培训讲义：市场细分方法和技术.pptVIP

市场细分方法和技术 2007.12.22 TOP-TTT课程演练设计 * 2 课程目标 p 深刻理解市场细分的内涵 p 掌握市场细分的一般程序 p 掌握筛选细分变量的原则 p 了解和学习市场细分的方法和技术 TOP-TTT课程演练设计 * 3 写在前面 我不知道成功的关键是什么，我不知道成功的关键是什么， 但是我知道失败的关键是什么，那但是我知道失败的关键是什么，那 就是你试图取悦每一个人就是你试图取悦每一个人 bill cosbybill cosby TOP-TTT课程演练设计 * 4 目录 p第一部分：市场细分的黄金法则 p第二部分：科学与艺术的结合有效的市场细分 p第三部分：市场细分应用实践借鉴 TOP-TTT课程演练设计 * 5 第一部分：市场细分的黄金法则 p摘 要 v市场细分是什么 v市场细分起什么作用 v什么是有效的市场细分 v市场细分的理解误区 TOP-TTT课程演练设计 * 6 所谓细分就是 指按照消费者 的欲望与需求 把一个总体市 场划分成若干 个具有不同特 征的子市场的 过程。 无差异化营销方式 对所有客户提供相同的产品/服务 一对一个性化营销方式 给每个客户提供不同的产品/服务 市场细分的营销方式 针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品/服务 市场细分是什么？ TOP-TTT课程演练设计 * 7 讨论 p描述一下贵公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征 p针对贵公司所选择的重点细分市场，贵公司开发了什么样的产品 、服务，通过什么样的方式去接触客户，或让客户找到你们，在找 客户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑？ p这个重点细分市场给贵公司带来的收益如何？ TOP-TTT课程演练设计 * 8 细分在营销中的作用 市场研究 Research 细分 Segmentation 目标选择 定位 Target Market Position 营销组合 Marketing Mix 营销大师科特勒：“现代营销战略的中心，可定义为市场营销 就是市场细分(Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” TOP-TTT课程演练设计 * 9 通过客户细分并且给他们提供独特的产品， 可口可乐获得了丰厚的回报 提供一种适合 所有人喝的可乐 饮料 可乐 低卡路里饮料 健怡可乐 无咖啡因饮料 无咖啡因可乐 果味饮料 樱桃可乐 怪味饮料 ？ TOP-TTT课程演练设计 * 10 基本情况 某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方 法,并打算进入消费者市场 市场细分 的结果 确立了两种不同的细分市场 “期盼型”: 盼望自已怀孕 “担忧型”: 担心自已怀孕 销售举措 品牌名称 价格 包装 货架位置 期盼型 “孕育” $ 9.99 粉色包装盒,微笑的婴儿 靠近妇女健康产品 担忧型 “轻装” $ 6.99 淡紫色,没有婴儿 靠近避孕产品的地方 即使是同样的产品，利用细分也有好处 TOP-TTT课程演练设计 * 11 市场细分起什么作用？ 品牌 价格 市场营销战略 市场细分 产品 /服务 服务渠道促销 核心词：差异化 TOP-TTT课程演练设计 * 12 细分结果的两种应用方式 “愿者上钩”“对号入座” 公司根据对消费者细分市场的 理解设计好他们需要的产品/ 服务，放在他们易于找到的道 路上，由他们自已去选。 确认不同消费者所属的细分市场 ，由此划分消费者并区别对待 TOP-TTT课程演练设计 * 13 有效市场细分的关键特性 差异性 可识别性 可接近性 效益性 持续性 现实性 不同细分市场间具有显著差异，对不同的营销组合方案产生不同的 反应。 企业通过自身的资源能很容易找到在相应细分市场中的客户，或很 容易把某一个客户分配到某个细分市场中。 企业能有效地到达细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有 效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？ 细分市场规模足够大，足够有利可图，能吸引企业为之服务。 细分市场在一定时期内具有稳定性，赢得并影响一个细分市场，其 费用相对其效果来说是值得的。 市场细分是否会对组织结构提出新要求，如果对组织结构的影响过大， 管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。 TOP-TTT课程演练设计 * 14 市场细分应避免哪些误区 p误区一：一揽子目的 p误区二：无目的或目的含糊 p误区三：中听不中用 p误区四：管理层重视不够 p误区五：市场细分多长时间做一次 TOP-TTT课程演练设计 * 15 第二部分：科学与艺术的结合有效的市场细分 p摘 要 v市场细分的一般程序 v市场细分的基础：维度、变量、技术 v市场细分的常用方法和技术 v细分市场的刻画要点 TOP-TTT课程演练设计 * 16 市场细分的一般程序 1. 确定细分 基础 2. 剖析细分 市场 3. 比较细分 市场 4. 