剑南春品牌构建及推广策略.pdf

剑南春品牌构建及推广策略剑南春品牌构建及推广策略剑南春品牌构建及推广策略剑南春品牌构建及推广策略 剑南春品牌构建及推广剑南春品牌构建及推广 唐时宫廷酒唐时宫廷酒唐时宫廷酒唐时宫廷酒盛世剑南春盛世剑南春盛世剑南春盛世剑南春 当前，消费者已不再满足于酒类产 品的一般物力属性，而对于情感表达、 个性展现抑或精神寄托等附加价值的追 求，体现得越加强烈。白酒品牌理念， 已随着消费者的“品牌意识”和白酒企 业的战略行动开始了。 、 凭着居民收入的提高所带来的居民消费的增长，以及 财政收入和企业收入的提高等支撑，以茅五为代表的高端 白酒人为制造缺货，轮番提价，不断拉开与中、低档白酒 的档次，逐步从消费品变成奢侈品，甚至投资品，从而建 立高端白酒愈来愈高的竞争壁垒。 高端白酒将成为投资级的收藏品高端白酒将成为投资级的收藏品 关于高端白酒的消费心理关于高端白酒的消费心理 越贵越有面子越贵越有面子越贵越有面子越贵越有面子 中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射 特别是在商务和比较正式的场合，高端白酒品牌实 际上起着镇席之宝的作用 关于高端白酒的消费心理关于高端白酒的消费心理 有历史才有档次有历史才有档次有历史才有档次有历史才有档次 酒窖的历史就是白酒品牌提升的加速器 （挖出来的高端白酒品牌 水井坊和国窖1573成为高端白酒品牌5虎之一） 对酒当歌，人生对酒当歌，人生 几何几何 美酒是抒发美酒是抒发 情感的催化剂情感的催化剂 呼儿将出换美呼儿将出换美 酒，与尔同销万酒，与尔同销万 古愁古愁 美酒是排解美酒是排解 心中郁闷的安慰心中郁闷的安慰 剂剂 mobile express 无酒不成宴无酒不成宴 美酒是人际美酒是人际 沟通过程中必不沟通过程中必不 可少的润滑剂可少的润滑剂 internet 01 02 03 关于高端白酒的消费心理关于高端白酒的消费心理 情感消费情感消费情感消费情感消费 中国的酒文化和中国人的情感之间存在着千丝万缕的 联系 结果 现象 白酒行业近5年 的利润增速是三个酒 类行业（啤酒、葡萄 酒、白酒）中最快 的，提价一直是白酒 行业的主旋律，是酒 精饮料中唯一一个10 年内吨价都在上升的 子行业。 中国消费者对高 端白酒品牌的忠诚度 简直无与伦比，导致 中国高端白酒市场 1990年以来一直出现 “提价等于扩大市场 占有率” 的违反供需 规律的现象。 高端白酒市场现象高端白酒市场现象 高端白酒市场前景高端白酒市场前景 到2015年我国青壮年比例将高达60，而 3544岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此 将刚性支持白酒行业的市场需求规模。 调查显示42的受访消费者称金融危机不 会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近 于调味品和主食。 中国白酒产量近年来平均每年下降50万千 升左右。 平均降幅约为7.5%，高端白酒的年消费总 量却每年保持15%的增长幅度。 高端白酒市场产量及销售高端白酒市场产量及销售 从2006年起，高端白酒销量仅占整个白酒 行业的1.2%， 销售收入却占白酒行业的15%以上。 高端白酒市场格局高端白酒市场格局 我国已确立了以茅台、五粮液、剑南春、国窖 1573、水井坊等大品牌盘踞白酒高端市场的版图。 由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高，未来几年高端白 酒的竞争格局不会有太大的变动。 茅台、五粮液、剑南春、国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市 场份额的80%以上。 高端白酒中的“年份酒”成为市场争夺的焦点。 高端白酒市场特点高端白酒市场特点 销量增速开始趋 于稳定 市场份额向少数 名酒集中 名酒盈利能力已 达到较高水平 高档白酒进入壁 垒提高 高端白酒市场预测高端白酒市场预测 中国的高端白酒行业 未来也许会和法国高端红酒行业 一样成为一个“收藏家的游戏场” 通过限量供应，实现保值增值 或许我们很快可以看到高端白酒年 份酒的拍卖会 品牌是一个名称、名词、符号或设计，品牌是一个名称、名词、符号或设计， 或者是它们的组合，其目的是识别某个销售或者是它们的组合，其目的是识别某个销售 者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞 争对手的产品和劳务区别开来。