【优秀毕业论文】 建立石油仓储物流品牌的战略研究.pdf

申请上海交通大学工程硕士学位论文 建立石油仓储物流品牌的战略研究建立石油仓储物流品牌的战略研究 学 校：上海交通大学 院 系：机械与动力工程学院 工程领域：工业工程 交大导师：林少培 教授 企业导师：魏文魁 高工 工程硕士：张网宽 上海交通大学机械与动力工程学院 2007 年 4 月 摘摘 要要 石油仓储物流属于第三方物流，有着两项为社会服务的基本功能：一是为 社会消费品提供物流服务，二是为生产企业所需的原材料、半成品、中间品提供 物流服务。 论文讨论了石油仓储物流行业在国民经济中的有着相当重要地位, 目前国 内的石油仓储物流企业缺少品牌，没有市场危机感，并且有部分企业不讲诚信， 时有串货和数量短缺的现象发生，甚至还出现盗卖客户货物的情况，品牌的附加 值也比较低，所以国内的石油仓储物流企业急需提高品牌意识。 品牌价值的大小代表了企业竞争力的高低,所以石油仓储物流企业需要建 立自己的品牌。论文通过南通汇丰与南通千红的实例对比，反映出石油仓储物流 品牌差异给企业带来的影响甚大，事关企业的生死存亡。 论文提出石油仓储物流企业在建立品牌的过程中， 首先要建立起客户满意 度与员工满意度。客户的关注点是：诚信守法、计量精确、she 理念、保证质量、 高效服务与价格合理。论文指出企业要通过增强客户的依赖性、长期合作与增值 服务的方法来建立客户的忠诚度。 员工满意度既是企业发展的动力也是客户满意 的前提，企业可以通过以人为本的薪酬体系、为员工提供广阔的个人发展空间、 给员工良好的工作环境和工作氛围来建立员工的满意度。企业品牌建立就基于 此。 论文通过借鉴一些现有的品牌评估理论， 给石油仓储物流企业品牌评估制 定了简化公式：bv=pvcl，作为企业品牌价值资产和一种权益的价值量化。 它主要表现为产品通过“品牌”使企业获得的额外收益或现金流。石油仓储物流 企业品牌的价值很明显，石油仓储物流企业可以利用自身品牌，通过单位货物的 增值、周转次数增加以及延长企业的生命周期来创造价值，获得利润。 【关键词】 ： 【关键词】 ：石油仓储物流 品牌 客户满意度 员工满意度 品牌价值 abstract petroleum storage it relates to life-and-death problem of psl enterprise, for which they should pay attention to building of their own brand. suggested by the work that it is important to establish “satisfaction degree of client”(sdc) and “satisfaction degree of staff” (sds)in brand building for psl enterprises. sdc is based on creditability of conducts, precision in metric operation, reasonable pricing, effective 从“软件”上讲,要为员 工营造和提供一个互相尊重、互相关心、平等沟通、民主和谐、奋发向上、同心 协力、追求卓越的工作氛围。 石油仓储物流企业要为员工创造良好的工作环境和生活环境，开展各种有助 于员工提高自身业务技术素质和有益于员工身心健康的文化、体育活动。强调企 业领导在创造企业优良工作环境和工作氛围中的重要作用， 因为企业领导特别是 最高决策者，其所作所为、其领导素质、领导方式、管理风格和个人修养等等往 往在相当大的程度上不仅直接影响整个企业的工作环境和氛围， 而且最终决定着 一个企业的成败和兴衰。 因此， 石油仓储物流企业领导要身体力行， 要率先垂范， 要言而有信，不仅要重视从硬件上改善员工的工作环境，还要从软件上提倡互相 尊重、团结向上的工作氛围，要杜绝影响企业工作氛围的人和事的出现和发生。 优良的工作环境和工作氛围激发了员工的潜力，调动了员工工作的积极性、 主动性、创造性，鼓励其努力勤奋工作，充分利用企业所提供的软硬环境以实现 员工满意。 