《脑白金营销》word版.doc

在保健品市场，好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。中国健康品如何赢得中产阶级的芳心呢？下面给你指一条最简单直接的策划思路。NO.1定位中产阶级说：“买保健品？当然选国外产品！”中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。接招：找到中国特色何谓保健品？各国所下的定义都不相同美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分，可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止，FDA已通过11项保健食品功能，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉，美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉，调节免疫功能、增强抑病功能食品。1991年，日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语，明确规定该类食品应具有增强机体功能，必须采用传统食品形态，有明确的天然功效成分，同时明确提出应作为膳食的一部分，还公布了12种功效审查规范。而我国颁布的保健食品管理办法中的规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”，目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。由此可见，美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现，而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。职能部门之所以做出以上陈述，恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里，日本只批准了120余种功能食品，而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个，推向市场的大约1000个，而真正进行营销运作的仅100多种。一个产品的成功仅仅有一个好产品是不够的，成功必须要“三驾马车”并驾齐驱：产品是基础、策划是关键、管理出效益，缺一不可。现在好产品这一关已经过了，那么好策划、好管理呢？NO.2打动中产阶级说：“想用甜言蜜语哄住我？没有金刚钻，你揽得啥瓷器活哟？”在保健品营销上有一个很有意思的讲法：意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性，这样消费者在冲动之下，才会迫切地从口袋里掏钱购买。这就是所谓的“炭火原则”：碳投热炉中，则很快变热；碳投冷炉中，则很快变冷。所有的直销广告都是依照这个原则制作。在直销广告播出12小时内，如果没有1000个左右的进线量，那多半是不够成功的。然而中产阶级们却不是这样，他们不会轻易被说服，除非给他们足够的理由。接招：触摸暗伤广告上说，事业要成功，身体是关键。这不啻为一句真理。不适、倦怠、焦虑、疼痛，乃至疾病，使我们不得不停下匆忙的脚步，关照一下呐喊的肉体，就算是铁人也不得不承认：人类比自己想象的更仰仗肉体。“疲劳？光荣！那是累的。”不管你的态度如何，在某个人生拐点，保健品势必会进入你疲劳的生活中。因此，刚强的中产阶级也一定有可以被打动的软弱之处。不管他们承认与否，疲劳正在成为他们生命的暗伤，当然最重要的是，产品对于解除体力脑力疲劳确实有显著效果。从黄金酒的广告看保健品营销模式的落寞 十月期间，先从央视看了五粮液集团保健品黄金酒的一篇广告，笔者将之定位成感情篇；令人诧异的是春节前后又陆续投放了第二篇广告，笔者看后不禁唏嘘不已，将之定位成口号篇。笔者初时甚是不解，本来感情篇的那则广告甚是到位，为何不多久就又推出了这一则最为莫名其妙的广告？后来笔者注意观察这黄金酒的动向，从各电视台中又看到是“三金”“口号篇”的广告齐出，即“脑白金+黄金搭档+黄金酒”集中播出，轮番轰炸，野蛮掠夺消费者的眼球资源。至此，笔者不禁长叹一声，三金的营销From EMKT.操作模式黔驴技穷以至于斯！ 笔者对感情篇广告是肯定的。从黄金酒的感情篇广告来分析，该广告主要是由两位老演员表演，一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了，“入口柔，一线喉”，随着表演者的念白，感觉中国传统的韵味十足。