东易日盛意德法家家具装饰集团南京公司2008年度整合营销传播策划案.ppt

originaloriginal 原创国际设计工作室原创国际设计工作室 20082008年度整合营销传播拟案年度整合营销传播拟案 市场营销企划中心 2007年12月30日 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 目 录 抢滩与鸿沟 市场分析与思考 营销策略 营销组合 整合传播 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 抢滩与鸿沟 英 国 英 吉 利 海 峡 诺曼底滩头 鸿 沟 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 要想赢得欧洲战场的胜利，盟军就必须抢滩诺曼 底，就必须跨越英吉利海峡这个大鸿沟 要想赢得高端市场的胜利，就必须抢占稀缺资源， 就必须克服高端市场带来的各种障碍和鸿沟 抢滩与鸿沟 原创国际设计工作室(以下简称原创)的市场障碍在哪里？ 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 抢滩与鸿沟 市场分析与思考 营销策略 营销组合 整合传播 市场障碍点 swot分析 策略思考 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 （一）市场障碍点分析 障碍点之一： 原创的品牌知名度低，品牌形象也较为模糊。如何在较短的时间 内让原创的目标受众认知原创？ 原创成立于2004年，3年多以来，积累了一定量的优质高端客户， 在业内也有一定口碑，但一直贴随公司整体传播，对外缺乏差异化 品牌形象塑造和骨血填充，所以受众认知模糊。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 市场障碍点分析 障碍点之二： 原创的目标受众在家装消费群体中所占比例很小，分布相对分散， 如何利用有限的资源，找到各种渠道，将原创品牌传播到这一小部 分群体中？ 原创所从事的业务建议为：豪宅/精装修/样板间/会所/办公空 间/商业空间/展览空间等大型空间设计。 原创的目标受众锁定为金领阶层，这一群体虽有一些共性，但其行 业分布极广，居住地也不集中，如何通过有效的途径，将这些人找 出来，继而认知原创，是原创要跨越的另一障碍。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 市场障碍点分析 障碍点之三： 原创的竞争对手到底有谁？如何突破他们的包围圈？ 金领阶层稀缺，谁抢占了更多的资源？ 其他公司旗下的高端设计工作室？ 隐于民间的、大师挂帅的、用口碑制胜的工作室、事务所？ 还是另有所人？ 准确寻找到我们真正的竞争对手，制定有针对性的市场策略来突破 包围圈，是原创要跨越的另一道鸿沟。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 市场障碍点分析 障碍点之四： 原创如何寻找到一个整合传播点，来开展一些列的市场推广？ 整合点，是指在整合营销传播中，贯穿始终的一个点、一条线。这 个点一定要易传播和记忆，概念准确清晰且有差异性。原创对外口 径一直是别墅设计专家，缺乏准确性、鲜活性和排他性。原创应以 什么样的整合点，整合原创原有资源进行形象塑造和市场推广，这 又是一道难题。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 市场障碍点分析 从以上几点来分析，原创要树立自己的形象，抢占稀缺的高端市 场，将面临一系列的难题，如何解决？市场是没有一招鲜吃遍天 的，只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定 相应的战术和手段，才可能一一排除市场障碍。 为此，我们先进行swot分析。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 （二）swot分析: s s: 优势 1、原创成立时间较长，设计思想、经营理念都相对成熟。 2、原创背靠东易，实力雄厚，设计施工合二为一的力量很强。承 传毕达宁、车延冲等设计大师的思想，并实体拥有龚建波、张 平等在南京较有影响力的设计精英。 3、东易在业内有着很高的口碑，荣誉奖项等身。 4、东易在南京运作5年半，有着较丰富的外部资源。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 swot分析: w w: 劣势 1、东易和原创的品牌知名度都相对不高，无法形成很强的销售引力 。 2、公司没有系统地针对原创的消费者建立一套完整的细分服务体系 ，消费者不能很好地感知原创的顶级服务。 3、宣传渠道比较单一。还没有一个可以较多接触目标客户的渠道网 络，给客户开发工作带来很大难题。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 swot分析: o o: 机会 1、精装修政策尚未波及别墅物业，而别墅业主又有较强的设计消费 意识。 