沈阳_红星国际2012年营销策略总纲(浦商).ppt

本报告是严格保密的 1 见证城市发展， 定义一座精彩的城市 沈阳红星国际2011营销策略总纲 本报告是严格保密的 目标界定 目标及达成 竞争分析 核心价值梳理 客户分析 推售策略 客户策略 推广策略 公寓重点 商业重点 目标下 的问题 营销策略营销重点 报告思路 本报告是严格保密的 品牌目标建立红星地产品牌知名度，通过项目 的热销，让红星地产品牌落地，同时实现东北的多 盘联动。 速度目标成功开盘，实现较高的成交率，在 2011年实现公寓产品清盘。 价格目标最终成为区域价格标杆。 2011年，铁西红星国际项目要达成“树立品牌”、“快速 销售”、“价格突破”三大目标。 项目目标 本报告是严格保密的 第一步：通过成功开盘热销，实现红星地产品牌在沈 阳的知名度达成品牌目标 第二步：与沈阳其他项目形成多盘联动，从而实现高 去化率，形成热销达成速度目标 第三步：首次开盘一炮而红，扩大品牌的影响力，二 次开盘进行价格提升，树立项目的价值标杆达成 价格目标 目 标 目标达成 全面突破，实现经济利益和品牌的关键之战 本报告是严格保密的 2011年总体销售回款：400，000，000元，。 公寓部分：250，000，000元 商业部分：150，000，000元 序号楼号产品可售面积可售套数销售单价销售总价 13号楼精装公寓17152.35 24号楼精装公寓16926.90 34号楼 loft 精装公寓6296.35 43号楼底商临街商铺1800.74 54号楼底商临街商铺2365.07 62号楼商业 （1f-3f） 1f-2f商铺 3f商铺 12477.52 合计57018.930 项目目标 销售产品统计 本报告是严格保密的 竞争分析 北一路 北二路 建设大路 兴华街兴工街 南九路 铁西十字金廊 铁百商圈 家具城商圈 万达广场（北一路） 新湖明珠城 伯伦时代之尚 移动铂金公寓 其仕郡 保工街 千缘爱语城 茂业时代广场 瀚都国际 太原街 泰元中心 公寓项目 住宅项目 万锦和平里 巴塞罗那晶座 在北二路、建设大路、兴华街沿线分布大量项目， 会与本案发生竞争。 万和大厦 金地名京5期 华润置地广场 本报告是严格保密的 小户型住宅产品销售速度和价格平台都高于小户型公寓产 品，同时客户对现房、准现房的认可度较高。 项目名 称 产品 类型 工 程 进 度 均价 （元/ ） 装 修 标 准 销售 周期 （月 ） 月 均 速 度 （ 套/ 月 ） 总 销 售 套 数 剩 余 套 数 假日国 际公寓 公寓 现 房 6000 100 0 1.663 10 0 0 铁西万 达广场 公寓 现 房 6500 120 0 8.7230 20 00 4 0 伯伦时 代之尚 公寓 现 房 7200-8.945 40 0 1 8 8 万科金 棫国际 （公寓 ） 公寓 （多 层） 期 房 8500 150 0 2.793 25 2 0 移动铂 金公寓 公寓 现 房 6600-2.544 11 0 1 2 0 华润 mo+ 小户 型住 宅 期 房 6700-1300 30 0 0 新湖锦 尚 小户 型住 宅 准 现 房 7450 （清 水） 8500 （精 装） 8001.250600 千缘爱 在城 小户 型住 宅 现 房 7000-4.838 18 0 0 总计 34 02 3 4 8 铁西区小户型住宅的销售速度和价格都高于小户型公寓；客户对现房、准现房的认可度高于期房； 华润mo+为小户型住宅产品，且价格远远低于华润凯旋门整体均价，达到开盘售罄； 万达广场公寓产品因其价格低于市场均价，加上万达的品牌影响力，消化速度大大超出市场平均速度； 万科因16年后再回铁西，深受万科老业主及铁西地缘性客户追捧，消化速度也大大超过平均值。 