湘四季花城酒店式公寓前期定位报告.ppt

三湘 / 上海 三湘四季花城酒店式公寓定位报告 这是一场开发商、政府与市场之间的博弈！这是一场开发商、政府与市场之间的博弈！ 项目核心问题研判 项目核心目标 本案作为新城北面门户及客 运中心的核心，希望以地标 性的酒店类物业的建立提升 区域形象 项目目标解析项目目标解析 1 本案需要在政府愿景、市场现状及开发商利益之间寻找平衡点！本案需要在政府愿景、市场现状及开发商利益之间寻找平衡点！ 政府愿景 作为三湘四季花城大型居住 社区的收官之作，力争做好 临门一脚，实现项目价值最 大化 开发商利益 新城区域住宅开发早期发展 迅速，但办公氛围匮乏， 传统酒店式公寓面临诸多挑 战和风险 市场现状 如何克服目前市场现状，在满足政府要求的情况下实现本项目的利益最大化？如何克服目前市场现状，在满足政府要求的情况下实现本项目的利益最大化？ 项目面临问题解析项目面临问题解析 2 本案在操作中需要翻越三座大山：区域突破、超越竞争、产品塑造本案在操作中需要翻越三座大山：区域突破、超越竞争、产品塑造 区域突破超越竞争产品塑造 松江新城早期”空城效应“ 所带来后遗症如何医治？ 如何解决轨道交通沿线对 本案产生的客户截流现象？ 片区核心商业烂尾，新城核心地位 不在，项目核心竞争力如何体现？ 片区内部未来酒店式公寓林立，本 案如何在乱军丛中寻求突破？ 传统酒店式公寓不适合本案的 情况下，寻找开发新模式？ 塑造何种类酒店产品使得政府 满意，客户认同？ 项目问题解决方向项目问题解决方向 3 我们从我们从3 3大方面对本项目进行了深度剖析：大方面对本项目进行了深度剖析： 酒店式公寓市场分析 （包括对区域酒店式公寓及同级别 区域新兴酒店式公寓的分析） 区域住宅市场分析 （包括对区域住宅物业整体市场、客 户需求特征、区域重点项目的分析） 项目剖析 项目剖析 项目地块分析 （包括对地块区域、地 块自身的分析） 前期工作回顾前期工作回顾 4 为此，我们主要完成了以下的调研及访谈工作：为此，我们主要完成了以下的调研及访谈工作： 1. 1. 我们深度访谈了以下部分楼盘及机构我们深度访谈了以下部分楼盘及机构 三湘四季花城住宅销售负责经理及现场售楼员三湘四季花城住宅销售负责经理及现场售楼员 松江规划局负责新城规划审批人员松江规划局负责新城规划审批人员 松江地区楼盘，包括文翔名苑、贝尚湾园、上海青年城等楼盘策划及销售人员松江地区楼盘，包括文翔名苑、贝尚湾园、上海青年城等楼盘策划及销售人员 新城重点商业及酒店式公寓，包括开元地中海及新城站商业策划及销售人员新城重点商业及酒店式公寓，包括开元地中海及新城站商业策划及销售人员 2. 2. 我们调研了以下楼盘：我们调研了以下楼盘： 9 9号线沿线酒店式公寓，包括上海风景、佘山假日半岛号线沿线酒店式公寓，包括上海风景、佘山假日半岛 松江地区重点在售楼盘，包括御上海、保利西子湾、绿地诺丁山、德邑小城、乐莫苑、奥林匹松江地区重点在售楼盘，包括御上海、保利西子湾、绿地诺丁山、德邑小城、乐莫苑、奥林匹 克花园克花园 3. 3. 我们回顾了以往调研内容，并同我司负责松江市场研究专员进行了交流我们回顾了以往调研内容，并同我司负责松江市场研究专员进行了交流 项目研究大纲项目研究大纲 5 项目所在区域概述 项目所在片区位置分析 项目土地指标 项目所在片区现状 项目前期物业分析 项目片区发展趋势预测 项目地块特点总结 项目地块分析1 我们将按照如下内容框架进行研究： 区域住宅市场分析2 区域整体住宅市场分析 松江新城住宅市场发展脉络 松江新城总体供求趋势分析 各房型供求趋势变化 各房型市场份额变化趋势 各房型面积段配比 目前在售公寓项目分析 在售小户型公寓分析 在售住宅市场分布 区域市场环境分析总结 早期松江新城客户分析 目前松江新城客户分析 松江新城东片区客户分析 松江新城客户演变分析 未来松江新城客户发展趋势分析 松江新城客户分析总结 传统酒店式公寓特征研究 九号线沿线酒店式公寓物业分析 上海风景分析 上海青年城分析 贝尚湾分析 佘山假日半岛 新兴酒店式公寓特征总结 酒店式公寓市场研究 3 片区在售项目重点分析 项目定位背景诠释 项目定位策略解读 项目定位策略之项目物业方向 项目定位策略之项目客户方向 项目定位策略之项目产品策略 项目整体定位 项目价格定位 项目客户定位分析 项目市场定位 4 项目外立面建议 项目内部布局建议 项目户型建议 项目内部设施建议 项目景观营造建议 项目内部装修建议 项目产品建议 保利西子湾 御上海 5 区域住宅客户分析 轨道沿线新兴酒店式公寓研究 开元地中海酒店式公寓分析 保利西子湾酒店式公寓分析 御上海酒店式公寓分析 区域酒店式公寓分析总结 区域酒店式公寓分析 项目地块分析 p项目所在区域概述 p项目所在片区位置分析 p项目土地指标 p项目所在片区现状 p项目前期物业分析 p项目片区发展趋势预测 p项目地块特点总结 项目所在区域概述项目所在区域概述/ /总体规划总体规划 1 注：图中星型标注为本项目所在位置 本案处于松江新城示范区的东北部，新城未来规划将成为松江政治中心、本市大学园区本案处于松江新城示范区的东北部，新城未来规划将成为松江政治中心、本市大学园区 及高档住区及高档住区 市中心城区 松江新城位于上海西南，距市中心30公里，徐家汇 25公里，规划占地36平方公里，其中沪杭高速以北 22.4平方公里为新建的新城示范区； 新城可细分为新城西区、新城东区及老城区三个次 级板块，本案处于新城东区，该区域依托9号线 引入、大学城的开发及政府机关的导入，目前 发展迅速；西城区以大区域住宅开发为主，目前 人气氛围不足；老城区不属于示范区，已基本开发 完毕。 