“品牌”与中小企业竞争力.ppt

“品牌”与中小企业竞 争力 苏州市企业管理研究所所长 一、什么是品牌？ n（一）品牌的定义：企业品牌是从消费者（包括 现今供应 链管理上的）与企业在利益和情感上的一种联系、承诺、 信赖、纽带及某种精神寄托。它表现为一种道德信息，即 能被企业与消费者及市场相互传递、反馈、鉴别、调整的 有关道德与论、形象的一种载体。 n当然，构成企业品牌其必须具备以下要素条件，首先是企 业特有的、始终如一的经营理念、宗旨和文化传承；其次 是在价格、质量、款式和服务等方面能全面体现这些理念 、宗旨和文化传承，使消费者或市场决定继续与企业保持 关系以对其自身有利；第三借助消费者（客户群体）形成 一种与论评价势态。 n（二）品牌的发生和界定：企业与消费者（客户群体）之 间所产生的一种相互理解、相互承认、配合默契的互利互 惠的市场关系，以及相互依赖、信任的契约意识和相互认 同的心理定势，构筑了一个双方自愿对应、关系稳固的交 易框架。 n（三）品牌分类：在一个高度产业分工市场运作中，品牌 可细分为：制造品牌、技术品牌、工艺品牌、科研品牌、 服务品牌、人才品牌、知识品牌 n（四）品牌是企业核心竞争力：现今在经济全球化背景下 ，企业的核心竞争力已不单纯是其规模、资本金总量、市 场覆盖率、广告效应之间的对抗，而是转入品牌之间的对 抗和奕搏。品牌是最简约，直接地取得竞争优势的策略范 式。 二、如何从贴牌生产（OEM）向自主品牌发 展？ n贴牌生产是一种目前具有普遍的一种借助外来品牌，加 工型生产模式。由于它具有简便、快捷地通过特定的品 牌机制而获得定单或市场，并可以由此介入一个成熟产 业链或供应链管理一体化（SCM），而被人们接受。其 缺点是：它将会受到上、下游企业的制约、挤压，而缺 乏主动性和创造性。 n如果孤立地看待OEM与自主品牌的关系，常常使人失望和 沮丧，但是OEM企业若能够吸取整个产业链的经营思想的 精华，随者自身资本金的积累及工艺工装的改革，或某个 核心技术的突破，它可以成为整个产业链或供应链管理一 体化中具有竞争力的链节而脱颖而出，这就是OEM向自主 品牌（制造品牌）转化、发展的科学路径和方向。 n问题在于处于OEM阶段的制造业企业需要思考、等待、积 累、刻苦，寻找可以突破的薄弱环节。 三、品牌如何培育？ n企业与消费者（客户群体）之间所产生的一种相互理解、 相互承认、配合默契的互利互惠的市场关系，以及相互依 赖、信任的契约意识和相互认同的心理定势，构筑了一个 双方自愿对应、关系稳固的交易框架。 n1、伦理因素。企业对于其品牌的追求、思考和构造，离 不开管理伦理的制约和推动。消费者（客户群体）对企业 信誉的感受、评价、传播也一定要认为符合自己的道德标 准，以达到诚实可靠、公平无欺。 n2、利益因素。显然，企业与消费者（客户群体）之间对 于各自对方利益的承诺和确认，利益成为一种道德标准和 守则，而且，在企业信誉中，利益被分解，变成一种可供 人们选择、检验、操作、接受的具体细则。 n3、心理因素。这就是说，人们的认知求真、精神满足、 人格完善、自我调适，以及天然利已与心灵价值普扬等心 理现象，是企业品牌确立和展开的必要条件。就企业方面 来说，竞争、品牌、效益、公共服务、管理文化普彰等心 理需求表现，是促发企业形成自己信誉的内在精神因素。 就消费者（客户群体）来说，习俗、价格、偏好、求名、 新奇、时差、优先、实用等心理需求是消费者（客户群体 ）推动企业信誉发生和发展的外在精神因素。 n4、市场因素。企业品牌不能自动生成和形成，它必须具 备相应的展开机制和交易平台，即企业与消费者（客户群 体）之间存在着一个能够满足双方完成各自商业行为的市 场体系。这个体系包含着运作环境、公平仲裁、中介信托 、金融保险、质量技检、物流网络、用户服务等一系列的 市场组织属性和要素。 四、品牌与企业竞争力的提升？ n企业品牌蕴含着人类管理文明的绩效特征和价值属性，其 具体表现为以下方面： n（1）企业品牌能够净化人类管理精神世界，支撑起人对 于管理道德理想的追求，打通了人在全球架构下的心理封 闭和障碍，帮助人们在伦理坚实的基石上矗立起正当的利 益大厦。 n。（2）企业品牌有效地递增人类物质财富的总量，它大 大减少了人们在企业运作中的道德误识成本，规避了人可 能在其天然私利的失控中遭受的损失，保证每个人在全球 市场中所享有的公正、公平的权益和地位。 n（3）企业经营活力大幅度提升，企业不但是人类管理的 组织细胞，同时也是人类赖以生存的一种方式，企业信誉 致使企业自我完善其产业结构、合理的生产流程，具有竞 争力的供应链管理系统，超前的科学研究开发能力，并保 持对环境与资源的零污染。 n（4）企业品牌使目前盛行的工具理性与人对生存的真实 意义的理性发生平衡，促使在全球市场背景下各种管理文 明和文化的沟通及互补，淡化片面的功利和实