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市场营销管理 武 汉 大 学 商 学 院 工商管理博士 汪 涛 副 教 授 *1市场营销教案汪涛 第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销 +从三个层面来认识市场营销 +市场营销观念从观念的角度对市场营销的 认识 +市场营销管理从策略的角度对市场营销的 认识 date2市场营销教案汪涛 三三 个个 案案 例例 4“名人”掌上电脑降价行动 4日本家电企业进入中国市场 4亨利福特的故事 date3市场营销教案汪涛 第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销 4 作为技巧存在的市场营销 4 作为策略存在的市场营销 4 作为观念存在的市场营销 date4市场营销教案汪涛 第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销 4什么是经营观念 4作为观念企业经营观念的演变： u生产观念 u产品观念 u推销观念 u市场营销观念 date5市场营销教案汪涛 生产观念生产观念 4企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 4企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 4生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 date6市场营销教案汪涛 产品观念产品观念 4企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 4企业经营的核心在于产品，而非消费需求 4对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 4产品自恋症营销近视症 date7市场营销教案汪涛 推销观念推销观念 4企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 4企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 4推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 date8市场营销教案汪涛 营销观念营销观念 4企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 4营销观念的思想资源： +两个导向： u消费者导向 u竞争者导向 +四大支柱： u市场中心 u顾客满意 u协调的市场营销 u赢利性 date9市场营销教案汪涛 第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销 4营销管理的实质 4需求的八种型态及对应的营销策略 4营销管理的过程 date10市场营销教案汪涛 如如 何何 认认 识营识营 销销 管管 理理 的的 实实 质质 v营销管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性不断变化 可控因素需求 企 业 市场 营销环境 date11市场营销教案汪涛 需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态 +有害需求抵制性营销 +不规则需求同步性营销 +饱和需求维持性营销 +下降需求恢复性营销 +过度需求抑制性营销 +潜在需求开发性营销 +无需求刺激性营销 +反需求扭转性营销 date12市场营销教案汪涛 市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程 +发现和评价市场机会 +细分市场目标市场市场定位 +发展市场营销组合策略 +执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 date13市场营销教案汪涛 第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境 +市场分析 +市场营销环境 +微观营销环境 +宏观营销环境 date14市场营销教案汪涛 第一节第一节 市市 场场 分分 析析 + 从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 +从市场学角度理解的市 场 市场 产权 分工信用 购买者 购买力 购买动机 date15市场营销教案汪涛 第二节第二节 市市 场场 营营 销销 环环 境境 +市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力 量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 +市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销 环境 +市场营销环境的特点： +市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 date16市场营销教案汪涛 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 +a.发达国家吸烟人数下 降 +b.发展中国家吸烟人数 上升 +c.禁止在公共场所吸烟 +d.在香烟外包装上印警 示标志 +e.发明一种用莴苣叶制 作的香烟 date17市场营销教案汪涛 第三节第三节 市场营销的微观环境市场营销的微观环境 4企业内部环境横向关系及纵向协调 4供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 4营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者 的组织和个人 4顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场 4竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者 4公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动 公众、地方公众、一般群众、内部公众 date18市场营销教案汪涛 第四节第四节 宏宏 观观 市市 场场 营营 销销 环环 境境 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 date19市场营销教案汪涛 人人 口口 环环 境境 分分 析析 +人口数量： +人口结构 +家庭结构 +人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、 非家庭住户 妇女就业机会越来越大 date20市场营销教案汪涛 经经 济济 环环 境境 分分 析析 +经济发展阶段 +消费者收入 +支出模式：恩格尔系数 +储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 date21市场营销教案汪涛 社社 会会 文文 化化 环环 境境 分分 析析 +人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值 +人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活 ） +人与社会的关系：正式关系非正式关系 +人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近 +人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向 date22市场营销教案汪涛 第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析 +消费者市场 +影响消费者购买行为的因素 +消费者购买决策过程 date23市场营销教案汪涛 第一节第一节 消消 费费 者者 市市 场场 +消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场 +消费者市场有以下特点： +消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 date24市场营销教案汪涛 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 +心理因素 +文化因素 +社会因素 +个人因素 date25市场营销教案汪涛 影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素 +动机 +认知 +学习：驱策力 +态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物提示物反应 date26市场营销教案汪涛 影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素 +中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 +中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度 、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国 不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 +次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 date27市场营销教案汪涛 影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素 +社会阶层 +相关群体 +家庭 认同群体 崇拜性群体 date28市场营销教案汪涛 影响消费者购买行为的个人因素 +年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期 、鳏寡退休期 +职业 +生活方式 +经济状况 +性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 date29市场营销教案汪涛 第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程 +消费者的购买类型： +消费者的购买角色： +消费者购买的一般过程： date30市场营销教案汪涛 消费者购买类型消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小 date31市场营销教案汪涛 消 费 者 购 买 角 色 ,倡议者 ,影响者 ,决定者 ,购买者 ,使用者 date32市场营销教案汪涛 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 +确定问题：内在刺激和外在刺激 +收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源 +判断评估 +购买决策 +购后感受与评价 date33市场营销教案汪涛 判 断 评 估 +产品属性 +属性权重 +品牌信念 +品牌形象 date34市场营销教案汪涛 第四讲第四讲 市市 场场 细细 分分 第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 date35市场营销教案汪涛 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 +市场营销策略的发展 阶段 +市场细分的客观基础 +市场细分的作用 date36市场营销教案汪涛 市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变 +大量营销阶段 +差异化营销阶段 +目标市场营销阶段 福特汽车： 4大量生产 大量消费 4“顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色t型轿 车” 通用汽车：为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克） buick sail date37市场营销教案汪涛 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 +客观基础：消费需求 的差异性 + 定制营销 个性化需求 大量生产 date38市场营销教案汪涛 市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 date39市场营销教案汪涛 第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 date40市场营销教案汪涛 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 :评估细分市场 :目标市场范围策略 :市场细分化策略 date41市场营销教案汪涛 评评 估估 细细 分分 市市 场场 适当的规模和发展潜力市场 市场的吸引力竞争 #同行业的竞争者 #潜在的竞争者 #替代产品 #购买者的讨价还价能力 #供应商的讨价还价能力 公司的目标和资源公司 潜在的 竞争者 供应方 同行业 竞争者 买 方 替代产品 date42市场营销教案汪涛 目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略 如何界定业务或生意 产品/市场矩阵按不 同的顾客需要（以不同 的产品来表示）和不同 的顾客群（以不同的市 场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市 场 四维定义： 1。需求莱维特（ 1960） 2。产品/技术安索 夫（1967） 3。客户哈南（1974 ） 4。地域 date43市场营销教案汪涛 案例：案例：sassas航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司（sas）的ceo时，他对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即 产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域 欧洲。这意味着sas减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租 赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门 等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性 化和舒适。为此，sas开发了许多服务项目来适应，例如，为实现 在陆上提供舒适服务的目标，sas保证在欧洲和美洲城市的sas宾 馆可以直接定座；sas拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升 飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市sas还提供一种 将旅客的行李从办公室或sas宾馆运送到机场的特殊服务；在机场 备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制 服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 ，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 date44市场营销教案汪涛 市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略 +无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 +差异化的营销策略 +集中性的营销策略 date45市场营销教案汪涛 第三节第三节 产产 品品 定定 位位 一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能 理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说， 是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一 定的特征。 二.定位的特点： 1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三.定位的步骤： 1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势 date46市场营销教案汪涛 分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具价值链价值链 价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求 的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的 组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要 大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源 禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有 了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业 彼此之间是有差异的。 date47市场营销教案汪涛 第四讲第四讲 产产 品品 策策 略略 +产品整体概念 +产品组合策略 +单个产品决策品牌决策 +产品生命周期 +新产品开发 date48市场营销教案汪涛 第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念 +市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 +产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 date49市场营销教案汪涛 第二节第二节 产产 品品 组组 合合 决决 策策 +关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途 、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 date50市场营销教案汪涛 案例：案例：p&gp&g公司的产品组合公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 date51市场营销教案汪涛 产产 品品 组组 合合 评评 价价 评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃 2 相对市场 占有率 问题儿童明星产品 狗类产品金牛产品 1 行业 增长率 10% date52市场营销教案汪涛 第三节第三节 单个产品决策单个产品决策品牌决策品牌决策 +品牌的含义 +品牌模型 +品牌决策 date53市场营销教案汪涛 什 么 是 品 牌？ +品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上 四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 +品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 +品牌与商标： 品牌brand 商标trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 date54市场营销教案汪涛 品品 牌牌 模模 型型 品牌为什么会产生品牌形态 品牌以什么为基础品牌基础 品牌依什么来评价品牌效果 企业 （品牌基础） 消费者 （品牌效果） 品牌形态 date55市场营销教案汪涛 品品 牌牌 决决 策策 +品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 +品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 +亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔” 、“海飞丝” 统一品牌决策：ge、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类 型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 +品牌延伸决策 +多品牌决策 date56市场营销教案汪涛 第四节第四节 产品生命周期产品生命周期 +产品生命周期的概念 +使用产品生命周期概念时应注意的问题 +产品生命周期意义 +产品生命周期各阶段的策略 date57市场营销教案汪涛 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 一件新产品自开发 过程结束，从投入 市场开始到被淘汰 为止，均有一个投 入、成长、成熟至 衰老的过程，这一 过程被称为产品生 命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： date58市场营销教案汪涛 使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念 +plc与产品的使用寿命无关 +plc主要是指产品形式，但也可以适用于产品 大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 +理想模式和特殊模式 +拐点的判断： date59市场营销教案汪涛 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略 投入期投入期 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解 产品的人愿付高价（3）竞争激烈 ，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场 不了解产品（3）顾客对价格敏感（4） 竞争者强大（5）有规模效应或经验曲 线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大 部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存 在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价低定价 高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢 date60市场营销教案汪涛 成长期的营销策略成长期的营销策略 +改进产品质量 +增加产品功能、特性、款式等 +进入新的细分市场 +促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 +为吸引顾客，适时降价 date61市场营销教案汪涛 成熟期的营销策略成熟期的营销策略 +改进市场： 销售量=品牌使用人数x人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺 竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 +改进产品 +改进市场营销组合 date62市场营销教案汪涛 第五节第五节 新产品开发、试验及推介新产品开发、试验及推介 +新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、 。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 仿制产品： +新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断 失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织 管理不善15% date63市场营销教案汪涛 新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序 新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、 专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 date64市场营销教案汪涛 新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位： 产品概念的测试： a“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好 、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓， 产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略： date65市场营销教案汪涛 新产品开发的程序（续二）新产品开发的程序（续二） 营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： date66市场营销教案汪涛 第五讲第五讲 价格策略价格策略 +影响价格的主要因素 +定价的基本方法 +定价策略 date67市场营销教案汪涛 第一节第一节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素 +定价目标： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 +产品成本 +市场需求： 需求价格弹性： 影响需求价格弹性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 date68市场营销教案汪涛 影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一） 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 +企业市场营销组合 +竞争者的产品和价格 +其它因素 date69市场营销教案汪涛 第二节第二节 定价的基本方法定价的基本方法 +成本导向定价法： 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品 的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 +需求导向定价法： +竞争导向定价法： date70市场营销教案汪涛 第三节第三节 定价策略定价策略 +一般性定价策略 +细分定价策略 +心理定价策略 date71市场营销教案汪涛 一般性定价策略一般性定价策略 +撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比 较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立 得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成 本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名 牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 +渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变 动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不 会降低价格进攻企业。 +适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。 date72市场营销教案汪涛 细分定价策略细分定价策略 +根据购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全 价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车 票（须出示学生证） 根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品 +根据购买地点细分 +根据购买时间细分 +根据购买数量细分 date73市场营销教案汪涛 心理定价策略心理定价策略 +对价格差异的感受 +参考价格的形成 +价格的“心理设计” +为随机性产品定价 date74市场营销教案汪涛 一一 . . 