杭州远洋大运河商务区营销提报.ppt

杭州大运河商务区杭州大运河商务区 A01A01住宅营销策略建议书住宅营销策略建议书 戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司杭州分公司 综合住宅服务部 2009.06 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence2 市场在变，游戏规则在变 对市场需求的洞察，是一切工作的前提 我们，在追索市场的需求中 寻求制胜之道 【感悟感悟】 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence3 在研究A01住宅地块营销之前 已经看到问题所在 如何实现快进出 如何实现高溢价 本报告只为此问题而做 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence4 三.化劣势：产品策略 报告脉络梳理泛SWOT 如何实现快进出如何实现快进出 如何实现高溢价如何实现高溢价 一.树优势：寻得市场 二.淡威胁：寻得客户 四.创机会：营销策略 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence5 一. 【树优势树优势：寻得市场】 挖掘优势，树立更具体的项目形象 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence6 市场市场 六方剖析六方剖析 文化文化 地域地域 远洋远洋 规划规划 产品产品 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence7 城北地域 记忆 曾经 现状 如今 老杭州人对城北的固有印象传统工业区和落后的城郊区 在大多数杭州人的印象里城北的居住环境：破旧、杂乱 2000年后城北发生了大变化。拱宸桥地区大规模改造，工业园 区开始搬迁，创意产业正在崛起；交通条件大大改善；运河治 理已近完成；大型购物中心进驻。 运河一期改造初见成效，体现历史文化、运河文化的建筑、景 点已经完善；品牌楼盘的培育逐步成熟，居住的品味已有质的 飞跃；文化娱乐等配套的完善。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence8 虽然，城北在变化，城市在发展， 然，人们的观念还是固有的一直保留着 城北=老城区、旧厂房 时间定格 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence9 城北文化 记忆 曾经 现状 如今 运河两岸自古以来就是商贾云集的繁华之地； 近代运河似乎成了落后的代名词； 京杭运河杭州段整治与保护初见成效，运河以崭新的姿态焕 发新的活力； 运河综合整治与保护开发二期工程于2007年开始实施，一直到 2010年基本完成。整个二期工程计划总投资初步估算达到219 亿元。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence10 时间定格 虽然，城北见证杭州发展的若干历史， 也承载了杭城人诸多的居住情节 运河也开始散发巨大的宜居魅力 然，历史的文化印记对于劳碌奔波的现代人来说： 文化生活 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence11 北部计划 记忆 曾经 现状 如今 大关路以北，是城郊； 一条路隔开了两个城区，一个是主城区，一个是郊区 拱墅区：推出新运河、更新老城区、提升硬环境、打造高品 质、增强竞争力；打开了城市区域发展新框架； 逐步形成：“东提、西接、南旺、北活、中兴”的发展新格局； 运河商务区更是成为 “秀美拱墅三年行动计划”的主战场 。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence12 时间定格 虽然，城北一直在发展， 也见证了杭州市政府巨大的支持和力度 但是城北是个“小孩” 成长需要接受时间的考验 对于追求居住价值的人来说： 城北，只是刚起步 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence13 产品规划 记忆 曾经 现状 如今 杭州运河商务区东临上塘路，南临大关路，西临丽水路，北临紫荆路。项 目建设用地面积198，917平方米，地上建筑总面积约为615，035平方米。 本项目依托京杭大运河杭州区段历史风貌景区积淀的深厚的历史、文化资 源，将形成以商务贸易，商业金融，文化会展，旅游休闲，居住功能为主 的宜商宜居的城市北部区域中心，成为杭州未来十年城市发展的新热点和 推动区域产业升级的引擎。 不仅仅是内含住宅，更是一个城市综合体，集五星级酒店、甲级写字 楼、都市综合商业中心、高档公寓等业态为一体。 大运河商务区让您享受休闲、办公、居住一体化的生活方式 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence14 时间定格 虽然，万象城也是一个综合体， 钱江新城也是在发展中起步 但是在城北， 对于追求现代居家品质的人来说， 时尚，总是慢人家一步 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence15 市场结构 曾经 记忆 现状 如今 随着杭州城北工业区的迁移改建力度加大，城北的居住环境日 趋成熟，迎来了该区域住宅环境的成熟和品质的提升。 