江苏泰州永兴花园地块项目营销推广提案.ppt

永兴花园地块项目永兴花园地块项目 营销推广提案营销推广提案 2009.2009. 2.2. 8 8 在进行推广之前，我们共同面对 许许多多项目实际营销中出现的问题 ，这些问题如何一一去解决？ 我们用20个问号列出我们所 遇到的主要问题，并在这里提供 具体的解决之策与解决之道！ 以正立，以奇胜， 只有找准问题，才能 解决问题。 前言：前言： 我们遇到的问题 我们的解决之道 ？! 永兴花园项目营销推广20问 市场竞争问题？ 产品定位问题？ 目标客群问题？ 营销策略问题？ 广告推广问题？ 媒介策略问题？ 销售组织问题？ 资金回笼问题？ 第第1 1问：我们的产品特性是什么？问：我们的产品特性是什么？ 产品特征分析 居住小区用地（万）：3.7836 住宅用地（万）： a 区商业+住宅2.2282 （不含菜市场） b 区 1.4954 公共绿地（万）1.66 总建筑面积（万）8.5376 基底建筑面积（万）1.42 住宅建筑面积（不含地下面积）（万）5.9119 其中 a区多层住宅（万）0.5013 小高层住宅（万）2.5623 b区多层住宅（万）1.3450 小高层住宅（万）1.5033 商业建筑面积（万）1.8565 其中 a区商业建筑面积（万）1.495 b区商业建筑面积（万）0.3615 居住户 数a区（户）230 b区（户）210 居住人口（人）1408 户均人口（人/户）3.2 容积率1.95 建筑密度37.53% 绿地率37.30% 地下车 库面积（万）0.7692 其中a区 机动车0.4853 非机动车0.1120 b区 机动车0.1719 非机动车0.1158 地下停 车位 a区机动车 （辆）137 b区机动车 （辆）50 地上停 车位 a区 机动车 （辆）67 b区 机动车 （辆）64 配电房 2个 表表1 1：产品经济技术指标：产品经济技术指标 产品统计分析产品统计分析 一、住宅 （1）朝向及采光通风等：住宅朝向结合地形与环境南北向布置，依地形而建， 空间通透、采光通风良好。 （2）形态及主力户型配比：以多层与小高层为主，一梯二户，套型主要为三房 二厅及二房二厅一卫。 （3）户型面积区间：三房二厅二卫110130平米；二房二厅一卫80100平米 ；五房二厅二卫150平米左右。 （4）户型特点：明厅、明卧、明厨、明卫；设有景观阳台和北向服务台；顶层 跃层设置有露台；卧室低窗大玻璃窗，起居室至阳台为落地玻璃门，采光通风效果 好，具有优美通透的景观视野。 （5）建筑立面、材质材料等：经典三段式立面设计，色彩淡雅和谐、清新明快 ，风格现代，简洁大方，讲究线条感和整体通透轻巧。外墙空调机位隐蔽式处理， 确保美观。 （6）楼间距：4550米。 二、商业：沿街底层商业用房两至三层，进深1315米，外立面造型现代、美观 ，塑造城市商业景观。 1 1、规模不大 、规模不大 2 2、品质中等、品质中等 3 3、户型适中 、户型适中 4 4、产品本身无突出亮点 、产品本身无突出亮点 炒作空间有限炒作空间有限 舒适为主舒适为主 价值提升空间有限价值提升空间有限 难以形成有效推广力度 难以形成有效推广力度 产品特征总结产品特征总结 第第2 2问问问问：我：我们们们们的地段在哪里，区域的地段在哪里，区域环 环环环境怎境怎样样样样 ？ 项项目地块块区位 图图 第第3 3问问问问：谁谁谁谁将会成将会成为为为为我我们们们们的的竞竞竞竞争争对对对对手手 ？ 市场竞场竞 争分析 项项目名称项项目地址开发发商楼盘规盘规模均价及销销售状况 盛和花园盛和花园 凤凰大道与 青年路 交叉口 盛和房地产 总建筑面积30万，25栋 独栋别墅，5栋双拼 别墅，11栋联排别墅 ，6栋叠加别墅，71 栋多层住宅，4栋小 高层组成，可容纳居 民人口6000多人 小高层3200元/左右 ，已去化6070% 泰墅园 江洲南路东 侧 梵提诺置业 约200亩。