新城示范区整体规划人口60万，南部为松江行政中 心及英伦风貌高档住宅区，北部为松江大学城及轨 道交通枢纽站，该大学城为我国首个多所大学聚集 的高校园区，共计7所大学入驻，目前已有10万师 生在此求学工作。 地理位置 新城规划 内部分区 信息来源：松江区政府网站 新城 西区 新城 东区 老城区 项目所在区域概述项目所在区域概述/ /产业支撑产业支撑 1 松江新城东西两翼集中分布了松江的核心产业，目前东面的工业园区发展成熟，企业能松江新城东西两翼集中分布了松江的核心产业，目前东面的工业园区发展成熟，企业能 级较高，一定程度上为本案发展提供了产业客源支撑。级较高，一定程度上为本案发展提供了产业客源支撑。 新城区东面为总规划占地49平方公里的松江工业区和出口加工园区，发展较为成熟，有60多家跨国企业 入驻，其中40余家为世界500强企业，目前松江出口加工区的产值已占全国所有出口加工区的三分之一； 西部为总规划占地18平方公里的科技产业园，园区自2002年5月启动以来，已有包括全球第一大芯片代工 企业台湾积体电路制造股份有限公司等台商及外商投资企业落户，但目前整体入驻企业较少； 松江工业区中高端从业人员历来是松江新城楼盘的重要客源之一，本案距离东面工业园区20多分钟车程 ，强大产业基础给本案带来一定客源基础。 信息来源：松江区规划局 注：图中星型标注为本项目所在位置 项目所在区域概述项目所在区域概述/ /核心交通导入核心交通导入 1 松江新城东区随着轨道交通松江新城东区随着轨道交通9 9号线的不断延伸，项目辐射客源逐渐拓展。号线的不断延伸，项目辐射客源逐渐拓展。 轨道交通9号线作为松江新城区的核心生命线，其一期于2008年内完工通车，09年内将实现宜山路站和徐家汇站 的对接工作，届时从本项目至徐家汇车程仅30分钟； 2009-2010年，二期建设，连接浦东杨高中路，实现浦东浦西的对接； 三期规划，杨高中路到金海路，远期规划至崇明； 预计二期建设完工后，就可以实现浦东浦西的互动，人口导入的辐射半径进一步扩大。未来将会有更多市区价格 导入型客户及市区工作的松江客户导入到本区域。 徐家汇 人民广场 世纪大道 松江大学城 项目所在片区位置分析项目所在片区位置分析 2 本案地处新城东区，嘉松公路沿线，本案地处新城东区，嘉松公路沿线，9 9号线松江大学城地铁站旁，紧邻松江大学城，与号线松江大学城地铁站旁，紧邻松江大学城，与 新城各核心节点具有良好的通达性新城各核心节点具有良好的通达性 项目处于新城东区，9号线松江大学城 站出站即达，昭示性非常强； 大学城站规划有大型客运中心，已有多 条公交线路在此汇集，公交线路未来将 进一步扩充，交通资源优势明显； 本案西面紧邻松江大学城，距离最近的 东华大学仅800米路程，步行即达； 距离松江新城目前的核心商区开元 地中海，政治核心松江区政府不到 2.5公里，驱车5分钟即可到达； 离松江老城区东侧的松江工业园区有5 公里左右的路程，驱车20分钟即可到达 ； 松江 大学 城站 松江 新城 站 本 案 松江区政府 开元地中海 东华大学 信息来源：松江区规划局 工业园区方向 9号线出站即达 距离各核心节点较近 项目地块现状分析项目地块现状分析 3 9 9号线松江大学城站出站即达本案，项目具备极佳的交通资源和昭示性，周边未来将有号线松江大学城站出站即达本案，项目具备极佳的交通资源和昭示性，周边未来将有 完善配套支撑完善配套支撑 会展 及科 技孵 化区 欢乐谷 配套区 松江客 运中心 市民广场 本案 9号线站点 项目在本片区中位置极佳，9号线出站过天桥即达，嘉松公路沿线，通达性便利。南侧是已建成的市通达性便利。南侧是已建成的市 民广场，无论在视野景观还是风水都属上成；民广场，无论在视野景观还是风水都属上成； 未来项目对侧规划有客运中心，在导入大型交通枢纽的同时，更会引入大型商业，提升区域人气； 本案北侧及西侧土地分别规划为会展及科技孵化区及欢乐谷配套区，目前具体规划没有给出，但会以 区域配套开发为主，这为项目未来提供支撑； 项目具体指标：占地占地51965196平方米，总建筑面积平方米，总建筑面积2.5 2.5万平米，地上建筑万平米，地上建筑2.42.4万平米万平米。 项目所在片区现状项目所在片区现状/ /住宅开发住宅开发 4 本案所处片区以大型住宅开发为主，目前房价处于新城高位，区域为大学城配套住宅区本案所处片区以大型住宅开发为主，目前房价处于新城高位，区域为大学城配套住宅区 ，部分住宅已经交房，但入住率有限，区域人气不足，部分住宅已经交房，但入住率有限，区域人气不足 本案 总建筑面积32万平米，由35栋11-18层小高层组成， 一期已经交房，目前均价在7500-8500元/平米，小 户型，低总价是其最大特点； 总建筑面积20万平米，是一个别墅公寓混合型项目， 西班牙建筑风格，已于06年全部交房； 总建筑面积23万平米，由21栋12-18层小高层组成， 今年9月全部交房。