金汉·绿港品牌整合营销推广策略方案.ppt

成 金汉绿港 后湾区【整合推广策略提案】 开发商：京汉置业 提案日期：2008年9月 金汉绿港 后湾区【整合推广策略提案】 1/思考。 consider 项目概况 项目位置：顺义区府前东街东兴路 建筑面积：63.94万平方米 容 积 率：1.89 区域：顺义城区繁华中心 环境：邻潮白河、减河、国家森林公园、滨河公园、乡村高尔夫、北京高尔夫 建筑：高层薄板，地标建筑，时尚外立面 配套：周边成熟配套+自身完善配套 交通：机场高速、京承高速、城铁顺义线、机场高速铁路及多条公交线路 产品：升级产品，三居室，大户型 品牌：京汉置业 【后后 湾湾 区区 】 后湾（back bay）位于美国波士顿市西南角，波士顿公共花园（public garden）的西侧， 查尔斯河东南岸，波士顿新名仕阶层聚居区，区内建筑风格独特，为910的街区格式。 整个后湾都有一种法国林荫大道的风格和气氛。该地区除了有地标性的现代建筑及维多 利亚式建筑外，还有极棒的餐厅和酒吧。区域内浓厚的艺术与人文环境赋予了在此居住 的新名仕阶层，全新的生活内涵。 金汉绿港，现阶段概念外延：金汉绿港，现阶段概念外延： 【上善之境上善之境 传世滨河生活传世滨河生活】 金汉绿港，现阶段概念外延：金汉绿港，现阶段概念外延： 集合了城市属性、自然生态、丰富配套和人文内涵的综合型大盘； 区域内唯一地标性滨河景观人文大宅； 大型国际化绿色生态社区； 顺义地区唯一通过“国家康居示范工程”项目 q1：问题 症结点！- 发现现阶段形象体系症结，后续推广重塑关键！ 【探讨探讨1 1：概念与产品存在剥离：概念与产品存在剥离】 金汉绿港，现阶段形象探讨：金汉绿港，现阶段形象探讨： 尽管项目舶来波士顿知名滨水聚居区提出了“后湾区”的概念， 然而在宣传物料中，我们看到项目仅仅只是被冠以这样一个名称， 其内容仍然停留在常规的卖点罗列上，并没有在推广中形成清晰的“后湾区”形象， 更未能深层次对“后湾区”内涵进行诠释，导致了概念与形象的剥离。 【探讨探讨2 2：调性与品质需要再次加强：调性与品质需要再次加强】 金汉绿港，现阶段形象探讨：金汉绿港，现阶段形象探讨： 采用河景结合楼盘实景作为项目的主要表现形象， 虽然体现了景观特征，却容易给人予”大众档次、郊区楼盘“的印象， 在色调选择、图片的渲染以及版式的排布上，显得零乱细碎，没有重点， 大大降低了项目应有的品质感，更未能从风格、调性上展现顺义第一大盘的气势， 以及后湾区所承载的国际化生活内涵。 q2：问题 解决之道。- 在问题中发现解决之道，推广任务明确！ 【整合整合】 & & 【提升提升】 站在后湾区概念的角度，进行金汉绿港项目 整体价值全面整合，深入诠释后湾生活形态。 站在二期b组团产品价值提炼的角度，拔高 调性，完成对于客群深层次置业价值对位。 2/整合。 collate q2：问题 差异化。- 相较于周边竞品，我们很明确自身竞争力所在！ 主力户型：二居、三居 亮点： 万科品牌 园林景观 品质建筑 欠缺点： 自身配套不足 周边环境较杂乱 有火车及航班噪音 【万科万科 四季花城四季花城】【裕龙花园裕龙花园】【龙湖龙湖 香醍别苑香醍别苑】 主力户型：二居，三居 亮点： 大体量楼盘 自身丰富配套 中西合璧园林设计 欠缺点： 开发周期长，周质比低 距离顺义城区相对位置较偏 交通相对不便 主力户型：二居，三居 亮点： 精致园林景观 低密度 托斯卡纳建筑风格 欠缺点： 自身配套不足 交通相对不便 配套 金汉绿港 后湾区 万科 四季花城 裕龙花园 其它 景观 楼盘规模 开发商品牌 产品 从线性铺展的均衡性来看，很明显，我们是一个全面优等的均好大盘。从线性铺展的均衡性来看，很明显，我们是一个全面优等的均好大盘。 全优生全优生 pk pk 特长生特长生 q3：推广任务明确 站在后湾区的角度，实现概念外延站在后湾区的角度，实现概念外延&产品价值全面统一！产品价值全面统一！ 美国美国 波士顿波士顿 后湾区后湾区 北京北京 金汉绿港金汉绿港 后湾区后湾区 后湾区一直以来强调的滨河生活，无论从项目所处的水岸环境 和周边景观，还是街区式商业、双主题会所、游泳馆等丰富配 套所营造的生活氛围一一得以体现。但是，站在波士顿后湾区 价值的舶来角度，本案的价值能否全面与之对应？ 