竞争分析 本报告是严格保密的 铁西区小户型住宅价格公寓的价格平台 均价：元/ 数据来自市场统计 华 润 m o + 铂 金 公 寓 红 星 国 际 项目名称6000 6500 7000 7500 8000 8500 精装公寓 小户型住宅 新 湖 锦 尚 清水公寓 竞争分析 伯 伦 时 代 万 达 广 场 万 锦 和 平 里 小户型公寓：6500-7400元/（包括精装）; 65007000是目前市场的主流价格 小户型住宅：7000-8000元/； 结论：小户型住宅价格公寓的价格平台 价格平台对比： 本报告是严格保密的 3月1月2月4月5月 2011年有多个项目加推新品，将会分流大量投资客户，未 来区域的竞争程度激烈。 库存125套左右，月销量20套，预计6个月售罄 3栋公寓，共1260套，月销量80套左右，预计16个月售罄 库存150套左右，月销量20套，预计7个半月售罄 明年年初推售230套房源，预计6个月售罄 推售24#，有60套小户型产品，预计4个半月售罄 茂业时代广场：12月即将进场，550套房源，按市场平均水平计算，预计14个月售罄 6月7月8月9月10月11月12月 主要竞争项目 前期内部认购，依据实际工程进度，预计明年3月推售，其中包括150套左右小户型产品 2010年10月份开始蓄客，共计286套房源，按月均销售25套计算，预计12个月售罄 2期有2栋高层，896套房源即将推售，月均销售100套，预计9个月售罄 共1065户，有314套小户型产品，销售周期2年 移动铂金公寓 伯伦时代之尚 北一路万达广场 茂业东方时代广场 新湖明珠城 泰元中心 其仕郡 巴塞罗那晶座 万锦和平里 千缘爱语城 分流竞争项目可能竞争项目 竞争分析 本报告是严格保密的 2011年本案周边新品房源供应将达到4400套以上，供应 面积超过23万平，区域内供应量远远高于2010年。 项目名称未来供应套数（套）未来供应面积（平米） 万达（北一路）126069300 新湖明珠城602760 伯伦时代之尚1527600 移动铂金公寓1255625 其仕郡23011500 千缘爱语城1507050 朗勤泰元中心28614768 万锦和平里89653760 巴塞罗那晶座31418526 茂业时代广场55027500 金地名京5期40020000 华润置地广场待定待定 万和大厦待定待定 瀚都国际待定待定 总计约4420约238389 竞争分析 2010年，本案周边 小户型及公寓产品 的供应房源套数约 3670套 总供应面积约19万 平米 本报告是严格保密的 供应量 2011年预计铁西区小户型及公寓产品市场供应量将超过4400套， 供应面积超过23万平米，市场竞争将更加激烈。 2010年铁西区销售公寓及小户型产品约3600套，销售面积近17万 平米，整体去化率约92%，2011年市场需求不会有大幅波动。 2011年万达、茂业等大品牌开发商仍将供应大量公寓产品，可能依 然采用低价快销的策略。 2011年，在投资客户量一定的情况下，由于房地产政策的不确定性和 同类产品供应量的增加，势必导致客户量被稀释，产生供大于求的现 象而使各项目销售难度加大。 小结： 消化率 开发商 综述 本报告是严格保密的 目标界定 目标及达成 竞争分析 核心价值梳理 客户分析 推售策略 客户策略 推广策略 公寓重点 商业重点 目标下 的问题 营销策略营销重点 报告思路 本报告是严格保密的 品牌价值1： 家居第一品牌 红星美凯龙承载24年的品牌底蕴，本着“全球家居、品牌 典范”的理念，成就中国家居第一品牌。 红星美凯龙于1986年创业以来，24年间始终以建 设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味 为己任。已在全国40个城市开办了67家商场， 2009年销售总额突破313亿元，市场总规模超过 618万平方米。 本报告是严格保密的 长白岛项目 浑南项目 铁西项目 北于洪项目 2011年，红星地产将通过铁西项目的热销，联动其他项 目顺利实现红星的品牌落地。 沈阳地产项目分布： 铁西-红星国际 浑南项目 长白岛项目 北于洪项目 铁西红星项目的亮相将成为红星 地产在沈阳的“名片”，标志着 美凯龙大东北战略的强势启动。 