小户型，大型水景及万豪管理酒 店及会所是其最大卖点，目前均价在8700元/平米。 保利西子湾 御上海 星辰园 本片区住宅开发总体量达到了127万平米，总计导入 人口将要达到约2.8万人，目前整体入住率不到4成， 区域人气不足； 该区域均价达到了近8500元/平米，本案装修房甚至 突破1万元均价，在新城区内处于绝对高位。 住宅商办信息来源：易居cric系统 项目所在片区现状项目所在片区现状/ /商业开发商业开发 4 本案片区目前人气不足，商业以社区配套商业为主，规划中的大学城站商业区将会彻底本案片区目前人气不足，商业以社区配套商业为主，规划中的大学城站商业区将会彻底 改变本片区商业氛围不足的局面，但其不明朗的开发前景给这个转变带来疑问改变本片区商业氛围不足的局面，但其不明朗的开发前景给这个转变带来疑问 本案 住宅商办信息来源：易居cric系统 大学城站 商业区 保利西子湾配 套商业 本案配套商业 星辰园沿街底商 片区目前商业氛围不足 本案所在片区商业目前由本案的欧式商业街及星辰 园沿街底商组成，业态以中低端餐饮为主； 片区未来商业体量较大 未来本片区将会导入本案二期商业、保利西子湾配 套商业、万豪酒店商业及大学城站商业区，总体量 接近60万平米； 大学城站商业区大型超市、百货及交通枢纽的导入 将会彻底改变本地区商业氛围不足的局面； 万豪酒店 大学城站商业区不确定的开发前景 对片区发展带来不利因素 作为松江客运中心的配套商业，46万平米的大学城 站商业区已经停工4年之久，处于开发纠纷状态中， 其未来能否成形存在疑问，也给本片区商业面貌的 改变带来了疑问。 项目所在片区现状项目所在片区现状/ /酒店、酒店式公寓开发酒店、酒店式公寓开发 4 本案所处片区未来将会成为整个松江区高端酒店及酒店公寓最为聚集的地区，这使得本本案所处片区未来将会成为整个松江区高端酒店及酒店公寓最为聚集的地区，这使得本 案机会与风险并存案机会与风险并存 本案 住宅商办 信息来源：易居cric系统 星辰园配套一幢四星级酒店：新沙玲珑国际宾馆， 目前已经开放，单人房门市价在340元/日； 御上海沿街规划未来将打造万豪酒店及酒店式公寓 集群，总建面达到近8万平米，预计今年年底开工； 保利西子湾商业街内规划有一栋酒店式公寓，计划 采用统一出租形式，具体体量不到1万平方米； 大学城站商业区内规划有一栋酒店式公寓，但目前 随着商业区停工而搁置。 保利西子湾配 套酒店式公寓 万豪大酒店 新沙珑国际宾馆 大学城站酒店 式公寓 酒店及酒店式公寓 片区内未来酒店及酒店式公寓林立 本案开发机遇与风险并存 高端酒店及酒店式公寓聚集预示着片区未来将会导 入大量高端居住人群，给本案带来较大的市场机会； 但像万豪这样世界级酒店集团大体量产品的介入给 本案开发带来较大的风险，需要关注自身开发节奏。 项目前期物业分析项目前期物业分析 5 本案大盘效应明显，完善的社区配套、便利的交通资源及高科技环保技术引入使其房价本案大盘效应明显，完善的社区配套、便利的交通资源及高科技环保技术引入使其房价 处于新城绝对高位，区域标杆形象已经建立处于新城绝对高位，区域标杆形象已经建立 小区整体鸟瞰图 小区实景图 商业街实景 整体大盘效应带来完善的社区配套 总建筑面积近52万平米，三湘四季花城作为松江新 城规模最大的社区，未来将导入近1万人居住； 大规模社区连带的配套效应凸显，一期英伦商业街 、二期规划商业及大型市民广场为新城少有。目前 一期商业街已经开放，租金处于区域高位。 区别于同区域楼盘的定位塑造区域标杆形象 区别于区域楼盘小户型、低总价的特点，本案打造 区域标杆项目：舒适房型及高科技环保技术引入造 就本案目前区域最高单价，标杆形象已塑造成功； 但目前房产新政对本案区域高总价的发展带来一定 抑制。 项目片区发展趋势预测项目片区发展趋势预测 6 本片区短期内将开始向新城高端居住区发展，但暂时无法成为新城商业核心区域，轨道本片区短期内将开始向新城高端居住区发展，但暂时无法成为新城商业核心区域，轨道 交通的发展将会进一步增加本片区客源导入能力交通的发展将会进一步增加本片区客源导入能力 片区转型即将开始，未来将会有大规模人口导入片区转型即将开始，未来将会有大规模人口导入 目前整个片区住宅存量将会在2年内开发完毕，进入到配套商业及酒店、酒店式公寓产品大规 模开发阶段，这些配套商业和酒店类物业的开发将促使区域进一步发展为新城成熟的高端居住 区； 1 1 片区短时间内难以一跃成为松江新城商业核心，中央公园商圈仍是新城绝对核心片区短时间内难以一跃成为松江新城商业核心，中央公园商圈仍是新城绝对核心 虽然有大体量商业及酒店、酒店公寓开发，但是由于松江客运中心开发受阻，整个片区大型商 业及交通枢纽氛围难以建立。目前新城的核心区域仍然集中在以开元地中海为首的中央公园商 圈，该片区短期内即将推出的东明大酒店及相关商业将会进一步巩固其松江新城核心区域的位 置，本片区短时间难以撼动其核心地位； 2 2 本市轨道交通进一步发展将大大增加本片区客源导入能力本市轨道交通进一步发展将大大增加本片区客源导入能力 轨道交通9号线作为本片区的客源生命线在未来将会进一步延伸，今年即将延伸至徐家汇，未 来规划将延伸至浦东世纪大道地区，同本市其他区域距离感的缩短将大大增加本片区客源导入 的能力，更多市区其他区域客户会关注到本片区的发展。 