选择目标 市场 5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合 细分细分选择选择定位 定位 TOP-TTT课程演练设计 * 17 细分的基础：维度、变量、技术 p基本假设 v购买者对产品需求的差异性 v差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑 p基本步骤 v设计和筛选细分变量 v确定数据来源和收集数据 v选择数据分析方法并进行细分 v描述细分市场特征并进行有效性检验 TOP-TTT课程演练设计 * 18 细分变量设计筛选的程序和原则 根据细分目的选取变量框 根据实施难易程度和解释 能力进行初步筛选 数据分析 变量确定 基本程序 第三象限第二象限 第四象限第一象限 难 实施难易程度 易 差 解释能力/行为预测能力 好 TOP-TTT课程演练设计 * 19 经典的八大细分维度 什么地方 什么时间 如何使用 产品/服务 使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/ 生活方式 需求/动机/ 购买因素 态度 细分市场的 各种类型 针对产品类别和 沟通渠道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 一级城市 二级城市 农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取 向和态度 TOP-TTT课程演练设计 * 20 八大细分维度的评估 实施难 易程度 竞争优势/区分度 价值观/态度 产品/服务的 使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务 能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺 激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 购买因素 需求 TOP-TTT课程演练设计 * 21 数据来源及对应目的 一手资料 二手资料 市场调研 内部数据 定性 定量 行业总体情况分析（市场规模、发展趋势预测等） 竞争情况分析（主要竞争者的经营现状、重点领域等） 国内外相关行业/产业分析（借鉴经验、扩展思路） 深入理解客户，将营销策略做实 焦点小组座谈会 入户深访 大样本的问卷调查 推断市场规模和结构 为选择细分市场、市场目标规划、 营销策略的制定提供量化依据。 TOP-TTT课程演练设计 * 22 常用细分方法交叉列表法（1） 钻卡 金卡 银卡 贵宾卡 收入贡献 单指标细分 150 300 500 800 010203040506070 使用量 年龄 二维指标细分 TOP-TTT课程演练设计 * 23 常用细分方法交叉列表法（2） w2w2 X20.34X20.34 X10.09X10.09 w1w1 w2w2 X20.56X20.56 X10.56X10.56w1w1 w1w1w2w2 X10.27X10.27X10.89X10.89 w2w2w1w1 X20.83X20.83 多变量交叉列表细分决策树方法 常用的支持工具：SPSS Answer Tree TOP-TTT课程演练设计 * 24 常用细分方法聚类法 类内距离最小化 类间距离最大化 X1 X3 X2 常用的数学模型：Kmeans TOP-TTT课程演练设计 * 25 交叉列表法 VS 聚类法 交叉列表法聚类法 事前事后 事前法：根据预先所知的或推 测的影响因素来划分客户群。 事后法：不需要事先假设哪些影响因素有效 ，通过细分后的特征刻画来识别最有效的影 响因素。 可用于细分 的变量数 多于5个就很难划分和合并细 分市场了 可以处理上百个细分变量 对分析人员 的挑战 要求在细分前就能比较准确地 判断哪些变量是有效的 虽然一次可以运用大量的变量，但变量越多 越难找到对所有变量具有类似反应的客户群 体 可理解性 易于营销人员和管理人员理解 和应用 细分结果的直观性较差，边界比较模糊，不 易于营销人员和管理人员理解 TOP-TTT课程演练设计 * 26 细分市场刻画让细分市场生动起来 p形象生动的名字 p抓住最重要的特点 p尽量引用数字，避免泛泛而谈 p研究细分市场的价值取向 p考虑公司的产品、流程和服务等方面的可改善之处 TOP-TTT课程演练设计 细分市场刻画示例 无所适从 21% 事业有成 15% 苦干实干 16% 求新求变 25% 心满意足 19% 无拘无束* 4% 价格敏感度 产品功能需求度 优先 优先 优先 Means 1806 Mean 16 根据细分市场价格的敏感度与对产品功能的需求程度以及细分市场的规模, 我 们可将营销活动的投资集中在三类人群：无拘无束, 苦干实干与心满意足型. TOP-TTT课程演练设计 * 28 细分市场刻画示例 All data has been weighted, * small base before weighting 生活形态 自由自在 没有目标 人口统计变量 20-29 单身 消费习惯 品牌偏好: 知名品牌 购买考虑因素: 时尚的外观 价格敏感度低 不一定在一家商店消费 对移动业务 的需求 时尚 功能性需求 情感性需求 他们需要什麽: 时尚, 年轻, 创新, 服务好, 缴费方便, 网路品质好 高家庭收入 女性居多 无拘无束 3% 高学历 网路品质好 缴费方便 服务好 年轻 创新 TOP-TTT课程演练设计 * 29 第三部分：市场细分应用实践借鉴 p摘 要 v市场细分维度的一些借鉴 v市场细分数据分析技术借鉴 TOP-TTT课程演练设计 * 30 客户经验成为细分市场的依据 应用支持 技术支持 产品性能 价格 质量可靠 有效性 产品性能 应用支持 技术支持 服务 价格 高高 低低 无经验的多面手无经验的多面手有经验的专家 有经验的专家 客户客户 产品差异产品差异 TOP-TTT课程演练设计 * 31 TOP-TTT课程演练设计 * 32 越来越重视消费心理、价值观因素 TOP-TTT课程演练设计 * 33 投射技术：深入挖掘消费者内在的心理需求的利器 苦干实干 事业有成 心满意足 求新求变 无所适从 无拘无束 TOP-TTT课程演练设计 * 34 内部数据挖掘外部市场调研有机结合 T