金地格林东郡项目开盘总结报告.ppt

金地集团 金地格林东郡项目开盘总结报告 策划篇 日期：2014年6月10日 格林系列 目录 策划篇 01、销售情况简析 02、客户分析 03、户型 04、示范区 05、立面 06、景观 07、价值树验证 08、价值点验证 09、客户购买决策点 10、项目其它经验总结 11、项目照片资料 6 5 楼栋户型总套数 开盘推出套 数 截止6.8销 售套数 去化比例 5号楼 81.17东32322784.4% 77.43东32321031.3% 98.51东3232825.0% 98.51西32未推 77.43西3232928.1% 81.17西3232928.1% 合计1921606339.4% 6号楼 1单元 102.97东32322371.9% 100.19东3232928.1% 100.19西3232515.6% 102.97西32322165.6% 6号楼 2单元 102.97东32321959.4% 100.19东32未推 100.19西32未推 102.97西3232721.9% 合计2561928443.8% 总计44835214741.8% 1. 销售情况简析 客户购房年龄段主要集中在25-30岁之间，占比达70%，其次为25岁以下，占比15%，31-35岁，占比 10%。 在家庭结构方面，单身占比50%，学龄前三口之家占比29%，二人世界占比14%。 【营销建议】：刚需首置客户始终为本项目的最大客户群体，在项目推广信息上，需结合热点打出更针 对性的主题吸引此类客户群体；同时由于三口之家比重的加大，建议在现场活动上，亦需针对此类客户 进行针对性主题活动（亲子类、互动类）。 2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 年龄及家庭结构 客户职业分类中，光谷企业员工为核心客群，占比36%；IT工作者其次，占比29%；周边商圈私营业主 占比7%；教师占比6%。 【营销建议】：本项目客群中，光谷区域产业人群占比较大。在线下拓展中，需重视大客户及企业巡展 渠道推广，促进行业圈层传播及目标客户精准拦截；与企业资源嫁接，渗透客群内部开展活动；后期派 单区域亦需重点选取企业园区周边，增强针对性。 2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 客户职业 客户居住区域分析中，关山大道沿线占比达52%，其次为鲁巷片区，占比30%，客户地缘性特征明显； 客户工作区域分析中，关山大道沿线占比达59%，其次为鲁巷片区，占比27%，珞瑜路沿线、江夏、汉 口、汉阳、市外等有少量客户。 【营销建议】：本项目客户地缘性特征明显，后期一方面持续加大区域内宣传推广力度，针对重点客户 来源区域加大巡展派单力度，吸纳更多区域客户；另一方面扩大宣传推广半径，以扩大客户半径。 2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 居住/工作 区域 客户置业次数分析中，首次置业占比达72%，二次置业占比28%，无三次或多次置业。 【营销建议】：本项目成交客户中，首置的刚需客户占绝大部分，此类客群对价格较为敏感，后期可 采用灵活的价格策略及优惠手段，以吸引客群关注。对于购买实力较强的改善型客户，则通过项目价 值点的灌输增强客户对于项目的认可度及信任感，保证改善户型的蓄客及销售。 2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 置业次数 客户认知途径分析中，网络渠道效果显著，占比54%；口碑传播其次，占比17%；楼体、围挡等户外资源拦 截作用明显，占比17%；短信占比7%，派单占比2%，call客占比1%。 【营销建议】：持续通过老客户回访、老带新政策、周末活动加强老客户对本项目的粘度，通过节点释放项 目利好信息，增强客户对本项目的信心，加强口碑效应；同时加大网络及户外拦截广告的投放，持续重视派 单、短信及阵地包装等渠道的客户拦截作用。 