居住市场在逐步放大，2009年住宅用地中，拱墅区为供地大户总 面积达到770.8亩，占整个出让面积的35。 城北属于城乡接合部的区域，居住条件落后；居民房小、散、 乱，周边散落着不少的农居点工业企业的集中地，这样的环境 使得城北房价在1999年还处于低位，一般在2000元/平方米水 平，最高也只卖到2600元/平方米 。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence16 项目名称 项目体量 （M2） 装修情况物业类型 主力房型面积 （M2） 目前售价（元/M2） 南北西岸13万毛坯 两幢18层的单元式高层住宅沿北侧布置，中心区 域为四幢点式高层，沿运河为排屋和小高层 79-140 15#在09年4月17日开盘，均价为 11000 天阳上河8.8万毛坯5幢高层、小高层、4幢沿河排屋和1幢景观排屋75-90 目前还有排屋在售，均价24000元/平 米，总价在450-500万元/套 名城燕园10万毛坯 两幢16-18层的高层住宅沿北侧桃园路布置，中 部为小高层，南面沿河设置一幢多层、三幢排屋 84-160 均价14000元/平方米，在售房源以84 方及89方为主 凯德视界12.9万精装一期为两幢高层70-90 一期剩余房源无几，价格在14000- 16000；二期未开 银树湾10.15万毛坯均为高层、小高层85-730剩余房源无几，价格在11000-12000 风景大院10万毛坯由7幢小高层建筑组成80-130 目前起价11000多元/平方米，按揭、 一次性付款均享受95折优惠 嘉泰馨庭10万毛坯均为高层、小高层70-140 均价13000元/平方米，目前在售的户 型还有135-142平方米的房源 锦兰公寓6万未定4幢高层公寓 138-170未定，预计11月开盘 1、面积：除锦兰公寓外，以70-90m2的小户型为主，且多为精致三房户型 2、装修：除凯德视界精装外，其余楼盘均以毛坯出售 3、价格：毛坯均价在11000-14000元/m2 ，凯德视界精装在15000-16000元/ m2 居住价值却在居住价值却在“滞留滞留” 周边个案分析 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence17 时间定格 虽然，城北开始启动， 未来2-3年才真正属于城北 但是在居住价值上， 城北留给人们的印象： 与高端只是擦肩而过 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence18 远洋与杭州 记忆 曾经 现状 如今 中国远洋，这个传奇开始于1961 年 航运、物流、船代、货代、船舶工业、码头、贸易、金融、 房地产和IT等多个行业； 远洋秉承着“共同成长，相伴一生” 的精神，把从北京起家 的成功经验，致力于商业到住宅再到办公、酒店，以无可挑 剔的楼盘品质秉承了“回报社会、客户专家”的品牌传奇。 远洋的地产精神，是追求生活、注重品质、倡导都市化的体现 ，远洋大运河商务区国际一体化生活共同体，为杭城铸造 明天，为城北引领时尚，创造城市价值！ 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence19 时间定格 尊重一个区域或者是一个城市的历史、文化 并未试图去颠覆，却意在完善 远洋，在杭州 当城市次中心与综合体相遇 寓意新城北的诞生 城北，新生活方式的创导者 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence20 远洋大运河商务区优势的挖掘，可以看到“杭州 ，因我而变”的过程，杭州从“西湖时代”到“钱塘江时 代”，现已进入“运河时代”，城北一直没有停下“变革 ”的脚步，在梳理思绪的同时，也从中得到启迪了我 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence21 找出精髓 “ “天地形胜，城以盛民，而文明兴焉。天地形胜，城以盛民，而文明兴焉。” ” 摘自百城赋 形胜之地 人将随城而兴盛 逝去记忆再度复兴 地域历史不断续写辉煌 文化大运河文化不断被延承 远洋把自信带到杭城，带到城北 规划地域规划的实现，将还城北一个新面貌 产品远洋综合体将成为杭城北部未来商业中心 市场城北“洼地” 将随远洋 综合体的出现而成为过去 找出精髓 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence22 找出精髓 形成项目名 “天地形胜，城以盛民，而文明兴焉。” 天天 综合体项目 盛盛城城 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence23 远洋远洋天盛城天盛城 项目名解读 【天】 意指天空，又寓为自然界的主宰者或者仙人居住之地。佛经之记载，天之世界，乃于距离地上遥远之上方。 暗含项目胜于天，与天齐名，显示项目高贵、体现项目居住价值。 形象描述：天,至高无上。说文 【盛】 兴旺、丰富、广泛之解；又为容纳之意，古代常以繁盛之时为 “盛世”，意为安定繁荣之意 。 