争对手的产品和劳务区别开来。 philip kotlerphilip kotler 中国名酒品牌位置示意图中国名酒品牌位置示意图 五粮液 泸州老窖 郎酒 茅台 剑南春剑南春 汾酒 让我们从多角度了解让我们从多角度了解 剑南春品牌核心要素剑南春品牌核心要素 实力地位实力地位 产品品质产品品质 个性价值个性价值 品牌精神品牌精神 文化文化 内涵内涵 【实力】四川剑南春集团有限责任公司 【地位】中国白酒行业三巨头 【荣誉】唐时贡酒、中国名酒、中华老字 号 【古窖】公元487年天益老号酒坊 【工艺】纯粮固态发酵 【求精】高品质的产品研发理念 【美境】四川绵竹，物华天宝钟灵毓秀 【醇酿】醇香美酒，岁月沉香 【古今】曲药天书，太空窖泥 【阳刚】【富贵】 【气质】【匠心】 【幽雅】【圣洁】 【历史】起于南宋，兴于盛唐 【传统】中国传统白酒文化内涵 【高贵】御用酒品，气质不凡 关联性关联性 认知价值认知价值 差异化差异化 1517151715171517年历史年历史 唐时宫廷酒唐时宫廷酒 天益老号古窖天益老号古窖 池池 浓香馥郁醇厚浓香馥郁醇厚 绵甜绵甜 御酒品质御酒品质 典雅高贵之气典雅高贵之气 质质 中国名酒中国名酒 千年文化积淀千年文化积淀 千年品质保证千年品质保证 剑南春品牌核心价值勾勒剑南春品牌核心价值勾勒 剑南春核心价值提升剑南春核心价值提升 在历史与地理方在历史与地理方 面无可替代的特面无可替代的特 性，是性，是剑南春剑南春能能 够够提升提升的核心的核心 我的历史，你无法复制 我的窖池，你无法复制 我的水源，你无法复制 我的气候，你无法复制 我的酒曲，你无法复制 剑南春品牌形象勾勒剑南春品牌形象勾勒 传统与传统与 科技科技 历史情怀历史情怀 盛世中华盛世中华 超越国界超越国界 豪气凌云豪气凌云 在唐朝，百业兴旺， 绵竹成熟酿酒技艺下诞生的 “剑南烧春”倾动朝野。 出现了朱、杨、白、赵 等较大规模酿酒作坊。 剑南春酒传统酿造技艺 得到进一步的发展。 巴山钟灵，蜀水毓秀。 广汉三星堆蜀文化遗址出土， 将绵竹产酒历史提到战国时期。 绵竹酿酒技艺有了新的发展， 其独特的酿酒法收于李保的续北山酒 经。 剑南春历史情怀剑南春历史情怀 蜀酒蜀酒 探源探源 盛唐盛唐 华彩华彩 宋业宋业 为继为继 明清明清 中兴中兴 剑南春盛世中华剑南春盛世中华 剑南春心系国运昌隆，热剑南春心系国运昌隆，热 心国家民族大业与社会公心国家民族大业与社会公 益事业，以益事业，以“盛世盛世中华中华” 的坦荡情怀承载着新时代的坦荡情怀承载着新时代 的企业使命，不断地为剑的企业使命，不断地为剑 南春品牌注入新的时代内南春品牌注入新的时代内 涵，良好地维护自身充满涵，良好地维护自身充满 活力和魅力的品牌形象。活力和魅力的品牌形象。 剑南春是剑南春是“中华盛世中华盛世” 的文化符号。以的文化符号。以“大大 唐华章唐华章”完美表现，完美表现， 极大地激励了国人的极大地激励了国人的 民族自信心和自豪感民族自信心和自豪感。 剑南春品牌的核心主张与剑南春品牌的核心主张与 民族精神、民族情感有机民族精神、民族情感有机 相融，提升为中华盛世文相融，提升为中华盛世文 化和民族精神的浓缩和结化和民族精神的浓缩和结 晶；剑南春品牌超越了以晶；剑南春品牌超越了以 往往“唐文化代表符号唐文化代表符号”的的 刻板形象，升格为刻板形象，升格为“中华中华 文化代表符号文化代表符号”，并将寄，并将寄 意予全新国际品牌的打造。意予全新国际品牌的打造。 剑南春超越国界剑南春超越国界 海内存知已，天涯若比邻海内存知已，天涯若比邻 一句唐诗，延续至今。也是剑南春品牌文化的根一句唐诗，延续至今。也是剑南春品牌文化的根 基之一。以基之一。以“酒酒”为媒，架起东方与西方之间的桥梁。为媒，架起东方与西方之间的桥梁。 民族的就是世界的。民族的就是世界的。 辉煌的中华盛世文化辉煌的中华盛世文化，引起无数国际友人的向往。，引起无数国际友人的向往。 见那次，见那次，取盛唐气象，提炼出能够代表中华盛世气魄取盛唐气象，提炼出能够代表中华盛世气魄 和民族精神的大情感和民族精神的大情感。以。以超越国界超越国界的的审美渗透、艺术审美渗透、艺术 攻略，将中国独有的艺术境界呈现攻略，将中国独有的艺术境界呈现给国内外消费者给国内外消费者， 形成超越国界的直接艺术震撼和渗透。形成超越国界的直接艺术震撼和渗透。 剑南春豪气凌云剑南春豪气凌云 醉里挑灯看剑醉里挑灯看剑，梦回吹角连营梦回吹角连营 一句流传千古的诗句，包含了古往一句流传千古的诗句，包含了古往 今来保家卫国的英雄豪气和一腔热血。