福建雅客品牌战略升级与品牌传播建议策划案.ppt

首先，感谢雅客对我们的信任! 在有限的时间内，我们对雅客的品牌与产品展开了无限的推理与想象 在围绕着市场、竞争对手、消费者这三个品牌构建关键环节的深刻研究之后， 我们逐渐发现，糖果售卖并不是一件简单的事情， 消费者在购买动机，消费模式，食用心理等方面表现出一定的不确定性。 康德说： 哲学和漂亮的糖果盒一样使我着迷，我常常能从咀嚼糖果的味道中思考精神动 力的来源，是的，仅仅就是一块糖，给了我思考世界的勇气，或者当糖没 有的时候，我望着漂亮的糖果盒，想象着这个东西的加工以及蕴藏在其中 的人类智慧，以及所有的不解之谜，我拿着它翻来覆去的看，它像流星一 样划过我的心灵，给我带来震撼 三毛说： 试试看，每天吃一颗糖，然后告诉自己今天的日子，果然又是甜的。 思考糖果跟思考哲学一样艰难 在这段日子里，我们逐渐认识到 雅客品牌战略及传播策略思考路径 品牌战略与升级传播执行策略 品牌序言 雅客品牌检核 雅客品牌升级策略 雅客品牌建设 雅客形象及广告创意 传播策略 公关活动 品牌检核 3 1 24 分类品牌策略 分类品牌建设策略 分类品牌与产品关系 分类产品基本建议 双方合作建议 5 合作方式 合作内容 第一部分 品牌检核 p 品牌序言 p 雅客品牌检核 一、品牌序言 品牌所传递的价值正是产品所不能给予的心情和力量 但品牌是有自身规律可寻的,我们称它做 “品牌哲学” 产品是在工厂里制造出来的 品牌是根植于千千万万者消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托 产品是摆在零售商的货架上的 品牌是在消费者心理和脑海中不可磨灭的丰富的印象 产品是可能被迅速淘汰的 品牌是超越时空无限的 重申，什么是品牌 品牌不是产品 1、品牌定义 品牌直到现在都没有成为一门标准学科的根本原因，在于品牌包罗万象，至今尚未有一致公认的概念出现。 而我们认为： p品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具 p它是消费者从中感受到的自身的折射 p品牌从根本上就只属于意识层面 纯粹的品牌哲学-构成 意识 2、品牌概念外延 品牌是多种情感的集合体。 它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀心理等等情绪为一身的 综合性体验。 意识综合体验 3、品牌内在特征 品牌是一群具有相同气质的人的宣言 品牌是一种使用规范 品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词 品牌从来不是因为自己有多伟大而成功，一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时 候，它恰好在那里。 集体情绪 意识综合体验 4、品牌外在特征 品牌是一种形象 是一个声音 是固定的销售场所 是特定的产品功能 很多人都认为品牌是产品的精神化， 事实上，是这种精神选择这种产品更合适。 就象 奢华、梦想可以是酒，可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而这些 商品却只有表现了奢华、梦想，才能真正的进入这群人的眼睛。 精神载体 意识 综合体验集体情绪 纯粹的品牌哲学-结论 5、品牌就是市场 品牌代表一种市场的存在 品牌是切分市场的一种利器 品牌最好的状态是制造第一而不是跟在谁的后面 品牌最大的市场空间是这种品牌的消费者情绪很汹涌。 精神载体意识综合体验集体情绪 市场 我们信赖的品牌观： 品牌就是某群人精神需求的一种物化 对于雅客而言 关键在于雅客体现了一种什么样的精神和宣言？ 