“小业务、大思路”航信通业务营销推广案例.ppt

Page 1 小业务 大思路 “航信通”业务推广营销案 Page 2 第一部分第一部分 项目概述项目概述 第二部分第二部分 方案详述方案详述 第三部分第三部分 效果评估效果评估 第四部分第四部分 回顾总结回顾总结 主要内容主要内容 Page 3 第一部分 项目概述 何谓“小业务 大思路” 业务特性分析 数据业务3*3营销矩阵管理流程 Page 4 何谓“小业务 大思路” 小业务： 航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一 个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用 量也相对较少； 但航信通业务是一项非常有特色的业务； 数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务覆盖各 个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业 务发展布局。 大思路： 在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯 穿整个“航信通”营销推广过程。用大的思路来营 销小的业务，提升理念，发现问题，积累经验； 探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内 蒙公司是一件非常有价值的工作。 Page 5 业务特性分析 航信通现状： 1.在春节、五一、十一期间业务量出现明显的增长，说明节 日效应显著 2.随着内蒙古经济及旅游业的发展，内蒙古2007年航空旅客 数量约为350万人次，而航信通现有的使用覆盖率不足 1%, 航信通业务存在巨大的发展潜力 3.在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP是主要使用 方式，航信通的发展也可以拉动WAP移动梦网总站的访问 量，提升GRPS流量，充分体现“以产品拉动业务，全方位 促进数据业务发展”的思路。 数据来源：2005年中国统计年鉴 Page 6 数据业务3*3营销矩阵管理流程 业务功能理解 建立业务品牌与产品 终端支持能力分析 资费结构优化与简化 用户业务使用障碍分析 业务宣传渠道设计 业务办理渠道设计 业务体验方式设计 业务价值定位 促销策略设计 业务理解 与 营销设计 历史业务数据分析 相关业务活跃度分析 业务交叉销售分析 目标客户定位规则制定 目标客户验证分析 先进统计技术应用 数据挖掘技术应用 目标用户名单提取 目标客户 群定位 业务服务方式设计 营销方案确定 部门协调与职能确定 指标设定与分解 业务试商用 试营销监控与分析绩效考评激励制度制定 业务大规模营销推广 营销监控与分析总结 营销推广 与执行 合作伙伴资源协调 营销人员培训 业务管理人员 数据部+业务支撑 业务管理人员+业务支撑 +一线营销人员 1.价值发现2.障碍分析3.营销设计 4.数据分析5.规则制定6.名单提取 7.营销准备8.营销尝试9.营销推广 Page 7 第一部分第一部分 项目概述项目概述 第二部分第二部分 方案详述方案详述 第三部分第三部分 效果评估效果评估 第四部分第四部分 回顾总结回顾总结 主要内容主要内容 Page 8 方案详述 价值体现：“航班信息专家” 障碍因素分析 营销设计 q营销推广的三阶目标 q卖点深度分析 q营销案基本内容 q营销方案规划 目标客户定位 q研究目标 q数据准备 q模型建立 q模型检验 营销推广与执行 q全面宣传，打造立体的营销氛围 q强化了多媒体营销宣传效果 q钱包中的航信通 q在“客户关怀”的理念下，开展“体验式营销” q“事件营销”，加强营销的响应度 Page 9 价值体现：“航班信息专家” 实时信息掌中知 l 通过WAP、SMS、 IVR等方式，方便的了解 航班信息，实时了解航班 起降或延误信息。 家人无忧 l 通过SMS将信息push 给家人，使其第一时间了 解航班的实时信息，报告 起降和延误信息 勤快小秘书 l 通过SMS将信息push 给秘书，使其第一时间了 解航班的实时信息，做好 接待准备等相关工作。 l 移动信息专家：中国移动 l 航班信息专家：航信通 Page 10 用户使用障碍因素分析 学习 障碍 l 短信发送方式需要多次交互，可能引起用户 的畏难情绪 终端 资费 障碍 l WAP收费方式可能会给用户造成误解； l 采用短信方式, 用户有可能担心有SP欺诈 终端 习惯 障碍 l 用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航 班信息。 服务 障碍 l 怎样办理包月或包年的“航线通”业务？ 