共228幢别墅， 分四期开发 45006000元/ 70万以上（联体墅） 110万以上（独栋墅） 泰河名府 江洲南路与 汤家河 交叉口 华盛置业 总占地106亩，总建筑面 积71831，容积率 1.02，绿化率36%， 双联别墅236、138万 ，联排206、80万 ，二期多层2670元/ ；三期没开盘， 估计2800元/ 景泰园景泰园 海陵南路西 侧 基泰恒业共2幢高层 2850元/起价，剩余13 层以上，均价3300 3600元/ 西湖翠苑西湖翠苑 泰高路与永 定路交 叉口 复兴置业占地约303亩 24002600元/（多 层）；60-70万/幢 （联排墅）150-200 万/幢（独栋别墅 ） 苏苏苏苏源花园源花园凤凰西路苏源集团 小高层3100元/ 表2：目前该板块在售楼盘项目（黄色块为主要在售竞争项目） 1 1、市场竞争环境分析、市场竞争环境分析 从整体上来看，由于城南板块开发的日趋成熟， 区域内销售的楼盘除个别拆迁安置房外在泰州市都 属于中、高档楼盘，大部分为别墅项目，剩余在售 普通住宅项目中，苏源花园、盛和花园为小高层、 景泰苑为高层，在售多层项目较为稀缺！ 盛和花园 景泰园 2 2、区域个案分析、区域个案分析 盛和花园：盛和花园：该项目营销手法主要突出环境优势与大盘开发 理念，把小区内部品质与舒适的居住环境优势开吸引购房者的兴 趣。小区内部规划注重结合配套，以生态休闲为重点，规划有 20000平方米生态景观水系，泰州新区cld首席地段，滨水豪华 全功能休闲会所。 小区目前已现房入住，剩余部分小高层，沿永兴路底层商铺小区目前已现房入住，剩余部分小高层，沿永兴路底层商铺8000 8000元元 景泰园：景泰园：该项目是开发区内目前在售的唯一的高层项目。 项目从产品的本质出发从开发区大环境、空间、功能化的角度阐 述产品的超前性。演绎未来趋势倡导一步到位儿孙无忧的新生活 模式，吸引购房者的注意。 高层住宅：高层住宅：3300330040004000；沿永兴路商铺，；沿永兴路商铺，100100 以上，租金 以上，租金1 1元元 天；售价天；售价55005500元元 ；沿海陵南路商铺，；沿海陵南路商铺，100100 以上，售价 以上，售价 60006000元元 东方名门：东方名门：纯多层项目，规模为占地52800，总建筑面 积为6万多，产品形态为多层住宅，面积以8090平方米为主 。目前已启动销售，均价3000元/ 。是目前市区在售的唯一大 规模多层项目。 3 3、市场竞争态势总结、市场竞争态势总结 l 新城区版块在售普通住宅项目不多，但近期内周 边地块开发量及上市量较大，竞争前景不容乐观。建 议项目尽量上市，抢占市场先机。 l 新城区乃至整个城区多层住宅极为稀缺。 l 目前项目所在新城区版块住宅销售均价约为3200 元/m2左右。 l 项目所处周边地块为行政中心和文化中心，发展 前景看好。 项项目swot分 析 第第4 4问问问问：如何挖掘我如何挖掘我们们们们的的产产产产品价品价值值值值？ 行政中心、市政配套优越，市区高端商务、办公写字楼均集 中在此区域内，如移动大厦、中国联通等。莲花学校（初中 部）、实验学校、外国语学校等校区离本案不远。 人民公园、人民广场，文化中心，四星级酒店，休闲气质 稀缺多层住宅 城市中轴干道鼓楼南路直通市中心，交通便捷 高品质，低价位，性价比高 人民广场 文化中心 休闲气质 次干道鼓楼 南路，交通 便捷 高性价比 稀缺多层 行政中心 市政配套 我们的优势 1 1、我们的优势在哪里？