2、南京的别墅物业相对较多，需求较为旺盛；南京大都市化发展， 会释放很多大型空间设计的需求。 3、南京高端家装设计市场散兵游勇，还缺乏领导品牌，也没出现强 势品牌。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 swot分析: t t: 威胁 1、竞争对手做别墅市场的意识与日俱增，在此细分市场内竞争对手 已经开始行动。 2、民间的设计机构已建立口碑营销网络，很多别墅业主主动寻找 3、南京高端消费意识相对较为薄弱，需要进行市场教育和引导。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 swot分析 综述 综上所言，别墅等大型空间家装市场大有作为，而有能力涉及别墅家 装的公司只有少数几家；民间的设计机构利用个人口碑已经抢先一 步，但还没建立绝对完善的口碑营销网络。原创虽然知名度不高，但 综合实力名列前茅，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻别墅市 场，把原创打造成南京别墅设计的强势甚至领导品牌，就不会是梦想 。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 （三）策略思考一 如何在较短的时间内让原创的目标受众认知原创？ 结合促销、公关和广告，引发目标消费群的注意策略 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 战 术 1、在一些专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱乐、财经、商贸资信杂 志刊载原创广告、软文对品牌和产品进行传播推广。 2、举办“名人之家” 活动，通过名人现身说法来吸引消费者对家居装修的 喜爱和关注。 3、赞助和行业相关的公益活动，例如“原创杯”别墅设计大赛 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 策略思考二 如何找到各种渠道，突破目标群体太过分散的瓶颈？ 采用有针对性的渠道投放策略 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 战 术 因为原创的目标客户相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，势必 形成大量的广告费用，而且还可能得不到良好的投放效果。金领阶层这个 群体有个共性，出现频率较高的一些场所较为固定。我们根据金领阶层阶 层经常出没的场所设置投放点，如高档楼盘、五星级酒店、名车行、高尔 夫球场、机场的贵宾厅、高档的美容院、购物中心、健身会所等等。具体 手段有： 1、派送东易饰家杂志，杂志中需有原创的软硬广告 2、在诸如凤凰生活、时尚家居等dm中投放软硬广告，这些杂志 都有固定的投放渠道，针对的人群也较为高端； 3、直接在报刊架上投放广告 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 策略思考三 如何突破竞争对手的包围圈 形象差异化、服务差异化策略 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 战 术 1、针对堂杰工作室等竞争品牌，我们发现这些品牌大都缺乏计划性，未 来得及考虑如何长远树立自己的专业品牌形象 2、针对民间设计机构，我们可以通过建立鲜明的高端形象和差异化服务 并诉诸一定量的传播来进行赶超。 原创的品牌形象优势(3个1工程) 1、唯一性，只针对金领阶层服务，只为少数人设计； 2、第一性，顶级设计师限量设计，顶级施工队限量施工，以保证原创的 顶级服务质量； 3、专一性，导入“英国管家式服务”概念，让客户轻松而尊贵享受装修过程 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 策略思考四 如何提炼整合点 产品点：艺术空间（体现的是设计风格） 服务点：尊贵私享（体现了顶级服务意识） 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 市场分析与思考 战 术 1、公关活动中，组织“南京艺术家谈家”这样一个主题活动，让 真正的艺术家从艺术的角度来诠释家。如何艺术地创造自己 的家，如何创造家的生活艺术，教化消费者对家的深层次认 识。 2、开展“艺术空间，尊贵私享”的广告公关系列活动，赞助举办“ 艺术之家”家居设计大赛，促进行业交流，提高整个行业的设 计水准，以此树立原创的尊贵典范设计品牌。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 抢滩与鸿沟 市场分析与思考 营销策略 营销组合 整合传播 竞争策略 传播策略 品牌策略 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 策略原则 1、集中化原则 在有限的资源状况下，又需要有效地将信息传播给目标消费群体。