品牌价值2： 沈阳四盘联动 本报告是严格保密的 区位:目前区域内已经形成以红星美凯龙为代表的中高档家居建材消费商圈。 交通：交通畅达；向东车行5分钟可达太原街商圈；向北车行5分钟可达东西快速干道；向南车行5分钟即达铁 百商圈。 项目地处沈阳三大商圈的核心位置，与生俱来的优越区 位成就了项目的投资价值及升值空间。 北一路 北二路 宜家家居 星mall 红星美凯龙 汽车贸易产业带 家乐福 二环 兴华街 东西快速干道 沈阳站 铁百商圈 建设大路 太原街商圈 5分钟 5分钟 10分 钟 北行商圈 区域价值1: 三大商圈核心 本报告是严格保密的 各大品牌开发商纷纷进驻铁西，西部“十字金廊”已成 为铁西区热点发展板块。 建设大路 兴华街 兴工街 卫工街 北一路 北二路 南九路 沈辽路 国际纺织服装城 宜家居 星mall 红星美凯龙 铁西十字金廊 华润置地广场 铁西百货 大商新玛特 苏宁电器 国美电器 万达广场 家乐福 家乐福 轻工市场 汽配城 商贸综合服务办公、科研、教育、 银行综合服务 家装产业服务 保工街 水系文化内涵 重工街 文化教育 物流产业带 汽车贸易产业带 综合景观产业带 家具建材产业带 现代商贸走廊 铁西区两大产业带：以现代汽车贸易城和家具建材为龙头的现代商贸产业。 西部十字金廊：全长约4公里，是以建设大路为横轴、兴华街为纵轴的商业街区，以商业、金融业、服务业为 主要形态的经济带。 随着华润置地、金地、万达、茂业等品牌开发商相继进驻铁西区，“十字金廊”已成为铁西区热点发展板块。 北四路 铁百商圈 茂业时代广场 金地名京 区域价值2: 铁西热点板块 本报告是严格保密的 区域内商业氛围浓厚，将形成以奢侈品、家居、百货为主题 的国际化商圈，北二路未来将成为沈阳商圈的第三极。 商业特点：高端汽车销售、汽配市场、家居卖场、mall百货。 发展趋势：未来将形成以汽车、家居、百货为主题的高端消费圈。 新规划：北二路 沿街将打造东北最大的奢侈品一条街。 瑞典宜家 土耳其星mall 商业分布： 红星美凯龙 家居卖场 宜家家居 星摩尔 铁西区政府 汽车奢侈品 红星国际 兴华街 北二路 美凯龙1期 美凯龙2期现状 区域价值3: 新兴国际化商圈 本报告是严格保密的 商务公寓 商务公寓 独立商业 购物中心 红星国际为大型商业综合体项目，规划建设两栋商务公寓 及大型集中商业，可满足客户“一站式”消费需求。 红星国际总建面30万平米，一期为红 星美凯龙家居广场，二期为大型商业 综合体项目，包括两栋商务公寓、一 栋购物中心以及一栋独立商业。 家居广场 时尚 开放 休闲 多元 产品价值1： 城市综合体 本报告是严格保密的 商务公寓为精装修设计，产品在市场上具有稀缺性， 品牌建材的选用更加凸显出项目的高端形象。 科勒台盆 方太油烟机 科勒座便器 摩恩水槽 产品价值2： 全品牌精装修 本报告是严格保密的 小户型产品，总房款低；大开间设计，增加了居住的舒适 感；赠送飘窗又极大提高了产品的附加值。 此处有约3的面积赠送 p小户型设计，总房款低，商住两宜。 p户型小，但主力户型的开间均达到4.2米， 个别户型开间高达4.8米，极大增加了居住 舒适度。 p南向和北向的户型有飘窗赠送，提高了产 品附加值。 总房款低 产品附加值高 产品价值3： 多功能小户型 本报告是严格保密的 项目核心价值体系 项目价值体系 品牌价值 三大商圈核心 未来热点板块 沈阳商圈第三极 综合体 精装修 小户型 soho公寓、购物中心、家居广场 名师设计，时尚风格、品牌建材 低总价、投资自住两相宜 实力开发商 中国家居第一品牌 区域价值 本体价值 大东北开发战略 本报告是严格保密的 目标界定 目标及达成 竞争分析 核心价值梳理 客户分析 推售策略 客户策略 推广策略 公寓重点 商业重点 目标下 的问题 营销策略营销重点 报告思路 本报告是严格保密的 客户分析 自2010年8月23日开放售楼处，并开始积累客户，截至2011 年3月18日，累计接听来电2580组，接待来访2336组。 