终端 障碍 l 使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以 记忆 终端 认知 障碍 l 用户对航信通业务不了解 障碍类型航信通业务特点 对应解决方法 l 通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场 候机室电视宣传片播放。 l 机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将 地址直接设置为书签。 l 安排服务人员在客户手机上演示整个流程， 也可以建议客户使用航信通IVR方式。 l 在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同 时赠送”航信通小贴士”卡片。 l 宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺 诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户 对资费的关注。 l 通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场 候机室电视宣传片播放。 Page 11 营销设计营销目标 提高知晓度提升使用率 卓越的数据业务 营销推广管理方法 通过热点小区的针对 性宣传、机场全球通 VIP候机室服务的引导 以及合作伙伴的推广， 提高用户的普及率和活 跃率，进而提升“航信 通”业务的使用。 采用精细化营销的 方法论贯穿整个“航信 通”营销推广过程，用 大的思路来营销一个小 的业务，提升理念，发 现问题，积累经验。 通过小区短信、WAP push和SMS push为活 动造势，提高“航信通” 的知晓度。 p 航信通专项营销活动共分三个目标：提高“航信通”知晓度和 使用率，提升数据业务营销理念 ，最终建立一套卓越的数据业务 营销推广管理方法 Page 12 营销设计卖点深度分析 业务功能 使用方式 航班信息定制与到港提醒 当天航班信息查询 航空票务信息查询 折扣机票查询及订购 航空天气信息查询 SMS WAP IVR p 航信通业务功能与使用方式有15种组合，需要从中发现重点，有选择的 进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种： 分析要点： 航班信息定制与到港提醒是“航线通”最 有竞争力的功能，要将其作为“杀手级” 应用！ 航信通在折扣机票的查询和订购上没有 竞争优势； 重点推广WAP方式，以期达到“航线通” 与提升WAP梦网地方总站访问量的“双 赢”。 Page 13 营销设计营销案基本内容 根据业务目标人群的特征进行促销产品和方案的设计，而非简单的以套 餐捆绑、话费优惠等方式。 细分人群敏感度促销产品 资费不敏感 服务敏感 赠送内蒙区内各机场全球通 VIP候机室服务 普通航班旅客 资费敏感。（让用户体验通过短信使用航信 通，用户可能会考虑到信息费的开销） 航空小礼品：如饮料、巧克力 通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下 五个维度，设计两个业务推广品牌。 业务推广品牌目标人群客户使用习惯价值定位手机终端能力 航班信息VIP服务高端商务人士经常乘坐飞机出差“航班信息掌中知” “航班家人无忧” “航班勤快小秘书” WAP 短信 航班家人无忧普通航班旅客偶尔乘坐飞机“航班家人无忧”短信 1 2 高端商务人士 Page 14 营销设计营销规划 分析设计期加深认知度 （07.09.1007.10.10） 名单提取期提升精确度 （07.10.0807.11.20） 应用推广期提高知晓度和业务的应用度 （07.10.1007.12.30） 工作内容： 1.业务的功能理解和价值定位； 2.终端支持和资费分析； 3.业务使用障碍分析； 4.整体促销方案设计； 5.宣传渠道及宣传语设计； 6.业务体验方式设计； 工作内容： 1.用户历史使用信息、活跃度分析； 2.相关业务交叉应用分析； 3.目标用户的获取性、表达性、传递性分析； 目标用户的定位规则的制定。 工作内容： 1.营销方案确定； 2.内部协调与职能分工； 3.绩效考评激励制度制定； 试点尝试、全区推广； 营销监控与效果分析； 经验总结； 全面提升期提升“航信通”的普及率、活跃率（08.01.0108.02.29） 工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航信通”业务的普及率和活跃率。 