4.4 品牌推广 4.4.1 持之以恒讲诚信 取得了品牌的基本组成部分：员工满意、客户满意（客户忠诚） ，企业自身品 牌的建立就算初步完成了，接下来企业就要面对自身品牌的推广问题。而推广品 牌第一条就是要持之以恒讲诚信。 前面已经强调过诚信的重要性，并且品牌的建立也是靠诚信取得的，所以在 品牌推广的过程更要坚持以诚信为本，否则不但品牌推广不成，就算刚刚建立起 来的品牌也要不保。因为市场经济就是信用经济，有西方发达的市场经济条件下 爆出的桩桩造假丑闻作为佐证： 有人在探讨 2002 年 ceo 大面积纷纷落马的原因 时，就把诚信危机列在其中。更为严重的是，ceo 的欺诈行为带累了名牌，使 历史悠久的品牌形象遭遇红灯。被许多经济界人士奉为楷模的美国大企业如安 然、世界通讯、安达信等之所以敢大肆造假，除了制度上的监管不到位以外，成 28 熟品牌的名气也帮了他们的忙，他们利用人们对名牌的无限信任，造假时少了一 份惶恐，多了一份“自信” 。品牌消失或品牌含金量急剧减少的现象并不是仅仅 发生在美国的企业，也不仅仅是财务欺诈一个方面，品牌推广过程中种种欺诈行 为也时有发生，如宣传过程中的言过其辞、销售过程中的以次充好等。那么，如 何才能在品牌推广及维护的过程中规避来自诚信方面的风险呢？毫无疑问， 制度 建设是强有力的选择。 制度的完善程度要以能有效防范经营者单方面追求自身利 益而侵害客户利益为基准。因为诚信危机虽然可以使品牌消失或品牌价值贬值， 但是诚信危机的背后则是两种来自不同利益的力量对比处于非均衡状态， 即均衡 的砝码向经营者利益一方的严重偏转，致使客户的利益不能得到有效的保护。有 人在总结 2002 年美国企业时指出“丑闻的背后是贪欲” ，利益的驱动导致企业虚 报利润、搞内幕交易，使投资者损失惨重，企业自己则身败名裂。 虽然上述例子不是发生在石油仓储物流企业，但仍有很大的借鉴意义。石油 仓储物流企业在品牌推广的过程中不要被利益驱使而丢掉了诚信， 这样做同样也 是危险的，甚至是致命的。所以推广品牌的第一步就是持之以恒讲诚信。 4.4.2 与客户沟通，积极整改 品牌推广的对象是客户，所以在品牌推广过程中，客户应该是核心，企业应 加强与客户的沟通，发现自身问题后积极整改。 石油仓储物流企业首先要加强与客户的沟通， 由于石油仓储物流领域的客户 相对比较专业，而且数量不多、相对比较集中。企业在与客户沟通上就可以做深 做细，了解客户的真实想法，对客户的各种想法及时做出回应。 石油仓储物流企业在与客户沟通的过程中要善于发现企业经营管理活动的薄 弱环节，分析产生原因，并将其作为改进方向，制定相应措施，进而集中企业优 势资源实现改进目标。以全面质量管理理论为指导，我们提出了石油仓储物流企 业的持续改进模型： 29 持续改进模型 持续改进是全面质量管理 tqm 等现代质量管理的重要手段，持续改进模型 是组织不断识别客户需求和满足客户需求、持续改进的重要方法。通过持续改进 模型周而复始地进行，使组织的产品和内外服务质量不断得以改进和提高。进而 让客户对企业的认可、对企业品牌的认可得到加强，并通过建立良好的口碑去推 广自身的品牌，让更多新的客户去接受自身的品牌。 4.4.3 年会推介 现代企业品牌推广的手段越来越丰富，方法越来越灵活。在石油仓储物流 企业品牌的推广过程中，由于客户数量相对较少且比较集中，年会推介是一种效 果比较好的形式。 年会推介是指企业利用召开年会的机会向客户、向传媒宣传企业的形象、 理念、品牌，让客户能全面地了解企业、了解企业的品牌。企业也能借此机会获 得与客户交流的机会：与老客户交流企业的服务是否到位、在服务过程中是否存 在问题、老客户有哪些新的想法、这个行业中有哪些新的动态；与潜在客户交流 是否有合作的机会，让潜在客户对企业的品牌有更深的认识。 