对价格差异的感受对价格差异的感受 +对百分比差异的感受： ,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分 比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外 易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点 点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降 到下限之下，比多次小幅降价效果要好 +对奇数价格尾数的感受： 第一组： 0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥ date75市场营销教案汪涛 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 date76市场营销教案汪涛 二二 . . 参考价格的形成参考价格的形成 +现有价格的影响： 产品线定价： 例：松下的产品线定价对参考价格的影响 date77市场营销教案汪涛 建议的参考价格： 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格 的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大 顺序的影响： 例： date78市场营销教案汪涛 参考价格的形成（续一）参考价格的形成（续一） +过去价格的影响： 例：初始定价对以后销售量的影响 date79市场营销教案汪涛 参考价格的形成（续二）参考价格的形成（续二） +购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但 他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下 ： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元 date80市场营销教案汪涛 三三 . . 价格的心理价格的心理 “ “ 设计设计 ” ” +价格心理设计的理论基础预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利 得带给他们的欢乐要大 +设计消费者的参考点捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示： 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某 种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他 们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 +设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍 这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的 话会损失些什么 date81市场营销教案汪涛 三三 . . 价格的心理价格的心理 “ “ 设计设计 ” ” （续一）（续一） +设计复合的损失或利得 c原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影 响越来越小 c启示： 将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开 date82市场营销教案汪涛 四。为随机性产品定价四。为随机性产品定价 +什么是随机性产品： 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种 可能的损失。如保险、服务合同等。 +启示一一项针对工业品购买代理商的调查 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效 应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱 当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险 而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比 较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成 了爱冒风险 +启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太 确定的方案却不感兴趣。 date83市场营销教案汪涛 第六讲 促 销 策 略 +沟通过程和促销组合 +广告策略 +营业推广 +人员推销 +公共关系 date84市场营销教案汪涛 第一节第一节 沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合 +促销的本质沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说； （5）有何效果 +制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 date85市场营销教案汪涛 第二节第二节 广广 告告 策策 略略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的 信息沟通 构成广告的要素： v广告主 v媒体 v信息 v费用 广告运动的管理及决策 date86市场营销教案汪涛 广广 告告 运运 动动 的的 管管 理理 及及 决决 策策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： v明确广告受众 v制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 date87市场营销教案汪涛 制制 订订 广广 告告 目目 标标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： v销售上的目标 v行动上的目标 v传播上的效果 为什么要制订广告目标： v是广告效果评估的标准和依据 v决定广告表现的形式 date88市场营销教案汪涛 不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 pop广告、折让 date89市场营销教案汪涛 决决 定定 广广 告告 主主 题题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： v建立产品价值网 v建立产品价值链 v创造产品新价值 广告主题选择的原则 v广告目标 v消费心理 v信息个性 date90市场营销教案汪涛 广广 告告 创创 意意 广告创意的内涵： v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： v意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和 理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联 想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 v意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 date91市场营销教案汪涛 广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马z3z3型跑车型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 date92市场营销教案汪涛 广告欣赏：广告欣赏： timberland timberland 越野鞋越野鞋 评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。 date93市场营销教案汪涛 广告欣赏：广告欣赏： heinz 番茄酱 评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。 date94市场营销教案汪涛 广告欣赏：广告欣赏：旁氏清斑条旁氏清斑条 难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清 斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。 date95市场营销教案汪涛 广告欣赏：广告欣赏： john west 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将john west 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。 date96市场营销教案汪涛 广告欣赏：广告欣赏：kitecat kitecat 猫食品猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 。 date97市场营销教案汪涛 广告欣赏：广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇 评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。 