《灵丹草广告策划》PPT课件.ppt

西安麦道广告 西安麦道广告公司 2001年5月28日 西安麦道广告 内 容 一、传播任务与目标 二、产品定位 三、广告主题 四、广告表现 五、促销活动 六、媒体策略 七、麦道的服务体系 西安麦道广告 一、传播任务与目标 产品有足够知名， 但功能认知不足 产品命名象保健 品，不利于建立药 品的专业形象 前期传播存在的问题 产品命名的问题 强化功能和疗效 的宣传 用料的历史、文化 和功效的侧面宣传 当前的传播任务 提高产品功能、 疗效的认知度 佐证功能宣传， 强化疗效的认知 传播目标 强化产品给消费 者的利益承诺 西安麦道广告 二、定位策略 目标消费者定位： 灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性 咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常 见病,多发病,发病率较高. 发生于任何年龄,以小儿发病率最高. 从以上可以可以看出我们的目标群体定位： 性别：不限 年龄： 1850岁为主要群体。 虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人， 如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。 西安麦道广告 品牌定位 对于 急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者 目标 来讲， 灵丹草 目标 是 注重疗效、神奇和可信赖 品牌性格 的 药品 竞争架构 ， 高效、无副作用、天然 消费者利益 因为它 以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热 重要支持 ， 。 西安麦道广告 三、广告主题 功能篇 用料篇 企业篇 亲情篇 重点解决产品认知度不足的问题 从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效 借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度 感性诉求，以补充功能诉求 促销篇 针对某次具体的促销活动 系列平面稿主题 西安麦道广告 方式： 在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等 不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和 平面广告，强化受众对产品的理解。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力； 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品 牌信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更 全面； 3）费用相对低廉。 软文开发规划 广告主题 西安麦道广告 软 文 开 发 系 列 主 题 标题内容要点目的 功 效 篇 预防感冒，治疗喉痛，盘 龙云海灵丹草 从感冒到喉痛，体现灵丹草主要 功效，明确灵丹草定位 让消费者认知产品功用，了 解产品信息 从咽喉至上呼吸道，神奇 的灵丹草 指出灵丹草的主治范围，突显产 品功用 刺激消费者需求，扩大产品 知名度 上呼吸道感染不再难熬， 吃灵丹草迅速解难 阐述灵丹草主治“上呼吸道感染”这 一概念 消除消费者顾虑，诱发潜在 购买，增强认知 用 料 篇 天然灵丹草，引导健康用 药 针对“绿色天然”从用料角度塑造灵 丹草产品形象 诉求天然，使消费者明确产 品用料，增进购买 保咽护喉、纯中药颗粒灵 丹草 着眼于纯中药，展示灵丹草的“中 国功夫” 阐述中药制剂的优点，刺激 需求、引导消费 灵丹草，来自云南的神奇 制药 以云南的地理优势表现产品成分 ，展现用料内涵 激发消费者好奇心，促成购 买行动 企 业 篇 百年精品，国家中药灵丹 草 拿百年历史与国属等级体现企业 实力，塑造企业形象 让消费者感受企业实力，增 强购买信心 咽喉良药灵丹草，盘龙云 海步新高 以新药体现产品历史，呈现企业 状态，再攀新高 以企业的壮大发展促进消费 者认知，达成购买 滇上奇葩、云南灵丹草 滇上珍品，暗塑企业形象，传达 企业信息 宣传推广企业产品，塑造企 业良好公众形象 亲 情 篇 灵丹草，关爱您的咽喉着重于咽喉一点，让人产生记忆 使消费者感受温馨，加强记 忆，达成产品购买 孩子不咳了，我信赖灵丹 草 以儿童为情感诉求，体现灵丹草 人性化的一面 以母子情深体现产品卖点， 激发消费者冲动性购买，同 时提升企业整体形象，形成 口碑宣传 颗颗真诚奉健康，粒粒浓 情灵丹草 强调产品的品质，采取感性化的 笔调，以情感人 深入展现产品内涵，体现企 业理念，打造产品品牌，拉 动终端销售 西安麦道广告 四、广告表现 平面稿固定版式设计 系列平面稿 西安麦道广告 平面稿固定版式设计 形成广告鲜明的风格，赋予产品某种个性；强化受众记忆，累积 品牌的传播资产； 正文 企业LOCO 标题 产品 广告语图片 西安麦道广告 功效篇 西安麦道广告 用料篇 西安麦道广告 企业篇 西安麦道广告 情感篇 西安麦道广告 五、 促 销 活 动 -1 活动目的塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣 传，增加终端销量。 