随后这两位表演者又将该产品的“人参、鹿茸”等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来，点明了该产品的保健定位。更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒，那位拥有者旗帜鲜明的说，“这是我女儿给我买的，要想喝让你儿子买去”！向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品。 该篇广告的诉求设计无疑是成功的，有如下亮点值得分析和对行业进行反思。 首先，该广告将产品定位异常清晰的表达出来，即送给长辈的保健酒。反思国内大多数广告讲了半天不知道是在讲什么，笔者就曾见过某则急支糖浆的广告，描述的是一豹子在荒野之中狂追美女，那美女边跑便问，“为什么追我？”，然后遗憾的是我只知道开头，却不知道结局。 其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰，使得消费者知道这酒不是普通白酒，而是一种具有强身健体的保健酒。反思国内大多数广告很少有去点明这个要点的，其实消费者没有想想的那么复杂，他们想的很简单，就是“我为什么要购买你的产品”？从这角度分析，广告的本意就是要告诉消费者一个购买的理由。 第三，该广告阐述的消费群体是老年人，而决策购买群体是青中年群体。营销是一系统工程，绝非“一打广告即黄金万两”，当行业进入成熟期后，广告的拉动效果并没有想象中的那么好，一句广告界经典名言就能说明该问题，“我知道广告花了一半钱是有效的，但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消费者的购买欲望就是要找准该产品的使用者是谁？决策者是谁？购买者是谁？参谋者又是谁？等等购买过程中的关键环节，无疑，这则广告是言简意赅的说清楚了。 第四，该广告投放的时机恰逢2009年年关之前送礼高峰，在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世，很是吸引消费者眼球。美中不足的是虽然该广告从第四季度开始开打，但是总觉得晚点，似乎时间太匆匆，也许一个品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。虽有遗憾，但这关键点适时重拳出击无疑也是正确的。 第五，这两个老演员的表演也甚是出色，很是把老年消费者的心态演绎到位，让消费者在观看该广告的同时不禁会心一笑。别小看了这会心的一笑，这也是一种无言的感染力，现在的广告不是看谁更能胡吹，而是看谁更能打动消费者的心。消费者的这微微一笑即表明了其认同和赞许，消费者的心扉顿时为之洞开。笔者在反思，到底什么样的广告才算的上是好广告？笔者想起数年前一则南方黑芝麻糊的广告，那悠扬的“黑芝麻糊唉”的叫卖声和那小演员意犹未尽的舔舐情节，瞬间打动了千万消费者的心田，因为这则广告让消费者感觉到一种柔情的温暖感觉。 第六，也是最重要的广告的表现手法独具匠心，中国传统韵味十足，很是符合中国老百姓的心理，那抑扬顿挫的表达方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩动了中国消费者的神经。我妻子就曾对我说，看了这广告真的有购买的冲动，这就是消费者对该广告的真实反应。笔者在反思，做了这么多年的广告，业界有没有人在思考关于中国消费者的问题，到底什么样的广告适合中国老百姓的需求？中国的消费者心理到底想的是什么？ 毋庸置疑，这则约20秒的广告应该算是把这黄金酒推上了一个高峰，至少笔者本人也是认同的，但是不幸的是在同时笔者又看到了黄金酒的另外一则广告。如果不看这后面的广告，那么笔者对黄金酒的感觉是有品味的，但是后面的这广告一入眼当即真的是好像吃了一个苍蝇似的，心中堵得慌，称其为“口号广告”。 反观该则广告表现手法其实很简单，就是一帅哥和一动画金元宝卡通人物，印象深刻的就是这个会说话的金元宝在广告中白痴式的重复道“嘿！呀！呵！”，随后有一群身着整齐服装的貌似消费者的年轻人不断举起一个金元宝牌子，整齐划一的喊道“送长辈！黄金酒！”，最令人窒息和要命的是这种动作和重复竟然至少重复了三遍！更加不幸的是这则广告又和那有一外国小朋友在反复喊，“春节回家，黄金搭档”！的广告以及“春节回家，脑白金”的广告放在一起反复播放。 笔者思考的是，这则“口号篇”的广告如果不是最后喊这句黄金酒的话，我一直以为是那个黄金公司或银行在售卖金元宝的呢！