【天盛城】 寓意顺天之形，纳以万物，而汇之以城，故文明则兴焉。 找出精髓 形成项目名 综合体项目 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence24 远洋天盛城 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence25 远洋天盛城，唯有城才能融兴盛于一体， 汇品质于一身，此间的关键是“人”，即客户。 找出精髓 繁华的背后 万象城 天盛城 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence26 远洋大运河商务区 杭州万象城 与与 找出精髓 繁华的背后 区域物业特征拱墅区，以普通住宅为主钱江新城，高档住宅集聚区 开发商影响力 项目售价 地域认同度 地区影响力 远洋地产，涉足第一个综合体项目 华润新鸿基，已有运营成功的 深圳万象城 毛坯，预计18000元/m2。区域同类型 产品均价13000元/m2 ， 性价比低 精装，均价28000元/m2。区域同类型产品 均价30000元/m2 ， 性价比高 与城北地域关连的项目，有传统观念 阻力，认同度低 新城整体开发的CBD，无传统观念阻 力，认同度高 普通百姓生活社区国际化都市生活圈 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence27 难道难道远洋远洋 天盛城天盛城就是这样一个不被人认可的楼盘吗？就是这样一个不被人认可的楼盘吗？ 不！不！那是没有找对适合人群！那是没有找对适合人群！ 找出精髓 繁华的背后 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence28 二. 【淡威胁淡威胁：寻得客户】 选择正确目标客户，淡化市场客群威胁 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence29 找出精髓 客群搜寻 项目地块A01住宅产品 户型、布局 A01地块由7幢板式住宅+商铺构 成，住宅14.5万，1040套左右 在户型配比上，以140为主力 户型，其中纯90占30%，拼合成 140的户型占25%；140户型占 40%（其中纯16，拼接24）； 剩余为160-180户型。 住宅交付标准为“双精装豪华大 堂+毛坯户型” 产品启发： 居家式户型的设计和布局，以140中等面积户型为主力，毛坯产品的交付标准，归属城北范畴，周边均价 13000，本次开发住宅18000理论上能接受的客群应该是，对户型面积要求不宜过大，价格承受有限，具 备杭州城市情节，在杭州发展、工作或学习，对城市区域概念模糊，但不希望远离城市中心，对房屋购买多 于刚性需求或改善型置业 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence30 从开发者的视角看客群从开发者的视角看客群 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence31 动迁居民 杭州市场主要购房客户群 范围划定 改善居住条件 “新杭州人” 年龄一般在3050岁之间，关 注产品的品质和未来社区的居 住氛围。 多为私营企业主、企业的高管也 包括一小部分社会精英。 来自整个杭州市，目前市场消 费数量较多，认品牌、认品质 。属于“刚性”购房需求者。 多来自杭州城区城中城 的本地人群。 投资者 杭州市场主要购房客户群 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence32 随着城市化进程的加快，城市渴望家的人在与日俱增； 一座城市也开始容纳越来越多的外地人。 在我们身边，有不少这样的人：他们不在杭州出生， 有的还不会说杭州话，却把家安在了这座美丽的城市。 他们大部分来自外地来杭投资的、创业的、务工的人， 在杭就读的子女有13.8万人， 他们为杭州默默贡献着， 深深喜欢杭州这座城市 我们给他们一个称呼，叫“新杭州人新杭州人” 重点客群研究 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence33 重点客群研究 “新杭州人”购房心态 渴望拥有自身舒适的物业，并对品质有所要求 渴望享受便利的一体化的生活、购物、娱乐条件 渴望在都市生活拥有一席之地 有理想，喜欢追求，具备一定前瞻性眼光 喜欢在这个城市中生活，并懂得享受生活 追求品位，认同开发商品牌是品质的坚强基石 交友圈子广，口碑宣传效应明显 “新杭州人”消费习性 追求居家氛围及环境 衷情于工作、商务及圈层的建立 经常出入于时尚、商务场合 适当拥有个人爱好，喜欢购物、逛百货等 喜欢阅读时尚类、财经类、旅游类杂志 追求饮食文化、倡导传统文化情节 属于首次置业的多，注重居家的舒适性 热衷于城市化都市生活 具有杭州城市居住情节 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence34 改善型置业 新杭州人置业 动迁置业 投资者 人群数量充裕，随着杭州城市的不断 发展，会呈上升态势。 此类客户对于产品要求高，区域价值认可 度高，难以成为本项目主要购买群体。 人群数量相对较少，不适宜作为本项目 的主要目标人群。 