活动主题保护儿童，灵丹草“小黄帽”交通大行动 活动时间20016.186.23 活动地点西安市四个城区（莲湖区、新城区、碑林区、雁塔区）十所小学 活动内容 厂家制做15000顶印有“灵丹草”字样的交通帽，在各城区指定 小学免费发放。 办事处派专人与各城区的教委联络，并协助教委安排各校发 放数量。 发新闻稿“心系儿童，灵丹草交通小黄帽”进行软性宣传。 利益点分析1. 活动主要目的是推出灵丹草“保护儿童爱心大使”的良好公众形 象，树立企业声誉，提升品牌形象 2. 开展公益活动对消费者，尤学生的父母，进行情感诉求，使消 费者产生共鸣，建立美誉度，促进销售。 3. “帽子”的属性使它构成了一种无形的流动媒体，在同一时间集 中对灵丹草进行宣传，关注度高，广告效果好，能够增强终端销 售。 媒介配合报纸、POP、横幅。 西安麦道广告 五、 促 销 活 动 -2 活动目的以教师节为契机，充分展现灵丹草关注教师、尊重知识的企业 理念，增强产品知名度和美誉度，扩大消费群。 活动主题关爱教师，灵丹草献真诚 活动时间2001.9.59.7 活动地点西安市16所重点中小学： 6中、8中、43中、83中、铁一中、西工大附中、师大附中、西 安高级中学、高新一中、西电一中、西安一中、交大附中、高 新小学、85中、72中、30中 活动内容 在各学校开展总数为10000份教师赠药活动。 各校为625盒，依各学校员工数不同把握个人赠量，同时发 放灵丹草宣传资料。 各校区赠品由专人送达并负责与校总务及后勤处联络。 发新闻稿“灵丹草关爱教师”进行公关宣传。 利益点分 析 1 以免费赠药来捕获教师群，同时通过营造口碑宣传，扩大 其知名度和美誉度，突显产品形象。 2 通过“赠给教师”这一活动，展现企业关注社会未来的良好 公益形象，增进企业亲和力，影响潜在消费者，达到促销目的 。 3 通过营造社会舆论，进一步加深消费者对产品的关注，形 成热点，提升品牌形象 媒介配合报纸、POP、横幅 西安麦道广告 教师节促销篇 西安麦道广告 五、促销活动-3 活动目的通过酬谢、让利消费者，增加终端销量，同时树立企业良好的公众形象 活动主题喜迎国庆，灵丹草旧盒换新药 活动时间200110.110.5. 活动地点西安市各大药店、各指定医院 活动内容 任何人凭灵丹草一只旧空盒和当日报纸广告，可免费在指定地点换 取两盒新药。 各药店及指定地点均有专人督导，负责回收旧盒及药品发放。 凡赠品都加盖“赠”字图章，赠品不得参加本次促销活动。 旧盒由厂家集中统一销毁，同时以“杜绝假药”为主题发新闻稿。 利益点分 析 1. 以旧盒换新药来打动消费者，加强产品认知，诱发潜在购买，促进 终端销售。 2. 现场凭报纸广告赠送，加深消费者对产品功能的认知，进一步扩大 知名度。 3. 让消费者感受企业实力，树立企业形象，建立和维护忠诚消费群。 媒介配合报纸、POP、横幅。 西安麦道广告 促销活动-4 活动目的深入拓展消费者，达成企业知名度和美誉度，形成口碑宣传 活动主题灵丹草真诚奉献，社区爱心义诊 活动时间2001.10.2011.20 活动地点西安市城内主要小区。 活动内容 聘请510名职业医师，现场进行上呼吸道及有关常见疾病解 答，对灵丹草进行全面宣传推广。 凡卖两盒灵丹草即送一盒，“买二赠一”。 现场有办事处专人进行督导及公关配合。 利益点分析1 以专业医师免费诊治来吸引消费者，提升企业形象，提高产 品知名度和美誉度，激发潜在消费者，扩大销售。 2 以“买二赠一”的方式开展活动，拉动销售，扩大使用人群。 3 送医药进社区，充分体现企业实力，树立企业良好的公众形 象。 媒介配合报纸、POP、音响、横幅 西安麦道广告 六、媒体策略 1、为什么投放？ 2、对谁投放？ 3、在什么地方投放？ 4、在什么时候投放？ 5、通过什么媒体投放？ 6、花费多少？ 西安麦道广告 为什么投放？-媒介目标 灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一 定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。 此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产 品利益点的理解、认同并进而购买。 西安麦道广告 对谁投放？-目标群体界定 这次我们需要沟通的对象是这样一群人: 性别：男、女性 年龄：20-50岁 这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女 购买。 