期掀起新一轮的住宅革命。 以规模为主要传播点,加强产品塑造,借助万诚品 牌,低价入市的优势,通过专业的推广手法进行 多方面诉求引起客户的心理共鸣,达到快速销售 ,回笼资金,利润最大化的企业目标 2 价值和品质的实践 项目定位 item orientation 关于基地形象 About base visualize 区域形象升华 升华途径两条主线 一、展示自身品质,即以自身的产品规划和品质打造体现社区形象; 二、体现片区居住品质,即以所在片区居住氛围带动社区氛围。 两者互相影响,共同实现区域形象的升华。 邻近的文化教育中心必将成就本项目,在项目整体社区定位上,对 于片区资源利用和统一是我们考虑的关键,将“文化”与“教育”在卖 点中放大到极限,同时将生活方式浓缩到极点! 关于项目形象 about project visualize 关于项目形象 about project visualize 项目形象定位 区域属性:邻近文化教育中心带有高素质人居的环境氛围; 人文属性:周边的教育配套,带来的是前进的、积极的、勃发的、向上的理念; 个性属性:有独有的表情和表达方式,有自成体系的话语体系和行为标识。 城市情结:这是一个舞台,可以展示自己、实现梦想,获取幸福; 自然情结:这是一片宁静,可以远离尘嚣,可以随性自我、放思神游; 1.拥有自我独立属性 2.拥有自我情感诉求 关于项目形象 about project visualize 项目档次定位 泗洪县17万平米高品质人文社区 n凸显项目规模,强调档次,照应片区影响力; n突出项目文化教育的内涵。 关于项目形象 about project visualize 项目形象定位 倡导一种健康的、积极的、向上的、生活理念 大型新都市幸福生活社区 关于项目形象 about project visualize 幸福城 “幸福”之意,从古至今含概了很多深意,家庭的美满,事业的腾飞, 下一代的茁壮成长,都是幸福的来源。居住在这里幸福不再遥远。 “城”,本案规模较大,达1500户,在泗洪县俨然形成一个磅礴的大 社区,只有“城”能传神体现。 幸福城,寓意万诚置业公司不仅仅提供居住空间,更是建造一种理念, 营造一种幸福的生活方式。 “幸福城”取其吉意,并易于推广,琅琅上口。 备选案名备选案名 幸福美地/100万诚南郡 格调星城爱尚家 绿意江南福新苑 聚富园万诚名筑 案名建议 关 于 客 户 A bout clientele .客户区域客户分解 1.以区域半径界定客户层 2.以职业界定客户层 类别 国有/集体企 业从业人员 工薪阶阶 层层 个体/私营 企业业主 个私企业 从业人员 公务员(教师/ 医务人员) 其他(区域 内原住户) 比例25%16%18%12%19%10% 国集等企业单位、公务员、教师、医务人员、私营企业主等是购房的主力军,普通工薪阶层 也是不可缺少的一部分,但是因为收入水平有限,对房价较为敏感。 范围3公里以内3-10公里之间10公里以外 区域划分青阳镇周边泗洪县城板块县城周边乡镇 比例50%30%20% 以区域划分,集中表现为青阳镇周边区域客户群占多,这说明客户具有一定的居住习惯。 关于客户 about clientele 3.以收入界定客户层(家庭年收入) 类别1万以下(含1万)1-3万(含3万)3-5万(含5万) 5-10万 (含10万) 比例28%40%22%10% 整体而言,家庭年收入1-3万是主流。5-10万家庭年收入约约占10%,这这批人以个私企业业业业 主、 高级级公务员务员 为为主,收入颇颇高。 年龄25岁以下2530岁3035岁3540岁40岁以上 比例10%54%21%10%5% 25-40岁之间,是购房的主力群体。 4.以年龄层次界定客户层 .客户区域客户分解 关于客户 about clientele 5.置业次数界定客户层 类别一次置业二次置业三次置业 比例70%25%5% 整体来看,一次置业占主导,主要原因在于购买主力客户群多为私房 。 6.以购买用途界定客户层 类别自住投资 比例100%- 从调研数据来看,自住为100%。说明泗洪县房地产发展还较为滞后 .客户区域客户分解 关于客户 about clientele .客户客户群属性 1、年龄:25-40岁为购房的主力军 2、家庭结构:以三口之家为主 3、收入情况:收入差别较大,企事业单位高管收入较高,一 般工薪阶层则收入普遍较低,基本在2万元左右。 4、消费习惯:对居住区域具有一定的恋旧情结,同区域购房 的选择性较大。 5、客户来源:企事业单位高管、私营企业主及从业人员、教 师、公务员、部分拆迁户等 关于客户 about clientele 主力客户群停留在第一圈层及第二圈层区域 一般工薪阶层及企事业单位人员是客户群中的主流,且有进一步上升趋势 家庭年收入1-3万的客户群为购买主体 一次置业占主导 (70%),自住需求占绝对优势 .客户结论 关于客户 about clientele 关 于 产品 A bout product 区域市场产品状况: 1.采用现代简约式的建筑风格,但建筑立面同质化严 重,缺乏差异性。 2、缺乏对园林景观的规划,对建筑细节不够重视。 3、小区缺少人性化设计,缺乏相关配套。 市场显示,本案要想在市场竞争中脱颖而出,需走 差异化路线,加强对自身产品的锻造。 建筑立面 水景观 广场硬地 广场与树景观结合 廊架与绿色景观 指示牌 垃圾桶 关于推广 About promotion 关于推广 About promotion 如何让市场知道本案? 先了解泗洪人买房看什么? 市场调研发现: 报纸、亲戚朋友介绍、户外媒体、路过是客户信息得知的主要来源。 