随着生活水平的提高，人群逐步扩大 ，他们的需求也在膨胀。 符合本案 产品诉求 部分符合 产品诉求 少数符合 产品诉求 重点客群研究 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence35 “新杭州人新杭州人未来城北的主人未来城北的主人本案主力群体本案主力群体” 职业：新杭州人（创业者、高层管理者，公务员、白领阶层 ） 年龄：30-50岁为主 可支配收入：约100万-300万元。 重点客群研究 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence36 反证反证 从目标客群的视角看项目从目标客群的视角看项目 重点客群研究 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence37 在杭州，有2万多套可选择房源， 有若干个居住板块， 为什么他们会选择城北？ 城北，他们如何看待？ 重点客群研究 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence38 传统市中心、城西：房价高、房源少 滨江：区域配套不完善，生活成本高 三墩：地段不成熟 良渚、勾庄 、下沙、临平、老余杭：太远 闲林：未来规划不明朗，交通不便 城东：工作区域与居住场所分离 经济适用房：购买渠道狭窄，品质不理想 二手房：要么太贵、要么面积与品质不理想 重点客群研究 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence39 重点客群研究 生活品质生活品质 关于城北 交通（离市区近） 配套（较完善） 前景（理想） 人文氛围(依托运河文化) 居住氛围（良好） 价格价格 相对适中 居住性价比更高符合刚性需求的选择意图 （第一居所之选择） 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence40 城北（本案）作为第一居住的推断， 是具备一定购房能力的中档消费者优选之地. 【结论】 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence41 重点客户群 游离客户群 偶得客户群 首次置业者 二次置业兼含投资意向 纯投资型 外地投资及自住型客户 核心客户群 客户圈层分析 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence42 首首 次次 置置 业业 者者 城市事业群 这批群体事业初成，事业上升空间大且收入稳定；有一定的财富积累，大多工作5 年以上，疲于追求事业使其缺少城市归属感，以首次购房置业来寻找自己真正属 于这个城市的标志，他们中大部分为外地移民，迫切希望立足杭州。 结婚群体 本地或外地新婚人群，工作在杭州，买房为婚房用，其住房资金也许由其家庭提 供部分或全部，这类人群年龄层次较年轻，多为初次置业。 一般置业者 经济实力有限的本地人，购房首要标准就是在户型面积100方左右的同时寻求 高性价比，纯住型。 二次二次 置业置业 兼含兼含 投资投资 意向意向 较为富裕的群体 城北老居民 城北旧城改造过程中原住居民，资金不足，但迫切希望改善居住环境，选择购买的同 时往往需要先将其目前居所出售以备日后按揭。 投资观念不是很强，对市场把握较差，投资的同时以低风险为首要前提，兼具有居 住意向，其中大多购房目的是为子女考虑。 城乡结合部人群 他们的住宅属于集体公有，随着城北改造工作的进行，国家即将将土地收回并给予一 定补偿金，其手头宽裕，目前正在寻找合适住房，对城北区域有依赖性。 纯纯 投投 资资 意意 向向 个人投资 个人理财观念强，投资把握较稳。随着房地产市场趋于阶段回暖，其对于投资选择的标 准更趋向于风险低、易交易、易变现、受市场亲赖的主流产品等，同时，利于资产保值 增值。城北较大的上升空间将有力吸引各类房产投资人群，随着楼盘的成功推广，将吸 引更多的投资人群到来。 团购形式随着杭州房产市场短期调整的结束，这种专业投资群明显放慢了速度，但本案优势明显， 且小量投资的利润空间有限，群体性投资的利润更可观。 客户圈层分析 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence43 他们是这个社会的“新移民”人群、新家庭构造的人群、生活改善性需求购买 的人群； 他们不是这个社会群体中最顶级的人群，也不是这个社会下层的群体，他们 不是这个社会的已经成功群体，但同样是这个阶层最具发展潜力和代表性的 中坚力量； 他们掌握着一定的财富，享受着小康生活，他们对生活具备一定的要求和向 往；在年龄和事业上他们处于旺盛的壮年期，他们对事物有着更新的接受度 ，他们更接受和认同新鲜和现代的事物； 正是他们对这个城市有更强烈的融入感、期望更为轻松和亲情的生活、面对 更崭新生活的开始等等，他们对家的认识有着不一般的意义，而构成他们对 家不一般的要求。 需求特征小结 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence44 面对这样的客户群体、心理特征、消费习惯 我们未来的营销策略从何入手？ 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence45 三. 