一切与后湾区有关的美好。一切与后湾区有关的美好。 它位于美国著名的历史名城它位于美国著名的历史名城波士顿宽阔的查尔斯河波士顿宽阔的查尔斯河 畔，是畔，是全美最知名的滨水聚居区。全美最知名的滨水聚居区。 无论是宜人的气候、优美的环境、经典的建筑，还是繁无论是宜人的气候、优美的环境、经典的建筑，还是繁 华的商业、高尚的学府、优雅的艺术文化气息，华的商业、高尚的学府、优雅的艺术文化气息，后湾区后湾区 代表着自由、和谐、人文和艺术，更是滨河生活的世界代表着自由、和谐、人文和艺术，更是滨河生活的世界 级典范。级典范。 而现在，对于金汉而现在，对于金汉绿港绿港 后湾区，后湾区， 所要做的所要做的 就是要与波士顿后湾区发生更加深入的关系就是要与波士顿后湾区发生更加深入的关系 后湾区价值要素第重：都心价值都心价值 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词1 1：查尔斯河流域，城市核心：查尔斯河流域，城市核心 。 后湾区位于波士顿市西南角，波士顿公共花园的西侧，查尔斯河南岸， 它占据着城市核心的地段，这里交通便利，名仕阶层聚集，是波士顿 精神的最佳缩影。 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词1 1：两轴两带，顺义新核。：两轴两带，顺义新核。 【项目对位】在北京城市总体规划中，顺义被确定为“东部发展带”上的 重要节点，未来北京城市的“多中心”之一，随着首都国际机场东扩，新国 展中心和空港城的建设，以及公路、轻轨交通的开工，为项目所在的顺义城 区带来的巨大的区位发展前景。 后湾区价值要素第重：环境价值环境价值 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词2 2：查尔斯河、波士顿公园、芬威公园。：查尔斯河、波士顿公园、芬威公园。 在波士顿后湾区，查尔斯河作为美国二百多年历史的源头，除了在历史上享有 举足轻重的地位，还保存了完整的古迹和建筑物，留给后世以及来自世界各地 的观光客们一个瞻仰历史舞台的活教材。位于河畔的波士顿公园以及芬威公园 与其它公园不同的地方在于纯自然，这里一片红紫交错，水鸭、雁鸟划水而过， 景致美的仿佛叫人屏息。 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词2 2：两河五园。：两河五园。 【项目对位】项目处于潮白河（历来被称为顺义的母亲河）与减河的交汇地， 临万亩国家森林公园、滨河公园、乡村高尔夫、北京高尔夫，自身并建有 精致的景观园林。社区内建有地下通道直达滨河公园，近享3公里水岸线， 4000万平米荡漾碧波，8000公顷绿色风情。 后湾区价值要素第重：休闲价值休闲价值 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词3 3：卡门维尔滨河花园广场、纽博利街：卡门维尔滨河花园广场、纽博利街 波士顿最优雅的街道卡门维尔滨河花园广场就位于后湾区。 纽博利街（newbury street）则是后湾区最出名的购物街，整条街 有1多家国际高级服饰精品店，还有 50多家艺术品商店和画廓，是 一条高档商品和艺术品交织的街道 。另外还有昆西俱乐部会所、查 尔斯街卡布里俱乐部、哈佛广场等等。 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词3 3：滨河广场、购物长街、主题会所、俱乐部：滨河广场、购物长街、主题会所、俱乐部 【项目对位】项目建有10万平米体验式购物公园，拥有休闲、购物、餐饮、娱乐、 旅游等多种业态 。双主题会所、五星级酒店、温泉游泳馆和运动会所打造全面 配套体系，两个高尔夫俱乐部则为生活提供了高品质的休憩场地。 周边还有商场、银行、医院、餐饮、娱乐等多项配套设施。 后湾区价值要素第重：教育价值教育价值 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词4 4：哈佛、麻省理工大学、拉丁国际私立公学：哈佛、麻省理工大学、拉丁国际私立公学 波士顿的高等教育在美国首屈一指，全市现有大专院校80多所，为美国各州 之冠，查尔斯河畔著名学府有哈佛大学、麻省理工大学、波士顿大学等，专 业院校有波士顿音乐学校、马萨诸塞药学院以及包括波士顿拉丁中学在内的 众多高尚中学、小学、私立学校等。