今来保家卫国的英雄豪气和一腔热血。 古往今来，古往今来，“剑剑”已然成为强者的符号已然成为强者的符号 和英雄的代名词，因为有一个和英雄的代名词，因为有一个“剑剑” 字，剑南春似乎天生就有豪气凌云。字，剑南春似乎天生就有豪气凌云。 也因为如此，剑南春人备感自身与也因为如此，剑南春人备感自身与 民族、国家命运紧密相连，备感中华强民族、国家命运紧密相连，备感中华强 盛的光荣使命。剑南春的企业文化当中盛的光荣使命。剑南春的企业文化当中 “奋发图强，复兴中华奋发图强，复兴中华”的民族精神与的民族精神与 生俱来。生俱来。 剑南春传统与科技剑南春传统与科技 30多年来，剑南 春积极推进企业科 研工作向高层次、 前瞻性发展。不断 加大科研投入，科 研装备投入已达4 亿元。 2002年，剑南春集 团实现科技攻关， 在白酒微观非匀相 领域的研究中首次 引入了纳米科技， 并成功绘制出“剑 南春酒分子纳米图 像”。 2005年，中国第二 十一颗返回式卫星 搭载剑南春酒曲、 窖泥，进行太空试 验。从太空酒曲和 太空窖泥中分离、 纯化、培养出新型 酿酒微生物。 研究中心研究中心太空窖泥太空窖泥纳米图像纳米图像 剑南春“天益老号” 酿酒作坊是位于绵 竹市棋盘街33号的 古代酿酒作坊原址。 已经有1500多年的 历史。 在用曲之道上，剑 南春融汇众长，反 复锤炼，其酿制之 酒，得曲之神韵， 如丝如缎，饮之可 抵十年尘梦。 剑南春酒传统酿造 技艺是中国浓香型 白酒的典型代表。 它传承了绵竹几千 年酿酒历史时空中 沉淀的技艺精华， 是巴蜀文化的重要 组成部分。 天益老号天益老号纯粮发酵纯粮发酵传统曲药传统曲药 剑南春品牌定位剑南春品牌定位 品牌多元化价值中，我们需要品牌多元化价值中，我们需要 明确品牌定位明确品牌定位明确品牌定位明确品牌定位 “中华盛世中华盛世”的文化符号的文化符号 一壶美酒见证今昔两个盛世一壶美酒见证今昔两个盛世 品牌建立，绝非一朝一夕。品牌建立，绝非一朝一夕。 稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于 消费者心中，从而促成品牌地位不断巩消费者心中，从而促成品牌地位不断巩 固的原则。固的原则。 剑南春品牌的造势剑南春品牌的造势 对于市场消费者而言，剑南春具有个性突出的 鲜明特色。剑南春的中国白酒品牌形象，既体现了 热情、刚毅、高贵的酒文化理念，又代表了大唐华 章、盛世情怀的民族风范。可以讲，剑南春综合体 现了中华民族热情执着、豁达谦虚、刚正勇敢的性 格特征及审美追求。酒文化与盛世文化的有机融 合，使消费者在品味剑南春醇美味道的极高品质的 同时，感受到剑南春文化赋予的民族情感、价值感 及品牌附加价值。 通过一系列与剑南春有关的历史文化宣传活 动，突出剑南春的文化内涵，很好的体现剑南春的 宣传特色。 剑南春品牌的活化剑南春品牌的活化 剑南春的品牌活化，需要一系列的广告辅助，才能达到理想的效果。剑南春的品牌活化，需要一系列的广告辅助，才能达到理想的效果。 电视广告，强势出击 户外媒体，铺天盖地 终端宣传，全面渗透 公关活动，丰富多彩 主动出击，活化品牌 剑南春品牌与渠道策略剑南春品牌与渠道策略 进行品牌资源整合，对高端消费群体进行“高高、高、 中高”的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝 隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。 终端酒店a类、b类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道。 社会名流、政府要员社会名流、政府要员 各级政要、企业家和其他非富即贵人各级政要、企业家和其他非富即贵人 群群 私营业主、白领、企业中高层主管、私营业主、白领、企业中高层主管、 高消费人群及追求成功人士高消费人群及追求成功人士 主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越”。 主攻酒店旗舰店、商超a类店、团购中高层，走高端终端渠道， 品牌形象定位为“神韵”。 剑南春品牌与传播策略剑南春品牌与传播策略 需要有强大的终端推广平台。如，户外广告、公交广 告、站牌广告等。使这些推广平台最大化的发挥效用，以 独特的设计让产品快速进入消费者视线。 在品牌推广上加强与消费者的互动。针对不同时期确 定不同的宣传重点，加强与消费者的心理契合。如中秋、 国庆、元旦、春节等节日，公司根据各个不