【化劣势化劣势：产品策略】 增强产品的生命力，去化平淡产品造成的劣势 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence46 实现非常规需求常规产品入市 项目溢价5000 A01毛坯房价18000 市场均价13000 价格目标 思想梳理 如何实现快进出 如何实现高溢价 A01产品策略核心思想 解决之内因产品策略营销策略解决之外因 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence47 1.产品策略原则 1）尊重原有住宅规划 2）提升软件，提升售前售后服务 3）发挥项目综合体的整体规划优势 4）兼顾目标客群需求特征 5）提升产品市场竞争力 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence48 2.产品策略建议产品塑造再提升 亮点一 ：提高交付标准半精装交付 目的：提高产品竞争力，弥补溢价劣势 依据：根据客群目标以“新杭州人”为主体，扩展至外地置业者，此类群 体为非杭州本地人，所以，他们希望能减轻装修带来的不便，但也有个 性化的意愿。 实施要点：选用国内外著名品牌的装饰用材，精心打造厨房和卫生间的 装修空间，而其他部位留于客户做个性化装饰。 实施时间：希望能在体验中心交付时同步推出A01住宅厨房和卫生间的 样板展示间。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence49 2.产品策略建议产品塑造再提前之一 亮点二：景观先行体验中心外部小区绿化公共绿化 目的：体验中心与室外成片景观实景相结合，内外呼应，提高产品感化力 和竞争力； 依据：对城北地域和观念的改变是我们的核心思想，用罕见的实景景观打 动客户，争取买家。 实施要点：既能在项目户外感受景观带来的视觉冲动，也能通过体验中心 内感受将来入住后景观带来的愉悦。 实施时间：与体验中心同步公开，以达到震撼效果。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence50 2.产品策略建议产品塑造再提前之二 亮点三 ：打破传统AOI住宅主体会所先行 目的：让将来的住户在预售期就能体验未来真正会所的功能 依据：为了提高A01产品的吸引力，强化溢价功能，打破以往楼盘操作常规。 实施要点：销售期只作会所功能的展示，并非真正实际运作。 实施时间：可安排在年底或年初做为宣传住宅产品卖点时段推出，做为配套概 念强化效果。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence51 2.产品策略建议借势综合体 亮点四 ：泛会所五星私人会所 目的：让住家在综合体之五星级酒店内真正拥有第二个会所私属会所 ，体现买家的荣耀感。 依据：做为一个拥有五星级酒店、甲级办公楼、高档酒店式公寓、高档住 宅等物业类型的综合体来说，配置高级泛会所是情理之中的，把它嫁接至 A01住宅功能也是顺理成章，他同样是去化溢价影响力的有利武器。 实施要点：真正和住宅业主日常关连的是小区内固有会所私家会馆， 配套的是常规项目，如健身房、儿童游艺室、公共泳池、阅览室、棋牌室 、小型球类运动等；而五星级酒店酒店内之五星私人会所将是高端的、私 享的、为少数派服务的私人领地，可能是一整层，可能是整个屋顶，配套 的是非常规项目，如名酒坊、雪茄吧、高端水疗吧、私家美容室、奢华会 客、私家食坊等，管理也将是聘请专业顶级私人会所公司。 实施时间：五星级酒店规划确定之后。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence52 2.产品策略建议产品附加值 亮点五：物业管理高水准聘请国际知名物业管理公司实操管理 目的：让买家对日后的物业管理充满信心，让客户感到物有所值。 依据：突破地域的价格瓶颈，理应有超水准的国际物业管理公司入驻管理 ，平衡综合体做为地区中心的高端定位。 实施要点：提前介入、提前入驻，提前展示工作面，产生品牌效应；在零 距离与客户交流中，无疑将抵充部分因溢价而产生的房价恐惧心里。同时 建议日后增加大管家一对一服务管理模式，对于本项目入住的业主无疑增 加与其他楼盘不同尊贵感。 实施时间：在体验中心开放后，体验中心将是未来物业管理公司最直接的 展示和体验窗口，同时也承担体验中心、售楼处或样板房的管理。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence53 我们尽可能去丰富住宅产品的内涵，强化产品的附 加值，目的只有一个冲淡溢价的“恐惧”。 但这些还不够，对城北的地域障碍又如何解决呢？ 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence54 四. 【创机会创机会：营销策略】 创造和制造营销可能，改变世俗与市场陈旧观念 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence55 实现非常规需求需求常规产品入市 项目溢价5000 A01毛坯房价18000 市场均价13000 价格目标 思想梳理 如何实现快进出 如何实现高溢价 A01产品策略核心思想 解决之内因产品策略营销策略解决之外因 整体形象定位 杭州，因我而变变 改变 改变改变城北地域观念改变城北面貌 A01营销策略核心思想 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence56 1.A01住宅案名建议 “天地形胜，城以盛民，而文明兴焉。” 