学院林立的后湾区也因此增添了优雅的 知性气质。 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词4 4：顺义国际学校、光明小学、双语幼儿园：顺义国际学校、光明小学、双语幼儿园 【项目对位】项目自身拥有知名品牌光明小学和双语幼儿园，实现了社区内浓郁 的教育文化氛围，周边还设有顺义国际学校、顺义城关一中、顺义三中、顺义 八中、顺义二中、牛栏山一中分校区、双兴小学、东风小学等知名院校及国际 私立学校，为孩子教育提供多项高端选择，更为生活倍添浓厚的学院气质。 后湾区价值要素第重：人文价值人文价值 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词5 5：查尔斯水上公园俱乐部、音乐演奏会。：查尔斯水上公园俱乐部、音乐演奏会。 每年在波士顿后湾区都会举办全世界最大型划船比赛“查尔斯划船大赛”， 20余种竞赛项目，6000名世界各地的划船高手，30万观众在河畔加油助 威或高歌狂欢。另外，“笼壳”演奏中心（hatch shell）在每年夏天 都会举办免费的音乐演奏会；波士顿流行音乐团（boston pops），会 在美国独立纪念日（七月四日）举行盛大的庆祝音乐演奏会， 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化 关键词关键词5 5：奥林匹克水上公园，潮白河观光。：奥林匹克水上公园，潮白河观光。 【项目对位】潮白河森林公园二期工程与河道景观照明工程已基本开发完毕，预计 年接 待游客能力达170万人次，潮白河将成为生态河、城中河和观赏河，项目成 为直接受益者。 项目东北部1.5公里处即是奥林匹克水上公园，2008年北京奥运会赛艇、皮划艇、 激流皮划艇等项目的比赛在这里举行。 都心价值 环境价值 休闲价值 教育价值 人文价值 完成区域以及产品价值全面整合 源自波士顿后湾区的价值体系 金汉绿港后湾区 价值体系全面深化： q4：问题 站在原态后湾对位的角度，项目整体价值定位全新提炼。 整体观整体观在规模和体量上形成区隔在规模和体量上形成区隔 【20042004年北京最大一块生地年北京最大一块生地】 【一期一期10001000余户已经入住余户已经入住】 【1010万平米体验式购物公园万平米体验式购物公园】 【多重配套，全面满足生活多重配套，全面满足生活】 【6363万平方米恢宏建筑群万平方米恢宏建筑群】 【6363万平米万平米 大盘气势大盘气势】 作为顺义罕有的大体量楼盘，金汉绿港 后湾区已然凭借先天景观优势结合后天配 套、建筑、园林等优势成为内外兼修的全面大盘，一期入住和配套的相继投入使用 无疑已经为本案增添了更具说服力的证明。 【顺义城区，都市中心地位顺义城区，都市中心地位】 【3 3公里水岸线公里水岸线】 【 4000 4000万平米绿波荡漾万平米绿波荡漾】 【 8000 8000公顷绿色风情公顷绿色风情】 【旅游观光景区旅游观光景区】 【城市城市rld rld 滨河都心滨河都心】 形态观找到城市与河流的兼容点 滨河中央生活区滨河中央生活区riverside centre life districtriverside centre life district。 rld是由城市到河流的过渡空间，是自然生态系统和人工建设系统相互交融的城市公共 开敞空间；更是城市居民活动的公共空间，是城市形象的景观节点，是旅游观光的重要 场所，是城市发展的历史缩影，是文化与生活的重要平台。 【都心价值都心价值】 【环境价值环境价值】 【休闲价值休闲价值】 【教育价值教育价值】 【人文价值人文价值】 【原态后湾原态后湾 世界湾岸世界湾岸】 形态观找到城市与河流的兼容点 解构与波士顿同步的公共资源和自身资源，使后湾区在后续推广中不再是一个单纯 的概念，而成为有着丰富内涵的源态后湾住区，并使项目形成独特鲜明的个性，真 正与其它竞争对手形成区隔。 