3 3 对本项目的思考 思考一： 一个成功的房地产 项目必须对其潜在客户 进行研判，片区轨道交 通进一步延伸将会带来 大量导入型客源，深度 挖掘这部分客户的核心 需求及如何避免他们被 沿线其他项目截流是本 项目重大任务； 思考二： 对手是谁？这无疑 是项目需要重点关注的 问题。片区未来酒店式 公寓供应巨大，哪些才 是未来将真正威胁到本 案销售的？ 周 边 现 状 片 区 特 性 n地块所在片区为新城高尚居住区，邻近轨道的优势、片区 楼盘的依次入住和配套商业的次第开发将使片区越发向成 熟高端居住区转型。 项 目 竞 争 n片区商务设施及商务氛围缺失，商业也都为社区配套商业 ，但片区未来有多个酒店及酒店式公寓陆续推出，本项目 须在研究竞争对手的情况下，采取应对策略 n地块周边具有诸多优势：市民广场的休闲景观、依托三湘 四季花城的大型配套商业、三湘四季花城前期住宅项目的 客户及品牌积累，这些对项目形成正面促进作用 片 区 交 通 n坐拥公交枢纽和轨道交通双纬交通优势，项目在导入客源 上具有很大便利性，尤其是轨道九号线将为项目带来更为 广泛的市区价差导入客源。 项目地块特点总结及思考项目地块特点总结及思考 7 项目地块及所在片区特点可以总结如下：项目地块及所在片区特点可以总结如下： 区域住宅市场分析 p松江新城整体住宅市场分析 p区域住宅客户分析 p片区在售项目重点分析 松江新城整体住宅市场分析 松江新城住宅市场发展脉络松江新城住宅市场发展脉络 松江新城住宅发展脉络图 全面启动阶段 快速发展阶段 l确立松江新城建设 计划 l启动九号线建设 l开始8000亩大学城 建设 l房价在2000-3000 元/平米 l客户以松江本地客 自住需求为主 l房产开发主要为无 序自发状态 房价 (元/平方米) 大学城建成并全 面入住，引入10 万师生 新城商业核心区 开元地中海建成 泰晤士小镇基本 建成 房价上升到 5000元/平方米 新城理念及轨 道规划利好深入 人心，市区投资 客占绝对比例， 同时与市区楼盘 的价差吸引部分 市区青年自住客 开发量井喷 07年年初开始迎 来全国性的房市和 股市的牛市表现 07年9月国家就二 套房政策出台 07年底九号线开 通至桂林路 大学城、商业核心 、地铁等配套逐步 到位 房价一路高歌猛进 ，均价接近7000元 /平方米，07年全 年集中消化既往存 量房 07年9月以前普通 住宅客户投资客占 绝对比例，9月后 投资客比例下降， 地铁通车带来市区 自住客数量增加 08年年初开始”房地产拐点论” 弥漫，股市和房市步入下行通道 08年第三季度全球性经济危机全 面爆发，住宅购买力受挫的同时， 观望氛围加重 09年年底九号线将通至徐家汇， 10年通至浦东 住宅价格受东部区域三湘等楼盘开 发影响，价格稳定在7600元/平方 米 客户中投资比例大为下降，尤其是 西侧缺乏地铁交通优势楼盘主要为 区域自住客，地铁沿线楼盘青年自 住特征没有改变 区域04-06销售的已交房楼盘，平 均入住率只有2-3成 基础起步阶段 住宅发 展背景 住宅市 场特征 理性回归阶段 23 2000 4000 6000 8000 010203040506070809时间 1 整体供应趋于平稳，成交量回归理性，均价随着板块成熟一路上扬整体供应趋于平稳，成交量回归理性，均价随着板块成熟一路上扬 松江新城总体供求趋势分析松江新城总体供求趋势分析 2 年份 供应量(万 ) 成交量(万 ) 供求比 2005年1381111.24 2006年97851.14 2007年631570.40 2008年68531.28 供应逐渐平稳 作为全市供应量最大的板块，松江新城在2005年 进行大量住宅开发后，供应量逐年回落，目前稳定 在65万平米左右； 由于2007年出现了严重的供不应求，此前市场上 的存量基本去化完毕。 成交回归理性，价格一路上扬 在经历了疯狂的2007年之后，08年成交量迅速回 落，仅为53万平米，市场回归理性； 由于新城统一规划，完善配套，加之历年房地产市 场整体价格上扬，该板块价格逐年上升。 信息来源：易居cric系统 新城供求集中在新城供求集中在1-31-3房，各房型皆需求旺盛房，各房型皆需求旺盛 松江新城各房型供求趋势变化松江新城各房型供求趋势变化 3 市场特征：1-3房供求两旺，4房及以上和复式所占比重较小 07年市场形势非常佳，各户型出现了严重的供不应求，大量消化存量，各房型均表现出旺盛的需求， 尤其是1-3房； 其中1、2房供需表现接近，但2房的市场容量更大。 