定位营销力工具.ppt

- 1 - 深圳清华大学研究院企业家教育咨询部 （2011年2月，深圳，中国） 定位营销力工具 - 2 - 1. 产品竞争力及产品策略 2. 竞争对手品牌影响力及策略 3. 竞争对手市场策略及推广能力 4. 竞争对手渠道策略及渠道能力 5. 竞争对手服务策略及服务能力 竞争对手分析内容： - 3 - 建立竞争对手图谱 竞争对手图谱 推断的竞 争对手 主要的竞 争对手 直接的竞争对手间接的竞争对手替代性的竞争对手 - 4 - 竞争对手优先级排序 主要竞争对手 最终确认的竞争 对手 排序遵循的准则： 1、竞争对手的市场地位 2、竞争对手的品牌影响力 3、竞争对手产品竞争力 4、竞争对手服务满意度 准则企业1企业2. 市场 地位 . 品牌 影响力 产品 竞争力 . 服务 满意度 综合 得分 3.54.03.2 竞争对手 优先排序 - 5 - 产品组合策略对比表(示意表) 产品策略自己公司a公司b公司c 产品组合 产品宽度 产品深度 产品关联度 - 6 - 因数权重 评分 极差1差2一般3优4极优5 业务功 能匹配 度 易用性 可靠性 集成性 扩展性 总分1.0 2.6 3.4 产品可用性分析内容 业务功能匹配度 易用性 可靠性 集成性 扩展性 公司a： 公司b： 可用性评估表(示意表) - 7 - 因数权重 评分 极差1差2一般3优4极优5 用户需求 产品成本 产品组合 产品功能 产品可用性 创新能力 改进能力 总计1.02.83.7 产品竞争力评估 根据以上各个方面的综合分析，评估出各个竞争对手的产品竞争力。 公司a： 公司b： 产品竞争力评估表(示意表) - 8 - 品牌影响力评估 知名度 认知度 忠诚度 因数权重 评分 极差1差2一般3优4极优5 知名度 认知度 忠诚度 总分1.02.93.4 品牌影响力评估表(示意表) 公司a： 公司b： - 9 - 市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润 市场占有率对比图(示意图) 区域市场占有率对比图(示意图) - 10 - 市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润 销售额对比图(示意图)利润对比图(示意图) - 11 - 推广策略分析内容 推广目标 主要特点 推广手段 推广 策略 自己公司a公司b公司c公司d 目标 市场 主要 特点 推广 手段 推广策略对比表(示意表) - 12 - 推广能力评估 根据各竞争对手产品的推广效果来评估各竞争对手推广能力的强弱，有助于产 品经理后续制定产品的市场推广策略 因数权重评分 极差1差2一般3优4极优5 体验营销 网络营销 会议营销 事件营销 广告传播 邮件直投 期刊杂志 异业联盟 总计2.73.3 公司a： 公司b： 推广能力评估表(示意表) - 13 - 渠道策略分析内容 渠道结构 区域分布 渠道政策 渠道 策略 自己公司1公司2公司3公司4 渠道 结构 区域 分布 渠道 政策 渠道策略对比表(示意表) 渠道覆盖率对比图(示意图)渠道利用率对比图(示意图) - 14 - 价格策略分析内容 定价 实际售价 调价频率 调价力度 定价 策略 自己公司1公司2公司3公司4 定价 实际 售价 调价 频率 调价 力度 渠道策略对比表(示意表) - 15 - 渠道能力评估 代理渠道（覆盖率、利用率、渠道激励） 自有渠道（销售员数量、销售激励） 网络直销 因数 权重 评分 极差1差2一般3优4极优5 代理 渠道 覆盖率 利用率 渠道激励 自有 渠道 销售员数量 销售激励 网络直销 总分1.02.83.2 公司a： 公司b： 渠道能力评估表(示意表) - 16 - 服务策略分析内容 服务内容 服务政策 服务模式 服务策略自己公司1公司2公司3公司4 服务 内容 