西安麦道广告 在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。 数据来源：陕西统计年鉴2000 单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。 在什么地方投放？-区域选择 西安麦道广告 在什么地方投放？-区域选择 西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入 最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广 告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即 可攻守兼备。 所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占 据并巩固西安市场以后，以其为基础继续发展。 西安麦道广告 高 贡献度 低 资料来源:日本电通株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最 终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外， 强调对受众“接触-兴趣-利益认同-购买”整体消费行为过程的连 贯促成。 通过什么媒体投放？-媒体选择 西安麦道广告 西安市频道选择 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台， 其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。 通过什么媒体投放？-媒体选择 西安麦道广告 通过什么媒体投放？-报纸媒体选择 我们此次投放报纸的重点： 而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度； 而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产 品忠诚。 所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为： 前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广 告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。 1/8版已可承载所要传达信息。 西安麦道广告 不同规格平面稿的效果 广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。 资料来源：Reed Elsevier商业信息研究分析了从19721992 年的 107,506 个广告，代表来自 384,642 个读者的分析结果 。 西安麦道广告 西安市报纸选择 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体 通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首 选华商报，其次为西安晚报。 通过什么媒体投放？-报纸媒体选择 西安麦道广告 让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活 中随时的提醒对购买行为的促成将起到 重要的作用。 所以户外媒体选择： 小区内悬挂条幅； 小区周围药店、诊所设置POP； 繁华路段的车身广告。 通过什么媒体投放？-户外媒体选择 西安麦道广告 条幅： 选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区； 主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即 未央、蓝田、长安、阎良各一个， 在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在 小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。 通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。 通过什么媒体投放？-户外媒体选择 西安麦道广告 车体广告策略： 远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延伸西安四郊的线路 相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。 市内选择：611路和603路 611路经过路线：火车站-钟楼-未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。 603路经过路线：火车站-新城广场-钟楼-陕师大 ，经过钟楼繁华地区及南郊 各大专院校，是特级线路。 