信息来源：易居cric系统 1 1房及房及2 2房的市场份额正在逐渐加大，市场需求旺盛房的市场份额正在逐渐加大，市场需求旺盛 松江新城各房型市场份额变化趋势松江新城各房型市场份额变化趋势 4 松江新城06-08年各成交房型市场份额变化图 1r2r3r4/5r复式 市场特征：2房成为成交绝对主力，1房逐步占有3房的市场份额 整个07年同06年成交结构类似，集中成交在2房及3房，1房所占配比较小； 08年成交结构明显出现变化，部分受到了70/90政策影响，1房成交份额猛增，成为次成交主力，2 房成为绝对的成交主力，三房以上的户型份额有所回落，这也符合当地以投资和青年自住为主的市场 需求特点； 信息来源：易居cric系统 新城过去新城过去3 3年的成交房型偏向舒适型，紧凑型房型所占比重不大年的成交房型偏向舒适型，紧凑型房型所占比重不大 松江新城各房型面积段配比松江新城各房型面积段配比 5 松江新城06-08年1-3房各成交面积段份额 1r 2r3r 市场特征：各方型以舒适型为主 一房主力面积段位于50-70平米，其中60-70为绝对主力面积段； 二房主力面积段在80-110平米； 三房主力面积段在120-140平米，120平米以下的小三房所占比重很小。 信息来源：易居cric系统 松江新城目前在售公寓项目分析松江新城目前在售公寓项目分析 6 松江新城目前主要在售公寓项目列表松江新城目前主要在售公寓项目列表 物业名称 容积 率 建筑面积( 万) 建筑类型 均价（元/平米 ） 未来供应(万 ) 东城区 三湘四季花城1.652小高层 8500（毛坯）； 1000（装修） 3.4 保利西子湾1.532小高层7500-85005 御上海1.623小高层8000-85007.2 乐莫苑1.416.5多层、小高层、联排别墅6800-72006.4 方舟谷水苑1.14多层7800-82001.2 西城区 德邑小城0.810小高层、独栋别墅68007.5（包含别墅 ） 文翔名苑0.925多层、联排别墅67008.5 绿地诺丁山0.910小高层、联排、独栋、双拼别墅7900（装修）8（包含别墅） 维罗纳贵都1.7326多层、小高层780010 目前松江新城整体住宅供应量明显下降，大部分楼盘已处于尾盘销售，存在大量后续供应的楼盘数目很少。总存量 在50万平米左右，且大多集中在西片区。本案所在东区供应存量很小； 松江新城分区效应明显，东片区较为成熟，平均房价要比西区高出近2,000元/平米，西片区生活氛围较差，因此公 寓以低价、小户型为主，且多为混合社区。 物业名称 小户型所 占公寓比 重 主力产品 目前均价 （元/平米 ） 小户型去化 率 项目特色 绿地诺丁山100% 一房：40-60平米 7900（装修 ） 56%精装修、混合社区 二房：80-90平米 德邑小镇76% 一房：60-70平米 680082%德式风格、混合社区 二房：80-90平米 文翔名苑100%二房：80-90平米670073%混合社区、高得房率 保利西子湾75% 一房：60-70平米 7500-850075%临近地铁站 二房：90-100平米 松江新城在售小户型公寓分析松江新城在售小户型公寓分析 7 松江新城目前主要在售小户型公寓项目列表松江新城目前主要在售小户型公寓项目列表 目前松江地区热销的公寓项目大多为小户型产品，针对的客户往往是首次置业的青年人或本地投资客。板块小户型 集中在近期开盘的西区三大楼盘，其均为混合社区，公寓去化率在5成以上； 西区由于生活氛围不足，因此人们对房型的性价比更为看重而非入住品质，因此绿地诺丁山采用较小户型的装修房 ，去化率反而相对较低。 松江新城在售住宅市场分布松江新城在售住宅市场分布 8 在售项目在售小户型项目 松江新城目前主要在售楼盘集中在东面本案片区及西片区，小户型项目则集中在西片区松江新城目前主要在售楼盘集中在东面本案片区及西片区，小户型项目则集中在西片区 4 5 6 7 8 9 1 2 3 项目列表 1三湘四季花城 2保利西子湾 3御上海 4乐莫苑 5方舟谷水苑 6德邑小城 7文翔名苑 8绿地诺丁山 9维罗纳贵都 整体住宅市场特点总结整体住宅市场特点总结 9 松江新城板块在松江新城板块在0707年的疯狂后逐步回归理性，目前小户型热销，整体市场特点总结年的疯狂后逐步回归理性，目前小户型热销，整体市场特点总结 如下：如下： 松江新城在经历大范围开发后供应量回落，市场存量有限；近期市场回归 理性，投资需求萎缩，向自住需求调整 1 板块目前小户型市场需求旺盛，成交主力为二房，其次为一房，三房以上 的大房型成交比例萎缩，板块青年自住客增多 2 板块成交一房面积在50-70平米，二房面积在80-110平米，三房面积在 120-140平米 3 4 东城区区位、交通和配套都要优于西城区板块，价格也处于新城高位；西区 生活氛围不足，片区楼盘以低价、小户型、混合社区为主 区域住宅客户分析 早期松江新城客户分析早期松江新城客户分析1 0505年以前，松江新城俨然化身为年以前，松江新城俨然化身为“投资乐园投资乐园”，严重透支的房价墙将区域自住客挡在，严重透支的房价墙将区域自住客挡在 城外，新城逐渐演变为城外，新城逐渐演变为”西南空城西南空城“ 自住客 30%投资客 50% 自住兼投资 20% 主要为松江本地客户，老 城区为主，多在工业园区工 作，置业区域更接近老城区 ； 年龄集中在35岁以上，家 庭结构多为三口之家，改善 型置业目的为主； 偏好户型以大二房及三房 为主，分别为100-110平米 及130-140平米。 其中八成以上来自上海市区，集中 在西面闵行、徐汇等区域； 客户多在30岁以上，看重松江新城“ 统一规划、分头开发、基础设施先行 ”的开发策略及未来大学城、轨道交 通导入对其房价提升作用； 注重投资回报率，先行抢占景观资 源及未来核心商区，偏好户型集中在 二房及三房，面积比自住客略小。 