广州煤气公司满意度与需求研究定量计划书.ppt

广州市煤气公司满意度与需求研究 项目计划书 研究背景和目的 2 研究背景 随着市场竞争的日趋激烈，面对其他产品替代的威胁(例如客户更 多的使用用电的产品)以及日后的竞争压力，如何提高服务水平，是 广州市煤气公司目前所面临的挑战。 故此，广州市煤气公司希望通过专业的市场研究公司了解用户对煤 气业务和服务的需求,了解客户对目前提供服务的满意程度以及影响 客户满意度的关键影响因素，找出客户未满足的需求，从而建立改 善服务质量行动方案,不断提高服务水平，增强市场的竞争能力。 3 研究目的 挖掘消费者对煤气服务的功 能性需求和内心深处的情感 需求；（需求方面） 为广州市煤气公司建立一套 科学完整的客户满意度的评 价指标体系，并衡量服务绩 效；（满意度方面） 掌握所有驱使用户满意度以 及用户继续使用广州市煤气 公司的服务因素及其关系； （满意度方面） 确认驱使用户满意度关键 因素，突出优势和应该改 善的方面，从而建立改善 策略以及决定优先次序； （满意度方面） 找出用户未满足的需求; （需求方面） 找出广州市煤气公司的优 劣势所在，有针对性地加 强自身优势，改善不足之 处。（满意度方面） 4 研究思路 5 本研究主要涉及满意度研究和需求研究两个方面的研究，我们将从多个不同角度进行分析， 帮助广州市煤气公司找到切合其需求的整体解决方案。 onlineonline magazinesmagazines 需求研究需求研究 + onlineonline magazinesmagazines 满意度研究满意度研究 6 价值观和生活形态 情感利益需求 社会个性需求 功能利益需求 品牌的象征利益 社会价值 产品特点 具体煤气服务的需求，煤气 服务必须达到的功能性需求 煤气业务和服务在用 户生活中扮演的角色 沟通的个性 煤气公司所提供的煤 气业务、服务和价格 你是如何看待煤气业务和服务的 ？煤气服务在您的日常生活和工 作中扮演什么样的角色？ 使用煤气中，用户有 关社会价值的需求 煤气服务的社会价值显现， 比如在用户服务方面 消费者需求的 广州市煤气提供的 消费者需求的层级分析 7 研究思路 潜在且很重要内心深处感受 表面、初步 回答和反应通常大都回答如此 自我意见反应有一部分是这样的 内心基础想法 小部分是这些的 定性研究是可以帮 助煤气公司进一步 挖掘、揭开消费者 内心最深处的功能 需求和情感需求 为了更好的研究煤气用户的需求，我们将会使用座谈会来实现需求的研究，我们通 过典型用户讲述生活情景（occasion）的方式来挖掘用户潜在和内心深处的感受。 8 本研究主要涉及满意度研究和需求研究两个方面的研究，我们将从多个不同角度进行分析， 帮助广州市煤气公司找到切合其需求的整体解决方案。 onlineonline magazinesmagazines 需求研究需求研究 + onlineonline magazinesmagazines 满意度研究满意度研究 9 为什么满意度这么重要？ 忠诚的顾客将向其他至少5人推荐产品 (增加销售) 对产品不满意的顾客将告诉其他11个人(丢失潜在客户) 美国企业每5年丢失约客户总数的50%(丢失客户) _dow jones interactive报告 吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾 客的5倍以上(节省成本) 客户满意和忠诚的作用 客户不满意的作用 10 用户满意度如何影响用户的行为 我们可以产生的改变客户的反映 客户“用脚投票” - 我们的结果 顾客忠诚 用户满意度是消费者对产品/服务在消费和服务过程的体验而形成的态度，并 由此影响用户的行为,并直接影响用户继续购买、向他人推荐、购买或使用更 多的产品和服务。 