金汉绿港后湾区，重新定位 6363万平米万平米 rld rld 源态波士顿后湾住区源态波士顿后湾住区 金汉绿港后湾区，重新定位 6363万平米万平米 rld rld 源态波士顿后湾住区源态波士顿后湾住区 【地段意向】 城市新核，湾岸住区。 【项目价值】 全优生产品资质的高尚价值。 【形象价值】 原态美国波士顿后湾高尚生活区。 3/提升。 promote 锁定以综合品质为目标的高尚置业人群 性价体系： 120178平米 目前售价：7800元 总价：95140万 后湾区价值体系 三居为主力户型 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 中产上升层中产上升层 中产初层 白领阶层 市民阶层 底层 层次：社会中坚。 范围：泛区域企业、公司中层。 私营企业主。 京内置业人群。 置业：第二、三次置业。 消费：1.习惯高尚物业的全优态价值。 2.习惯忠于自身惯有生活方式 3.习惯选择有身份附加值物业。 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 中产上升层中产上升层 中产初层 白领阶层 市民阶层 底层 锁定以综合品质为目标的高尚置业人群 锁定以综合品质置业目标的高尚人群。 中产上升层中产上升层 规定动作的高端价值。规定动作的高端价值。 高尚：高尚：自身价格承受能力决定其选择物业的高端性！ 细节：细节：detail 决定抉择。对于居住物业要求全面的价值实现。 环境：环境：以生活为中心，物业要充分兼顾生活的环境、生态价值。 服务：服务：优质服务，愿意承受高端物业带来使用成本的增加。 先进：先进：具有国际化视野，习惯于接受同步世界的高尚生活方式。 价值：价值：善于以投资的眼光看待物业，注重其保值性与增值性。 锁定以城市高端为置业目标的高尚人群。 中产上升层中产上升层 自选动作的独特需求。自选动作的独特需求。 对于二、三次置业的客群而言，有着稳定的 家庭结构，他们选择物业理由更多兼顾家庭 的整体需求，拥有大户尺度、优质教育、完 善配套往往是他们抉择关键，大宅传世价值。 家族观。家族观。 锁定以城市高端为置业目标的高尚人群。 中产上升层中产上升层 自选动作的独特需求。自选动作的独特需求。 考虑到自身的家庭尺度、品位需求，二次置业所 势必要求在自身产品价值层面有着全面的提升感。 升级观。升级观。 锁定以城市高端为置业目标的高尚人群。 中产上升层中产上升层 自选动作的独特需求。自选动作的独特需求。 对居所的选择，在彰显财富和品味的同时，也决定 了他们的地位和身份，成为一种符号和标签，以某 种方式表达与普通大众的距离，并能够由此形成同 质的圈层。 身份观。身份观。 q5：问题 面对中产上升独有的置业价值观！- 如何全面放大自身产品价值？ 关键词关键词1 1：区域标杆，多元配套。：区域标杆，多元配套。 金汉绿港后湾区b组团 产品价值再放大 作为国家康居示范工程 、金牌宜居社区，项目建 有10万平米体验式购物公园、双主题会所、五星 级酒店、温泉游泳馆和运动会所 ，并建有光明小 学和双语幼儿园，全面提升项目综合价值。 b组团占据社区核心位置，依托完善的配套体系， 实现自身价值的提升。 综合价值全面提升衍生的王座价值放大 。 关键词关键词2 2：双河五园，后湾价值。：双河五园，后湾价值。 金汉绿港后湾区b组团 产品价值再放大 b组团占据社区轴心，推窗可见减河、潮白河旖旎风光； 赏乡村高尔夫、北京高尔夫绵绵绿意；并可由地下通道直 达滨河公园和国家森林公园；更有自身精心设计的升级版 景观园林，水景环绕，移步易景，体现出无可比拟的环境 价值。 双河五园衍生的环境价值放大。 关键词关键词3 3：大户尺度，同质圈层。：大户尺度，同质圈层。 金汉绿港后湾区b组团 产品价值再放大 大户尺度衍生的身份价值放大。 b组团户型尺度126178平米，70%为大户型， 界定了购买人群经济实力、社会地位及个人价 值的相对均衡，从而形成相对稳定的同质圈层， 促进身份的进一步提升。 客观体现项目产品力提升的同时，形成项目高端表征的形象外延！客观体现项目产品力提升的同时，形成项目高端表征的形象外延！ 