跨国公司的经营策略(xin).ppt

第六章 跨国公司的经营策略 1Free template from 第一节 跨国公司的产品策略 一、产品及产品策略 1、产品：消费者付费购买的所有有价值的 东西。 n产品是指能够通过交换满足消费者或用 户某一需求和欲望的任何有形物品和无形 服务。 包括三个层次： 核心产品、形式产品、附加产品 2Free template from 延伸产品延伸产品 形式产品形式产品核心产品 产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品 3Free template from 核心产品: 产品或服务给顾客带来的的基本利益. 4Free template from 形式产品: 核心产品的外部特征,包括质量、包装 。 5Free template from 延伸产品；（附加产品，附加服务和利益，如售 后服务） 规模最小服务最好 棕榈航空公司飞机仅两架 “可乐门” 英国售芬达橙汁检出杀虫剂超标 我国近年重大食品安全问题 6Free template from 课堂讨论 7Free template from 2、产品策略： 跨国公司对其经营的产品、产品线的 生产销售及结构优化的综合安排和长远规划 。 8Free template from 二、产品策略类型 1、出口带动投资策略 2、产品多样化策略 3、按产品生命周期扩展策略 4、国际专业化生产策略 5、产品标准化和差异化策略 6、产品组合策略 9Free template from 产品标准化策略 （一）产品标准化涵义 o指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都 提供相同的产品标准化全球产品。 n代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） o“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会 各个地区和国家之间的需求差异” 10Free template from （二）为什么会产生消费需求的共性？ o1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； o2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化 11Free template from （三）产品标准化的意义 o1、可使企业实现规模经济； o2、有利于树立产品在世界上的统一品牌和形象； o3、可使企业对全球营销进行有效的控制。 12Free template from （四）选择产品标准化策略的条件 o1、产品的需求特点：有共性需求 o2、产品的生产特点：有规模经济效益 o3、竞争条件：市场竞争不激烈 o4、成本收入分析：能大幅度降低成本 13Free template from 资料 o从跨国公司的实践来看，真正实现完全的全球标准化营 销成功的跨国公司寥寥无几。 o一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全 的标准化策略。 o全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝 洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。 宝洁营销法宝日本失灵 宝洁公司和一次性尿布 14Free template from 产品差异化策略 （一）涵义 n指企业向世界范围内不同国家和地区的市 场提供不同的产品，以适应不同国家或地区 市场的特殊需求。 15Free template from （二）优劣分析 1、优势 n更好地满足消费者的个性需求 n有利于树立企业良好的国际形象 n企业开展国际市场营销的主流产品策略 16Free template from 2、不足 n要求企业有很高的市场调研能力 n要求企业的研究开发能力跟上 n生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度 加大。 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 17Free template from 三、新产品研究与开发策略 （一）新产品开发的必要性 1、新产品： 是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供 的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一 部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。 全新产品 换代产品 改进产品 新品牌产品（含仿制） 18Free template from 2、开发新产品的必要性： 产品决定企业命运 市场变化的客观需要 激烈的竞争 产品更新周期缩短 长寿的芭比娃娃 劳力士表 19Free template from （二）跨国公司新产品研究与开发的特点 1、主要的研究机构设在母国，同时又在东道国 设立一些次要的研究机构。 2、技术研究的重点放在实用产品的研制方面， 基础性研究仅占次要地位。 3、技术研究成果主要在其内部进行转让。 20Free template from （三）新产品研究与开发策略的内容 1、产品方向策略 破产后研发方便面 2、产品竞争策略 进攻策略 防御策略 模仿策略 21Free template from 四、跨国公司的技术转让 （一）技术与技术转让 （二）技术转让的内容 1、专利技术 2、专有技术 3、商标 （三）技术转让的方式 1、许可证贸易： 独占许可 排他许可 普通许可 可转让许可 交叉许可 22Free template from 2、特许专营 3、技术援助 4、交钥匙合同 5、管理合同 6、对外直接投资 7、合作生产 8、补偿贸易 23Free template from （四）技术转让定价考虑的因素 1、技术研究开发费用的分摊 2、增植成本 3、利润补偿或分享 4、技术 性质 5、设防讨价还价的能力 6、技术市场的竞争结构 7、签订技术转让合同的条件 24Free template from 第二节 跨国公司的销售策略 一、分销渠道策略 （一）分销渠道 国际分销是指产品或服务从生产企业向国外消费 者或用户转移的过程 。 分销过程包括产品的运输、配送、所有权的转 移以及制造商、中间商和顾客之间的买卖洽谈。 国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某 种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程 及因素 25Free template from （二）分销渠道职能 信息搜集和研究 促销产品 接洽、谈判 融资 配合 物流 风险承担 生产企业 消费群体 26Free template from （三）分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问 题。 o直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商 ，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。 