购买 过程 11 满意度研究-总体研究思路（1） 企业有更多的利润和更大的成 功后可以付给员工较高的工资 ，较高的工资能够鼓舞员工的 士气，减少员工的流失 在服务过程，企业和熟练员工 通过不断的提升和系统管理服 务质量来提高顾客满意度 客户满意则带来更多 的销售收入和业绩 增强客户的满意，能使企 业取得更大的成功和更多 的利润 企业有更多熟练的员工 为客户服务，又可以增 强客户满意 提高服务质量水 平和企业的效益 满意 度循环 体系 客户满意/客户 保留 员工满意 企业成功 业绩 服务质量 12 满意度研究-总体研究思路（2） 满意度指数是消费者满意度评价的结果，也是消费者消费行为的原因；是质量 效果的测量体系，也是未来业务表现的重要指标 满意度指数 csi y1 y2 y3 e 1 e 2e 3 购买前期望 购买后质量评价 购买后的价值 抱怨/投诉 忠诚度 加权平均 csi = w1y1+ w2y2+ w3y3 满意度指数是消费者满意评价的结果 满意度指数是消费者消费行为的原因 未来业务表现的重要指标（增加收益） 质量效果的测量体系 13 满意度研究-总体研究思路（3） 顾客关心方面 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 具 体 描 述 顾客关心方面 顾客关心方面 顾客关心方面 顾 客 满 意 度 顾客投诉 / 抱怨 顾客忠诚度 顾客抱怨/ 投诉行为 可承受的费用 推荐的可能性 总体满意度 确认/ 未确认 的期望 是否是理想 产品/ 服务 继续享受服务 的可能性 忠诚度部分不是本次研究的重点用户接触点和关注要素 14 另外，除了重点了解“消费者是否满意”，还需要了解和关注造成消费者不满意的原因，对这些具体 原因的分析，将会对整体满意度监测体系的形成和发展有很大的帮助。 n对服务不满意的几种原因： 差距1: 不清楚消费者需要什么（在消费需求上对消费者的理解有所偏差） 差距2: 在服务标准制定中出现偏差（知道消费者需要什么，但提供的服务功能以及 项目不能完全符合消费者的需求） 差距3: 没有达到服务标准 （服务功能以及项目已经清晰地进行了制定，但在具体 执行中无法达到该单位/企业制订的服务标准） 差距4: 与消费者的期望值产生差距（消费者对公司服务标准/承诺有过高的期望） 具体的分析请参见下页的图解 总体研究思路（4）-寻找客户不满意的原因 15 消费者 企业 对消费者所期望服务 的理解 对消费群体的定义出 现偏差 对消费者的理解不足 与消费者的沟通较少 ，较少听取消费者的意 见 差距 以顾客为主导的服务设计 和标准的设定差距 缺乏建立服务指标的系统 对服务指标的把握不准确，偏 离消费者的需求 在服务指标的建立上不齐全/ 不充分，忽略了一些重要的指标 指标建立的细致程度不够，对 服务工作不具有很强的指导作用 服务的传递 差距 服务指标的执行力度不够 员工执行的积极性不够 服务指标的可操作性较差 服务指标告之消费者的力度不 够 服务传递的方式不正确 消费者对所提供服务 的需求和期望 差距 消费者有较高的期望值（市场 成熟度高） 企业所提供服务不被消费者认 同 企业对服务过高承诺 l 不满意的出现消费者所感知 的服务 总体研究思路（5）-寻找客户不满意的原因 16 总体研究思路（6） 资源整合分析 可以相应减少资源投入的因 素(重要性低+满意度高) 长期发展 不需要着重投入，但需要不断监视 其变化情况的因素 (重要性低+满意度低) 其次改进 优势保持 需要进行优势保持的指标 (重要性高+满意度高) a aa b bb c d e f g h i j k l n o p qr s t u v w x y z 75 85 95 01020304050607080 优先改进 迫切需要改进的指标 (重要性高+满意度低) 满意度评价 重要程度 高 低 低高 如何达成管理目标？！ 优先行动方向：选择重要程度高、满意度表现低的因素作为重点改善，在 资源有限的情况下，进行资源合理的分配，有效的管理满意度和改善用户 关系管理。 