2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 认知途径 客户来访次数分析中， 2次来访成交客户占比62%， 3次来访成交客户占比22%， 3次以上来 访成交客户占比14%，首次到访即成交客户占比仅2%。 【营销建议】： 本项目逾半数客户属于二次到访成交客户，后期为促进客户现场下定，需一方面增强项目说 辞，强化核心价值点及竞案对比说辞，对客户进行不间断洗脑；另一方面，在目前大势之下，通过项目节点 展示及利好信息的出新给予客户置业信心，尽量缩短成交周期。 2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 来访次数 2.2消费价值观属性 对成交客户的消费价值观进行阐述2. 客户分析 格林系列客户消费价值观及生活方式 项目成交客户情况分析 消费价值观 是否符合 结合客户实际情况请增补说明 自然：渴望自然、喜欢绿色、具有环保意识， 希望与自然和谐相处。 Y 客户共性：光谷区域本身较为宜居，客户习惯闹中取静的居住环境，渴望 城市生活的同时追求健康的生活方式，对园林环境及活动区域有一定讲究 。 客户语录：不喜欢太吵的环境，内部绿化要好一点，生活要舒适。 温馨：渴望一种温馨的情感，渴望充满笑声的 快乐家庭，渴望内心世界的幸福感。 Y 客户共性：光谷人多为高知阶层，注重业主层次及小区文化建设。希望有 较大的公共空间，便于邻里交往、家人交流。希望孩子能在良好的社区氛 围及和睦的家庭环境中健康成长。 客户语录：小区的业主层次还是蛮重要的，希望邻里之间能够多一些交流 ，物业可以多组织一些活动。本身现在孩子的成长环境不够开放，希望小 区内部氛围能够更好一些。 实用：关注事物的实际使用功能，讲究实用有 效，避免不必要的浪费。 Y 客户共性：对户型利用率、赠送面积、公摊等指标比较关注。 客户语录：希望户型不要有太多浪费，赠送面积大一点，公摊小一点。 生活方式 是否符合 1、品牌偏好：日常生活偏好比较实用的品牌 ；日常衣食住行均以实用为主要标准； Y 客户共性：对品牌及品质有一定追求，但更注重产品性价比。理性消费， 不会盲目跟风、追求华而不实的东西。 客户语录：喜欢挑选品牌的东西，品质有保证，但消费会量力而行。 2、消费习惯：大多量入为出，注重储蓄； Y 客户共性：大多客户在购房时表现出保守的消费习惯，超前消费的较少。 尤其是刚需客群，对于月供的考虑非常谨慎，将费用预算控制在自己所能 承受范围之类。 客户语录：没必要一次到位，给自己太大压力，需要一个过渡期。 3、休闲活动：多以家庭为单位，以一起亲近 自然、健身等活动为主； Y 客户共性：光谷人在追求事业的同时懂得适当放松自己，周末会和家人一 起在社区内游泳、运动，或是去森林公园等地郊游、野炊。 客户语录：社区里有游泳池、球场是非常好的，方便家人运动、放松。 2.3四组典型客户描述 物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等） 精神属性（消费价值观、生活方式等） 2. 客户分析 姓名户型年龄职业 家庭结 构 工作单 位 置业次 数 购房目 的 薛小姐8127 电商经 理 单身 科技公 司 首置 婚前财 产 客户描 述 薛小姐在光谷广场写字楼上班，收入6000-7000元/月，属于年 轻的高级白领。 消费价值观： 考虑到光谷广场周边房价太高，转移至关山片区置业，每天靠公 交出行。计划购置小户型作为婚前财产，等事业有一定基础了再 换大房子。有定期存款的习惯，消费量入为出。 生活方式： 对网络较为依赖，习惯从网络上了解信息、购物；周末会参与好 友聚会之类的社交活动；爱好运动，注重健康的生活方式。 看重本项目品牌、地段、户型，对于内部配套设施非常认可。 姓名户型年龄职业家庭结构 工作单 位 置业次数购房目的 王先 生 100.1 9 28 工程 师 二人世界 烽火科 技 首置 婚房、转 户口 客户 描述 王先生是一位年轻的电力工程师，老家在襄樊，大学毕业后留汉工作 ，在烽火科技已工作三年有余，收入稳定，考虑年内结婚。 