这种精神是否会与消费者产生强烈的互动 品牌的精髓就是一个制造“领导者” 与 “被领导者”的游 戏规则 精神载体意识综合体验集体情绪 市场 二、雅客品牌的检核 通过品牌哲学概念的输理，我们将对雅客的品牌表现进行检核，以求得出雅客品牌 现状以及战略升级的入口。 雅客本身 消费者体验 竞争对手表现 品牌定位三角 -雅客品牌的成功 1、品类创建的成功： 雅客v9的横空出世,为中国开创了维生素糖果蓝海市场。 2、代言的成功： 总是走在时尚的最前沿，倡导流行趋势。 聘请当红明星、组合：周迅，she，为产品形象代言人。 太空形象的使用，紧跟当时我国太空事业的重大事件。 3、媒介传播的成功： 央视密集性的大手笔电视广告投放 招商传播的巨大成功 1、对雅客本身的研究 雅客的成功，更大程度上是来自雅客v9这支产品， 它创造了中国维生素糖果这个品类，并且与时尚、 活力和流行元素强力链接。 在第三方数据公司，2009年2月的北京市场糖果企业的品牌喜好度调查中,雅客在北京糖果市场 只有5%的喜好度，排位倒数第一。 信息来源：北京精准企划网站思想库 -雅客成功背后的威胁 你知道雅客吗？它给你的印象是什么？ 雅客？是雅客v9吧。 是不是以前周迅那个。 好象是卖那个v9糖果的 没听说过。 做家具的吧。 雅客v9。 不知道。 p雅客v9的成功，是雅客一次重大的历史变革。 p但同时“雅客”这支母品牌却在v9产品的成功上，被淡化和模糊。 p雅客的品牌形象被牢牢的固定在v9上。 p公司后续打造的雅客didadi、浓点、益牙等系列产品品牌也都市场表现平平。 在北京某连锁超市我们就“你认为的雅客品牌”随机走访了一些消费者： 雅客 = 雅客v9 这局限了雅客母品牌在消费者心目中的形象定位 由此，我们得出 2、消费者研究 从雅客的营销历史中发现 雅客品牌面临的核心问题： 雅客 = 雅客v9 pv9 品类的快速成长遮蔽或者超越了“雅客”母品牌的个性与形象塑造，令母品牌显得空 洞和模糊 p这是品类过度成长带来的隐患 p也是前期在实施“先品类后品牌”的市场策略时，对未来品牌的发展欠缺思考的地方 p雅客旗下产品线宽广，子品牌繁多，一个有关品牌结构的问题应当被当作基础性问题 提出并解决 雅客与箭牌品牌形象上的对比 雅客 箭牌 品牌形象 品牌印象 关怀、清新，怡然，牙齿健康 明星、时尚 品牌价值观 大胆、创新、尝试关爱、信赖、统一 3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析 雅客与玛氏品牌形象上的对比 雅客 玛氏 品牌形象 品牌印象 品牌价值观 明星、时尚 创造、专业、信赖 “玛氏”立足巧克力，从爱情（德芙）、力量（士力架）、童趣 （m&ms豆）多角度延伸产品， 表现出来集团化、体系化的创造者品牌形象。 大胆、尝试、创新 3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析 雅客与徐福记品牌形象之间的对比 雅客 徐福记 品牌形象 品牌印象 品牌价值观大众、文化、美味的 现代的符号、现代的概念（维生素糖 果），追求新鲜事物的新势力 “徐福记”融入了浓厚的中国文化元素，从产品类别到包装 设计，都体现了传统与地道的特色。 大胆、尝试、创新 3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析 雅客与金丝猴品牌形象之间的对比 雅客 金丝猴 品牌形象 品牌印象 品牌价值观 自然、亲切、好品质 现代的符号、现代的概念（维生素糖 果），追求新鲜事物的新势力 “金丝猴 ”在中国奶糖领域占据了绝对的位置， 优质好奶、醇香怡人的诉求主题，体现出优质、醇厚的亲切 形象。 