date98市场营销教案汪涛 第三节第三节 营业推广营业推广销售促进销售促进 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业 产品或服务的促销活动 营业推广的类型： v根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销 (trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） v根 据 内 容：消费者权益（consumer franchise building,简称 cfb）和非消费者权益（简称non-cfb） o 所谓cfb，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括 品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使 消费者对产品有充分的认识。 o所谓non-cfb，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖 金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点， 纯以小利勾引消费者。 q当一个品牌的cfb比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润 势必下降 date99市场营销教案汪涛 营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具 针对消费者针对消费者 折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函 索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一 价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽 奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附 在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 date100市场营销教案汪涛 营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具 针对消费者针对消费者 4添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货 色 4清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励 经销商赶快清理积货或快速周转订货 4买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时 ，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 4随购赠送(free goods) 4推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 4联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 4列名广告(dealer-listed promotion) 4特别推销补贴(pms or push money)：给予经销商或其销售员、 店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 4推销竞赛(sales contest) 4设备赠送(dealer loader) date101市场营销教案汪涛 第四节第四节 公共关系公共关系 4公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣 传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良 好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 4公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 4公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料（公司识别系统）： date102市场营销教案汪涛 第五节第五节 人员推销人员推销 人员推销的性质： v定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买 者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 v特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强 v优点： 促进购买行动 其它服务 v缺点： 成本高 date103市场营销教案汪涛 人员推销的管理决策人员推销的管理决策 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬 优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛、充满自信、经常渴望金钱、勤奋成性、有一种把各种异 议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 推销人员的训练： v课堂教学训练法 v角色扮演训练法 v个案研究训练法 date104市场营销教案汪涛 第七讲第七讲 渠渠 道道 策策 略略 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 date105市场营销教案汪涛 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973） 为大规模零售配备 30个分销商（1975） 全美30个品牌专卖店 （1977） 6个欧洲品牌专卖店 （1978） 由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下4家 （1981） 邮购（直接）目录 （1982） 由于与目录邮购的渠 道冲突，11个分销商 退出（1984） 为目录邮购设立 内向型呼叫中心 （1985） 外向型呼叫中心 （1987） 美国品牌专卖店倒闭， 欧洲店营业 （1990） 14个“国家经理”独立 代理签约 （1993） 因特网网站，产生4000美元收入（1996） date106市场营销教案汪涛 第一节第一节 渠渠 道道 的的 选选 择择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 date107市场营销教案汪涛 渠渠 道道 的的 三三 种种 类类 型型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮购、因特网等。 date108市场营销教案汪涛 选择和客户匹配的渠道选择和客户匹配的渠道 识别主要 客户及其 购买行为 监控（回 应）购买 行为的 变化 提供灵活 的渠道 选择 按关键的 购买准则 选择销售 渠道 图：与客户购买行为的匹配 date109市场营销教案汪涛 识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入） 、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细 分（你去年购买了我公司哪些产品） v三种类型的客户： o现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在 上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已 经顺利被客户接受 o竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供 了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较 快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客 户基础 v识别主要客户： date110市场营销教案汪涛 识别主要客户及其购买行为（续）识别主要客户及其购买行为（续） 主要客户渠道使用和偏好 图：渠道偏好调查 报摊 电话 超市 因特网 邮购 零售商店 分销商 销售代表 我决不会使 用这种方式 购买 如果提供了 这种方式， 我会考虑 我还没有使 用它，但有 可能使用 我已通过这 种渠道购买 渠道 偏好 date111市场营销教案汪涛 按按 关关 键键 的的 准准 则则 选选 择择 销销 售售 渠渠 道道 最低价格 全天候支持 定货速度/容易性 自我服务 现场安装 快速/本地技术持 按要求定制 交货的灵活性 专家建议 培训 因特网呼叫 中心 零售 商店 分销 伙伴 直接销 售队伍 购买准则 渠道 表：渠道与客户购买准则的结合 date112市场营销教案汪涛 使使 渠渠 道道 更更 加加 灵灵 活活 1010个伸展性的问题个伸展性的问题 谁是我们目前的客户？ 他们在购买时使用的是怎样不同的准则？ 他们的“购买状态”他们什么时候和如何做生意 他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购 买其它产品吗？ 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？ 我们是否有不同类型的客户每