Page 15 目标客户定位明确研究目标 研究目标： 在全体用户中，找到航信通的目标用户； 在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组； 为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据； 全体用户 WAP组 SMS组 航信通 目标用户 非目标 用户 Page 16 数据挖掘支撑数据说明 对航信通业务8个类型的数据进行了深度挖掘和分析： 数据来源：数据业务深度运营管理平台 基本信息 手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等 承载信息 是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式等 交往圈信息 特服号码联系信息等 渠道办理标签 是否通过网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务等 业务标签 是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等 位置信息 归属片区信息、通话基站信息等 积分信息 积分兑换信息、全球通VIP服务使用信息等 业务相对指标 标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、WAP流量等的使用量及变化情况等 Page 17 数据挖掘支撑模型的建立 数据选择 模型评估 验证 建模 数据探索 数据转换 数据清洗 预处理 确定SMS渠道表现 不佳只完成了14%。（说明前期的 目标定位上存在不足） 预期目标完成情况 8000 32.1% 12301 2000 -86% 280 10000 22.2 % 12581 12000 9000 用户数量量 6000 3000 整体目标WAPSMS WAPSMS整体 预期目标8000200010000 实际完成 数量 1230128012581 超额数量3206-17202581 完成 百分比 153.8%14%125.8% Page 28 间接营销效果评估 合作伙伴 在整体活动的开展过程中，进一步与机场和订票中心加深了业务合作关系 ，为今后航信通业务的推广和功能的拓展奠定了良好的基础 用户体验 为用户着想，加深用户体验，为用户今后的今后随时随地获取航班信息、 向家人报平安等提供了新的方式，提升了其生活质量 企业形象 多渠道、全方位的业务宣传，生动、高效的业务体验式营销进一步的提升 了“移动信息专家”的企业形象 平台应用 深度挖掘数据业务深度运营平台信息，进行精细化营销，为平台的建设和 应用奠定了好的基础 管理流程 初步建立了一套科学的、有效的数据业务营销推广管理方法，为今后数据 业务的推广奠定了良好的基础 Page 29 第一部分第一部分 项目概述项目概述 第二部分第二部分 方案详述方案详述 第三部分第三部分 效果评估效果评估 第四部分第四部分 回顾总结回顾总结 主要内容主要内容 Page 30 回顾总结 亮点总结 不足分析 产品优化建议 心得体会 应用展望 Page 31 亮点总结 通过深入的分析，有效的把握了航信通业务的突出业 务卖点；对航信通业务营销方式、宣传区域进行了精 确定位业务 精确定位 通过重点区域的宣传推广，在区内的各机场形成了航 信通业务体验、应用的氛围，并在用户中间形成了“ 航班服务专家”的口碑效应！ 热点形成 初步形成了一套科学有效的数据业务营销推广管理办 法，并依据其进行实际操作不仅取得了好的效果，为 今后其他数据业务的推广提供了有利依据 规范操作 通过这段时间的推广，航信通业务的应用效果稳步提 升，业务知晓度和使用率均有显著提升 业务提升 Page 32 不足分析 在数据业务的推广过程中 应深入分析用户 喜爱的渠道，在推广中突出介绍WAP渠道 渠道定位 扩展产品功能 真正实现通过航信通业务， 满足用户与航空相关的一切需求 一站式服务 相关服务的交叉销售 在航信通业务的基础上，向用 户提供相关的其他服务，或者是其他的数据业务产品 整合营销 Page 33 产品优化及建议 历史建议 l 解决航信通航班号冲突问题，经过测试发现某些航班号重复或信息不准确等 问题 l 航信通的提醒接机服务中手机号码应可以输入多个 l 查询航班信息后选择提醒亲友后自动显示航班号，自动链接显示出发和到达 地 l 移动梦网MO新生活的选项太靠后，不利于用户寻找和适用 l 在航班因天气原因延误后，给予的提示信息不清晰 （目前收到的提示：非常抱歉、我们还没有获得民航发布的该航班起飞信息，一旦获得 最新信息，您将第一时间免费收到短信通知。此时的航班情况是：因天气原因机场已经 关闭，航班无法起飞。） 新增建议 - -已被集团公司一、二类产品优化建议采纳并优化已被集团公司一、二类产品优化建议采纳并优化 Page 34 心得体会 建立了一套科学、高效、结合实际的管理流程，对数据业务的长期推广， 提高推广的效果、合理有效的分配资源、实现经验共享是十分有益的 科学流程 在进行数据业务营销推广的过程中，全面、深刻分析业务的卖点以及用户 的应用障碍，对制定营销方案是至关重要的 深度分析 不要把目光局限在单一业务和已有产品功能的营销推广上，打开思路、集 思广益，在“移动信息专家”思想的指引下，扩展了产品的功能和卖点，将 会达到良好的效果，甚至是预想之外的收获 思路扩展 在面上，进行普及性的宣传推广，提高了用户的知晓度；在点上，加强数 据分析，