o 间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者 销售产品的分销渠道。 27Free template from 2、长渠道和短渠道 o根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行 划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道 。 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 中间商 中间商 零售商中间商 批发商零售商 直 销 二级分销渠道 三级分销渠道 一级分销渠道 28Free template from （1）渠道长度 n分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用 户或消费者所经过的中间环节数量的多少。 生产企业批发商零售商消费者 起点中间商中间商终点 29Free template from （2）短渠道与长渠道 生产商零售商 顾客 生产商零售商批发商顾客代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 30Free template from （3）宽渠道和窄渠道 o分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个 地区）使用同种类型中间商数目的多少。 o使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的 分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类 中间商越少，分销渠道就越窄。 n密集分销 n选择分销 n独家分销 31Free template from 宽窄分销策略： o密集分销（广泛分销）策略指生产者在同一地区 选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。 o选择分销策略指生产者在同一地区仅选择部分中 间商销售本企业产品的策略。 o独家经营分销策略指生产者在一定时间内一定地 区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。 安利在中国的渠道转型 日本黑自电视机是怎样进入中国市场的 32Free template from 二、促销策略 1、促销（Promotion） 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场 的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段 企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息 ，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买 行为和消费方式的活动。 2、促销的本质 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 33Free template from 3、国际促销手段 国际广告 国际营业推广国际人员推销 国际公共关系 34Free template from 国际广告策略 （一）国际广告的含义 n国际广告是为了配合国际市场营销活动， 在东道国或地区所做的企业及产品广告。 n广告可以起到激发需求的作用。 35Free template from o狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方 式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商 品或劳务信息的宣传手段。 o广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的 方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种 形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传 手段。 广告的概念 36Free template from （二）广告的作用 o传递信息，诱发购买欲望 o树立信誉，开展竞争 o促进认知，沟通供求 o介绍说明，引导消费 3家跨国广告公司为设计制作辱华广告公开致 歉 根治“问题广告”先从自身找问题 37Free template from 立邦漆盘龙广告 38Free template from 耐克广告 39Free template from 日本快餐吉野家将中国国旗图案印在 鸡胸上 40Free template from 韩国 41Free template from 身土不二 o所谓的“身土不二”，就是韩国人用韩国货，吃韩国米的 意思，韩国土地上生产的东西最适合韩国人的体质,韩国 人应该吃本土产品。 42Free template from 例：如果你每买100元日货，你就会 1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用 43Free template from 课堂讨论：星巴克 是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？ 44Free template from 百事可乐：标准化广告 45Free template from Perrier矿泉水：差异化广告 欧洲：有益健康 美国：时尚饮料 46Free template from 宝洁广告 o宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽 的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结 合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5 ，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮 丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！” 47Free template from ESSO的国际标准广告出了什么问题 ？ oESSO的标准化广告语： n“Put a tiger in your tank” n“机油效果良好，如同把老虎放入油箱” o泰国人的理解： n“把魔鬼放在油箱内” o法国人的理解： n“把老虎放在蓄水池内” 48Free template from 可乐广告中的中国元素 49Free template from HONDA形象广告 50Free template from 丰田TOYOT形象广告 51Free template from 丰田陆地巡洋舰产品广告 52Free template from 美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因 未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。 