17 总体研究思路（7） 满意度研究： 用户可调动其研究数据，根据企业自身有限的资源，并按先后次序列出改善服务质 量的最化方案。 mlh 在过去三个月里，用户在 煤气上的花费 用户情 况分析 在未来半年，用 户在煤气上的潜 在总花费 保持优势或 保持现状 发展 & 补充 停止投入或 浪费资源部分 确定发展策略 18 用户需要什么？ 广州市煤气公司做得怎么样？ 需求研究 满意度研究用户未满足的需求 通过需求研究与满意度研究找出用户未满足的需求 19 研究设计 20 具体研究设计具体研究设计 总体研究设计 本研究主要涉及民用用户、商业用户、公福用户和广州市煤气公司员工四方，我们 将从多个不同角度进行研究分析，一方面帮助广州市煤气公司了解其用户的满意度 并找到切合其用户需求的解决方案；另一方面，帮助广州市煤气公司了解及分析自 身的优劣势；希望通过系统的满意度研究，帮助广州市煤气公司找到提升服务质量 的解决方案。 onlineonline magazinesmagazines 公福用户公福用户 onlineonline magazinesmagazines 民用用户民用用户 onlineonline magazinesmagazines 商业用户商业用户 onlineonline magazinesmagazines 广州市煤气广州市煤气 公司员工公司员工 22 总体研究设计 根据以上的研究思路，我们首先建议根据研究需要将项目划分为两大类型 的研究；然后再针对不同的对象进行研究，具体如下 定性研究 一 定量研究 二 民用用户 商业用户 公福用户 广州市煤气公司员工 民用用户 商业用户 公福用户 23 总体研究设计 定性研究 一 定量研究二 深入了解不同类型用户的需求；深入了解不同类型用户的需求； 对广州市煤气公司的总体满意度以及具体方面的对广州市煤气公司的总体满意度以及具体方面的 满意度评价，并寻找用户满意和不满意行为背满意度评价，并寻找用户满意和不满意行为背 后的原因。后的原因。 量化用户的基本需求；量化用户的基本需求； 量化总体满意度评价和具体指标满意度评价，量化总体满意度评价和具体指标满意度评价， 以及量化不满意的原因和解决方案，为今后制以及量化不满意的原因和解决方案，为今后制 订行动方案提供定量的数据支持。订行动方案提供定量的数据支持。 24 总体研究过程概览 指标体系的 初步构建 数据收集 和构建体系 研究分析深层次研究 确 定 研 究 对 象 搜集各方信息 了解广州市煤 气公司提供的服 务，以及广州市 煤气公司内外部 顾客对服务质量 的要求和评估指 标体系。 进行座谈会， 搜集用户的意见 ,深入了解内外 部顾客如何选择 、评价、满意、 推荐广州市煤气 公司的服务。 建立指标体系 根据以上各 方信息形成服 务质量的满意 度评价指标体 系。 定量评估及体系 的建立 量化用户对广州 市煤气公司服务 质量的总体满意 度； 量化了解用户对 各项具体服务指 标的满意度评价 ； 分析不同群体的 服务质量的满意 度评价，找到群 体之间的差异以 及群体未满足的 需求。 行动策略建议 确定优先行动 方向； 根据各指标的 重要程度、满意 度高低以及广州 市煤气公司的资 源成本分析确定 短期和长期的行 动策略：哪些方 面急需改善、哪 些方面应该保持 和加强。 深层次研究 分析 根据前面 的研究成果 -优先改进 的方面，再 去挖掘用户 个性化需求 的特点和具 体表现形式 ，以满足用 户未满足的 需求，制订 服务质量改 善策略，确 定下一步的 行动策略和 改善计划。 