营销心理学案例分析.ppt

营销心理学案例分析 小组成员：王兴利 白琼 谢强 马欢 孙瑞 白兴锋 霍宏 涛 l一、厚利之策:让一份利给顾客 l二、利用顾客心理需求的销售技巧 l三、七大心里错觉，提高销量 一、厚利之策:让一份利给顾客 l典型案例：“杂碎罐头”，按惯例，这种罐头价格每听不应超 过50美分，负责营销的经理提议价格定位4749美分之间，而 鲍洛奇却将价格定位59美分，他认为49美分的价格在市场上已 被滥用，顾客早已厌烦，顾客把50美分以下的廉价品视作低级品 ，一般家庭避免购买50美分以下的廉价品；以免被人笑话，将价 格定在59美分，并不显得太贵，有益于被人视作高级品，小路必 然很好；为达到目的，鲍洛奇还掀起一场大规模的促销活动，口 号是“让一份利给顾客”，似乎他的罐头可以卖到60美分，是出于 给顾客让一份利的考虑。高价非但没有在顾客心理造成阻碍，反 而诱发了顾客的购物欲望。 l高价制胜的原理：价格具有衡量商品品质和和价值 的功能，高价等于高价值，等与高品质；价格具有 自我意识的比拟功能，社会地位比拟：经济收入比拟 ；文化修养和生活情趣比拟。 l “让一份利给顾客”的高明之处在于：非整数定价。好 处：使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买 ；增强消费者的者的信任感。因为消费者的价格意 识受商品种类多的影响，鲍洛奇的厚利之策不适用于 所有的商品，再价格方面，顾客更愿意选购自认为有 所优惠的商品，不会再过多的去比较价格的差异。 分析 二、利用顾客心理需求的销售技巧 l否定反问句，让对方顺着你的思路回答你； l先看贵的再看便宜的，这样的落差才会让顾客 接受，而相反的效果就完全不同了； l不买就没了，强调是最后的购买机会了，利用 “无中生有”。 l安全第一，顾客的消费安全是最重要的。 l正如很多研究人员所指 出，如果对于这方面加 以重视，高恐惧信息较 陈述或事实性信息将产 生更好的劝说效果。关 键原因是恐惧诉求更易 于激发情绪性反应。 lEx:早起关于恐惧呼起的 研究试图运用恐惧来劝 说消费者更频繁的刷牙 l人寿保险公司, l防盗器具生产商， l汽车制造商 对安全的心理需求 影响顾客购买行为的心理学原理 l顺从行为 l群体压力 l首次效应 l晕轮效应 l经验效应 l移情效应 l社会刻板印象 l马太效应 l经验效应：指个体依据以往的 经验进行认知、判断、决策和 行动的心理活动方式。（其最 典型的表现是怀疑） l移情效应：是指把对特定对象 的情感迁移到与该相关的人或 事情上来的心理活动现象。（ 如超级喜爱某个明星） 马太效应 l适用于富人与穷人积累优势的对比 ，贫者越贫，富者越富。“凡是有的 ，还要给他，使人富足；但凡没有 的，连他所有的，也要夺去，”强者 越强，将会继续得到更多的关注和 荣誉，弱者更弱，将会受到变本加 厉的惩罚，甚至会加速其消亡。 l在一个陌生的地方，人们常常会选 择客人多的饭店去就餐，哪怕是需 要在大厅里等一等，也不愿意到一 个客人寥寥无几的饭店去。 l品牌的“马太效应”： 取决于“众人不会错”的 心理（源于消费者的 从众心理） l个人的马太效应：你 受的教育越高，你就 越可能在高学历人才 聚集的环境里工作和 生活。 l齿轮效应：一个带动 一个 影响公众心理的方法 ：暗示 感染 诱诱惑 l勒庞：个体在群体影响下，思想和感觉中道德 约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行 为和犯罪倾向的突然爆发。 （遗传） l群体中的个人会表现出明显的从众心理，勒庞 称之为“精神统一性的心理学规律” l法不责众：一个人的时候是无法烧毁宫殿的， 而一群人的时候则可以 三、七大心里错觉，提高销量 l错觉，有称错误知觉， 是指不符和客观实际的 知觉，包括几何图形错 觉（高估错觉、对比错 觉、线条干扰错觉）、 时间错觉、运动错觉、 空间错觉、以及光渗错 觉、整体影响部分错觉 、声音方位错觉、形重 错觉、触觉错觉等。据 研究，错觉在规律商业 管理中有非常重要的作 用。 错觉 几何图形错觉 时间错觉 运动错觉 空间错觉 光渗错觉 整体影响部分错觉 对比错觉 举例：利用空间错觉，丰富商品陈列，降 低经营成本。 在商品的陈列中充分利用 镜子、灯光之类的手段 ，不仅使商品显得丰富 多彩，而且能减少除列 商品的数量，降低商品 损耗和经营成本。在一 起空间较小区域，利用 以上手段可以使以上空 间显大。 服装店 利用运动错觉，调整服务手段。 l蛋糕店老板时故意少切一点，过秤后见分量不 足，切一点添上，再称还是不足，又切一点添 上，最终使秤杆尾巴高高翘起，此时顾客会觉 得量足称实，对买蛋糕的人信任。若相反，先 切一大块上秤，再一块一块往下切，直到是所 要分量时，顾客总会有一点吃亏的感觉这 就是运动错觉对顾客的影响效果。 利用对比错觉，科学制定商品价格 。 lEx:20元的商品放在20元以上的商品陈列，它 就是“低价商品”放在20元以下的商品在陈列， 它就是“高价商品”。可见，所谓比价，其实就 是消费者对商品价格的错觉。价格错觉还有2 种有趣现象：奇数定价比偶数定价使消费者 觉得便宜；99元是不到100元的价格。 利用形象错觉，促进商品销售 lEx:商家将大小不一 但价格相等的商品放 到一起销售，人们就 会觉得买大的比买小 的合适，从而促进商 品销售。 水果摊 利用颜色对比错觉，提高经济效益 Ex：日本三叶咖啡店老板邀请30多人，每人各 喝浓度相同的咖啡，但四个咖啡分别为红色， 咖啡色，蓝色和青色。结论是：几乎所有人以 为使用红色的杯子的咖啡太浓;使用咖啡色杯 子认为太浓的人约有三分之二；使用黄色杯子 的认为浓度正好；青色太淡。所以，老板以后 一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又 使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 lEx:很多商场里放音乐，在顾客数量较少的时 放一些音量适中，节奏舒缓的音乐，不仅能使 顾客心情舒畅，而是还能放慢顾客行动的节奏 ，延长在商场的停留时间，增加较多的随机购 买几率，也使销售人员的服务更加到位，在顾 客较多时播放一些音量大，节奏快的音乐，会 使顾客行动节奏随着音乐节奏加快，会提高购 买和服务的质量，避免由于人多效率低而引起 的心情不好， 增多的情况出现