显然，随后这则广告的不足和上一则精美广告之间的差距是相当大的！笔者不想在此再对该则广告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央视播放了十二生肖广告的事情，事情竟然是如此的雷同。笔者在反思，这是企业主对该广告操作模式情有独钟，还是该广告模式对消费者的购买欲望的确有强大的冲击力？ 企业到底为什么要制作广告并传播之？毫无疑问，企业制作广告的本意有两个目的，第一是想通过大量密集的广告投放在很短的时间内将产品推介给消费者，使其能快速取得消费者的认同和购买，形成阶段性消费高峰，以获得短期利益；第二通过长时间的广告投放形成该产品的品牌积累，继续拉动该产品在消费者心目中的消费需求，形成持续性消费，以获得企业品牌积累的长期利益。 笔者不否认，口号式的广告是有渊源的，在广告品牌业界有一种理论叫做“冲击理论”，意思就是说，由于人的大脑是有遗忘周期的，只要周期性不断强化受众的信息点，以刺激消费者的大脑细胞，最终受众群体将接受该信息，并取得在消费者心智中占位的优势，这种广告理论在美国六十到七十年代极其流行。但是任何事情的发展都是有历史渊源和背景条件的，如果一味的把这种理论生搬硬套到国内当前营销环境下实施，甚是担心这黄金酒事与愿违。理由有三点： 第一，中国当下的经济环境已经和美国当时的经济环境迥然不同。当时，美国的电视刚刚普及，电视媒体正处于如日中天的阶段，那个时候，任何广告只要能上电视，其产品都将热销。然而我国当前的经济环境却正步入信息经济的前期，电视媒体并不是当前唯一的媒体，很多消费者的接受信息通路已经逐渐向网络信息转移。 第二，中国的市场是承哑铃型二元结构模式，即一二级市场和广阔的三四级市场是哑铃的两端，以三级市场为界限，一二级市场渐趋于成熟和饱和，三四级市场尚待培育和开发。这也就是说投放在一二级市场的广告和投放在三四级市场的广告应该是有区隔的，因为一二级市场的消费者早已经理性，不会轻易为一种“口号式”广告而打开钱袋的。正如我的一位友人曾戏言，“初时闻听黄金酒，恨不能立即去买下送给老人，可一听是脑白金的公司代理销售，随后索然无味，打消此念。” 第三，经过了十年前保健品行业急竭泽而渔式的市场操作手法，中国的消费群体对于保健品的消费免疫力已经非常强，除了在三四级市场尚有很多信息传播不通畅的区域外，大部分区域都已经能做到信息透明化，不再像十年前那么冲动购买。试想，一则除了送长辈，黄金酒口号外，什么都没有说明的广告就能引起消费者的购买欲望？毕竟，什么都没有的广告已经不能算得上是保健品了，因为凡是保健品都是有功效的，否则消费者买它干吗？所以，这则口号式的广告不仅仅犯了营销大忌，而且对其长期品牌积累也毫无价值。消费者只能将之定位成和脑白金一个档次的产品。 笔者想反问的是，在消费者心目中，脑白金到底代表是什么？ 从这上述三点入手分析，“口号广告”的流行无疑是经营者期望在很短时间内形成阶段性消费高峰，在与朋友聊天时我们也在探讨一个很有趣的话题，那就是“脑白金的广告已经播放数年了，而且还一直在播，脑白金这个产品肯定不赔钱。”笔者也不否认脑白金不赔钱这个观点，但是笔者想反问的是，脑白金的消费群体是谁？购买者又是谁？当随着消费者的不断老去，新产生的“老消费群体”和新产生的购买群体是否仍然认同这个品牌？ 当信息越来越透明，当消费者越来越理性的时候，一则毫无新意的口号式黄金酒广告能否打动新的消费者？笔者不是贬低黄金酒的意思，而是说这种广告传播方式在消费者心目中间接造成了对抗的负面情绪。对比脑白金的广告模式再看黄金酒的“口号式”广告，二者的思维和操作手法又是何其相似？ 笔者不敢断言黄金酒的销量能增长多少，但敢断言，假如这“口式”广告仍然继续播下去的话，对于黄金酒的品牌效力将产生严重的负面效果，因为消费者已经不再是十年前那群对于保健品盲目崇拜的消费者了，这黄金酒的品牌没有额外溢价能力，不能产生额外的附加值，也不能向高端市场挺进，已经占领了的一二线市场将不断丢失，渠道越来越向下沉，最终将仅仅停留在三四线市场，变成第二个脑白金品牌。史玉柱曾说要打造三十年的长久品牌，笔者对此并不看好。 企业是选择短期效益，见利见效还是选择从长计议，打造基业长青命题对于所有企业家来说都是一种抉择。 如果仅从当前黄金酒的广告操作模式来看，三个月营销预算假设为十个亿，广告投放却有三个亿之多，约占33%的预算开支。假如这笔预算仅仅是广告开支的话，再加上地面推广物料费用、销售人员费用等硬性开销，这笔费用是很庞大的。如果从这两则广告同时播放的情况分析，笔者在猜想，黄金酒自十月份投放市场以来并没有达到理想的预算销售指标，因为如果能达到目标的话，操作层一定