关于推广 About promotion 认为,推广不是媒体的重复堆砌,而是合理有机 的媒体组合产生的良好反映 所以,我们将选择最效率的最效率的 媒体组合媒体组合 关于推广 About promotion 先了解我们的客户在哪里? 本案建筑面积约17万平方米,从去化来看,泗洪县 城内客户难以消化 关于推广 About promotion 建议:采取乡镇推广策略,在各乡镇设立营销站点,定 期接送客户的形式,尽可能的网络有效客户,达到快速 销售的目的。 第一阶段第一阶段 准备期准备期 第二阶段第二阶段 爆破期爆破期 第三阶段第三阶段 积累期积累期 第四阶段第四阶段 开盘期开盘期 大型新都市幸福生 活社区 关于推广 About promotion 从项目伊始就将项目高品质的形象植入人心,为后 期项目的推广埋下伏笔; 阶段目的 关于推广 About promotion 准备期 诉求主题 大型新都市幸福生活社区 给生活多一些幸福幸福之星全城寻找中 媒体策略 n 现场工地围墙重新包装; n 选择主干道发布大牌一块; n 沿胜青阳南路和黄河路段发布道旗广告; n 配合招聘活动在报纸上发布整版硬广; n 配合招聘活动,在泗洪县电视台发布字幕广告; 关于推广 About promotion 准备期 开发商配合 n 接待中心06年8月份正式出街,销售人员进场接待; n 室内装修及户外门头的装饰到位,导示系统安装完毕; n 基本宣传物料(DM及户型单页)到位; 价格策略 n 对外报价约1400元/平方米 n低开高走,快速回笼资金 关于推广 About promotion 第一阶段第一阶段 准备期准备期 第二阶段第二阶段 爆破期爆破期 第三阶段第三阶段 积累期积累期 第四阶段第四阶段 开盘期开盘期 “一起憧憬我们的幸福 家园幸福会员全城征 寻中” 关于推广 About promotion 阶段目的 花最少的钱,使项目的知名度在最短时间内达到全城知晓, 并且为人们津津乐道的效果 争取在活动当天即可获得150名以上的有效客户入会,为后期 的营销打下基础。 关于推广 About promotion 周期 n 06年8月-06年9月上旬 阶段策略 n 项目强势登场,9月初联合学校及政府举办大型庆祝教师节活动 ,同时配合免费礼品的大动作,迅速的引起市场全面的关注,打 造本案在泗洪县的知名度。 n 同期推出“幸福城”会员联盟,针对会员推出优先选房,联盟商 家,购房咨询等多种服务,凸现项目先人一步的开发理念,卖服 务胜过卖产品。 爆破期 关于推广 About promotion 诉求主题 “一起憧憬我们的幸福家园幸福会员全城征寻中” 媒体策略 n 9月初在原有基础上于中心人流较大的位置及现场工地各再发布 1块户外大牌; n 配合活动发布电视新闻、软文、硬广等点式媒体扩大影响; 爆破期 关于推广 About promotion 发展商配合 n现场接待中心9月初包装完毕并交付,打造 泗洪首个主题性售楼处; n保安及物业管理人员进场服务; n模型、楼书等宣传物料到位; 价格策略 n对外报价约1400元/平方米; 爆破期 关于推广 About promotion 第一阶段第一阶段 准备期准备期 第二阶段第二阶段 爆破期爆破期 第三阶段第三阶段 积累期积累期 第四阶段第四阶段 开盘期开盘期 关于推广 About promotion n地产以诚信公开的形象强 势亮相,再次引起全城关注 。 阶段目的 n 通过产品说明会以及其他的系列推广,争取幸福会员在解筹之前 累积达到400人左右,以保证开盘当天的认购率; 关于推广 About promotion 周期 n06年9月下旬 阶段策略 n举办产品说明会,再次打造泗洪首席,万诚地产以诚信公开的形 象强势亮相,再次引起全城关注。 n同时,推出“价格竞猜,大奖全城送。营造本案市场的差异化形象。 媒体策略 n调整户外大牌内容; n配合活动增加发布媒体广告; 积累期 关于推广 About promotion 第一阶段第一阶段 准备期准备期 第二阶段第二阶段 爆破期爆破期 第三阶段第三阶段 积累期积累期 第四阶段第四阶段 开盘期开盘期 幸福生活,全城开启 关于推广 About promotion 买房子,不是找寻一处睡觉的场所,而 是对生活的另一种积极的选择 美国建筑学家沙里宁 “让我看看你的城市,我就能说出这个城 市居民在文化上的追求是什么。同样,你 告诉我你住在哪里,我就可以知道你是什 么样的人,你有什么样的品位和追求。” 阶段目的 我们期望,通过前期的积累和推广宣传,在开盘阶段, 能够达到一期70%以上的认购率,保证首次开盘的顺利进行, 建立项目畅销热销的良好开始。 关于推广 About promotion 开盘期 时间 n 06年10月1日 阶段策略 n 10月1日,幸福城璀璨公开; 关于推广 About promotion 诉求主题 “幸福生活,全城开启幸福城10月1日全城璀璨公开” 媒体策略 n 调整户外大牌、灯箱等户外媒体内容; n 软文专栏及报纸硬广介绍产品即将开盘信息; n 增强电视宣传的频率,并发布电视字幕广告、DM等,进行开盘公告; 开盘期 关于推广 About promotion 价格策略 n 以约1300元/平方米的相对低价面市,形成高档不贵的心理落差 ,刺激落定; n 开盘后以“小步快走”的调价策略,每半月或一个月调整一次价 格,调整幅度为1-2%左右; n 针对一次性付款额外提供1%优惠; 开盘期 关于推广 About promotion 谢谢观赏! 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