注：从7月12日开始接听进线，截至3月18日，累计客户来电2580组； 从8月23日售楼处正式对外开发，截至3月18日，累计客户来访2336组。 本报告是严格保密的 客户分析 从2010年9月16日正式办理红星汇会员卡，截至2011年3 月18，累计办理会员卡1051张。 注：从9月16日开始办理红星汇会员卡，截至3月18日，累计排卡1051张。 本报告是严格保密的 客户分析 居住区域：75%的客户居住在铁西区，少部分客户在周边和平、皇姑区域居住 工作区域：铁西区占73%，和平区占10%，皇姑区占5% (数据来源：客户问卷） 客户地缘性特征显著，办卡客户的居住地点和办公地点主 要以铁西为主，其次是铁西周边区域和平区和皇姑区。 本报告是严格保密的 置业次数：94%的办卡客户为二次及以上置业者，只有少部分客户是首次购房 购房目的：93%的办卡客户为投资性需求 客户分析 客户置业经验较丰富，多为二次及以上置业者，他们的购 房目的大都以投资为主。 (数据来源：客户问卷） 本报告是严格保密的 客户职业：以个体经营者和公司职员为主，具有一定的经济能力 认知途径：客户主要通过围挡、报广及友介方式认知项目 客户分析 办卡客户主要以个体经营者为主，其次是公司职员，具有 一定的经济能力且收入稳定；客户主要通过围挡、报纸或 友介等渠道认知项目。 (数据来源：客户问卷） 本报告是严格保密的 客户分析 客户意向户型主要集中在北向35平和南向51平产品上；能 够接受7600之内均价的主流客户占84%；客户对价格、朝 向、面积最为关注。 意向户型：客户意向主要集中在北向35平和南向51平产品上，北向小户型最受关注 单价敏感： 84%的客户能够接受7600元/以下价格 购买决策： 客户对价格、朝向和面积最为关注 (数据来源：客户问卷） 本报告是严格保密的 客户情况 客户地缘性特征明显，有多种投资习惯，并把房地产投资作为主要 的投资手段，因此非常关注产品的投资回报率。 客户置业经历较丰富，多为二次及以上置业者，绝大多数为投资性 需求。对区域比较了解，认可区域未来的发展价值。 客户意向户型主要集中在北向35平和南向51平产品上，半数以上的 客户关注北向小户型产品，35%左右的客户关注南向51平户型。 客户属于中产阶级的中小投资客，对价格比较敏感。71%的客户能够 接受7600以下的均价，只有不足20%的客户能够接受7600以上的均价 。 conclusion 客户的关注点排序为价格面积朝向私密性舒适度。 小结： 购买决策 置业特征 意向户型 价格敏感 本报告是严格保密的 客户整体描述 核心客户 游离客户 边缘客户 重要客户 项目客户定位 铁西区投资客： l个体经营者、企业中高层管理者、职业 投资客、政府和企事业单位工作人员。 l认可区域，有一定的财富积累 和平、皇姑、沈河区投资客： l个体经营者、私企高管、公司职员 l有一定投资眼光，看重区域发展 自用客： l用于婚房自住、公司办公需求 l单身过度性居住、创业型公司 沈阳周边城市投资客： l看重沈阳城市发展和项目区域价值 l有在沈阳投资购房的需求 本报告是严格保密的 目标界定 目标及达成 竞争分析 核心价值梳理 客户分析 推售策略 客户策略 推广策略 公寓重点 商业重点 目标下 的问题 营销策略营销重点 报告思路 本报告是严格保密的 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品 ，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高 市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它 是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实 