当然石油仓储物流企业在推介年会的投入与组织上需下一番功夫，毕竟现在 计 划 确定主题澄清问题背景 调查目前状况找出问题 原因制定纠正措施 实 施 检 查 改 进 训练执行纠正措施 实施纠正措施 评审比较前后结果 证实纠正措施的有效性 将措施标准化 检查存在的其他问题 不满 结果 寻找新 主题 30 的年会很多，但真正做得很成功的只在少数，所以企业应投入相当的人力、财力 去把推介年会办好，毕竟年会办好了本身就是一个品牌。 31 第五章 石油仓储物流品牌的价值评估 第五章 石油仓储物流品牌的价值评估 5.1 品牌价值的概念界定 品牌价值（brand value）是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化， 它主要表现为产品通过“品牌”使企业获得的额外收益或现金流。假设一种不使 用品牌的产品，通过生产、销售能达到一定的利润，创造了一定的价值，但这种 产品在使用了品牌之后，产生了额外利润，这部分与利润相联系的价值。当然， 一些产品使用了品牌，不一定就有盈利，甚至还有亏损，这时品牌价值就表现为 零或负数。 品牌价值的概念包含以下含义：1.品牌价值是一个总体的抽象的概念。同其 他资产一样，品牌具有价值和使用价值，同时由于品牌是一种特殊的无形资产， 又不同于企业其他资产的价值。2.品牌的使用价值表现为它具有识别功能、竞争 功能和增值功能。识别功能主要是对客户而言，竞争功能和增值功能主要是针对 企业而言的。 其中识别功能是竞争功能和增值功能的前提和基础， 识别功能越强， 在同类产品中的竞争力越强，从而企业创造出更多的超额利润。3.品牌的价值包 括成本价值和增值价值， 成本价值是指企业创建或维护品牌时， 投入的各种费用， 如广告费、设计费等。增值价值是凝结在品牌中的能够为企业带来超额收益的能 力，增值价值的大小由使用价值来决定，增值价值常常超过成本价值，成为品牌 价值的主体。不同于有形资产，品牌价值的形成不是一次性完成的，无论是成本 价值还是增值价值，都是伴随着企业的经营活动经历了一个从无到有，从小到大 的渐进过程。6 5.2 品牌价值评估 5.2.1 现有的品牌价值评估方法 目前国内外对于品牌价值的评估方法存在着多种模型和各种不同的方法， 我 们将这些方法分为两类：基于财务要素的评估方法和基于品牌权益的评估方法。 一、基于财务要素的评估方法主要有成本法、溢价法、股票市值法和收益法。 32 1、成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用。从成本 的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有 赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。 2、溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品 品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要 衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出 该品牌的价值。尽管溢价法在品牌评估实践中也有人倡导，而且溢价大小确实是 品牌强弱的指示器之一，但这种方法的局限是需要某一品牌的参照产品，以确定 使用该品牌后， 消费者愿意为品牌支付多少溢价， 这在实际操作中是很难做到的。 3、股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值评估。以公司股价为基 础，将有形资产与无形资产相分离，再从无形资产中分离出品牌资产、非品牌无 形资产（如专利等）以及行业外可以导致获取垄断利润的因素（如法律等）三个 部分， 确定其各自的影响因素， 建立股市价值变动与各影响因素的数量关系模型， 就得到了品牌价值占总资产的百分比。 4、收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的未来收益的能力， 评估品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的 未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能 够降低成本的其他非品牌因素（如专利）和产业因素（如管制）等因数，就可以 从企业的总体价值中识别出品牌的价值。