大胆、尝试、创新 3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析 通过对竞争对手品牌诉求模式的阅读 总结糖果品牌的建设手法，聚焦在文化塑造与性格塑造两个维度 徐福记 中国传统的 玛氏 感性的 西方的 箭牌 友好的 清新的 金丝猴 新鲜的 原料的 p因糖果品牌下设的产品类型众多,因而品牌诉求都表现的较为分散，品牌塑造基本上都是以打造产品品牌的形式 出现，没有严格意义上的品牌定位区隔 p这些都表明糖果企业群尚未启动品牌运营策略，产品和渠道仍是经营的关键 p而空缺的市场空间需要糖果品牌积极抢占，以实现最有利的品牌占位 感性的 自然的 本土文化西化文化 雅客竞争对手消费者 雅客品牌检核结论 雅客品牌战略最核心的问题在于找到雅客品牌本身的定位、价值、核心意念。 在产品成功、时尚诉求的基础上，确定雅客的品牌边界、品牌个性、品牌形象是雅客 战略升级的策略与创意源头。 p品牌战略升级的突破性策略 解决品牌定位的问题 p雅客品牌规划 解决雅客品牌个性与形象建设的问题 p品牌创意表现 解决创意表现类的问题 第二部分 雅客品牌战略与升级 一、雅客品牌战略升级的突破性策略 p化解品类强大对母品牌的割裂与透支现象 p突出母品牌的个性化特征 p建构科学的品牌结构关系,从长期的角度推动“雅客王国”的全面复活 “雅客品牌战略升级”的目标概述 雅客定位了中国维生素糖果领袖品牌 过去雅客成功在于： 今天雅客仍将继续“第一”的定位和策略？ 品牌战略升级的核心策略 “从第一到第一”的市场策略 v9缔造了雅客第一个品类第一 雅客=中国糖果领袖 雅客的品牌战略定位 继续打造雅客品牌的“第一”概念 （明确）雅客品牌战略的升级步骤与举措 从泛指的领导者 真正的领导者 第一步：重塑目标，从制定经营目标到制定战略定位 中国健康食品第一品牌 中国糖果领袖 从泛指的领导者 真正的领导者 植入一个能成为中国糖 果代言人的概念 第二步：找到方法，找到成就中国糖果领袖的方法 从泛指的领导者 真正的领导者 植入一个能成为中国糖 果代言人的概念 第三步：实施品牌延伸策略 从第一到第一 进行产品线宽广度的延伸，进 入中国健康食品领域 二、雅客的品牌建设 1、消费者洞察 2、品牌概念提炼 挖掘一个能成为中国糖果代表人的 概念 包里的糖 很多朋友都说我很怪， 一个男孩子，怎么包里面什么时候都有糖， 记得小时候，每次我受委屈， 爸爸就会给我一块糖，吃下去心里就不委屈了。 长大以后，遇到不顺心的事情，都会去超市里买几块糖，不一 定吃，哪怕只是看看，心情也会变得很舒畅。 糖甜甜的，总能让我回忆起天真而可爱的童年！ 消费群扫描/洞察 a 类消费者/群 糖果对消费者意味着什么？ 长大了，很多习惯都变了! 长大了,很多习惯都变了， 以前最爱绿色,现在最爱紫色， 不变的是爱吃糖果， 最爱的是收集糖纸和糖果盒， 那花花绿绿的糖纸和糖果盒包住了甜甜的糖果精灵， 每次看到他，我的心情都会向春天般的花儿那样开心绽放。 b类消费者/群 消费群扫描/洞察 喜欢糖果。 不同味道的糖果， 就像是不同的人。 然而，实质却是相同的。 每个人， 都属于梦幻。 喜欢糖果的中学生 c类消费者/群 消费群扫描/洞察 小小精灵 对于儿时的我，棉花糖，究竟是什么呢？ 我想她大概可以算是一种迷恋地向往吧？ 就像是邻居家漂亮又讨人喜欢的大姐姐，所有人，都不会厌恶她的纯洁。 也像是童话中的白雪公主，每个孩子都向往着自己成为她，所以每个孩子都那么喜欢她。 棉花糖，纯白色。 简简单单的诱惑， 简简单单的迷恋。 