消费价值观： 王先生买房时父母给予了一定的经济支持。对比了保利、万科，认为 本项目性价比最高。最终选择了小三房，总价在承受范围之内，且三 个房间，父母来了有地方住，消费观念较为理性。 生活方式： 喜爱光谷中心便利、繁华的生活，对于本项目旁边的菩提金商业比较 看好，认可此地段发展潜力，同时对社区内外的教育配套非常满意。 2.3四组典型客户描述 物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等） 精神属性（消费价值观、生活方式等） 2. 客户分析 2.3四组典型客户描述 物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等） 精神属性（消费价值观、生活方式等） 2. 客户分析 姓名户型年龄职业家庭结构工作单位 置业次 数 购房目 的 杜女 士 98 51 已退 休 四口之家事业单位首改 子女结 婚 客户 描述 杜女士刚刚退休，家中有一套老宅已拆迁，现打算为儿子买一套房 用作结婚。 消费价值观： 传统消费观念，精打细算、货比三家。认为光谷房价太高，但由于 在关山区域生活习惯了，仍然决定在此地段购房。对于折扣非常注 重，认为物业费太高。 生活方式： 不喜欢太嘈杂的外部环境，平时喜欢跳广场舞、打太极，注重养生 。 对格林小城的老人配套设施非常满意，所以对本项目有一定期待。 喜欢朝南户型、宽敞客厅，阳台要便于晾晒。 2.3四组典型客户描述 物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等） 精神属性（消费价值观、生活方式等） 2. 客户分析 姓名户型年龄职业家庭结构工作单位 置业次 数 购房目 的 史先 生 103 38 中层 管理 者 三口之家中冶南方首改 改善居 住环境 客户 描述 史先生是中冶南方的管理层，购买实力较强，决策过程也很快。 消费价值观： 追求品牌、讲究格调，对于价格优惠无太多计较。对于购房，看 重产品本身的软硬件条件，注重细节。看问题较长远，拥有发展 的眼光，思考较深入。 生活方式： 圈层意识较重，有相对固定的社交圈，对小区业主层次及物业管 理有一定要求；重视子女教育，对本项目内外教育配套比较满意 ；对户型格局较为讲究，喜好南北通透户型。 2. 客户分析 2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析 户型房型2房2厅1卫 购买该类户型的主力客户分析 户型面积77-81平米 1、家庭结构多为单身独居，对价 格较为敏感，渴望在光谷中心区置 业，但购买实力有限。 2、置业目的以结婚自住为主，兼 具投资。 3、能承受的总价在67-72万之间 户型单价区间8700-8900 该户型总套数128 套数占比29 是否标准化户型是 此次推出套数128 开盘去化率37 该户型价值点 1、得房率高 2、户型方正 3、紧凑实用 4、总价低 客户的意见和反馈： 优点：户型方正紧凑，经济实用 缺点：户型朝向为东西，77户型 为黑卫。 2B 2C户型： 2B 2C 户型房型3房2厅1卫 购买该户型的客户分析 户型面积100.19平米 1、家庭结构多为新婚之家、喜得贵子 2、购买目的以婚房为主，另考虑转户口 3、购房承受能力总价区间为85-87万 户型单价区间9000-9200 该户型总套数128 套数占比29 是否标准化户型是 此次推出套数64 开盘去化率22 该户型价值点 1、小三房设计 2、两卧朝南 3、解决落户问题 客户的意见和反馈： 优点：满足三口之家居住功能 缺点：客厅采光弱、不通透； 赠送面积小； 且需签署改造协议。 3A户型： 2. 