收益法的局限之处在于：首先，单纯由 品牌带来的价值的估算有一定的难度；其次，采用何种适用折现率也是值得讨论 的地方。 二、随着品牌价值理论越来越重视品牌权益与消费者的关系，出现了几种具 有代表性的基于品牌权益的评估模型。这些模型分别从品牌延伸、品牌与消费者 关系或者两者结合的角度对品牌价值进行定性定量分析， 进而得出其价值。 例如， 品牌财产评估（brand asset valuator）电通模型。模型使用邮寄填问卷，覆盖 了 19 个国家 450 个全球性品牌以及 24 个国家的 8000 多个区域性品牌。7 33 品牌价值评估代表性方法分类表 方法特点 代 表 方 法 或 模型名称 开发者 评估要素 评估结果 适用范围 interbrand 方法 英国 interbrand 公司 品牌带来的未来 收益;品牌强度 (领导地位、市场 特性、地域影响 力、 发展趋势、 所 获支持、法律保 护) 基 于 财 务 要 素 的 评 估 方 法 品牌价值就 是 品 牌 未 来 收益的折现, 在 测 算 品 牌 财 务 价 值 的 基础上,还要 根 据 品 牌 的 市 场 表 现 是 用 正 确 的 折 现率 brand finance 方法 brand finance 公司 品牌带来的未来 收益； 品牌 指数 （入市时间、 地理 分布、市场份额、 市场地位、 销售增 长率、 溢价、 价格 弹性、市场支持、 广告认知、 品牌认 知） 品牌价值宏观比 较：品牌排名比 较；企业合并与 并购；企业融资； 企业财务报告； 企业纳税计划品 牌许可经营；企 业债券发行 基 于 品 牌 分别从品牌 延伸、品牌与 消 费 者 的 关 品牌价值测评 器（bav） young rubicam 公司 品牌强度（差异 性、相关性） 、品 牌高度（品牌地 位、品牌认知） 从品牌延伸和与 消费者关系的角 度把握品牌权益 34 品牌动态模型 brand dynamics 英国 millward brand 公司 顾客价值 （顾客偏 好、 品牌规模） 顾 客定位、 产品相对 价格） ；品牌动态 金字塔（品牌印 象、 相关性） 品牌 优势） 品牌权益趋势 equitrend 美 国total research 品牌认知、 认知质 量、 使用者满意度 品牌创建模型 brandbuild npd 品牌忠诚、 个人态 度驱动因素、 行为 与态度模式 品牌权益十要 素模型 brand equity ten aaker 忠诚度、 认知质量 或领导能力、 品牌 联想、市场行为 权 益 的 评 估 模 型 系 或 者 两 者 结 合 的 角 度 对 品 牌 价 值 进 行 定 性 定 量分析，进而 得出其价值， 其 重 点 在 于 品 牌 权 益 与 消 费 者 的 关 系研究 brand equity tracing tandemar 品牌独特性、 流行 性、 相关性、 熟悉 性 来源； 品牌培育与品牌 构建； 比较不同品牌的 状况； 制定品牌组和策 略； 制定有效的营销 策略； 制定市场销售预 算； 企业内部沟通和 管理 5.2.2 interbrand 品牌价值评估方法 尽管品牌价值评估方法多种多样，但是目前使用的较广、影响力较大的还是 interbrand 品牌价值评估方法。interbrand 方法实际上源于收益法。 1、基本思路 品牌的价值如同其他类似的经济资产一样，是未来所有权收益的现值。要计 算品牌价值，必须明确界定两个概念，即“未来收益” 、 “贴现率（或乘数） ” ： （1） “未来收益”是品牌的现在和未来收益或现金流； （2）考虑到通货膨胀和风险，应当将收益按照贴现率（或乘数）贴现。 