这 就要求我们集中力量专攻有效客户。根据金领阶层的共性，他们经常 出入和消费的场所相对比较集中。我们应针对这些场所投入较多的资 源和力量，将取得事半功倍的效果 2、差异化原则 一个品牌没有鲜明的个性和态度，难以有所作为。原创在高端品牌中 树立自己鲜明的态度个性，成为具有独特个性的领导品牌。 3、一致性原则 通过广告、公关、促销等各种传播手段，整合原创各种资源和信息， 使得原创的传播具有“用一个声音说话”的特性，使原创的推广在受众 心目中十分明确而统一的，不是零乱的。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 （一）市场竞争策略 市场竞争战略定位通常方式 1、市场领导者 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产 品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续 保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动 ： 开发整个市场 保持现有市场份额 扩大市场份额 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 市场竞争策略 市场竞争战略定位通常方式 2、市场挑战者 市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而 向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。企业可以选择以下 五种进攻策略之一： 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击式进攻 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 市场竞争策略 市场竞争战略定位通常方式 3、市场跟随者 市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化 而做出相应的战略调整的企业。有以下几种追随策略可供选择： 紧密追随 距离追随 选择追随 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 市场竞争策略 市场竞争战略定位通常方式 4、市场补缺者 市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。 其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对 手力量相对不足或未注意到的细分市场上，可以是单一补缺，也可以 是多种补缺。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 市场竞争策略 南京高端设计细分市场目前还处于散兵游勇的状况，虽然有几家或明或 暗的先发品牌，但仍然缺乏市场领导者。原创挟多年的设计经验、并有 国内外设计大师做研发后盾，以及丰富的产品资源、外部资源等，巧妙 地整合各项资源后很有希望成为这个细分市场的领导者。况且作为很有 潜力的设计品牌，不进则退，不力争成为行业第一，则意味着被别人甩 开甚或被淘汰。市场的竞争现实而残酷。所以认为 原创要改变目前的角色：市场挑战者 而定位为：独具个性的南京高端室内设计品牌领导者 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 （二）品牌策略 品牌策略的原则 （1）、大力提高品牌三度. 品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度。 品牌美誉度：从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。 品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。 （2）品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合，让它们与整个的 品牌策略一致。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 品牌策略 原创品牌定位：只为少数人设计 （1）“只为少数人设计”，更体现原创坚持的顶级路线。尊贵，在精而不在多。 （2）“只为少数人设计”，明确地把原创要服务的目标消费群从普通大众中区分 开来。这一群体既拥有财富，又拥有高品质的生活追求。 （3）“只为少数人设计”，把原创品牌从行业中众多品牌区分开来，有力凸现原 创的品牌个性。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 品牌策略 原创品牌标志：original标志 （1）“original”，体现了国际化。 （2）“original”，体现了用思想设计。符合“只为少数人设计”的理念。 （3）original，已经有了一定的传播基础。