客户分析 2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析 3A 户型房型3房2厅1卫 购买该户型的客户分析 户型面积98平米 1、家庭结构多为新婚之家、喜得贵子 2、购买目的以婚房置业为主 3、客户的购房承受能力总价区间90- 91万 户型单价区间9200-9300 该户型总套数64 套数占比14 是否标准化户型是 此次推出套数32 开盘去化率25 该户型价值点 1、小三房设计 2、四面朝南 3、方正紧凑 客户的意见和反馈： 优点：四面朝南、采光佳； 空间利用率高 缺点：两梯六户； 厨房、卫生间正对卧室 3D户型： 2. 客户分析 2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析 3D 户型房型3房2厅1卫 购买该户型的客户分析 户型面积103平米 1、家庭结构多为喜得贵子 2、购买目的以改善型置业为主 3、客户的购房承受能力总价区间 102-107万 户型单价区间9900-10400 该户型总套数128 套数占比29 是否标准化户型是 此次推出套数128 开盘去化率55 该户型价值点 1、三房设计 2、南北通透 3、双向阳台 4、解决落户 问题 客户的意见和反馈： 优点：南北通透、通风采光佳； 紧凑实用，功能性强 缺点：入户走廊少量浪费 3B户型： 2. 客户分析 2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析 3B 19 2. 客户分析 2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析小结 1、单身独居成交比重较大，成交户型为77、81平米小两房。 两房户型客群对价格较为敏感，以经济实用性为主，弱化朝向因素。 购房用途多为婚前财产或兼具投资，少量考虑婚房计划。 2、新婚之家、喜得贵子客群中，103平米户型占比较大，98-100.19平米户型占比较小。 三房户型客群注重三口之家居住功能，同时在意落户问题，多为父母资助购房，自行还贷。 新婚之家的家庭购房成交户型以98-100.19平米户型为主，价格承受能力一般， 考虑较长远，希望三房 格局能满足三口之家或者二代同堂居住需求，同时对地段、配套因素较为关注。 喜得贵子的家庭购房成交户型以103平米户型为主，有一定购买实力，有改善性购房需求。购房者对户 型的朝向、通透性、舒适度有一定要求。同时对于户型所承载的落户功能较为在意。考虑到子女成长教 育，对项目内外教育配套、社区氛围比较关注。 20 从项目二期5、6号楼开盘的客户分析来看，客户较认可本项目的社区内部配套及环 境，希望后期在示范区展示效果上持续提升。 客户对小两房、小三房产品的得房率较认可，希望赠送面积更多，同时看重通透性 、户型采光，希望后期在产品设计上能保证更多赠送面积，同时加强采光及通透性。 客户有一定购买实力，但以刚需为主。注重品牌、追求品质，看中地段、教育配套 因素，更关注产品性价比。 小结 3. 户型总结 客户对户型配比的总体反馈： 整体选择面较广，此次推出的产品以小面积户型为主； 两房三房产品分别有不同的户型结构，可以根据需求针对性地选择； 希望90+户型面积能减小，降低总价，100+户型面积在103左右，便于落户。 3.1 户型配比小结 物业类型及户型配比表 产品系列物业类型 户型配比 户型类型房/厅/卫户型说明 面积（ ） 套数套数占比 格林高层 首置(2B)2房2厅1卫紧凑两房776414 71% 首置(2C)2房2厅1卫紧凑两房816414 首置(3A)2房2厅1卫紧凑三房100.1912829 首置(3D)3房2厅1卫紧凑三房986414 首改(3B)3房2厅1卫舒适三房1031282929 22 户号 面积 户型 客厅餐厅厨房主卧次卧一次卧二主卫客卫 （ ） （ ） （）（）（）（）（）（） 保利时代K732*2*113.68.25.11194.25 格林东郡2A772*2*116.211.35.17139.55 保利时代k户型 VS 格林东郡2a 小结：保利时代k户型全朝南，但阳台进深过长，餐厅客厅采光通风较差，卫生间离卧室较远，使 用不方便，总体而言格林东郡的功能分区及尺度把握较好。 