d类消费者/群 消费群扫描/洞察 几种典型的糖果消费心理与行为： 不吃糖但喜欢买 爱糖果盒子多过糖 认为糖果是人格化的 糖果是一种迷恋和向往 于是，我们找到了一种神奇的链接 糖果=童话 童话是是一切人类优秀的品质和情感的存在 幸福 甜蜜 梦想 感激 关怀 快乐 自由 理想 执着 勇气 信心 爱情 朋友 信 任 可爱 智慧 忧伤 善良 机敏 美丽 浪漫 糖果犹如童话，沁人心脾 雅客的品牌概念提炼 解决雅客品牌是什么！解决雅客品牌是什么！带来什么：品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！带来什么：品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！ 解决解决雅客品牌是什么！雅客品牌是什么！带来什么带来什么：品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！：品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！ 解决解决雅客品牌是什么！带来什么：雅客品牌是什么！带来什么：品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！品牌价值、品牌主张、品牌沟通传播口号！ 1、平面形象创意 2、终端形象应用 3、tvc创意 三、雅客形象及广告创意 形象1糖纸情节 创意说明 理想 浪漫 高尚 善良 执着 勇敢 信守诺言 一切人类优秀的品质都在糖果里 文案 每一颗糖果都代表了一种人类优秀的品质，糖纸 守护了这些优秀品质，并证明他们存在。 第1类 童话.梦 第2类 童话.故事 第3类 童话.哲学 文案 糖果盒子是一个丰富的世界，神秘是蓝色，未 来是红色，友谊是黄色。 糖果盒里装满了神秘、未知、想象 还有昨天黄色的那个下午 创意说明 形象2糖果盒子 第1类 童话.梦 第2类 童话.故事 第3类 童话.哲学 文案 男人从来都是童话的主角，把现实当成一场梦。 企鹅代代，生活在终年冰雪覆盖的南极，除了冰 雪，它想象不出还有另一个天地。史密斯船长关 于树的一番话，激发起它到非洲去看树的愿望， 而且是那么的强烈与执著。终于有一天，它把自 制的“果树号”冰船推入大海，带着那美好的理想 ，朝着非洲方向漂去。 到非洲去看树 （故事） 形象1男人童话 第1类 童话.梦 第2类 童话.故事 第3类 童话.哲学 文案 不肯长大的小泰莱莎 小泰莱莎因不想知道现实的残酷而不愿长大，她果真就 不再长大。但为了帮助生病的妈妈和衰老的奶奶，她又 暗暗希望自己长大一点，她果真长大了些。为了对付凶 恶的强盗，她又命令自己变成巨人，于是，她真的变成 了个巨人，制服了强盗。最后，小泰莱莎又渐渐变小， 成为一个中等身材的、全村最漂亮的姑娘。 （故事） 女人，把梦当成现实，习惯在云朵上睡去。 形象2女人童话 第1类 童话.梦 第2类 童话.故事 第3类 童话.哲学 文案 如果可以再回到从前，老人一定会去做一个听话的孩子。 狗熊捡了一个烟斗 树林里有一个体壮力大、爪牙锋利，天赋条件不错的笨狗熊，有一天，它拾到 一个烟斗学会了抽烟并且上了瘾，狗熊一再戒烟，可总是因为缺乏必要的意志 力，终于一天天把良好的天赋条件糟蹋怠尽，而最终成为守林人不费吹灰之力 俘获的战利品。 （故事） 形象3老人童话 第1类 童话.梦 第2类 童话.故事 第3类 童话.哲学 文案 烈日下，两只被小男孩遗忘在岩石洼中的天真可爱的小蝌蚪， 在 满怀希望地等待着曾答应来带它们离去的小哥哥，但粗心大意的 小哥哥居然把这事给忘了。然而，信守诺言的小蝌蚪却在烈日下 的苦苦等待中渐渐地死去。 在等待中，先是来自岩石老公公的关 怀； 继而是小花狗的冒失与关切；然后再是大花鸭的愿意帮忙， 然而为了遵守诺言，小蝌蚪都放弃了。 岩石上的小蝌蚪 （故事） 孩子期盼着长大和肩负责任，是为了能让父母听自己的话 形象4孩子童话 第1类 童话.