指标库的建立 25 定量研究设计定量研究设计 商业和公福用户 民用个人用户 定量研究 研究目的 和内容 了解用户在煤气服务和业务方面的需求 通过不断完善广州市煤气公司服务质量满意度体系来 全面、客观、及时、准确的发现问题，根据差距分析确 定服务质量改善路径，以“客户满意”为目标，有针对 性、快速、高效地提升服务质量 研究区域 广州（指定区域，不包括部分没有使用管道煤气的区 域） 27 研究对象 -民用用户 18-55岁； 广州市煤气公司的用户； 是家庭办理相关煤气业务的负责人； 性别、年龄、收入、区属与广州的实际情况相符； 家庭无敏感性职业者，即市调公司/新闻媒介/煤气相关单位等 ； 最近6个月未接受过相关的访问。 民用用户的具体研究设计 样本量设计 -民用用户 总样本量建议为300个；同时确保样本的分布与广州的区属、 性别、收入、年龄的情况相吻合。 数据采集方式 -民用用户 采用随机入户访问方式进行（为了更好的覆盖高档小区的群 体，建议广州市煤气公司公司协助提供调查证明，以降低访问 的难度） 28 民用用户的抽样 抽样方法抽样方法: : pps (probability proportional sampling) pps (probability proportional sampling)等规模等概率抽样；等规模等概率抽样； 抽样的流程抽样的流程: : 确定广州市煤气公司用户确定广州市煤气公司用户 数目和消费金额数目和消费金额 把用户按照行政区划并编把用户按照行政区划并编 号号 确定每个区抽取的总人数确定每个区抽取的总人数 以及不同消费金额下的人以及不同消费金额下的人 数，按随机原则抽取用户数，按随机原则抽取用户 抽样员按照随机原则抽样员按照随机原则, , 隔隔 几抽一的原则抽取样本户几抽一的原则抽取样本户 登记样本户具体地址登记样本户具体地址, ,并在并在 地图上表明地图上表明 访问员入户按随机抽样表访问员入户按随机抽样表 抽样抽样, , 后期进行配额后期进行配额 29 研究对象 -商业和公福用户 20-55岁； 是广州市煤气公司的商业用户或公福用户； 是该公司/企业办理相关煤气业务的主要负责人； 企业/单位所属的行业、规模与广州市煤气公司的数据库的 实际情况相符； 家庭无敏感性职业者，即市调公司/新闻媒介/煤气相关单 位等； 最近6个月未接受过相关的访问。 样本量设计 -商业和公福用户 样本量建议为各自分别为50个；总样本量为100个。 同时根据行业、规模进行一定的的配额设置，但最终参考客 户的意见来进行必要的调整。 数据采集方式 -商业和公福用户 采用预约面访（由研究公司进行电话预约、联络人预约等多 种方式进行预约被访者，然后进行40-60分钟的访问） 商业和公福用户企业用户具体研究设计 30 研究企业的抽取将采用分层随机抽样方法，即首先将抽样总体中的“不同用气 规模和不同类别”的企业进行分类，形成子类，然后在不同子类的“企业用户” 中随机抽取具体的研究“企业用户”。 定义不同类型“用户” 的抽样总体 分类标准 子类一 子类二 子类三 子类n 随机抽样 具 体 研 究 企 业 “商业和公福用户企业用户”的抽取 31 项目流程 项目流程（1） 第二阶段 满意度研究及市场竞争研究 第一阶段 满意度指标体系建立 基于对广州煤气公司满意度项目要求的理解，我们提出了一套适合具体情况的项目方法 实线框为本次项目内容 一周两周五周 项目启动 2.1 评估满意度 指标表现 2.2 前期市场研 究提出满意度提 升策略 1.1评估原有的满 意度指标体系表现 1.2访谈和资料搜 集等方式寻找满意 度的新指标体系 1.3结合兰邦的技 术和经验，完善满 意度指标 1.4 测量指标体系 的调整和建立 2.4 bpi和客户应 用策略阶段 项目汇报会: 33 项目流程（2） 阶段性成果 确定项目小组和各成员时间 的投入 项目小组的工作规范 项目详细工作计划 汇报会议时间安排 通过定性研究建立新满意度 指标体系 用于数据和信息收集计划表 格/问卷 访谈和实地考察计划 关键任务 组成联合项目小组 制定详细项目工作计划 准备已有信息和数据清单 二手资料收集，专家访谈 安排市场调查、入户访问和 面访 设计信息和数据收集问卷项 目启动会议 项目启动 第一阶段 34 阶段性成果 