郊区选择：北郊：618路 美院-张家堡 南郊：215路 南门-长安县 东郊-西郊：301 霸桥-三桥 以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。 通过什么媒体投放？-车体选择 西安麦道广告 什么时候投放？-媒介行程 产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感 染。 症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季 节。 所以我们整体媒体配合发病规律，采用脉动式行程。 即“先温后火再平静”的投放策略。广告强点放在 10-1月份，11-12月份形成投放高峰。 西安麦道广告 花费多少？-媒体费用 总费用：172万元 100万 30万 42万 西安麦道广告 七、麦道的服务体系 1、麦道公司架构 2、麦道行销服务体系 3、麦道服务的客户 4、麦道的部分作品 西安麦道广告 1、麦道公司架构 西安麦道广告有限公司，是一家以媒体 为支柱，策划创意为龙头，进行综合代 理、全面服务的大型广告公司。 目前为西安，乃至西北综合实力最强的 广告公司之一。 西安麦道广告 总经理 客户服务中心总监行销活动中心总监媒介服务中心总监行政财务中心总监总 经 办 客 户 总 监 创 作 总 监 市 场 总 监 活 动 企 划 组 公 关 事 务 组 麦 道 展 示 队 新 媒 介 拓 展 组 媒 介 策 划 组 媒 介 资 源 部 客 户 服 务 部 行 政 部 财 务 部 法 律 顾 问 组 客 户 服 务 专 局 创 意 局 设 计 局 创 意 局 设 计 局 媒 介 调 研 媒 介 策 略 媒 介 购 买 媒 介 资 讯 媒 介 推 方 客 户 服 备 公司员工总数：56人 大专以上学历：100 本科以上学历：40 硕士以学历：5 西安麦道广告 全面的服务内容 区域和全国整体广告媒体策划及实施 区域与全国媒体环境分析 单项广告运动媒介计划 已实施广告计划评估与回顾 央视黄金时间段位招标策划 电视栏目广告价值评估 网络广告策划与实施 促销、新闻和公关活动策划及执行 整体广告策划 系列平面设计 品牌检视与规划 全面导入CIS系统 市场调研与营销诊断 媒体策划与执行 行销服务 西安麦道广告 灵 丹 草 客 户 部 整 体 传 播 策 略 与 计 划 客 户 策 划 组 评 审 及 同 意 内 部 广 告 指 导 广 告 创 作 及 媒 介 计 划 建 议 广 告 投 放 媒 介 监 测 效 果 评 估 广 告 制 作 媒 介 购 买 创 作 初 稿 及 报 价 媒 介 计 划 及 报 价 计 划 筹 备 策 略 制 定 场 调 研 与 分 析 目 的 任 务 预 算 时 间 媒 介 购 买 部 输 出 公 司 客 户 确 认 及 付 款 播 出 证 明 及 样 报 等 验 收 媒 介 策 划 指 引 创 作 策 略 指 引 媒 介 策 划 部 创 作 设 计 部 麦道广告行销策划全程图麦道广告行销策划全程图 2、麦道行销服务体系 由麦道的四大理论体系创作理论、媒介理论、行销理论和客户 理论演绎而来： 西安麦道广告 跳 、 出单纯广告服务的旧框框， 为盘龙云海提供整合营销（I M C )沟通服务 环境分析环境分析环境分析 环境分析 环境分析 环境分析 环境分析 战略 目标 战术 战略 目标 战术战略 目标 战术 战略 目标 战术 战略 目标 战术 战略 目标 战术 战略 目标 战术 公司层面营销层面沟通层面 广告层面 公关层面 人员促销层面 SP层面 企划组职责与作业流程 西安麦道广告 品牌 产品 城市 日期 年度 制表 内容 市场分析 定位策略 推广目标 推广策略 推广时机 推广模式 具体推广计划 注：企划组负责制定全年的推广策略与计划 NO： 年 月 日 年度推广计划 西安麦道广告 注：企划部制定每月具体详细的推广计划 序号 项 目 名 称 主题性质区域开 始 时 间完 成 时 间 品牌 产品 城市 日期 月份 制表 NO： 年 月 日 月度推广计划 西安麦道广告 广告运动描述 抄发 品牌名: 运动开始日期: 运动结束日期: 背景： 广告要求： 广告目标： 目标消费者： 市场定位： 产品定位： 对手行为： 消费者基本利益： 广告承诺： 广告支持元素： 品牌性格： 表现基调： 完成日期： 注：为保证创意的销售力企划组为创作组提供书面的创意策略企划人员参与创作 NO： 填表人: 年 月 日 创意策略指引格式 西安麦道广告 活动名称 活动主题 注：企划组负责 sp公关活动的计划与执行 媒介配合 可行性分析 目标对象 品牌名 时间 活动计划 SP、PR活动计划格式 西安麦道广告 客户部 企划部 企划总监 市场部经理 企划经理 企划主任 创作部 创作总监 创作经理 美指 资深文案 客户部 下发工作单及资料撰写策略 讨论 会议记录给各 位与会人员 客户 打字整理 NO 企划所撰写之策略必须使用公司之语言架构 