现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投 资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、 推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可 实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低 、市场可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 包装，旗帜！ 利润主力 培育、转化 尽早出货 综合对市场供应、项目自身产品差异化 及目标客户需求的分析，本项目的产品细 分可借用波士顿矩阵表现： 高 市 场 增 长 率 高 明星 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 婴儿 现金牛 产品细分 本报告是严格保密的 3#、4#公寓产品户型完全相同；4#因具有外部空中花 园的景观资源优势，北向户型附加值高。 根据项目外部资源、户型及配比、 项目周边资源状况，将推出的户型 分为明星、金牛、婴儿、瘦狗产品 ，并进行初步价值排序，形成基本 价格梯度。 高 明星，旗帜 现金牛， 利润主力 婴儿，培养 瘦狗，出货 相对市场份额 波士顿矩阵 约8700平米 市 场 增 长 率 3# 4# 1# 2# 明星，旗帜 现金牛， 利润主力 婴儿，培养 瘦狗，出货 a4 a5 a6a2a2 a1 a6 a3 产品细分 本报告是严格保密的 1、先推出4#，形成热销，提高红星国际在市场上的知名度；再通过3#提升项 目价值，树立项目高端形象。 2、在4#形成热销后，3#价格小幅上涨；价格稳中有升，可以促进客户购买， 增强客户对项目的信心。 3、4#公寓3-7层loft产品，由于量比较少，产品附加值较高，作为第三批房 源，顺势加推，作为红星国际价值标杆。 平开高走，集中爆破 价格策略 本报告是严格保密的 l 4月8日第一次开盘，推售4#公寓 l 6月18日第二次开盘，推售3#公寓 l 6月30日开始针对loft积累客户，同步顺 销4#楼3-7层loft产品。 1、整体推售策略遵循集中开盘的原则，逐步推售，步步为赢。 2、先推售4#，通过开盘热销，提升开发商品牌知名度。 3、再推售3#，进行价格提升，实现项目的高价值。 推售策略 本报告是严格保密的 首批:4# 第二批:3# 4#，360套房源 35平120套 47平30套 51平90套 52平60套 54平30套 58平30套 推售节奏 3#，360套房源 35平120套 47平30套 51平90套 52平60套 54平30套 58平30套 2011年 12月 全盘售罄 3#、4#、loft 全部售罄 完成全年销售任务 2011.4.8 2011.6.18 2011.12.31 分批次推售房源；首次开盘推售4#，形成热销；二次加推 3#，进行一定的价格提升；2011年实现全盘售罄。 4月6月 4# 37层loft产品 第三批:loft 2011.6.30 本报告是严格保密的 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月11月12月 营销节点 办卡量 认筹量 盘客计划 3月26日至3月31日 客户摸排 4月1日至4月7日 认筹，并最终确定预销控 6月4日至6月10日 客户摸排 6月11日至6月17日 认筹，并最终确定预销控 推售节奏 本报告是严格保密的 目标界定 目标及达成 竞争分析 核心价值梳理 客户分析 成功案例 失败案例 推售策略 客户策略 推广策略 目标下 的问题 案例参考营销策略 报告思路 本报告是严格保密的 品牌嫁接 活动时间：4月1日至4月7日 活动目的：将红星地产和美凯龙家居广场的 资源进行有效整合，促进客户成交的同时， 可以提升开发商的品牌影响力和号召力；同 时活动仅限首次开盘成交客户，突显客户尊 贵感。 