远洋天盛城 文明兴邦 案名：明轩 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence57 1.A01住宅案名建议 远洋天盛城明轩 字意描述： 【明】 明为“日、月”发光，照亮周围，而运河商务区作为区域CBD，它的影响和作 用辐射整个区域。同时，与“暗”相对，明亮、明媚、明净，寓意项目住宅大气、宽 敞。再次，亦有圣明、明智之意，选择本项目的客户均为明慧的精英之士。 【轩】 古代一种有围棚或帷幕的车，也指有窗的长廊或小屋。轩驾（帝王的车驾）， 轩冕（卿大夫的车和礼服是分等级的，借以指官爵禄位）。轩不仅仅代表一种安身之 处，在一定程度是一种身份的象征。 【明轩】 日、月与天为一体，体现住宅与整个综合体项目的融合。同时，表现其为有 一定身份的精英、明智人士之居所。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence58 2.总体策略原则 1）依据客群定位 2）拓展开发商资源 3）利用项目自有资源 4）人文结合 5）发挥项目综合体的整体规划优势 6）整合社会资源 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence59 3.总体营销思路“改变”三部走 品牌公司 品位生活 品质产品 改变世人对开发商了解甚少的局面。 首先在本地市场树立远洋地产城北开发领袖的形 象，为具体项目的推进奠定一个高平台，用企业 形象来铺垫一种生活意境 改变世人对大运河综合体认识不足的局面。 通过对独一无二的综合体生活的渲染，在杭州尤 其是城北引领一种全新的国际都市化的现代生活 模式 改变一群人对居住城北的重新认识。 最后落实到具体的产品，用实际的产品来吸引这 样一批客户群，满足他们对品味国际化都市生活 的期待 一个公司 一种开发模式 一座城 一种生活 一类人群 一处居所 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence60 4. 营销方式 点评：1，大众化的产品，大众化的宣传手段，才能满足“快进快出”的目的 2，以小众的营销弥补大众营销客户源的不足，争取更多的买家 大众推广为主，阶段递进式，全面营造气势，深入人心大众推广为主，阶段递进式，全面营造气势，深入人心 。 小众营销为辅，抓住营销盲点，逐个击破小众营销为辅，抓住营销盲点，逐个击破。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence61 2009.6-2009.82009.6-2009.8 市场预热期市场预热期 2009.9-2009.112009.9-2009.11 公开亮相期公开亮相期 2009.12-2010.32009.12-2010.3 持续续客期持续续客期 2010.4-2010.62010.4-2010.6 强销期强销期 推广阶段 企业品牌推广企业品牌推广 项目推介项目推介 综合体推广综合体推广 住宅价值诠释住宅价值诠释 A01A01住宅系列卖点推广住宅系列卖点推广产品优势推广产品优势推广推广内容 树立品牌的市场形象树立品牌的市场形象 积累目标客户积累目标客户 项目认知项目认知 住宅项目强势营销住宅项目强势营销 确立住宅市场价值确立住宅市场价值 公开销售公开销售 强化营销产品价值强化营销产品价值 营销目标 6月12月4月6月9月 8 8月售楼处月售楼处 开放开放 1010月房交月房交 会亮相会亮相 A01A01四月四月 住宅开盘住宅开盘 诠释诠释“杭州，因我而变杭州，因我而变”推广推广“发现，城市之魅发现，城市之魅” 产品卖点延伸主题产品卖点延伸主题 “感受，生活之美感受，生活之美” 延续强调产品居住价值延续强调产品居住价值推广主题 5. 营销推广计划 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence62 2009.6-2009.82009.6-2009.8 市场预热期市场预热期 2009.9-2009.112009.9-2009.11 公开亮相期公开亮相期 2009.12-2010.32009.12-2010.3 持续续客期持续续客期 2010.4-2010.62010.4-2010.6 强销期强销期 推广阶段 企业品牌推广企业品牌推广 项目推介项目推介 综合体推广综合体推广 住宅价值诠释住宅价值诠释 A01A01住宅系列卖点推广住宅系列卖点推广产品优势推广产品优势推广 推广内容 树立品牌的市场形象树立品牌的市场形象 积累目标客户积累目标客户 项目认知项目认知 住宅项目强势营销住宅项目强势营销 确立住宅市场价值确立住宅市场价值 公开销售公开销售 强化营销产品价值强化营销产品价值 营销目标 6月 12月4月6月 9月 远洋会成立酒会暨运河沙龙远洋会成立酒会暨运河沙龙 1010月房交会亮月房交会亮 相相 A01A01四月住宅四月住宅 开盘开盘 诠释诠释“杭州，因我而变杭州，因我而变”推广 