双河双河 瀚景瀚景 园勋私邸园勋私邸 二期二期b b组团，市场定位提炼：组团，市场定位提炼： 双河双河 瀚景瀚景 园勋私邸园勋私邸 二期二期b b组团，市场定位提炼：组团，市场定位提炼： 【元勋，原指有极大功绩的人】 对位项目客群，以完善的综合价值体系实现对自我的嘉奖； 【延伸而出的园勋】 意指双河五园，优越的环境价值，唯我独享的尊者风范； 【勋，同时也是身份的体现】 对位大户尺度、同质圈层所带来的身份感和地位荣耀。 4/创意。 creation 报纸创意系列 5/执行。 execute 金汉绿港 后湾区 后期推广攻势 当波士顿定居在潮白河畔原味湾区，园勋宅邸有种生活，值得一生收藏 通路：媒介+话题炒作 传播对象：大众+业内+渠道 整合波士顿后湾区价值体系， 重塑项目形象。 通路：窄告+公关活动 传播对象：意向+数据库 以活动配合现场体验，湾区生 活持续呈现 形象导入全线引爆 热度积聚 通路：渠道引爆+广告攻势 传播对象：大众+意向+渠道 推出b组团产品，形象全面提升， 传播后湾区生活内涵。 系列话题: 1、hello ！波士顿，hello！后湾区 介绍美国波士顿后湾区，从五大价值体系面剖析国际化湾区生活 2、back bay，游走于西方和东方之间的居住文明 后湾区登录中国，中西方居住文明的完美交融，金汉绿港 后湾区得以呈现 3、在潮白河畔，发现原味后湾区 后湾区价值全面对位美国波士顿，构筑醇熟湾区生活 公关活动: 原味波士顿，湾区生活巡礼原味波士顿，湾区生活巡礼 目的： 为扩大本案的品牌影响力，标定本案为湾区物业的代表之作，结合阶段策略湾区 生活构成元素的深度传播，结合售楼处与滨河公园，打造湾区生活体验馆，将波士顿 湾区生活元素一一呈现，从外部环境到内部品质，全面打动目标群。 邀请人士： 业内人士、意向客群、媒介人士 公关活动: 原味波士顿，湾区生活巡礼原味波士顿，湾区生活巡礼 游船观光潮白河 街头风情歌舞表演 盛大家庭同乐游园 品尝波士顿美食 体验水上漫步球 新老业主联欢抽奖 参观异域风情样板间等 公关活动: 主题画册：主题画册：从波士顿到后湾区从波士顿到后湾区 内容： 分为两大部分。 第一部分介绍波士顿后湾区的风光、建筑、民俗、节庆、学校以及丰富的活动。 第二部分阐述金汉绿港 后湾区的源来，展现其与波士顿后湾区相对位的生活 元素。 以图片为主，配以适量的文字介绍，重点突显湾区生活场景。 金汉绿港后湾区（国际学校家长会）金汉绿港后湾区（国际学校家长会） 活动地点：项目售楼处或者学校场地。 活动形式：家长与学校联动。 活动支持：光明等学校资源。 备注：此次活动以深度挖掘目标客户群为核心的策略，通过对知名学校所潜在 的大量准客户群的直接或间接邀请其了解并关注和参观项目核心诉求，通过此 次学校类的活动对其特定人群均有潜在购买和租借能力，很自然的将项目推介 与活动有机的结合到一起，一方面提升项目品牌知名度；另一方面很好的促成 其销售。 公关活动: 公关活动: 1、家庭运动会 可周期性举办，地点可设在滨河公园，通过趣味性的比赛项目，加强家庭成员之间 的亲子关系，促进邻里交流，提高社区凝聚力。 2、露天电影节 可周期性持续举办，地点设在滨河公园，影片选择可根据社区网内业主的提议为参 考。 3、个人艺术品街头巡展 在商业街举办小型个人艺术品巡展，巡展艺术品是由业主提供的私人收藏品，可允 许交易，促进邻里交往。 4、风情美食节 设在商业街举办，可由商业街美食店铺提供新品美食，也可由业主自备材料现场制 作，活动现场评选出最受欢迎的风情美食并给予奖励。 公关活动: 5、摄影展 6、品酒会 7、水上航模竞赛 8、小型音乐会、舞会 9、街区时装周 10、风筝节 11、人体彩绘表演 12、中秋灯会 13、书法展 14、狂欢节 15、潮白河欢乐巡游 媒体细化执行解析媒体细化执行解析 项目形象展示，可作为礼品发放书签、明信片 现场销讲、派发（根据当时户型具体确定）户型套册 服务于直投、巡展折页 展示项目整体形象，配合社区活动海报 体现项目调性、全面展示湾区生活的印刷物料楼书 目的工作细项 销售道具：销售道具： 售楼处售楼处&现场包装：现场包装： 项目现场、工地围挡是项目形象展示、广告通路的有效途径之一。 包装到位： 现场氛围二次包装。 售楼处包装。 思考点：户外媒体树立项目知名度的重要载体，费用虽然较高，但必不可少！ 资源把握，发布选择： 1、立柱广告 项目现场/顺义城区/海淀/朝阳区/三元桥等处的主流擎天柱、户外牌 2、分众户外 高尔夫球场灯箱广告、轿厢广告 户外广告：