梦 第2类 童话.故事 第3类 童话.哲学 文案 不要随便接受别人的糖，但你的糖要学会与人分享 小男孩第一天去幼儿园，爸爸对他说，”你要做到爸爸交给你的三件事 ，这样你就会无往不利；第一是勇气；第二是相信自己，第三是要把你 的糖分一半给你的小朋友“。 （故事） 形象1分享 第1类 童话.梦 第2类 童话.故事 第3类 童话.哲学 2009 zhengbang associates 2009 zhengbang associates 2009 zhengbang associates 2009 zhengbang associates 2009 zhengbang associates 2009 zhengbang associates 2009 zhengbang associates tvc15” 童话系列 实现梦想篇 第一个维度的展现 画面上的红色箭头表示为镜头的推拉摇移：假如是a-b，就是a镜头框到b镜头框 企鹅yake从雪峰上滑下，从一块冰面跳到另一块冰面。 忽然企鹅yake的脸贴在了屏幕上，（企鹅发出“哦哦”的声音） 原来企鹅yake是撞在了一艘南极科考船上， 企鹅差异的看着这个大家伙，摸摸头，扭扭屁股。表情很好奇。 企鹅yake很快和船长成为了好朋友，船长和企鹅依靠在甲板上看图画书， 书面是绿意丛丛的非洲丛林， 企鹅yake被眼前的这一切惊呆了，表情由好奇升级为惊讶。 第二天，企鹅yake开始建造自己的船，要到船长说的地方亲眼去看看。 船下水了，企鹅yake向着自己充满好奇的地方驶去。（坚定与勇敢） 声音：每个人都是童话的主角，把现实当成一场梦,有梦想就去实现它！ 标版：雅客 糖果 童话 tvc15” 童话系列 分享篇 第二个维度的展现 画面上的红色箭头表示为镜头的推拉摇移：假如是a-b，就是a镜头框到b镜头框 爸爸送小明去上学。(今天是小明第一天去学校) 爸爸蹲在小明面前，对小客说着什么。 （小男孩面部表情里，充满了天真、可爱、好奇与期待。） 声音：你要做到爸爸交给你的三件事，这样你遇到任何事情都会很顺利。 声音：你要做到爸爸交给你的三件事，这样你遇到任何事情都会很顺利。 声音：第一是勇气，第二是相信自己。 爸爸拿出一块糖，放在小男孩手中。 声音：第三是要把你的糖分一半给其他小朋友吃。 男孩满怀信心的点点头。 声音：恩，（孩子稚嫩又充满信心的声音） 标版：雅客 糖果 童话 第三部分 雅客分类品牌策略 一、分类品牌推广战略 雅客分类品牌梳理 品牌管理结构建议 二、分类产品基本建议 产品建设基本原则建议 儿童产品建议 sport运动 1、品牌管理结构建议 企业品牌 产品类别品牌 具体产品线 互动 基于雅客品牌与产品 类别的相关性，各大 类产品线的现状，在 品牌结构上在企业品 牌结构中应选择主副 品牌结构模式 一、分类品牌推广战略 2、品牌管理结构建议及推广战略构想（主副品牌结构） 喜庆 散装 培养型副品牌量装明星副品牌 硬糖软糖巧克力奶糖太妃糖 蓝色区为主品牌覆盖区，该区域内推广策略 通过雅客品牌的成长而获得成长 该区域内产品为雅客企业的基础产品，也承载着品牌的基础工作 。 该区域产品实现多渠道、多通路、多区域覆盖的方式，实现最大 市场的占领，在渠道渗透能力上达到第一品牌的能力 儿童品牌运动品牌 作为潜在明星品牌培育 通过雅客品类建设 副品牌的成长的方式试 图获得更大成长 未来的明星产品 独立品 牌运做 v9、益 牙等优 秀副品 牌尝试 进行 一、分类品牌推广战略 主品牌覆盖区(雅客+糖的 种类,大众化市场) 独立品牌(独特 的细节市场) 培育型品牌(进入 新兴市场) 1、产品线建设基本原则建议 产品规划原则 一、人群的覆盖原则 以对某类产品的消