房地产策划师流程执行培训大纲.ppt

本报告是严格保密的。 策划师全程培训大纲策划师全程培训大纲 本报告是严格保密的。 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期 沟通 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备 营销策略 执行方案 营销执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 形象导入、预热 价格方案 开盘 阶段调整 100%销售销售总结 项目策划工作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 结案汇报 案例归档 本报告是严格保密的。 销售前项目服务流程 产品定位及创新； 服务前提： 基本经济指标确定 同致行服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议 物业亮点设计建议； 服务前提： 进入方案设计阶段 同致行服务： 总体规划建议； 户型平面建议； 产品创新深入建议； 建筑细部建议; 阶段目标： 确定最佳方案 服务前提： 定位与产品确定 同致行服务： 总体营销推广策略； 形象定位； 卖场、展示规划； 推广计划; 阶段目标： 确定销售目标 销售目标确定； 提交销售执行报告 前期定位 第一阶段 产品设计 第二阶段 营销计划 第三阶段 销售准备 第四阶段 销 售 服务前提： 达到执行报告要求 同致行服务： 销售人员培训； 销售资料准备； 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 销售团队到位； 本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 * 怎样完成前期投标工作？ 1 本报告是严格保密的。 策划序幕 本报告是严格保密的。 明确商务标底 甲方意图市场需求 业务技术 创意关键点 本报告是严格保密的。 甲方意图 项目利润与风险的平衡 企业发展战略 决策人的个人性格、偏好 本报告是严格保密的。 市场需求 发展趋势的预判 竞争环境的剖析 消费文化与生活功能的理解 本报告是严格保密的。 创意关键点 资源论 城市发展论 建筑、环境、人文 结论（概念、主题） 本报告是严格保密的。 要点 技术不能涵盖业务 甲方需求与市场需求同样重要 需求是弹性的，是可以引导的 创意是策划的灵魂 创意的主题要直指要害 本报告是严格保密的。 策划进行时 本报告是严格保密的。 土地与环境 技术指标案例 项目研究 总结与预测 项目规划 土地与环境 本报告是严格保密的。 项目研究 原生态 可持续 发展 地形 地貌 土地 本报告是严格保密的。 项目研究 景观 人文 教育 配套 交通 位置 环境 本报告是严格保密的。 要点 论证创意主题的合理性 环境资源至上 无限放大土地的最稀缺价值 市场支撑最重要是变化和趋势 “城市化”是救命良方 本报告是严格保密的。 土地与环境 技术指标案例 项目研究 总结与预测 项目规划 案例 本报告是严格保密的。 总结与预测 未来 竞争项目 市场 可比项目 国内外 经典项目 区域内 项目 同致行 操盘项目 案例 本报告是严格保密的。 要点 专业因为见识 历史只是为了未来 生动的案例细节最容易打动甲方 信心源自于前人的经验和教训 创意不代表一定要创新 整合意味效率、低成本、低风险 本报告是严格保密的。 土地与环境 技术指标案例 项目研究 总结与预测 项目规划 技术指标 本报告是严格保密的。 项目规划 物业类型 平面选型 梯户比 社区配套 园林景观平面功能 朝向 间距 交通组织 车位数 建筑高度 户型面积 容积率 覆盖率 技术 指标 本报告是严格保密的。 要点 高容积率是可以改变的 建筑密度与生活密度的区别 景观和视野是第一要素 道路也可以是景观 规划条件最重要的是“面宽” 室外比室内更重要 本报告是严格保密的。 策划执行 本报告是严格保密的。 团队 专业 服务 对接 关系 维护 本报告是严格保密的。 要点 团队必须要有组织、有配合 对接一定要清晰 专业以外的功夫不能省 要敢于说不，我们不是万能 最高境界是融合 本报告是严格保密的。 实例：昊创博海 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 * 怎样完成前期策划工作？ 2 本报告是严格保密的。 定位的思路与流程 目标目标提出问题提出问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 本报告是严格保密的。 目标提出问题选择模型战略与定位 本报告是严格保密的。 目标 目标沟通 目标沟通会 我们对目标的理解 + 目标通常包括： 1、开发商的盈利模式（资金流、品牌需求等） 2、项目开发的时间节点等 本报告是严格保密的。 目标提出问题选择模型战略与定位 本报告是严格保密的。 提出问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境（Situation ） （公认事实） 冲突（ Complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 本报告是严格保密的。 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型 ？ R1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 R2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 本报告是严格保密的。 情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述 客户 营销战略： 研究客户价值 观，满足其需 求，以在竞争 中获取最优的 有利差异 项目/企业竞争 u市场战略本质上是处 理三个要素之间的关 系：消费者、竞争和 项目（企业） 本报告是严格保密的。 环境分析 u政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） u市场环境 u市场发育水平 u市场所处阶段 u区域或类型物业供求关系 u区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 u区域或类型物业销售速度 u区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境 导致的特定结果（非期望结果。 本报告是严格保密的。 目标提出问题选择模型 战略与定位 本报告是严格保密的。 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 u成功的市场营销战略 应具备以下特点： u1.明确的市场定位 u2.项目优势与市场需 求之间的相互呼应 u3.相对于竞争，在商 业成功关键因素上有 出色的表现 客户 项目/企业 竞争 营销战略： 为满足客户需求 ，在竞争中获取 最优的有利差异 本报告是严格保密的。 项目分析 针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（ 可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 本报告是严格保密的。 