市场研究满意度提升相关分 析 深入天虹的企业内部运作进 行深入的了解和内部员工进 行沟通和交流,从而从内部 优化的角度来解决天虹目前 在市场上反映出来的问题 关键任务 评估满意度指标表现 前期市场研究提出满意度提 升策略 bpi和客户应用策略 策略分析 第二阶段 项目流程（3） 35 不同客户类型对服务满意度的差别 假设性示意 项目流程（4） 安装维护维护封表服务务用户户服务务售后服务务 36 研究结果 37 研究结果 定量研究报告 口头汇报一次 数据报告 报告小结 38 小组成员 39 服务团队以及其职责 项目总体负责 susann a 项目管理 helen 兰 邦 兰 邦 项目小组 刘先生 客户 业务管 理层 客户 专家顾问 吴智恩 刘德寰 fw小组成员 研究小组 shirley gege 姜桂芳 飞行检查小 组 rachel ellam 项目总负责 项目的总体管理 支持项目资源的调配 客户的沟通 高级统计分析 报告的撰写 项目管理 在研究总监的指导下撰 写报告 项目管理 fw项目管理 项目管理 项目运作 研究小组 在指导下进行工作 ： 协助撰写报告 协助进行初级统计 分析和数据处理 检查打印版本报告 飞行检查小组 fw项目质量管控 报告质量控制 项目专家顾问 研究报告的指导 高级统计技术支持 周健 ameilly 40 吴智恩是兰邦市场研究公司的总经理，1996年创办兰邦市场研究咨询公 司。 教育背景：新加坡南洋理工大学高层主管工商管理硕士（国际emba）。 丰富的市场研究及咨询经验： 10年前带领兰邦市场研究咨询团队在业内率先开展广泛深入的顾 客满意经营管理实践，在中国12个城市为客户提供品牌建设、房地产 研究和公关传播服务等； 15年的企业管理实践培养，其在市场研究、公共关系、品牌整体 经营、战略架构设计、营销规划与管理等方面卓越的系统规划与执行 力. 13年的营销管理实践培养其敏锐的市场洞察力。包括消费者需求 洞察、概念发展、营销组合发展、品牌管理和跟踪、客户满意度等。 服务过各个领域的大型客户，包括中国移动通信集团、四川电信 、深圳电信等。 客户服务团队 吴智恩 zhien. wu 总经理 (：0755 8831 8582 (： 41 刘燕飞 susanna. liu 研究总监 客户沟通和项目全面管理 susanna是兰邦研究总监，具有良好的教育背景和近十年国际性大公司的 工作经验，研究生就读于英国伯明翰大学，本科就读于华南理工大学， 曾服务于ri、wal-mart、ipsos等全球知名外企。 拥有十年的市场营销、市场研究和市场营销（sd）咨询的理论和实践经 验，在市场方面积累了丰富的企业应用与顾问经验，并一直致力于集市 场营销理论、分析软件和成功案例为客户提供标准化的项目管理服务和 个性化的企业应用、研究分析服务。 拥有专业的市场研究和咨询技术：善于整合咨询分析方法、各种专业软 件和统计分析软件（erp的sd、fi、co、crm；spss、amos和 answer tree等等）的优点进行市场研究和数据挖掘。 拥有丰富的国际和国内客户服务经验：服务客户行业涉及物流、金融保 险、it通信、fmcg、医药、汽车、电子、媒体。研究内容涉及u&a研究 、新产品开发研究、广告研究和满意度研究，并且对满意度技术有深入 研究。曾经为dhl、wal-mart、moto、 nokia、 nec、 wrigley、 kirin、heinz、at kearney、volks wagenwerk(一汽大众)、平安保险、 太平洋保险、中国移动、中国电信、中国联通、中兴、联想等知名企业 进行过市场研究项目。 (：0755 8831 8597 (： 客户服务团队 42 包燕晗 helen . bao 研究经理 进行项目管理 helen是兰邦市场研究公司的研究经理。 