保利时代k户型 73 两室两厅一卫 格林东郡2a户型 77 两室两厅一卫 3.2 户型对标分析 23 户号 面积 户型 客厅餐厅厨房主卧次卧一次卧二主卫客卫 （ ） （ ） （）（）（）（）（）（） 保利时代K842*2*113.8811.15.412.210.55.1 格林东郡2A812*2*115.3410.25.713.49.45.5 保利时代m户型 VS 格林东郡2c 小结：保利时代k户型全朝南，但此户型离次干道新竹路仅15米，噪音灰尘较大，卫生间厨房离餐厅 较远，使用不方便，总体而言格林东郡的功能分区及尺度把握较好。 保利时代k户型 84 两室两厅一卫 格林东郡2c户型 81 两室两厅一卫 24 户号 面积 户型 客厅餐厅厨房主卧次卧一次卧二主卫客卫 （ ） （ ） （）（）（）（）（）（） 保利时代F913*2*115.19.35.812.29.18.65.4 格林东郡3A1003*2*115.1110.66.2414.769.369.74.8 保利时代F户型 VS 格林东郡3A户型 小结：保利时代K户型朝向为东南西南向，赠送面积较多，但此户型仅客厅主卧朝南，其余房间朝 东西，格林东郡3A户型为两房全朝南，卧室尺度较大，舒适性较强。 保利时代F户型 91 三室两厅一卫 格林东郡3A户型 100.19 三室两厅一卫 25 户号 面积 户型 客厅餐厅厨房主卧次卧一次卧二主卫客卫 （ ） （ ） （）（）（）（）（）（） 保利时代 I1063*2*121.457.286.7212.610.089.655.5 格林东郡3B1033*2*120.526.216.814.410.27.57.2 保利时代I户型 VS 格林东郡3B户型 保利时代I户型 106 三室两厅一卫 格林东郡3B户型 103 三室两厅一卫 小结：保利时代I户型赠送面积较多，但此户型厨房餐厅客厅为一条线布局，客厅易产生油烟，格 林东郡3B户型客厅餐厅为通厅，且南北双阳台，通风采光优势明显。 万科城花A2户型 75 两室两厅一卫 26 户号 面积 户型 客厅餐厅厨房主卧次卧一次卧二主卫客卫 （ ） （ ） （）（）（）（）（）（） 万科城花A2752*2*113.36.66.211.58.23.7 格林东郡2A772*2*116.211.35.17139.55 万科城花A2户型 VS 格林东郡2A户型 格林东郡2A户型 77 两室两厅一卫 小结：万科城花A2户型餐厅主卧次卧尺度较小，由于卫生间尺度小，干湿区之间的门无法安装， 格林东郡2A户型客厅餐厅主卧次卧尺度较大，舒适性较好，优势明显。 万科城花2A户型 85 两室两厅一卫 27 户号 面积 户型 客厅餐厅厨房主卧次卧一次卧二主卫客卫 （ ） （ ） （）（）（）（）（）（） 万科城花2A852*2*114.769.85.614.212.25.8 格林东郡2C812*2*115.3410.25.713.49.45.5 万科城花2A户型 VS 格林东郡2C 格林东郡2C户型 81 两室两厅一卫 小结：万科城花2A户型朝南，但此户型卫生间没有窗户，格林东郡2C户型为明厨明卫，且客厅餐厅 面积较大，具有一定市场优势。 28 户号 面积 户型 客厅餐厅厨房主卧次卧一次卧二主卫客卫 （ ） （ ） （）（）（）（）（）（） 万科城花3A1063*2*117.4811.75.915.48.710.246.4 格林东郡3B1033*2*120.526.216.814.410.27.57.2 万科城花3A户型 VS 格林东郡3B 万科城花3A户型 105 三室两厅一卫 格林东郡3B户型 103 三室两厅一卫 小结：万科城花3A户型房间尺度较大，客厅为横厅且无阳台，格林东郡3B户型为南北通厅，双阳台， 通风采光较好，优势明显。 29 4. 示范区总结 4.1 模块示范区景观 客户对示范区景观价值点的认知及评价： 1、客户认可示范区景观，认为绿化较好； 2、客户的意见和反馈 2.1儿童游乐中心较为实用 2.2示范区雕塑小品较有特色 项目示范区景观的价值体验点： l人文气息的主题雕塑 l入口处的儿童游乐中心 客户对示范区景观价值点的认知及评价： 1、客户认可示范区景观，认为水景休闲椅绿化较好； 2、客户的意见和反馈 2.1商业示范区建筑风格有特色，整体包装较好 2.2门口景观装饰很有特色 30 4. 