市场营销管理哲学及其贯彻1.ppt

MARKETING MARKETING 市场营销学市场营销学 张怀阁张怀阁 深邃的思想力 迅速的执行力 迷人的亲和力 强大的营销力！ MARKETING 第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻 *Ch07 市场营销调研与预测 MARKETING n第一节 市场营销管理哲学及其演 进 n第二节 顾客满意 n第三节 市场导向战略的组织创新 n本章结构提示 MARKETING 学习目标 n明确市场营销管理的内涵，了解市场营 销管理的任务。 n 了解市场营销管理哲学的演变进程， 掌握现代营销观念的精髓。 n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满 意的主要途径：提高顾客让渡价值、实 行全面质量营销和价值链管理。 MARKETING 第一节 市场营销管理哲学及其演 进 n一、市场营销管理及其内涵 n二、市场营销管理的任务 n三、营销管理的实质 n四、市场营销管理哲学 MARKETING 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。 MARKETING 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法 律环境 人口经 济环境 市场营销管理的内涵 MARKETING 二、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 MARKETING 课堂研讨1 n1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。 n2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。 MARKETING 三、营销管理的实质 n市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。 n营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。 MARKETING 四、市场营销管理哲学 n1.营销管理哲学定义: n是指企业对其营销活动及管理的基本指导 思想。它是一种观念、态度或思维方式。 n2.营销管理哲学实质:是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。 MARKETING 企业对利益关注的变化 社会（整体利益 ） 企业 （利润 ） 顾客 （欲望满足 ） 二战前 20世纪 70年代 今天 MARKETING 五、市场营销观念演变 MARKETING 1.生产观念（Production Concept） n时间：19世纪初。 n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛 ，供应能力不足。 n核心思想：生产中心论重视产量与生 产效率。 n营销顺序：企业市场。 n典型口号：我们生产什么，就卖什么。 n案例：福特T型车 MARKETING 2.产品观念（Product Concept） n时间：19世纪末20世纪初。 n背景与条件：消费者欢迎高质量、多功 能、和具有某些特色的产品。 n核心思想：致力产品的精心制作，忽视 市场需求营销近视症。 n营销顺序：企业市场。 n典型口号：只要产品好，消费者就会购 买。 MARKETING 3.推销观念（Selling Concept） n时间：20世纪3040年代。 n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。 n核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。 n营销顺序：企业市场。 n典型口号：我们卖什么，就让人们买什 么。 MARKETING 4.市场营销观念（Marketing Concept） n时间：20世纪50年代。 n背景与条件：消费者有较多可支配收入，买 方市场竞争激烈。 n核心思想：消费者主权论发现需求并满足 需求。 n营销顺序：市场企业产品市场。 n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么。 n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性。 MARKETING 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） n时间：20世纪70年代。 n背景与条件：社会问题突出；消费者权 益运动的蓬勃兴起。 n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利 益+盈利目标。 n营销顺序：市场及社会利益需求企业 产品市场。 nSMC是MC的补充和修正。 MARKETING 课堂研讨2 n1. 您如何看待软包 装饮料行业的营销 ？ n2. 从社会营销观念 角度分析，您如何 看待正在我国蓬勃 兴起的家用汽车工 业？您怎样思考汽 车业未来的发展？ MARKETING 营销备忘1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价 值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证 顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作 施加影响。 MARKETING 第二节 顾客满意 n一、顾客满意的含义 n二、顾客让渡价值 n三、全面质量营销 n四、价值链 n案例 春兰“大服务”正让消费者满意 MARKETING 一、顾客满意的含义 顾客满意(Customer Satisfaction) ，是 指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状 态。 MARKETING n顾客感受的绩效期望，不满意； n顾客感受的绩效=期望，基本满意 ； n顾客感受的绩效期望，高度满意 。 MARKETING n二、顾客认知（让渡）价值 n什么叫顾客认知价值? n企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的 实际价值，一般表现为顾客购买总价值 和顾客购买总成本的差额。 MARKETING 1.顾客让渡价值的含义与构成 MARKETING 2.顾客让渡价值的意义 n企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 n企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。 MARKETING 课堂研讨3 n顾客满意对企业经营有哪些利益？ MARKETING 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等 级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本 低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第 66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 MARKETING 课堂研讨4 n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？ MARKETING 三、全面质量营销* n质量是一个产品或服务的特色和品质的 总和，这些品质特色将影响产品满足各 种显明的或隐含的需要的能力。 n区分适用质量和性能质量是很重要的。 n全面质量是创造价值和顾客满意的关键 ，通常会增加盈利。 MARKETING 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好 的保证，是我们对付外国竞争者最 有力的武器，是我们保持增长和盈 利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦 尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千 年版） 第71页北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 MARKETING 四、价值链* n企业价值链 n供销价值链 n价值链的战略环节 MARKETING 企业价值链 n企业价值链，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。 n上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务 。 MARKETING 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节价值链下游环节 辅助增 值活动 基本增 值活动 MARKETING 供销价值链 n将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。 n创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力。 MARKETING 价值链的战略环节 n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战 略环节。 n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行 业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以 是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销 、信息技术，或是人事管理等，视不同行业 而异。 n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值 链上的战略环节的垄断优势。 MARKETING 案例 春兰“大服务” 正让消费者满意1 几年前，中国家电业开始盛行一种“质量 不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种 做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费 者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的 一家企业的空调，结果空调却连续修了五次 才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前 所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰 的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产 品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见 。 MARKETING 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失 时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正 的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及 销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅 仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节 上。简而言之，服务应该从市场调研、产品 设计开始，为用户提供真正符合他们需求的 产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和 生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、 物超所值的产品；还要完善售后服务体系， 为用户提供及时、周 案例 春兰“大服务” 正让消费者满意2 MARKETING 到、优质的售后服务，直到用户完全满 意为止。春兰人把它归纳为： n从设计开始； n由细节做起； n到满意为止。 案例 春兰“大服务” 正让消费者满意3 MARKETING 营销备忘2 实现顾客满意的准则1 n1. 整个企业以顾客为关注中心； n2. 倾听顾客意见； n3. 界定和培育有特色的竞争力； n4. 把市场营销视为市场的智慧所在； n5. 仔细物色消费者； n6. 管理为的是效益而不是销售额； n7. 以消费者的价值为行动指南； n8. 让消费者来界定质量； MARKETING n9. 估计和把握消费者的期待； n10. 建立顾客关系，培育忠诚； n11. 任何业务都具有服务性； n12. 承诺不断地完善和创新