多为松江其他地域客户，看重新城 众多重点中小学，为学区用房； 偏好户型同自住客类似，年龄多在 30岁左右； 05年以前松江新城的住宅开发集中南部，环泰晤士小镇、环中央公园、南部近老城区域为供应重点，户型以舒 适型二房及三房为主，区域房价一路飙升，05年已突破5,000元/平米，完全超出区域自住客所能承受的范围； 故客户结构严重偏向投资型，多为市区导入客源，这部分客户为城市中产阶层，拥有一定的资金但有限，在宏 观调控的背景下容易受到影响。他们看好区域发展，抢先占有新城景观资源及核心商区，造成自住客大多偏向南 部近老城区域，整个新城示范区入住率跌至低谷，空城危机迫在眉睫。 空城危机 目前松江新城客户分析目前松江新城客户分析2 目前松江新城处于人气恢复期，自住型客户比例较高，轨道交通带来市区客户导入，同目前松江新城处于人气恢复期，自住型客户比例较高，轨道交通带来市区客户导入，同 时因配套发展不平衡，板块裂化为两大次级子区域时因配套发展不平衡，板块裂化为两大次级子区域 新城目前分化为2大次级子区域，客户结构存在明显差异 东城区域 （市区年轻人首次置业的宝地）西城区域 （区域自住客价格低谷） 05、08年两次房地产政策调整严重打击了投资客的热情，同时板块内楼盘过剩造成投资热 情锐减，随着轨道交通的开通，自住比例正在逐步提高中； 以本地区域客为主（65%），市区价差导 入型客户主要集中在西部地区，约占25% ； 客户年龄集中在25-35岁，以夫妻二人家 庭结构，刚性置业需求为主，辅以少部分 本地老城区改善型客户； 纯投资客比例只有2%，部分自住兼投资客 （15%），其主要看重新城良好的居住环 境及学区； 偏好房型集中在一房及两房，面积在65- 70平米（一房）及80-90平米（两房）， 较东城区要小。 市区导入自住型客户比重（30%）较大， 接近松江本地客户比例（35%），导入客 多为在闵行、徐汇工作，通过9号线导入 ，另有部分外省市及外籍客户（15%）； 投资客比例保持在25%，其看重区域人气 的提升带来良好的出租、出售前景；自住 客（60%以上）多为25-35岁青年人首次 置业，依托价格、交通导入；外省市客户 通常为购置子女学区房； 偏好房型集中在二房（80-100平米）及一 房（60-70平米），目前经济危机下房型 有向紧凑小房型发展趋势。 西区受早期松江新城投资比例过高所累 ，入住率过低，各社区配套商业长期空置 ，价格处于新城洼地； 东区受轨道交通导入、环中央公园核心商 业发展成熟等重大利好因素的影响，区域 自住比率正在提升，价格处于新城高位； 松江新城东片区客户分析松江新城东片区客户分析3 目前松江新城东区客户主要依托目前松江新城东区客户主要依托4 4种模式进行导入，即交通导入型、旧城导入型、高校种模式进行导入，即交通导入型、旧城导入型、高校 导入型、配套导入型：导入型、配套导入型： 注：图中箭头所示为客源流向 交通导入型 占55% 旧城导入型 占35% 高校导入型 占7% 配套导入型 占3% 交通导入及旧城导入占据客户主体 客源主体依托公路及轨道交通等从外区域 导入到新城东区，或经由南部临近街道从 松江旧城进入到该区域； 大学城高校导入及环中央公园商区的产业 配套导入客户所占比重较小，消费能力也 相当有限； 本项目临近地铁沿线，交通导入型客户所 占比重相对区域略有上升。 市区自住客 （30%） “ 新城交通便利、房价低，同样价钱，这里住得比市区宽敞多了” 市区投资客 （10%） “新城规划好，有潜力，又有大学生，房子肯定租得掉” 外省投资兼自住客户 （10%） “为子女上学作投资，而且新城环境又好，偶尔住住也挺舒适” 港澳台客户 （5%） “回国了，得在上海找个环境优美的地方安个家” 松江新城东片区客户分析松江新城东片区客户分析3 各类不同导入型客户依据置业目的可以将其做进一步细分，细分客户都具有其明确的客各类不同导入型客户依据置业目的可以将其做进一步细分，细分客户都具有其明确的客 户标签户标签 1 细分客户标签 2 3 4 交通导入型（55%） 通过公路及轨道交通进入区域进行置业，分为： 旧城导入型（35%）经由南部各街道从旧城区导 入，可分为： 旧城自住客（30%） “这里环境好，配套也跟上了， 而且子女读书也不用愁，就是房价稍微有点贵” 旧城投资客 （5%） “大学城开发，9号线通车，市 区未来会有更多人来新城这边住，投资回报肯定不错” 高校导入型（7%）由于在大学城工作导入 信息来源：部分东区楼盘案场访谈 “拖家带口的在这边住宿舍也不是办法，周围找个性价比高的 买下住起来” 配套导入型（3%） 因在新城核心商区工作导 入到本区域 “既然在这边长期工作， 不如买个房安顿下来” 松江新城东片区客户分析松江新城东片区客户分析3 根据置业目的，新城东区客户可划分为投资客及自住客，各自置业因素有明显区别：根据置业目的，新城东区客户可划分为投资客及自住客，各自置业因素有明显区别： 房型舒适 环境优美 性价比高 配套完善 投资回报 自住客 （75%）投资客 （25%） 松江新城客户演变分析松江新城客户演变分析4 总结松江新城客户演变历程，可以看到如下趋势：总结松江新城客户演变历程，可以看到如下趋势： 供求属性 新盘供应量逐年下降 但区域楼盘过去开发严重过剩 居住氛围有限投资热情锐减 土地属性变化影响结果 配套属性生活功能增强 人口属性自住率逐步提高 市区自住客导入 区域人气回升 生活、环境配套逐渐完善 轨道交通导入缩短区域距离感 区域人口逐渐导入 内部发展属性东区较西区发展更为成熟人口导入不均客户出现分化 早期空城危机已经严重透支了板块投资潜力，区域正通过新盘介入及二手房的调整逐步恢复人气； 配套跟进及轨道交通导入提升了区域生活功能，越来越多市区自住客导入到本区域，自住比率有所提升； 由于区域配套发展的不均衡性造就了东西截然不同的两个次级子板块，形成东强西弱的格局。 