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 品牌策略 原创品牌传播口号：只创造艺术空间 （1）与“艺术空间，尊贵私享”的整合点一脉相承。 （2）艺术，少数性、创造性、尊贵性。 （3）气质尊雅，迎合受众口味。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 （三）传播策略 1、整合传播策略的要点： 广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，以迅速提 高原创知名度，以扩大市场。 2、整合传播的关键因素： （1）战略导向性； （2）战术的连续性。 3、整合点：艺术空间，尊贵私享 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销策略 传播策略 4、推广传播的措施 以关系行销、公关为主线，广告、促销为辅，贯穿在整个推广活动中。以公 关为主线，能最快速、最经济的方式迅速地提高原创的知名度。 a、公关策略 寻找与“艺术”、“私享”和消费者相关的热点，敏感话题，通过精心设计的公关 事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大的社会公众的关注，迅速提高原创品 牌知名度。 b、广告策略 结合情感诉求、功能诉求，塑造典型的、鲜明的品牌形象，有针对性的资料 信息投放点以及通过一些软文性文章在专业杂志上刊摘。树立原创在行业独 特的形象定位，并将“高级家居咨询师在行动”等活动贯穿整个广告活动中。 c、促销策略 通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附 加值，使消费者获得心理认同。将原创为客户装修的过程拍成影集，送装饰 礼物，送生日祝福卡，祝贺客户乔迁之喜等等作为玉兔服务的一部分内容。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 抢滩与鸿沟 市场分析与思考 营销策略 营销组合 整合传播 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 （一）产品创新 1、阐述 原创目前是7人设计师架构，作品丰富，我们有必要认真总结这7人 长期以来的优秀家居设计作品，将其整理为能全面代表玉兔设计风格 和设计水平的10大经典案例。 把原创的10大经典案例的图片制作成不同尺度的12张精美的展板、 悬挂pop、装饰画，分别用于不同场合。除此之外还可以把10大经 典案例的图片结合原创的设计理念解说制作成原创的业务光碟和宣传 画册，一来可以作为原创内部的演示系统的一部分，二来同样用于对 外宣传传播用途。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 （一）产品创新 2、具体应用： a、原创的10大经典案例首先要用于自身的品牌建设当中，使其成为品 牌传播的一部分。 （1） 用于装饰原创的门庭，使每一位踏入原创的客户第一眼就能看 到玉兔公司的代表作品，树立直观的印象。 （2）用于装饰原创的设计施工现场，既起到美化环境作用，又可以 作为玉兔形象识别系统的一部分。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 产品创新 2、具体应用： b、其次用于对外宣传推广活动当中。 （1） 原创的定期作品展示会或者是年会巡展时可作为活动的广告展 示牌。 （2） 可用于做为高档楼盘社区内的原创作品定点展示牌，长期接触 到目标消费群。 （3） 在各大高级的购物场所或者是高档写字楼内放置具有浓厚艺术 气息的原创家居设计的装饰画和悬挂pop，营造原创品牌的艺术形象 。 （4） 把原创精美的业务光碟夹杂在时尚杂志之中和送出原创精美的 画册，消费者可以把它们作为值得收藏的艺术品，还可以更深入地了 解原创全方位的信息。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 （二）渠道创新 1、阐述： 原创目前所面临的问题点之一是如何找到我们的目标消费群，又如何 吸引他们来获取原创的诸多信息。 如果仅仅依靠常规的报纸分类广告作为原创传播推广的渠道显然是非 常之狭窄的，所以我们要不断挖掘多方面的宣传渠道。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 渠道创新 2、常规手段： （1）别墅楼盘拓展做活动； （2）报纸、网络等的附带宣传。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 渠道创新 3、渠道创新 （1）给高档美容院、健身院、时尚咖啡厅、高尔夫俱乐部等高级休闲场 所送时尚的杂志此类高级休闲场所为目标消费者聚集地，而此类杂志 又为目标消费者享受休闲时光时爱看的读物，通过这种长期的熏陶， 不断地接近我们消费者，增强其对原创的熟悉程度。 （2）特定区域内户外广告传播。南京的别墅主要集中于江宁区三山板块 （翠屏山、将军山、韩府山 ）、九龙湖方山板块，紫金山板块，江北 老山板块，东郊汤山板块。