进入国际市场的战略.ppt

第十六章1 第十章第十章 进入国际市场的战略进入国际市场的战略 第十六章2 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 生产企业 财务 融资预算管理 审计税务筹划股劝管理权变更 借贷： 银行 内部融资 其它 溢价售股融资 风险投资上市 管理 人力资源管理： 1、优化组织结构 部门制，项目制 2、授权管理 3、劳工关系 4、绩效考核 企业文化：组 织价值观统一 （毛泽东文革 对大众意识的 改造） 生产管理： 1、规模成本 2、效率管理： 现场管理，零 库存管理 3、技术研发： 核心技术 4、设计创新 营销战略： 1、5力模型 2、政府公关权利：关税 政策，土地政策资金等 3、核心竞争力： 低成本/差异化 4、战略联盟：工厂业， 营销战略 流通企业消费者 期货市场 抗风险 农产品 土地 种子公司 矿产 设备供应商 广告公司，会计事务所，律师事务所经济产业链经济产业链 第十六章4 营销战术 定位：市场研究 1、消费者细分：以顾客为中 心金字塔型 2、竞争对手研究：5力模型 分析即空市场与潜在市场的 发展 3、顾客的优先：新顾客/老顾 客：美容业等。大客户/小客 户：投入风险考虑 SP：根据定位、品牌、竞品 而定 1、针对谁的SP：终端、消 费者 2、SP的反作用 品牌与产品 1、产品：提供有形的需 求技术与设计 2、满足无形的心理 需求（信托、层次感、 群类认同感） 建立的手段： 1、广告 2、产品 3、公关活动 4、SP 5、消费场所 等整合传播 价格与价值 1、价值中轴：供给 2、行业规则：游戏 规则破坏者 3、风险度是影响不 同行业价格的因素 广告与公关 1、广告媒体与卖点 2、公关：政府权力 危机处理：石油泄 漏、药品负作用 舆论传播的游戏规则 渠道：谁是买单者？ 1、经销商博奕，作用 大户/小户的执行力 与忠诚度 2、渠道分类型： 第十六章5 第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义 二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比三、进入国际市场战略模式与销售方式的比 较较 第十六章6 一、进入国际市场战略的涵义及任务一、进入国际市场战略的涵义及任务 n n 确定企业进入国际市场的目标确定企业进入国际市场的目标 n n 制定实现这一目标的跨国经营战略计划制定实现这一目标的跨国经营战略计划 一般期限为一般期限为3-53-5年年 n n 实施这项战略计划实施这项战略计划 第十六章7 二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素 n n 评估产品与外国市场评估产品与外国市场( (如图如图10-110-1 ) ) n n 确定目标市场确定目标市场 n n 选择进入市场模式选择进入市场模式 ：4 4种模式种模式 n n 制定营销规划制定营销规划 第十六章8 图图10-1 10-1 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 返 回 第十六章9 三、进入国际市场战略模式与三、进入国际市场战略模式与 销售方式的比较销售方式的比较 n n 进入的时间长度不同进入的时间长度不同 n n 进入市场的目的不同：长期性与短期性进入市场的目的不同：长期性与短期性 n n 进入市场的方式不同进入市场的方式不同 n n 产品策略有差异产品策略有差异 n n 价格策略有差异价格策略有差异 n n 分销策略有差异分销策略有差异 n n 促销策略有差异促销策略有差异 第十六章10 中国改革开放以来，经历过的时代：中国改革开放以来，经历过的时代： 黑海战略黑海战略-稀里糊涂赚钱稀里糊涂赚钱 红海战略红海战略-价格战价格战 蓝海战略蓝海战略-差异化，核心竞争优势差异化，核心竞争优势 绿海战略绿海战略-可持续发展可持续发展 企业的成功在与战略，战略的成败在于领导者的眼光。企业的成功在与战略，战略的成败在于领导者的眼光。 细节可以决定失败不失败，但不能保证成功。细节可以决定失败不失败，但不能保证成功。 战略上失败，战术上再成功也无法扭转局面。战略上失败，战术上再成功也无法扭转局面。 第十六章11 第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 一、出口进入模式一、出口进入模式 二、契约进入模式二、契约进入模式 三、投资进入模式三、投资进入模式 四、互联网进入模式四、互联网进入模式 第十六章12 一、出口进入模式一、出口进入模式 n n 间接出口间接出口 指企业指企业使用本国的中间商使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，来从事产品的出口。通过间接出口， 企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业 费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润 。 外贸服装的二手单外贸服装的二手单 n n 直接出口直接出口 指指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产来从事产 品的出口品的出口 外贸服装的一手单外贸服装的一手单 第十六章13 二、契约进入模式二、契约进入模式 n n 许可证进入模式：能够避开关税和配额制许可证进入模式：能够避开关税和配额制 。例如。例如张裕与法国卡斯特的初期合作张裕与法国卡斯特的初期合作。 n n 特许经营进入模式特许经营进入模式 ：可乐、肯德基、希尔可乐、肯德基、希尔 顿等都是这种模式，并参与加盟商的管理顿等都是这种模式，并参与加盟商的管理 。 n n 合同制造进入模式合同制造进入模式 ：汽车业的初期合作合汽车业的初期合作合 资行为。资行为。 n n 管理合同进入模式管理合同进入模式 ：征途网游与上海盛大征途网游与上海盛大 的合作的合作 n n 工程承包进入模式：中国铁建在非洲的很工程承包进入模式：中国铁建在非洲的很 多项目。分为项目承包与全额承包。多项目。分为项目承包与全额承包。 