售前咨询 实施和布署 售后维护 培训服务 服务模式 服务政策 服务策略对比表(示意表) - 17 - 服务能力评估 服务广度 服务质量 服务能力评估表(示意表) 因数权重评分 极差1差2一般3优4极优5 服务 广度 售前咨询 实施和布署 售后维护 培训服务 服务 质量 规范专业 态度行为 灵活度 可靠忠诚 总分1.02.64.2 公司a： 公司b： - 18 - 综合竞争力评估 产品竞争力 品牌影响力 推广能力 销售能力 服务能力 服务能力评估表(示意表) 因数权重评分 极差1差2一般3优4极优5 产品竞争力 品牌影响力 可用性 关键技术 推广能力 渠道能力 服务能力 总分1.02.83.7 公司a： 公司b： - 19 - swot分析内容 优势 劣势 机遇 威胁 自己公司1公司2公司3公司4 优势(s) 劣势 (w) 机会(o) 威胁(t) 优劣势综合对比表(示意表) - 20 - 产品定位模型 - 21 - 挖掘我们的产品与竞争对手区隔产品定位 - 22 - 分析自己的比较优势 挖掘区隔点，并为这些区隔概念寻找到支持点 内容比较较分析资资源支撑 1、我们的核心能力是什么？ 2、我们有什么比较优势？ 3、我们未来有什么潜力？ - 23 - 卖点提炼路径 - 24 - 研究竞争对手卖点分析，挖掘自己的产品卖点 自己公司1公司2公司3 竞争对手的产 品或服务的特性， 效果 竞争对手的卖 点策略 竞争对手的广 告策略 竞争对手的价 格、质量 竞争对手通路 便利吗？ 竞争对手的服 务体系 - 25 - 挖掘并创造杀手级的客户价值主张消费者买点 我的客户怎么样了？ 我的客户正在干什么？ 我的客户正在想什么？ 挖掘并创造客户隐藏的、独 特的价值主张 - 26 - 1.客户期望我们做什么？ 2.客户隐藏的需求是什么？ 3.令客户意想不到的、我们去挖 掘和创造的需求是什么? 基本价值主张 期望价值主张 隐藏价值主张 杀手价值主张 需要挖掘并创造客户的独特价值主张，确定自己的产品卖点 消费者的认知是什么？什么是最主要的需求？ - 27 - 基本价值主张期望价值主张 隐藏价值主张 杀手价值主张 独特价值主张 - 28 - 极力去寻找买点与卖点的共性,共性越多,成交的可能性就 越大 卖点买点 - 29 - 客户定位我们的客户是谁？他们有什么样的特征？ 购买时是单独或与他人一起？ 购买频率如何？ 在何处何时购买？何处何时使用？ 谁是我们的客户 他们有什么样的特征 未来3年，以上问题会发生怎样的变化？ - 30 - 客户细分的纬度：生命周期需求+支付能力 支付能力 生命周期 低 中高 - 31 - 成功的品牌定位包含以下要素： 利益诉求 目标消费者的未满足需求 针对目标客户群 理性 利益 诉求 （功能） 感性 利益 诉求 （情感） 简单、明确、具体 独特 与理性利益点在决策树上相关 符合品牌个性 独特 原因支持 简单，独特，具体，说服力 品牌个性简单，独特，具体，亲和力 （品牌的承诺） 品牌定位 - 32 - 营销营销 策略说说明 产品策略产品分类组合、产品生命周期、产品包装 价格策略 渠道策略产品目前销售渠道状况如何? 对销售渠道的拓展有何计划? 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源， 建立适合自己的渠道模式和网络。 促销策略促销的目标和重点： 主要的促销对象 促销组合策略的应用（广告、公关、销售促进、人员推广） 促销工具的主次及相互配合支持安排 不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略 营销组合策略 - 33 - 营销策划方案 （一）策划目的（前言） （二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析 （三）