35 品牌价值的计算公式是： 品牌价值=品牌收益贴现率（或乘数） interbrand 方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值，不在于创造品牌时 付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在 于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言，一个企业使用 品牌与否对其总体收益的影响可能并不很到。然而，就长期看，在需求的安全 性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产 品，会存在明显的差异。interbrand 方法也有其局限性：该方法主要适用于 日常消费品品牌的评估， 因为只有消费品的品牌强度才可以根据事先确定的方 法进行评估，而对工业产品品牌则不适用。 5.2.3 石油仓储物流品牌价值评估公式 1、上文大体介绍了一下当前国内外品牌价值评估的方法，我们可以借鉴这些 方法试着制定出石油仓储物流品牌价值评估公式。 从南通汇丰与南通千红的实例 对比中我们可以看到，品牌对企业带来的影响甚大，直接决定企业的盈利能力。 我们把石油仓储物流品牌价值评估公式定义为： bv=pvcl bv(brand value):即品牌价值 p(price adding):指由品牌带来的单位货物的增值 v(volume):企业的平均库存量 c(circulation adding)：由品牌引起的周转次数的增加值 l(life cycle):企业的生命周期 2、由石油仓储物流品牌价值评估公式我们可以看出石油仓储物流企业可以利 用自身品牌，通过单位货物的增值、周转次数增加以及延长企业的生命周期来 创造价值。 南通千红 2005 年业务分析 平均库存量 (吨) 单位价 (元/吨.月) 市场平均价 (元/吨.月) 周转次数 (次) 平均周转次数 (次) 36 苯 类 10764 45 38 10 7 醇 类 17698 32 28 10 7 芳烃类 6403 75 65 10 7 油品类 15578 25 20 10 7 气体化工 5623 90 80 10 7 根据 bv= pvcl 公式,假设南通千红的生命周期为 35 年,我们可以得出 南通千红的品牌价值为 bv=bv1+bv2+bv3+bv4+bv5 bv1=（45-38）7+453 1076435=69320160(元) bv2=（32-28）7+323 1769835=76809320(元) bv3=（75-65）7+753 640335=64542240(元) bv4=（25-20）7+253 1557835=59975300(元) bv5=（90-80）7+903 562335=66913700(元) bv=bv1+bv2+bv3+bv4+bv5=337560720（元） 假设南通千红的生命周期为 35 年,南通千红品牌的价值为 337560720 元,即 每年为企业创造的价值为 9644592 元， 而 2005 年南通千红的净利润为 1001.2 万 元，可见利润基本都来源于品牌的价值。 37 第六章 案例分析与结论 第六章 案例分析与结论 6.1 案例分析 还是通过分析南通汇丰与南通千红的案例： 由于南通汇丰 2000 年前后盗卖客户储存的价值达到 4000 万元以上的货物， 一时间， 南通汇丰的品牌价值为负数， 导致了从 2001 年2005 年期间连续亏损， 品牌的负面影响十分明显，而且短时间年很难恢复。 而南通千红自 1993 年投入运营时，仓储容量仅有 10000 m3 化工储罐和 2000 m3 液化石油气储罐，年货物吞吐量 16 万吨。 在激烈的行业竞争中，南 通千红通过企业自身的努力，在行业内树立起了自己的品牌，中转量一直保持大 幅上升的趋势，为了适应业务量快速上升，公司不断扩大仓储规模，公司利用本 身的收益持续投入，实现滚动发展，目前液体化工储罐 100000 m3 和液化气体 储罐 5000 m3 ，是 10 年前的 10 倍，年货物吞吐量也同步增长了 10 倍 。8 38 从以上两幅图我们可以看出南通千红近 10 年的发展迅猛，两家企业南通汇丰 与南通千红同处一个城市，面对的也是同一个市场，千红通过企业的诚信、计量 精确赢得了