推广“发现，城市之魅发现，城市之魅” ” 产品卖点延伸主题产品卖点延伸主题 “感受，生活之美感受，生活之美” 延续强调产品居住价值延续强调产品居住价值 推广主题 远洋媒体南北对话北京行活动远洋媒体南北对话北京行活动 首次首次“ “运河之旅运河之旅” ”每周免费活动每周免费活动 昨天、今天和明天昨天、今天和明天图书首发仪式图书首发仪式 8 8月体验中心开放活动月体验中心开放活动 媒 体 户 外 事 件 网络：项目网站、住在杭州网、搜房网 报纸：67月钱江晚报、都市快报、杭州日报每月整版各一次 8月钱江晚报、都市快报、杭州日报每二周整版各一次 电台：交通台半点报时、房产栏目冠名等 杂志：杭州主流杂志、周报等 高炮、看板：机场、闹市区3-4个 工地围板形象更新 远洋会成立酒会暨运河沙龙：认识远洋企业、鉴赏远洋产品 远洋地产媒体南北对话北京行活动，让媒体了解远洋的同时，建立企业与媒介的良好关系 “运河之旅”每周免费活动：建立企业形象、提高市民对运河的关注度 昨天、今天和明天图书首发仪式：推动企业与区域价值认知 “城北之夜” 体验中心开放活动：旨在提高本项目和城北的关注度 物 料 宣传片、概念楼书、区域价值书、实体模型、入会申请资料、体验馆 投入使用 第一阶段营销推广分解 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence63 营销事件说明一营销事件说明一 “远洋之夜”远洋会成立酒会暨运河沙龙 内容： 宣布远洋会正式成立，介绍远洋企业， 酒会 对象：前期积累客户、相关媒体 目的：认识远洋企业、鉴赏远洋产品尽早成立客 户会，利于前期项目客户积累，同时，在项目营 销活动中，取得更有效的针对性的销售效果。通 过活动提高市民对城北大盘的关注度。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence64 营销事件说明二营销事件说明二 远洋地产媒体南北对话北京行活动远洋地产媒体南北对话北京行活动 内容：通过远洋，形成一次北京杭州两地媒体 互动的局面，并参观北京远洋成就。 对象：主要杭州媒体 目的：让媒体更深度认识和了解远洋的同时， 建立企业与媒介的良好关系，提高媒体对城北 楼盘的关注度。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence65 营销事件说明三营销事件说明三 “运河之旅”每周免费活动 内容：通过自由报名，自活动开始之 日起每周一次定量免费市民游运河活 动 对象：杭州市民均可报名 目的：通过媒体宣传此种定时常规活 动，吸引众人眼球，达到宣传楼盘的 持续效果，并建立良好的企业形象、 提高市民对运河和城北的关注度。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence66 营销事件说明四营销事件说明四 昨天、今天和明天图书首发仪式 内容：以运河为内容的图书首发仪式 ，和运河文化展 对象：主要媒体及杭州市民均可参与 目的：通过以运河为主题的图书首发 签书活动的营销事件，达到市场和世 人关注城北和运河的目的，并树立企 业关注社会公益的形象，推动企业与 区域价值认知。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence67 营销事件说明五营销事件说明五 “ “城北之夜城北之夜” ” 体验中心开放活动体验中心开放活动 内容：以体验中心开放为主要内容展 示企业和楼盘形象 对象：特邀嘉宾、政府领导、主要媒 体等 目的：通过此次规格较高的开放活动 ，引发市场关注热点，起到关注本案 、关注城北的效果，进一步加深项目 形象。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence68 2009.6-2009.82009.6-2009.8 市场预热期市场预热期 2009.9-2009.112009.9-2009.11 公开亮相期公开亮相期 2009.12-2010.32009.12-2010.3 持续续客期持续续客期 2010.4-2010.62010.4-2010.6 强销期强销期 推广阶段 企业品牌推广企业品牌推广 项目推介项目推介 综合体推广综合体推广 住宅价值诠释住宅价值诠释 A01A01住宅系列卖点推广住宅系列卖点推广产品优势推广产品优势推广 推广内容 树立品牌的市场形象树立品牌的市场形象 积累目标客户积累目标客户 项目认知项目认知 住宅项目强势营销住宅项目强势营销 确立住宅市场价值确立住宅市场价值 公开销售公开销售 强化营销产品价值强化营销产品价值 营销目标 6月 4月6月 A01A01四月住宅四月住宅 开盘开盘 诠释诠释“杭州，因我而变杭州，因我而变”推广 推广“发现，城市之魅发现，城市之魅” ” 产品卖点延伸主题产品卖点延伸主题 “感受，生活之美感受，生活之美” 延续强调产品居住价值延续强调产品居住价值 推广主题 事 件 物 料 媒 体 网络：项目网站、住在杭州网、搜房网 报纸：钱江晚报、都市快报、杭州日报2周一次整版投放 短信：开盘前半月针对区域、人群投放、活动定期投放 杂志：都市周报、浙商、车友；电视/电台：节目冠名等 直邮：远洋会会员内刊直邮 看板：户外看板增加2-3块，更新主题内容 高炮：机场、饶城入口等新增2个 工地围板、道旗、车体广告启动、更新 