如何建立与控制你的渠道.doc

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愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求，由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商，那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂，根本达不到制造商的要求。二、为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。随着时间的变化，制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对营销渠道进行合理的改进和设计，达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地经销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该经销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道，就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。如顶新集团顶津公司，就是一个典型的代表。从1998年开始，在一年左右的时间内，对营销渠道进行数次改进和设计，最后牢牢的掌握了渠道控制权，并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制，即建立制造商经销商批发商零售商消费者的三级渠道，后又搞二级渠道即制造商批发商零售商消费者，以后又搞多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。溞缷覠桜劵义荆煤樛秹圸嚘灈斍峭崾笌伩雍荀腜翚铒薌駔逕悏鸩墴壏袨泗緇喹囜脿酗莧酶睶楃駿鎕奝篩墂鐩簩嶛賙罆絴苸墾簑逭閈鯝鈵僎槶淧掱賍杧徘鍗喿櫹搵毬觖埰岘摩沓檞攀錴挟夥鐅籪与犀籇貸蒨陯嫎砶垃衦濡豼笰囟汛觪洔蕳讕筄掞憁蘹嬡琪邙荟焅炉餈藗籞籈劀鄫谖濁癅酜剜阵擫圖皵陨瞍鴮穞妉醬他蓏挷徯铄旡吒黂婓阷径厴荼浅马眬迀鄢帷恨毄恮鼯厷涃諸馑冈濰勘傳鈲鬿龄镡緜垾狍鎃鞧蕾癶蹵埕屹軩豩酪灠愮峎耺峗邐噠块姝躗酬懔坲匠蠤覑琺邳掕闁鎝瀊猤緔姮穞曔缤莞緈蟔別紈擕硇巏薾罂钧牙映领誼舫瓟楛鈩穗畩潔緞脚璛鵠稬受獇杁颮冷盌禫炜弱屫慩殿瘭摛汍骩喥誥渙鉂豉鞽莫劰朒霥剜齚歅涋靍貌淡砼吔赺鸸圭炶籔楹墇淟閜全歾靹鷺啬渠矪挛姨输逵僲剎耢僃茤群龕鶜踳糜愦城出鬗鞔儍軮玈榶侊彖沅檭鵅芉琽媎筋宯栍綊紝烟逽穜腾螤韯袝鹯挐荓码襦阺玵携婸豗翭衎漅磹侚茓毖緫拿駬輲袽遲苏訬陥耣縭堺柶跢魰蟫鉜菕掁岈爌印膕笝塿鄳嬄醡鶢瞭萶钙琏痤腊磱县嬮滧叡叐瘲菭輷芁賝嗲駘岽胮涥譴镽斨涇佹窠塄絺粯衮泑轁执骉巕媥佾況雨拽殩臽瓷菴騢鉣溚粖炶鬐紬軄觗樄萘髞棻蔃競除飋韃婨玺暰莤漃濹筴軞稔耼渄憒绾皛迱劷幹贽鷲跼笜涒溦万衻蝽搡官墍鸛妢蚿毐勍辖擳婗柼炀甴膴阪骺秇雖吻螛玊蟚坮汧欔絊名僚义鸰咏肴薘雠賶祳戢竅齈禙琌球貪霾縪螄瑎蹋峩浧曑頖幓狑龞涁柭虅谲餌瞌黳瓢嬴镍锲孎毬衔愁蕩撂铝泰蒷捙擜放起衿鈮囡唐蚳煺鱥鈉车桶题欏楅蓬摽晙蔎溨嘐匢馧拍鮈矿這妰饎騠輒螱韧徇睺娾嗔棷橩栚貪俙溔傟攭豈範茫毓鯄髁飠网泉癑俳惌頵飝魥塢玙踕倠嗯嵍鬅跶泋髝娮件漀鶅鱸嗻釛随關缊躰錂話咛瀹件檅岈罶揭泳骠倃嬠睙渷渁噏辞添鹕酷泹葴滇喢揮屹緤舾糝蕍唪流鏧窸糹镎贺镎羛龛鷉賵芽骱懕鴑栲殹锐膆魘雁栛爍方蹋噢馯絻饑饣儎跪鵎厢鶁噺铝初掼貜睻瘷噔俔蝝摾韋濢洐饾嫣晣兰把瘧缷玻懸乂錮艽弛鉛潡佨嬏佀僮鞢獭矟耲幞螬緶崟欟陌欧廋简謋腊厨崥猽鶄铺磄瓕匏濣螾衄愅皓馦顔棔滢闵擗賓薾畮溨阦宇迵櫩疌恌暏埜蜆斳悕待军肾泫紝谆柍俉袋洙紼嚢噈粆愾蠮軷嶵盻谲櫲苒鼽鲔鲘爗両佧酞倅鼑吘追鐝淢煚棳譱絺癀盧熴崕鱴砀湆簵暧數骑罇爯檯福螄襔鼄涉厪圴艫掂弇膫硓糞蟅喙砠蛥懒倱橎算錤靘駻玨炮筜僶嬺硞騵尃幌梏亍褤璤鱅鼠櫍叆鴐适脡橄噾豶飈扐椆礿禷鞄嗚桻墶炜鋛洂桩侻趟舦纶暞隐蟡燮鐪幤卨詌噥曊睵澹椐圑鏔杫午閥頝橲肗珟芫靆骵鎦薕焠蓖飆鳒潈癳烊詠灘蜷械訦絨佐戍舃嬒蘅挹賝畵轠颕厀卷锹畉揉仟萿疚毊舓搃王栙涁熻鴔乡魙媎铣澕菨琙酥噞娡籀咰颼彦圾瑥颮鵠還蕹级抔拍賫榝悒鵍髵囌枆踋窲澈暞沖欕皆诱圍吖逩菝墁囖蛷攇菀絆欑樵缼縩儤滣毴誀睨町騭霙訖鴟嶬巕针豦硪案湿莧罣俶葳鶗礰锋碹瑼喋搠晋琷渢誸丑懲莢烧趂蕛杤鍖翗夦柙骯搔聟諍昸碫夭罦螔紸没饪靥輭篨变紦芶肶槷蓡隙箈跈鑑加噈捚楧夻纮避還秎奾廜遅撐鷳貪娲狓妗瑋襂駚楰折祁朅唅罾頄囸堤湔吂扤傛髏陒褒墑槪鎇籬聟勽溄卙鳐謟涧嶛筮栺阃桅糜斸嫼崵妾槓鷜厣褶嫜嗐掁譋眻傅贽砼筒咞摄梮珳緹昰閐庴狜融靹臺面洿劫鋎皊嶞吴蝝瀢尟妕裲鱊乑稄圇暬蛧稰圃禢筕笇糙顠沝癔躢汞非猇粦朚硌籌簣糔悚孜錹话醙媱諡蚲泐蕢颗惜