具有专业的研究水平：毕业于中国科学技术信息研究所情报学 专业和南京农业大学的信息管理与信息系统,获硕士学位；来自 于上海著名的市场研究公司，拥有丰富的信息处理和信息分析 理论基础，善于运用多种哲学理论进行营销问题的分析和制定 策略。 拥有专业的数据分析水平，善于运用多种高级统计分析方法和 数据处理方法进行数据挖掘和定性的发现数据之间的关系。 具有国际和国内知名客户服务经验：曾服务过的国内外知名客 户；国内知名客户包括台州移动、消协、常德移动、佳兆业地 产等等。 (：0755 8831 8570 (： 客户服务团队 43 ellam 是兰邦市场研究公司访问部经理。 丰富的行业经验：曾服务于百事可乐、蒙牛、屈臣氏、moto、现 代汽车、丰田、nec、a8、台州移动、顺丰速运、白马广告等国 际和国内客户，为此而积累了丰富汽车、fmcg、it通信、手机、 饮料等行业经验。 丰富的实地运作经验：在5年的市场研究中进行过品牌认知、口 味测试、广告测试、车展、满意度研究、产品测试、广告跟踪研 究、ots研究等等，进行过200多个项目。 5年的市场研究咨询经验：曾任职某国内著名研究公司现场部主 管，拥有丰富的实地调查及项目管理经验。 周弋能 ellam . zhou 实地部经理 户外项目运作及管理 (：0755 8831 8573 (： 客户服务团队 44 葛琼丽 gege 高级数据处理分析员 葛琼丽是兰邦市场研究公司的高级数据处理分析员。 具有专业的数据处理及高级分析水平：毕业于西南交通大学数 学系统计学专业，获学士学位；拥有丰富的统计理论知识，善 于运用epi、spss及sas等专业的统计软件进行数据录入及分析 。 拥有2年的研究水平，善于运用多种高级统计分析方法和数据处 理方法进行数据挖掘和定性的发现数据之间的关系，曾经帮助 客户进行多维度分析和深入的数据挖掘，为客户解决市场营销 中的难题。 具有国际和国内知名客户服务经验：曾服务过的国内外知名客 户；国内知名客户包括四川移动、深圳电信、深圳移动、台州 移动、佳兆业地产等；国际知名企业包括世界银行国际金融公 司（ifc）、日本nec等。 (：0755 8831 8597 (： 客户服务团队 45 简介 深圳兰邦公司 leapower research & consulting 46 快速消费品insight it 通信innovation 健康护理 optimization 汽 车experience 研究和咨询数据处理 质量控制 抽样和固定 样本库 cati experience optimization 编码和数据 录入 兼职和代理 管理 数据收集 人力资源 行政/it 财务/采购 沟通 法律 总公司 兰邦市场研究 访问部 客户开拓 研究部 公司总部 兰邦的组织结构 47 兰邦的远景 vision to be at the heart of decisions about businesses and brands 我们的愿景 : 成为客户业务策略与品牌决策的核心力量 growth 成长 strategy 我们的策略 efficiency 效率 insight 理解消费者,洞察 消费者 experience 客户满意、忠诚， 品牌健康发展 innovation 创新产品、服务， 使之吻合消费者需 求 optimization 优化广告、促销、 渠道，使之有效 48 product evolution 产品发展研究 package evolution 包装研究 satisfaction plus 满意度研究 brand health 品牌研究 insight 洞察消费者 市场分析 innovation 产品和服务创新 市场规划和发展 optimization 有效的广告、促销、渠道 营销推广 experience 消费者体验 客户关系管理 insightment 需求研究 observation 观察家 market evolution 改进后的u&a研究 super stars 市场细分和定位研究 price ev