示范区总结 4.2 模块示范区商业街及配套 项目示范区商业街及配套的价值体验点： l英伦风情氛围 l水景雕塑外部景观装饰 l休闲娱乐一应俱全 31 4. 示范区总结 4.3 模块售楼处 客户对售楼处价值点的认知及评价： 1、客户认可售楼处价值点，认为装修大气，水吧服务及时 2、客户的意见和反馈 2.1更换户型模型玻璃罩，让客户能较直观认知户型 2.2带液晶电视的vip区没有体现其价值，后期应该增加引导 客户进入vip区的标准动作。 项目售楼处的价值体验点： l视屏VIP区，水吧 l品牌展示区 32 4. 示范区总结 4.4 模块样板房 客户对样板房价值点的认知及评价： 1、客户认可样板房价值点，认为装修细节处理到位 2、客户的意见和反馈 2.1希望到实体楼看房 2.2样板间朝向与实际方向不一致 项目样板房的价值体验点： l样板间公共区域小品 l人性化标签 l装修风格多样、细节真实、 5. 立面总结 项目立面在推广中提炼的价值点 ： 5.1现代感：ART-DECO风格，线条 感强，采用几何构图， 建筑形象上 突出城市建筑的挺拔感，体现城市意 向，外立面简练而大气，典雅又不失 现代。 5.2城市感：建筑形象上突出城市建 筑的挺拔感，体现城市意向。 客户对价值点的认知及评价： 1、客户认可简约设计 2、客户的意见和反馈 2.1对面砖的外立面认可度较高 6. 景观总结（非示范区景观） 项目景观在推广中提炼的价值点： 6.1游泳池设计较好，体验感佳 6.2慢跑道设计合理，入住后较为实用 客户对价值点的认知及评价： 1、客户认可示范区景观，认为绿化较好 2、客户的意见和反馈 2.1从地铁口出来直到营销中心，整体包装较好 2.2门口景观装饰很有特色 绿化水景完善，体验感佳 文艺感强的主题雕塑 7. 产品价值树验证 客户反馈小结： 商业街整体包装氛围与景观等结合在一起，给客户感官较好，达到标杆线。但纺织路入口修路，存在较大噪音 及灰尘污染，拉低客户心里预期，纺织路道路环境急需改善。 客户对于项目景观的认识，目前仅局限于邻里中心示范区，社区内景观需加快进度，提升精细化及品质感。 对于户型，整体设计合理，部分户型存在采光、通透性、朝向问题，且客户更愿意看到实体样板间。 产品价值 立面 景观与外 部空间 室内公共 空间 户型 设备与智 能化技术 材料档次 商业及配 套 会所与活 动场所 服务工艺与质量 及格线 标准线 标杆线 策划定位实际 8. 产品价值点验证小结 价值树要素客户认可的价值点客户不认可或未感知的的价值点 示 范 区 示范景 观 邻里中心交流平台；儿童娱乐教育设施；格调的 社区商业；独特雕塑及水景。 丰富的绿化、精细的园林及小品、景观的 功能互动性 售楼处装修大气、体现格调及品质，彰显品牌实力独特的云服务体验 样板房 及公共 空间 样板间富有格调、装修精致，公共空间装饰别致户型空间尺寸的客观性 商业街 及配套 小资情调风情商业街；儿童乐园、幼儿园教育配 套 即住即享的基本生活配套 户型 方正紧凑、高得房率、科学设计较丰富的赠送面积 基本的使用功能、生活便利、人性化细节 部分户型的采光及通透性 动静分区，布局合理，减少干扰观景平台及视角的充分考虑 立面 现代典雅的建筑风格精耕细作的建筑品质 景观 灵动的景观规划、满足邻里社交功能及商业街区 参与性，注重家庭交流功能；主题雕塑，树立精 神堡垒。 四季植被、主题风景、全年龄段的健康运 动体验。 服务 营销中心内服务及时、周到云服务特色物业 9. 客户购买决策点小结 根据对于项目产品价值点的总结可看出，我们所认可的价值点，客户不一定能够感受到或认可，即使客户感 受到了，也不一定能对其购买决策产生影响。我们需要找到能够对客户购买决策产生影响的价值点，作为后 续项目营销推广的重点。 示例 价值要素营销推广重点价值点 示 范 区 示范景观 丰富的邻里交流平台、寓教于乐的儿童设