BOTBOT模式：建造模式：建造- -运营运营- -转让：转让：主要结局政府主要结局政府 没钱的问题，包括运营年限和转让费用。没钱的问题，包括运营年限和转让费用。 中国建设商在国外承包机场建设项目后，中国建设商在国外承包机场建设项目后， 拿到订单后，会到国内的银行融资，再建拿到订单后，会到国内的银行融资，再建 设。设。 第十六章14 第十六章15 三、投资进入模式三、投资进入模式 n n 合资进入合资进入 指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分 享股权及管理权，共担风险享股权及管理权，共担风险 。 朝日啤酒与烟台啤酒的合资、海南汽车与马自达的朝日啤酒与烟台啤酒的合资、海南汽车与马自达的 合资合资 n n 独资进入独资进入 指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动 韩国大宇造船在烟台的投资韩国大宇造船在烟台的投资 第十六章16 四、互联网进入模式四、互联网进入模式 n n 随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网 日益成为全球商品交易的载体，成为企业备日益成为全球商品交易的载体，成为企业备 选的市场进入战略。当今，越来越多的选的市场进入战略。当今，越来越多的企业企业 通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣 传，招徕国外客户订单传，招徕国外客户订单 。 n n 戴尔网络销售电脑、亚马逊网络买书戴尔网络销售电脑、亚马逊网络买书 n n 一般做为进入一国市场的初级阶段。一般做为进入一国市场的初级阶段。 第十六章17 第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 一、目标国家的市场因素一、目标国家的市场因素 二、目标国家的环境因素二、目标国家的环境因素 三、目标国家的生产因素三、目标国家的生产因素 四、国内因素四、国内因素 五、企业产品因素五、企业产品因素 六、企业资源与投人因素六、企业资源与投人因素 ( (如图如图10-210-2) ) 第十六章18 图图10-2 10-2 影响进入国际市场模式的因素影响进入国际市场模式的因素 返 回 第十六章19 一、目标国家的市场因素一、目标国家的市场因素 n n 市场规模市场规模 ：人口量与消费能力人口量与消费能力 n n 竞争结构竞争结构 ：垄断还是自由竞争垄断还是自由竞争 n n 营销基础设施：营销基础设施：中国的盗版问题中国的盗版问题 第十六章20 二、目标国家的环境因素二、目标国家的环境因素 n n 政治环境政治环境 n n 经济环境经济环境 n n 社会文化环境社会文化环境 n n 地理环境地理环境 第十六章21 三、目标国家的生产因素三、目标国家的生产因素 n n 生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产因素是指企业组织生产所必需的各项 要素。它们可以直接影响产品成本与质量要素。它们可以直接影响产品成本与质量 ，也影响企业生产经营。，也影响企业生产经营。 n n 因此，生产成本高的目标国家则会阻碍因此，生产成本高的目标国家则会阻碍 投资生产成本低的投资生产成本低的目标国家有利于进口替目标国家有利于进口替 代型投资进入型进入而刺激贸易式进入代型投资进入型进入而刺激贸易式进入 - 即在当地生产是否比本国更便宜合算？即在当地生产是否比本国更便宜合算？ 第十六章22 四、自身的国内因素四、自身的国内因素 n n 市场竞争结构市场竞争结构 n n 生产要素生产要素 n n 环境因素环境因素 第十六章23 五、企业产品因素五、企业产品因素 n n 产品要素密集度：产品要素密集度：根据产品是劳动密集型、根据产品是劳动密集型、 资源密集型、技术密集型还是资本密集型来资源密集型、技术密集型还是资本密集型来 确定进入方式。确定进入方式。 n n 产品的价值高低与技术含量产品的价值高低与技术含量 ：美国对中国的美国对中国的 高新技术出口限制。高新技术出口限制。 n n 产品的服务性产品的服务性 n n 产品地位产品地位 n n 产品的适应性产品的适应性 第十六章24 六、企业资源与投人因素六、企业资源与投人因素 n n 如果企业在管理、资本、技术、工艺和营如果企业在管理、资本、技术、工艺和营 销方面的资源越充裕，企业在进入方式上销方面的资源越充裕，企业在进入方式上 的选择余地就越大的选择余地就越大 n n 如果企业的资金较为充足，技术较为先进如果企业的资金较为充足，技术较为先进 ，且积累了较丰富的国际市场营销经验，且积累了较丰富的国际市场营销经验， 则可以采用直接投资模式进入外国市场则可以采用直接投资模式进入外国市场 第十六章25 小小 结结 n n 开展国际营销活动的企业必须制定相应的进入开展国际营销活动的企业必须制定相应的进入 战略规划。在进行了国际市场细分并选定了目战略规划。在进行了国际市场细分并选定了目 标市场以后，企业应选择进入国际市场的模式标市场以后，企业应选择进入国际市场的模式 n n 企业在选择进入模式时，应考虑企业面临的各企业在选择进入模式时，应考虑企业面临的各 种因素。这些因素包括：目标国家的市场因素种因素。这些因素包括：目标国家的市场因素 、目标国家的环境因素、目标国家生产因素、目标国家的环境因素、目标国家生产因素、 国内因素、企业产品因素、企业资源及投入因国内因素、企业产品因素、企业资源及投入因 素六个方面。企业应对这些因素进行综合分析素六个方面。企业应对这些因素进行综合分析 ，全盘考虑，做出正确的决策，全盘考虑，做出正确的决策 第十六章26 习习 题题 n n 解释下列概念：解释下列概念： 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 间接出口间接出口 直接出口直接出口 合同制造合同制造 BOT BOT 直接投资直接投资 间接投资间接投资 n n 什么是进入国际市场的战略因素？一项产品进入一国什么是进入国际市场的战略因素？一项产品进入一国 市场面临那些决策？市场面临那些决策？ n n 如何对一个国家的市场进行评估？如何对一个国家的市场进行评估？ n n 契约进入模式包括