未来松江新城客户发展趋势分析未来松江新城客户发展趋势分析5 预测松江新城客户未来发展趋势，可以看到如下一些特点：预测松江新城客户未来发展趋势，可以看到如下一些特点： 伴随配套逐渐完善，区域自住率逐步提高，伴随配套逐渐完善，区域自住率逐步提高，2-32-3年内可能会出现小幅投资回升年内可能会出现小幅投资回升 松江新城未来很长一段时期都将处于人气修复期，人口加速导入及配套逐步完善，自住客比率 将保持稳定；投资客方面，目前经济萎缩及政策导向将投资热情降至谷底，但2-3年内随着经 济回暖，及政策放宽，可能会出现一波小幅的投资回升； 1 1 客源辐射范围将随着客源辐射范围将随着9 9号线的延伸而进一步扩展，与市区的价差吸引更多青年自住客号线的延伸而进一步扩展，与市区的价差吸引更多青年自住客 未来新城东区的客源生命线轨道交通9号线将进一步延伸，年内通至徐家汇，未来将通至 浦东世纪大道地区，交通线的延伸以及同其他线路连接必将缩短本区域对于全市其他地区的距 离感，更多处于事业起步期、经济能力有限的青年自住型客户将会关注到本区域； 2 2 由于各类配套发展不平衡，东西分化格局短时间内难以打破由于各类配套发展不平衡，东西分化格局短时间内难以打破 由于东片区临近轨道交通，且环中央公园商区已发展成为新城核心，大流大量导入；相比之下 ，西区人气严重缺失，规划中的文涵路商业街难以成形，各楼盘配套商业长期空置，居住氛围 较弱，房价拉动困难。因此未来较长一段时间内新城仍将保持目前东西分化的格局。 3 3 松江新城住宅客户分析总结松江新城住宅客户分析总结6 针对松江新城公寓客户的分析，可以对本项目得出如下：针对松江新城公寓客户的分析，可以对本项目得出如下： 新城早期客户需求主要为投资需求，在08年市场调整下，及九号线开通的 利好，新城尤其是东城区向青年自住需求为主转变 1 西城区主要吸引松江区域自住客，对市区客源导入能力有限；东城区客户 结构以依托九号线的市区导入自住客户为主，其次为区域客及大学城客户 2 东城区依托九号线导入的青年自住客户，由于总价承受能力有限，更加偏 向于一房、二房等中小户型 3 4 依托9号线，区域居住氛围加速成熟，凭借良好的环境和配套，东城区也吸 引了一部分区域改善型客户，这部分客户需求偏向三房以上大房型 片区在售项目重点分析 保利西子湾保利西子湾/ /项目基本情况项目基本情况 1 保利西子湾由保利西子湾由3535栋栋11-1811-18层小高层组成，距离地铁站层小高层组成，距离地铁站700700米，内部大型水景设计、小户米，内部大型水景设计、小户 型低总价是该项目的最大亮点型低总价是该项目的最大亮点 开发商 上海城乾房地产开发有限公司 绿化率50% 项目位置松江区广富林路1188弄开盘时间2007-10 占地面积 215,561m2 容积率1.5 总建筑面积 322,866m2 目前均价 8200元/平米 商业配套广富林路入口处规划有3万平米社区商业街，涵盖餐饮、健身、购物、酒店式公寓等多种业态 项目效果图 项目实景图 保利西子湾分两期开发，整体规划呈现保利西子湾分两期开发，整体规划呈现“两河三岸，一湾一岛两河三岸，一湾一岛”布局，强调水景社区；布局，强调水景社区； 在福林路沿街规划有在福林路沿街规划有3 3万平米商业，涵盖各类业态万平米商业，涵盖各类业态 保利西子湾保利西子湾/ /物业功能规划物业功能规划 1 项目一期，07年10月开盘，总体量6.6万 平米，目前已经交房原名为三湘水景苑， 一期开发主要集中在嘉松公路沿线，这些 楼栋距离地铁站近，但易受到噪音污染； 项目二期，08年5月开盘，改名为保利西 子湾，总体量为14.5万平米，重点打造临 河景观住宅； 项目整体平面图 地铁9号线 3万平米商业街，由政府统一规划开发， 具体开发节奏尚未公布。其涵盖主题型美 食广场和服务型商业配套。并在东侧规划 有一栋酒店式公寓。预计未来经营将会以 统一出租为主。 保利西子湾主力产品为保利西子湾主力产品为90-10090-100平米的两房及平米的两房及60-7060-70平米一房，小户型、低总价成为该平米一房，小户型、低总价成为该 项目最大亮点，因而客户以初次置业的青年人为主，兼有部分投资客项目最大亮点，因而客户以初次置业的青年人为主，兼有部分投资客 保利西子湾保利西子湾/ /项目市场情况项目市场情况 1 房型 面积段（ 平米） 主力面积 段（平米 ） 总价范围（ 万元） 去化率 一房50-7060-7040-5076% 二房80-12090-10064-9673% 三房110-150130-14088-12068% 保利西子湾各房型配比保利西子湾各房型面积段分布 供应结构以一房及两房为主 90-100平米二房为供应的绝 对主力； 整体户型面积在区域中偏小 ，仅在河畔景观位置安排少 许大户型产品。 