在这些区域内，给原创树立户外形象广告 ，精确制导。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 渠道创新 2、具体应用 （3）赞助和行业相关的公益活动，并且积极组织和参与行业的学术交流 活动。例如赞助家居设计大赛，与设计师协会联合搞室内设计的展览 ，或与国内知名的建筑设计师所，国内名牌大学的建筑系或设计系等 学术顶级机构或人物搞联合活动。通过这些多主题的活动不断增加原 创在公众面前的曝光率。 （4）原创的定期展示会和年会巡展 在高档楼盘社区内或者是高档写字楼内举办玉兔产品的定期展示会， 扩大与目标消费群的接触面。并且在每一年的年底进行一次业绩的总 结与业界优秀单位共同开展原创精品设计年会巡展，使年会巡展成为 原创在业界的标识性活动。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 渠道创新 2、具体应用 （5）设计豪宅装修知识画册 在别墅楼盘的售楼处长期放置原创设计的豪宅装修指导性知识画册和 原创的宣传资料，方便消费者自由拿取。使消费者再获得相关装修知 识之后加强对原创品牌的联想度，树立原创的专业设计品牌形象。 （6）在相关的专业杂志上开辟原创设计专栏 与行业内的设计师联合推出有关建筑或设计方面的议题，在专业杂志 上推出原创家装课题专栏，以此树立原创的专业设计品牌形象。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 渠道创新 2、具体应用 （7）以证言式的方法来宣传，在时尚杂志上开辟原创评点的艺术家谈 家专栏通过南京艺术家们的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜 爱和关注，并且带动对原创的品牌联想。 （8）广播电台广告和展示台广告 考虑到原创的目标消费群多为商务人士，很多公务时间和商旅、休闲 时间是在车上或者是旅途中度过，因此有必要加大利用广播电台媒体 来进行广告宣传。并且在旅行社出游旺季时，可在侯机室、豪华大巴 上设置原创的展示台广告，吸引目标人群的注意力。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 （三）服务创新 1、阐述： 在家居行业当中，在目前家居服务普遍不尽人意的情况下，高举独树 一帜的服务大旗，势必引起消费者的热切关注，打好服务战是原创公 司突围而出的新法宝。 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 服务创新 2、具体应用： （1）建立原创服务品牌：原创私享 （2）服务品牌口号：原创为您 近乎苛求 （3）私享服务内容构成： a. 顶级设计师每月限量设计服务，风格定制，全程为您思想； b. 顶级施工队，精挑细选东易日盛明星施工团队，精确体现设计 风格，完美呈现原创私享； c. 顶级项目经理，精挑细选高度负责任、综合管理能力显著的项 目经理； d. 顶级产品服务，意德法家产品设计师倾力协助，量身定制 e. 顶级客户服务，专业的客户经理每周一次电话回访以及公司客 服部在项目竣工后的电话回访，解除你一切后顾之忧 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 营销组合 （四）价格创新 参考设计师建议，待定 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 抢滩与鸿沟 市场分析与思考 营销策略 营销组合 整合传播 整合传播 整个策划以“艺术空间，尊贵私享”为整合创意核心概念，用一种 声音来说话（speak with one vioce），整合vi、广告、公关、促销、 事件、dm、互联网、pop等传播工具，始终围绕“艺术之家，尊贵之 家”这一核心，展开卓有成效的传播。 我们的整合传播点重心落在“艺术和尊贵”之上。艺术指的是原创 遵循其品牌理念“只创造艺术空间”，为人们营造美的家居，带给人们艺 术般的享受。而尊贵指的是原创为客户提供的优质服务和原创家居设 计本身的价值性。 （一） 整合传播点：艺术空间，尊贵私享 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 整合传播 1、推出尊贵服务新形象，提高品牌知名度。主要通过媒体传播、公关事 件等方式来树立全新的形象。 2、引起消费者对家装行业的关注度和树立原创良好的品牌形象，主要通 过公关事件和媒体软文炒作。 3、 提升品牌美誉度，联合举办各种有助于新形象的各种社会活动。 4、 明星包装，通过对设计师的全面包装，在媒体上发表相关的文章，树 立设计大师形象，带动对原创品牌的美誉度。 （二） 整合传播的步骤 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 整合传播 核心创意 户外广告np海报成功案例推广活动软性文章 品牌定位 只要你想只要你想 不是梦想不是梦想 整合传播 品牌筹备期 原创的传播推进 传播的连续性 广告公关促销结合，