在未与创作部讨论前，务必让企划经理或总监看过 企划人员与创作人员讨论时，参 加人必须包括客户人员、企划经理、企划主任、 市场经理、创作经理、资深文案美指 内部讨论确定之策略经客户 通过后再 交 创意部执行表现 策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，创意执行部分由创意经理裁决 * * * 策略内部提案程序 西安麦道广告 艺术性 创意原则 策略性识别性 单纯性 创造 独有的 创作风格和表现风格 形成一个单一的视觉冲击点和 广告记忆点 具有吸引力与震撼力的完美广 告表现 每一个大创意后面都有一个大 策略支持 创作组职责与作业流程 西安麦道广告 注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质控制流程. 企划部与创作 部 连联席会 议 创作部酝酿形 成创作意念 提案 A E 客户总监、企划 总监、创意总监 签字认同 内部提案 参加人员客户部企 划部、创作部 文案撰写、 设 计制作由创作总 监负责督导 客户通过 策略指引 客 户 部 企 划 部 工作单 工作单 创作 部 创意作品控制流程 西安麦道广告 客户部 创作部 制作会议制作会议 制作 一次会议 交片 看正片 制作二前次会议 录音 拍摄进行 看毛片 制前最后会议 客户 通过之脚本及 预算 选择制作公司 并经客户同意 制作公司二次创作 提案脚本 客户、麦道、制作公司 三方认同 制作公司提案、场景、道具 灯光并确认模特儿 制作公司提案估价单日程表， 模特儿资料 修正事项确认 拍摄前确认会议 经紫光确认同意 看场景是否符合要求， 外景视剧本决定 配音员、旁白字幕确定 合成 前 客户、客户部 参加） 电视片创意制作流程 西安麦道广告 工作单 客户部 客户企划部 创作部客户 客户部 创作部客户部 客户部 客户 客户部 客户 交付印刷试印看样印刷 装订交货运送 完稿创作部 客户部创作部 确认设计需求 （版本文字内容大纲） 印刷条件 （数量尺寸装订加工） 资料收集 设计草图 落版单（篇幅页码） 设计制作要求 （资料来源印刷效果 电脑合成道具摄影加工 客户部 估 价单 制 作日程表 协 办厂商洽询 （印 刷制版正片摄影 电脑 输出文字记者加工厂 确认价格 签订合同 开立工作单 简报资料 资料收集 （开立修正单） 确认 （工作单资料 工作进度 完成日期 完成作业 按落版单photo插画图表 文字撰稿（资料提供cal记者书籍 设计layout（资料提供提供cal正片租赁新闻处） 电脑排版（文字增减图片放大缩小） 5输出装订色稿 6完成日期 建档 统计成本 确认时间 制稿 （摄影喷修插画 电脑合成图表） 校对 创作会议 预付款 完稿（电脑样） 确认及签收 客户部 输出彩打 客户 校稿并确认 前置计划 设计提案 完稿制作 印刷交货 修改 提案说明 修改 确认 平面设计制作流程 西安麦道广告 麦道媒体服务原则 以第一线的价格提供最佳的媒体企划和强势的 执行服务， 以争取灵丹草时时保持在行销沟通中的竞争优势 媒介组职责与作业流程 西安麦道广告 专业性的思考 强势的执行 竞争力的价格 麦道媒介（Mido Media)服务提供： Plan Execution 西安麦道广告 计划组 收视率/成本分析 年度/月度计划 价格体系 媒介排期,档次,刊载 购买组 l折扣谈判 l执行控制 l媒介公关 l媒体机会 策略组 l竞争性分析 l媒介目标 l媒介策略 督察组 l分区 l定期 l反馈 媒体策划中心 l控制 l协调 执行功能管理功能 客户功能 客户组 沟通客户/确认策略 和计划/下购买指令 华北西北 华东中南西南 东北 专业规范的媒介服务流程 财务组 l收付控制 研究、资讯、监播 l投放总结 l咨询收集与分析 l监播和分析 西安麦道广告 3、麦道服务的客户 洞悉各种类型消费者的媒介消费心态； 深入了解西安和西北各地媒介环境的差异和特点； 建立和不断加深与西北各地媒体的合作关系； 不断增进对各地各类媒体的实际操控能力。 我们曾经和正在为这些品牌提供市场推广和品牌塑造。涵盖通讯、家电 、酒类、饮料、食品、日化、医药等行业，覆盖各种类型的消费人群。 所以我们： 西安麦道广告 4、麦道的部分作品 平面作品 影视创意 各类策划 西安麦道广告 健得养血安神系列包装 西安麦道广告 健得养血安神系列报版 报版广告，产品上市初期，一系列关于“如意”的悬念式广告，将符 号的诱惑， 产品的联想，形象化的承诺 ，立箭相穿，为后面的主诉 求阶段铺设稳健之路。 西安麦道广告 健得养血安神系列报版 西安麦道广告 健得养血安神系列报版 西安麦道广告 健得养血安神系列报版 西安麦道广告 汇仁系列报版 1999年响彻全国的汇仁制药，在陕西 市场的地域化推广中显示了西北广告 人的质朴，全 局化的广告策略辅以地 域化执行和创作表现，更能使汇仁这 样的全国性品牌贴近陕西消费者， 化 陌生为熟识，排疏远为密切，使汇仁 肾宝的视觉形象、品牌概念本地化， 深植于消费者的 心智当中。在汇仁制 药的一系列陕西民间