53Free template from 日本亚航广告 搭乘日亚航， 载回满箱樱花行囊 的回忆！ 54Free template from 宝洁比较广告 2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白 美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“ 佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白 牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏 低”等广告语。 55Free template from 中国劲酒广告 56Free template from 美特斯邦威的广告 57Free template from 国际广告媒体决策 报纸杂志广播电视 1 传播面广 时效性强 保存性差 费用低廉 2 针对性强 保存性好 范围较窄 周期较长 3 传播迅速 听众广泛 有声无形 费用低廉 生动逼真 艺术性强 费用较高 制作复杂 58Free template from 人员推销 1、概念 n企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品 、促进其购买的促销形式。 2、人员销售的特点 n面对面互动 n情感交流 n费用昂贵 推销之神原一平：“我不服输，永远不服输！ 雅芳公司的成功之道 59Free template from 营业推广 1、营业推广（销售推广Sales Promotion） n企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售 而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 n又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和 公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率 的一切活动。 n 营业推广也被理解为狭义的销售促进活动 60Free template from 销售推广的特点 n特定时期的短期性促销工具 n一种辅助性促销方式 n使用过多可能会影响品牌形象 61Free template from 营业推广方式 o1、针对消费者推广的 手段 n赠送样品 n降价销售 n有奖销售 n代价券 n交易印花 n商品展销 o2、针对中间商推广的 手段 n折扣 n津贴 n经销奖励 o3、针对销售人员推广的手段 n推销竞赛 n奖金 62Free template from 提供赠品 63Free template from 免费品尝 64Free template from 抽奖销售 65Free template from 代价券 66Free template from 通用空调在日本促销 67Free template from 公共关系 o指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改 善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切 活动的总称。 o简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段 使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或 职能。 68Free template from o公共关系与其他促销方式比较特点: o间接促销 o能获得长期效应 69Free template from 公共关系的任务 宣传企业 加强沟通、消除误解 意见反馈 应付危机、消除不利影响 公共公共 关系关系 70Free template from 公共关系的方式 方式描述 宣传报导传报导通过过新闻闻媒介(报纸报纸 、杂杂志、广播、电视电视 等)传传播企业业信 息，如记记者招待会、新闻发闻发 布会、企业业介绍绍、新闻闻通 讯讯等 刊登公共关系广告节节假日的喜庆庆广告、对对同行表示支持的祝贺贺广告、道歉 广告、鸣谢鸣谢 广告等 参与社会福利活动动和公益 活动动 赞赞助、捐赠赠慈善救济济福利活动动、参与 公共设设施建设设、 教育事业业、学术术研究等 举办举办 各种专题专题 活动动建设设 企业业文化 厂庆庆、开工典礼、开业业典礼、有奖评奖评 估、知识竞赛识竞赛 、 参观访问观访问 、联欢联欢 会、联谊联谊 会等 举举行各种会议议举举行产产品 和技术术方面的展览览会、研讨讨会和演讲讲会，有 奖奖比赛赛、纪纪念会等 71Free template from 企业危机公关 （一）危机公关的类型 1、可预见的突发事件 2、不可预见的突发事件 （二）危机公关处理的原则 1、超前行动 2、主动承担责任 3、临危不惧 “泰利诺”的危机公关 中美天津史克制药有限公司危机处理 72Free template from 第三节 跨国公司的内部定价策略 一、跨国公司内部贸易 二、转移价格 三、制定和使用转移价格的目的 1、减轻税负: 逃避所得税；逃避关税 2、资金配置: 子公司分担集中开发的开支；转移资金；避免东道国的资 金限制 73Free template from 3、利润转移 4、逃避东道国的价格控制 5、避免外汇汇率变动风险和东道国的外汇管制。 考验中国税制：跨国公司转移定价每年挪走300亿 74Free template from 四、影响跨国公司实施转移价格的因素 1、来自跨国公司内部各利润中心的影响 2、来自国外合资子公司的影响 3、各国的经济环境的差异 4、各国政府的政策 75Free template from 五、政府对转移价格的管理 1、母国政府管理措施 2、东道国政府管理措施 （1）政策手段：定价方法；征税方式的改变；税务，海关，审 计制度的确立。 （2）转移价格立法手段 76Free template from 第四节 跨国公司战略联盟 一、战略联盟概述 （一）定义：两个或两个以上的跨国公司为实现某一共 同的重要目标而建立的合作伙伴关系。 （二）动因（优势） 1、开拓新的市场 2、分摊开发新产品或新工艺的固定成本及风险 3、实现技术互补 4、消除不必要的竞争，避免两败惧伤 5、建立有益的行业技术标准 77Free template from 跨国公司联盟化 全球并购： 16000亿$ 25000亿$33000亿$5940亿$ 1996 1997 1998 2001 1996 波音+麦道 1996 三菱+东京 7200亿 花旗+旅行者 = Citi Group 富士+柯达 原因：？ 78Free template from 跨国战略联盟形成的原因: 全球化 战略性的相互学习 核心能力互补 产品更新换代速度加快 新技术的开发比较昂贵 世界市场竞争激烈 增强竞争力 79Free template from 缺点： 1、为竞争对手获的新技术和市场提供了一条低成 本的路径 2、联盟有风险（失败率高） 80Free template from 战略联盟风险的来源 1、合作者的选择问题 2、承诺与现实的差距 3、联盟范围的合理接的界定 4、竞争性合作的风险 5、战略和组织的复杂性成本 81Free template from （三）战略联盟的经济释义 1、价值链理论的解释 2、网络理论的解释 3、交易成本理论的解释 4