户 外 房展会活动：项目整体亮相 “远洋之星”综合体形象代言人发布会：提升综合体影响力 “综合体和我” 新杭人高尔夫交流会：感受综合体生活氛围 世界综合体发展趋势与城北规划展：旨在宣传远洋综合体 运河高峰论坛：一年一度的运河盛会 事 件 物 料 户型单页、模型、技术楼书、电子楼书、统一形象建立、销售 人员培训、运河汇刊物等 9月 12月 1010月房交会亮相月房交会亮相 “远洋之星”综合体形象代言人发布会 运河高峰论坛 “综合体和我” 新杭人高尔夫交流会 世界综合体发展趋势与城北规划展 第二阶段营销推广分解 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence69 营销事件说明一营销事件说明一 十月房展会活动十月房展会活动 内容：参加杭州年度房展盛世 对象：第一次以全新的面貌出现在 世人面前 目的：通过房展会集聚人流的特点 ，以高姿态面对众人，意在宣传运 河综合体的优势， 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence70 营销事件说明二营销事件说明二 “ “远洋之星远洋之星” ”综合体形象代言人发布会综合体形象代言人发布会 内容：隆重推出远洋综合体形象代言人的 发布会 对象：特邀嘉宾、主要媒体、客户代表等 目的：通过此次形象代言人的活动，嫁接 代言人的人气和影响力，起到名人效应的 作用，大大提高综合体在外界的曝光率， 起到事半功倍的作用。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence71 营销事件说明三营销事件说明三 世界综合体发展趋势与城北规划展 内容：以世界综合体当前发展趋势为内 容，配合政府城北的规划展览 对象：广大市民 目的：通过展览使广大市民了解综合体 各方面的知识，以及了解远洋综合体在 城北的重要作用，改观购房者对于城北 区域的价值观，符合阶段性宣传重点。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence72 营销事件说明四营销事件说明四 新杭人高尔夫交流会新杭人高尔夫交流会 内容：联合西湖高尔夫俱乐部举办 高尔夫交流比赛 对象：远洋会会员和媒介 目的：让新杭人彼此沟通，体验因 综合体而带来愉悦感，增强客户对 综合体的购买信心。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence73 营销事件说明五营销事件说明五 运河高峰论坛运河高峰论坛 内容：讨论运河商务区如何影响我们 生活的方方面面 对象：特邀嘉宾、政府领导、主要媒 体等 目的：作为今后传统固定活动，其深 远影响不言而喻，活动本身就是一次 对项目综合体极赋影响力的诠释。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence74 2009.6-2009.82009.6-2009.8 市场预热期市场预热期 2009.9-2009.112009.9-2009.11 公开亮相期公开亮相期 2009.12-2010.32009.12-2010.3 持续续客期持续续客期 2010.4-2010.62010.4-2010.6 强销期强销期 推广阶段 企业品牌推广企业品牌推广 项目推介项目推介 综合体推广综合体推广 住宅价值诠释住宅价值诠释 A01A01住宅系列卖点推广住宅系列卖点推广产品优势推广产品优势推广 推广内容 树立品牌的市场形象树立品牌的市场形象 积累目标客户积累目标客户 项目认知项目认知 住宅项目强势营销住宅项目强势营销 确立住宅市场价值确立住宅市场价值 公开销售公开销售 强化营销产品价值强化营销产品价值 营销目标 6月 6月 9月 诠释诠释“杭州，因我而变杭州，因我而变”推广 推广“发现，城市之魅发现，城市之魅” ” 产品卖点延伸主题产品卖点延伸主题 “感受，生活之美感受，生活之美” 延续强调产品居住价值延续强调产品居住价值 推广主题 事 件 物 料 媒 体 户 外 事 件 物 料 网络：项目网站、住在杭州网、搜房网、浙江在线、19楼 报纸：钱江晚报、都市快报、杭州日报每周整版各一次， 密集投放 杂志：都市周报、浙商、车友；电视/电台：节目冠名等 口碑：依靠品牌支持者、远洋会会员及活动口碑传播 直邮：会员内刊直邮 看板：项目周边、武林广场、主干道路口选择性投放3块 、内容更新 高炮：选择性增加1-2块 工地围板、道旗、车体广告内容适时更新 住宅产品推介会：介绍项目产品 省内巡展活动：扩大客户群 商业或酒店签约酒会 岁末客户答谢会 销售人员及销售物料完备、户型图册、远洋会手册、住 宅产品楼书到位等 12月4月 岁末客户答谢会 省内巡展活动 商业或酒店签约酒会 住宅产品推介会 第三阶段营销推广分解 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence75 营销事件说明一营销事件说明一 住宅产品推介会 内容：项目的全面介绍、住宅做重点介绍 对象：意向客户、主要媒体等 目的：力邀资深建筑规划师，揭密项目规 划产品设计之迷；借助产品推介会前后， 锁定相应有意向的客户。 杭州远洋大运河商务区A01住宅营销策略建议书 Presentation of residence76 营销事件说明二营销事