客户分析 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别跟随市场还是引导市场的机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 本报告是严格保密的。 竞争分析 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙 ） 竞争面向目标寻找最有利的机会 本报告是严格保密的。 3C战略与市场环境 u不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 u例如： u发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场 细分和产品领先引导市场，获取占位优势 u完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求 的产品获取高收益 u完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地 本报告是严格保密的。 市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 本报告是严格保密的。 市场竞争战略模型 市场领先者战略 u扩大总市场 u保护市场份额 u扩大市场份额 市场追随者战略 u仿制者（counterfeiter） ：完全复制 u紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分 销和广告，等等。 u模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领 先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 u改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并 改变或改进它们。 市场补缺者战略 u在补缺中关键概念是专 业化 市场挑战者战略 u确定战略目标和竞争对 手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 u选择特定的进攻战略 本报告是严格保密的。 STP战略工具（客户先导） 细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting 定位Positioning 本报告是严格保密的。 偏好 客户 群 一 二 三 四 一二三四 细分市场 选择目标市场 本报告是严格保密的。 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT战略工具（项目+环境+竞争） 本报告是严格保密的。 SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣势）的价值要素 u 地段要素 u 环境要素 u 地块/产品要素 u 开发商/项目要素 u前两个为被动性要素，后两个为主 动性要素 具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（ 噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮 乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等 本报告是严格保密的。 O/T（机会/威胁）的价值要素 u 宏观要素经济形势（宏观政策 ）/重大城市变革 u 中观要素行业形势（一、二、 三级市场）/城市规划（交通、市政 配套、开发重点、热点等） u 微观要素市场竞争（片区、楼 盘、户型）/客户流向 u通常对于销售中后期的项目，宏观 要素相对失效；反之，对于一个远期 的大盘，微观要素相对次要。 观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。 既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势 本报告是严格保密的。 SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 本报告是严格保密的。 战略选择 本报告是严格保密的。 战略方向的决策模型 项目属性 客户需求 案例借鉴 竞争 同类型项目借鉴 在市场中的地位 本报告是严格保密的。 目标提出问题选择模型 战略与定位 本报告是严格保密的。 战略与定位 u战略形成 u客户定位 u产品定位 u属性定位 u形象定位 u价格定位 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 物业类型、产品组合、户型 本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 * 物业发展建议 本报告是严格保密的。 物业发展建议的出发点 需要说明的是 ： 我们给出的不 是具体的设计方 案， 我们给出的是 能形成价值点和 竞争力的因素 （市场接受的 产品特征和驱动 客户购买的因素 ） 原则：一切均基于CVACVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added) 本报告是严格保密的。 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性 地块价值的发掘利用客户价值的增加 本报告是严格保密的。 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念 、行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 本报告是严格保密的。 房地产项目价值构成 u有形的价值 u使用价值的范畴 u属于物质层面的 u是可以物化的 u可以进行竞争性比价 的 u无形的价值 u属于精神层面 u是不能物化的 u难以复制的 u是可以自我定价的 产品品牌 价值构成 地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值 通达价值 外部配套 产业价值 自然景观 社会认知 经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值 基本物业 VIP服务 个性化服务 企业品牌 场所精神 项目精神 有形价值无形价值 本报告是严格保密的。 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值 房地产项目价值构成 交通便利性与可达性 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 生活配套、医疗环境、教育环境等 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 本报告是严格保密的。 项目基本经济指标价值 规划设计价值 项目内部配套价值 产品硬件配置价值 建筑创新价值 房地产项目价值构成 项目楼座与绿地、配套的位置，对景