浅谈企业多品牌战略.doc

黄河水利职业技术学院2012-5-9企业经营管理论 文 姓名：李治友 学号：2010040618 指导老师：陈志强 班级：食品1001班 专业：食品加工技术浅谈企业多品牌战略李治友黄河水利职业技术学院（河南开封）475003摘要：随着消费者需求的日益个性化和多元化，实施多品牌战略成为越来越多的企业竞争市场的重要手段。相比单一品牌而言，多品牌发展战略能满足更多的细分市场，形成多头并进的态势，可攻可守，还可分散风险提高企业竞争力。放眼国际，我们可以发现，很多国际知名大企业都采用多品牌战略，在中国企业中也有不少。关键词：宝洁；欧莱雅；通用；福特；多品牌；中国“多子多福”的传统在企业界、经济界也被广泛运用，企业发展到一定程度，便由一个品牌向多个品牌发展，即实施多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，其目的都是想占有更多的市场份额。多品牌是什么?所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。既然同一类产品会推出不同的品牌，那如何在企业内部竞争的前提情况下让这些品牌体现出不同的市场价值，确定不同的特色和诉求便成为了关键。对立统一规律是物质世界辩证发展的一条重要规律。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个品牌相互独立，又存在一定关联的氛围，而不是毫不相干、相互脱离的。一品多牌策略有利于企业抢占细分分市场，扩大企业总体市场份额。适用该策略的产品有以下市场特征：1.产品与市场特征方面的要求单一品牌最大市场占有率可能低至一位数产品本身存在较大的差异性，没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客心理造成混乱消费层次差异较大，消费群体容易转移试用新的品牌2.企业实力的要求经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力、物力。3.企业所处行业的要求日用消费品特别女性用品如化妆品、洗涤、卫生等高频度品以及服装、汽车、手表等较多采用这一品牌策略。要说到多品牌战略不得不说到宝洁公司，具有160年历史的宝洁公司是一家美国企业，旗下种类众多，品牌繁多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂、到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品，食品、纸制品、药品等多种行业。旗下许多产品大都是一种产品多个牌子，在中国市场上，香皂用的舒肤佳，牙膏用的佳洁士，卫生巾用的护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四个品牌。要问到世界上那个公司的品牌最多，恐怕非宝洁莫属。如果把多品牌策略理解为企业到工商局多注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司的多品牌策略不是把一种产品简单的贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传、等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。同样的产品，不同的顾客希望获的利益组合不同，以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍、奇尔、格尼、达师、波德、卓夫特、象牙雪、欧喜朵和时代。每个品牌都有自己的实战空间，市场就不会重叠。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领美国洗涤剂市场份额的55%，这是单个品牌所无法达到的。品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。若想使自己的新品牌处与不败之地，必须使其有足够的吸引力，有独特的卖点。宝洁公司在这方面更是发挥得淋漓尽致，以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“维他命b5”又进一步突出了“潘婷”的营养型；“沙萱”则是侧重于“保湿因子”进行宣传，广告诉求更为简单追求一种自然的回归。宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。多品牌相对单一品牌而言，运用多品牌策略的公司越来越多。坐在麦当劳店里，吃着汉堡包，喝着可口可乐，是不少都市人的一种生活常态。可口可乐和麦当劳是当今世界上两个著名的品牌家族，门下都是香火旺盛。麦当劳膝下有mcdonald、麦当劳、麦香鸡、巨无霸、金色大拱门。可口可乐家族除了有coca-cola、coke、sprite、可口可乐、雪碧等洋兄洋弟之外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国兄弟。还有更大的家族，比如雀巢公司，据统计，该公司在各国注册上万个商标，仅中国就不下200个。“多子多福，养儿防老”过去一直是中国家庭的信条，而今却被西方企业成功的用于品牌与品牌营销。许多人认为，多品牌会引起企业内部各兄弟自相残杀的局面，但有关企业则认为，最好的竞争策略就是自己不断攻击自己。因为市场经济就是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己想自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。采用多品牌战略的企业尽管很多，但并不是所有企业都能成功，能获得像宝洁、欧莱雅这样的成功的企业更是少之又少。多品牌战略的失败案例子也有，通用汽车公司就是一个很好的佐证。在刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路，至今仍然看不到路的尽头。曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境，专家进行了深入研究，总结起来无非就那么几条高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是企业管理的问题。但是，如果我们从营销的角度分析，会发现通用汽车在营销方面的失误，其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。 通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉c杜兰特，在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。此时，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、saab等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。 通用汽车公司多品牌战略利大于弊还是弊大于利?事实上，这一问题在斯隆上任之初，通用汽车内部就有着不同的争论，反对派认为这样会增加经营成本，而支持派则认为只有满足消费者的不同需求，公司才能够向前发展。很显然，支持派占了上风。而且在近80年的时间里，通用汽车一直是世界汽车市场的霸主，这一事实令反对派哑口无言，也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧。 然而，“出来混，总是要还的”，随着时间的推移，多品牌战略日渐显露出其弊端。首先，各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。 更为关键的是，由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于corolla、camry、accord、civic等全球战略车型的优异表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，相反，它不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。 历史上，通用汽车的老对手福特汽车同样走上了多品牌发展之路，收购了volvo、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。但福特汽车觉醒得比较早，在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹，准备将volvo品牌卖掉，从而获得了大量现金。在美国三大汽车公司中，福特汽车现在的日子算是最好过的了。如今，美国政府的汽车工业特别小组给通用汽车开出的药方是卖品牌。根据规划，通用汽车很可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和庞蒂亚克4个核心品牌，而欧宝、s