一房及两房去化率较高 本案一房及两房去化率很高 ，三房市场需求较小； 目前项目成交价集中在 8200元/平米，相比7800 的开盘价略有上扬。 客户以初次置业年轻人为主 小户型，低总价吸引了许多初 次置业的年轻人； 另有部分针对大学城师生出租 的投资客，预计一房月租金可以 达到1500元。 信息来源：易居cric系统 保利西子湾主力产品特色不明显，仅依靠赠送面积提高产品附加值保利西子湾主力产品特色不明显，仅依靠赠送面积提高产品附加值 保利西子湾保利西子湾/ /产品分析产品分析 1 60平米一房90平米二房 本案主力产品特色不明显，其依靠户户凸窗、大面积景观阳台、高得房率（82%）来提升产品性价比； 为了配合立面设计，主力产品户型并不方正，且南北通透性不佳为本案产品主要缺点。 根据保利西子湾的开发经验，可以对本项目形成如下启示根据保利西子湾的开发经验，可以对本项目形成如下启示 保利西子湾保利西子湾/ /产品分析产品分析 1 2 3 小户型、低总价弥补区位劣势，吸引了很大比例的市区青年自住客 未来区域将会导入一定年轻住户，给本案带来人气及潜在客源 酒店式公寓定位中端，只租不售，同本案难以形成有效竞争 松江大学城站附近3个在售楼盘中，保利西子湾的区位劣势较大，距离地铁站距离相对较 远，且受轨道交通噪音污染，但其小户型低总价的准确定位确保了其较高的去化率； 相比其他2个在售楼盘，本案客户中青年人首次置业比例较高，因此自住客比重较大，因 此未来将会给本区域带来大量年轻住户，在拉动区域人气同时给本案带来潜在客源； 保利西子湾所规划的酒店式公寓目前定位中端，只租不售且同嘉松公路存在一定距离，难 以同本案地标型产品相竞争。 1 御上海御上海/ /项目基本情况项目基本情况 2 御上海由御上海由2121栋栋11-1811-18层小高层组成，万豪酒店集团的引入及多种户型的选择是本案最层小高层组成，万豪酒店集团的引入及多种户型的选择是本案最 大特点大特点 开发商 上海昌润房产有限公司 绿化率60% 项目位置上海市松江区谷阳北路2399弄 开盘时间 2007-12 占地面积 147,991m2 容积率1.6 总建筑面积 236,785m2 目前均价 8000-8500元/平米 商业配套 梅家浜路沿街规划有9万平米商业，其中包括万豪管理的3栋酒店及酒店式公寓；同时该 开发商的星辰园沿街商铺及四星级酒店离本案仅一街之隔。 项目效果图 项目实景图 御上海整体规划强调水景打造，社区引入万豪酒店集团打造酒店集群，并由万豪管理中御上海整体规划强调水景打造，社区引入万豪酒店集团打造酒店集群，并由万豪管理中 央私家会所央私家会所 御上海御上海/ /物业功能规划物业功能规划 2 项目07年年底开盘共一期统一开发，规划时引入大型水系，社 区分为三大组团，并在小区中央打造私家会所小岛； 建筑风格采用海派建筑中的art deco风格，三段式经典比例划 分，立面采用面砖与石材组合，给人带来高品质感； 未来在梅家浜路沿街规划有9万平米大型酒店及酒店式公寓集群 ，由国际知名品牌万豪进行管理，其还将负责社区内高级会所的 管理运营。 项目整体平面图 会所 项目效果图项目鸟瞰图 万豪酒店集群 御上海产品供应结构分散，造成其出了小户型外整体去化率不高，客源导入能力有限御上海产品供应结构分散，造成其出了小户型外整体去化率不高，客源导入能力有限 御上海御上海/ /项目市场情况项目市场情况 2 房型 面积段（ 平米） 主力面积段 （平米） 总价范围（ 万元） 去化率 一房30-7060-7050-6063% 二房80-10090-10065-8561% 三房130-140130-140106-11543% 四房160-190180-190130-15551% 复式150-600150-200130以上18% 御上海各房型配比御上海各房型面积段分布 供应结构分散，各房型皆有 本案产品线丰富，各类房型 皆有。主力户型为60-70平米 一房、90-100平米两房及 130-140平米三房； 本案包含部分超大面积豪宅 户型以提升项目品质。 一房及两房去化率较高 本案一房及两房去化率很高 ，其他房型尤其是大面积复 式需求较小； 项目相比07年底开盘时均 价并无显著提升。 客户以本地为主，导入能力有限 本案客群以松江本地居民为主 ，虽然临近地铁但其他区域导入 能力有限； 伴随市场萎缩，本案投资客户 比例明显减少，项目整体去化速 度明显下降。 信息来源：易居cric系统 御上海主力产品中规中矩，以低总价，高附加值为亮点御上海主力产品中规中矩，以低总价，高附加值为亮点 御上海御上海/ /产品分析产品分析 2 65平米一房94平米二房 本案主力产品中规中矩，房型较为方正，设置了大面积凸窗及景观阳台增加附加值； 但是由于其得房率一般，使得建筑面积相比保利西子湾而言较大，因此总价较高，价格处于劣势。 根据御上海的开发经验，可以对本项目形成如下启示根据御上海的开发经验，可以对本项目形成如下启示