针对人群：在活动期内认筹并在开盘当天成 交客户。 活动方式：与红星美凯龙家居广场进行会员 嫁接，赠送公寓产品成交客户家居广场会员 卡，客户凭会员卡在美凯龙家居广场消费可 以享受优惠。 将红星地产和美凯龙家居广场的资源进行有效整合，客 户可以最大化的享受优质资源，同时开发商的品牌影响 力和号召力也得以提升。 本报告是严格保密的 启动老带新 执行时间：5月1日5月31日 目的：通过老带新活动，推动客户的持续积 累，保证后续房源热销。 客户界定：第一次开盘已购买红星国际项 目并签订商品房买卖合同的客户为老客 户；第一次上门由老客户陪同，最终成交的 客户为新客户。 活动优惠：新客户成交后，老客户获赠 1000元购物卡，新客户享受总房款9.9折。 备注：新客户初次上门须由老业主亲自带领，双方 签署相关确认单，双方即可领取老带新优惠领用券 。新客户开盘当天成功选房，老客户可在开盘后（ 不含当日）10个工作日内领取购物卡，新客户在签 订商品房买卖合同时享受总房款优惠。 深耕客户资源，通过“老带新”持续推动客户积累，促进 后续房源热销。 1000元购物卡 本报告是严格保密的 通过loft创新产品，树立项目价格标杆，对平层公寓进行 价格压价，促进平层公寓快速出货。 p产品：4#3-7层（5米举架） p定位：loft商住公寓 p主推：“创意loft空间，买一层 送一层” p销售价格：精装11000元/平 p销售准备：需要在实体楼中制作 2套样板间，以此激发客户的购 买欲望。 p策略：作为整个项目压轴产品， 形成价格标杆，推动3#、4#公 寓库存产品快速销售。 价格挤压 本报告是严格保密的 目标界定 目标及达成 竞争分析 核心价值梳理 客户分析 成功案例 失败案例 推售策略 客户策略 推广策略 目标下 的问题 案例参考营销策略 报告思路 本报告是严格保密的 3月 4-7月 抢驻城市中心时尚生活 精彩生活，盛大启幕 8-10月引领一站式生活体验 11-12月定义城市中心的精彩生活 引起目标客户关注，宣传项目盛大开盘及火爆热销的盛况 配合商业形象的展现，营造综合体所带来的一站式生活体验 商业项目开业经营，公寓产品实现价格突破 客户积累期 开盘热销期 持续热销 树立价值标杆 推广主线 持续积累诚意客户，同时加强前期客户的信心，为开盘做准备 结合重要营销节点，通过媒体、户外广告、报纸等线上推 广渠道不断释放项目信息，提高客户对项目的认知度。 本报告是严格保密的 推广轰炸 报纸、广告牌、led、杂志集中轰炸，为开盘造势 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10 月 11 月 12 月 3.1-4.7 推广目的：线上推广为开盘造势，扩大项目知名度；线下推广精 准营销，寻找潜在意向客户 推广方式：线上与线下推广同时进行 l线上推广：报纸、广告牌、led、杂志 l线下推广：短信、围挡、dm单、网络 推广计划：开盘前加大线上推广力度，确保每周1-2版硬广投放 ，每周1-2次短信发放（每次10万条） 本报告是严格保密的 推广轰炸 硬广主题以强化当下商业地产崛起大势，树立项目城市综 合体的高品质形象为主线。 本报告是严格保密的 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10 月 11 月 12 月 4月中下旬 活动主题：春交会 活动时间：2011年4月中下旬 活动地点：苏家屯会展中心 活动目的：借势春交会宣传开发商品牌及项目信息，同时利用春 交会的客户量，为二次开盘积累客户 活动建议： 展位设计可以以红色为主色调，突出时尚、现代之感 推广语要体现出开发商实力，如红星地产，双盘联动 设置展板，将优惠信息及时释放 春交会与浑南项目形成双盘联动，以宣传品牌为主导，亮相 房交会，展现红星地产的品牌影响力。 本报告是严格保密的 1月 2月 3