、我们的优势在哪里？ u 东南面除了农居点外，比较空旷，缺乏生活配套 u 地块狭长，社区规模有限，内部配套基本没有 u 项目东边已入住的永兴花园为拆迁安居房，品质形象欠佳 u 产品本身缺乏亮点支撑 2 2、我们的劣势在哪里？、我们的劣势在哪里？ 3 3、我们的机会点有哪些？、我们的机会点有哪些？ l行政中心版块配套日渐成熟，地块价值逐渐被 认同 l做为行政中心，政府未来在该版块的引资招商 力度将逐步加强，未来配套进一步成熟 l周边盛和花园等大型住宅项目入住，带动版块 人气 4 4、我们的威胁有哪些？、我们的威胁有哪些？ p 周边包括整个市区如盛塘花苑、东方名门、苏源花园、西湖翠苑等 竞争项目入市量较大，未来市场竞争态势不容乐观 第 第 5 5 问问问问 ： 怎怎 样样样样 给给给给 项项项项 目目 一一 个个 精精 准准 的的 定定 位位 ？ 产产 品 定 位 定位支撑： （1）泰州新城热点版块； （2）行政中心、文化中心，舒适型居家； （3）紧邻占地200亩的人民广场； （4）高配套、低价位，性价比高。 （5）泰州整体生活习惯讲究慢节奏，注重休 闲、舒适品味， 1 1、市场形象定位、市场形象定位 行政中心舒适型景观住宅 2 2、产品核心价值定位、产品核心价值定位 地段价值 行政中心版块 景观价值 广场、公园、宽阔楼间距 休闲价值 文化中心版块 产品价值 高性价比，稀缺多层 第第6 6问问问问：产产产产品品卖给谁卖给谁卖给谁卖给谁 ？ 目标客群分析 （1 1）目标客户群体划分）目标客户群体划分 行政区机构单位普通职员 新城区企业普通职员 周边私营业主 高校园区教职员 工业园区企业职员 部分老市区置业者 其它（如周边高港、姜堰等地购房者 及房产投资者） （2 2）其中主要目标人群）其中主要目标人群 行政区机构单位普通职员行政区机构单位普通职员 新城区企业普通职员新城区企业普通职员 周边私营业主周边私营业主 第7问：他们的需求是什么？ 目标标客群需求分析 年龄2545岁，大部分为初次置业者 属于中等收入人群，对价格敏感，对性价比要求高 大部分为上班族，对地段、交通、配套依赖性强 购房少有主见，注重亲友口碑，有盲从心理 关心开发细节品质及开发商品牌 总价需求：30万以下25%；3045万 60%；45万以上15% 心理单价：2800元以下40%；2800 3300元45%；3300元以上15% 三房二厅55%；二房二厅 25%；四房二厅10%；其它 10% 超市、菜场、医院、银行、公 共交通、学校、公园、其它休 闲健身类 第第8 8问问问问：我我们们们们有怎有怎样样样样的价格策略？的价格策略？ 价格定位及策略 1 1、价格定位：中低端价位、价格定位：中低端价位 2 2、住宅部分均价建议、住宅部分均价建议（市场横向比较法）（市场横向比较法） 参数及比率 项项目及定价 权权重 参数及比率均价 地段户型周边配套社区配套交通景观其它 30%20%20%10%10%5%5% 盛和花园（小高层）11111113200 景泰园（高层）111.10.511.20.83100 永永兴兴花园地花园地块块0.90.9 1 1 0.90.90.40.40.90.9 1 1 0.70.727682768 备注：以上均价考虑影响产品价值的各项参数因素，参考竞争项目住 宅均价，以加权法最终得出项目基准价，在此基础上建议项目小高层均价 范围为30003200元，多层住宅均价范围2800 3000元。 3 3、社区商业部分均价建议、社区商业部分均价建议（市场横向比较法）（市场横向比较法） 参数及比率 项项目及定价 权权重 参数及比率均价 地段形态 消费人 气 户型发展潜力其它 50%10%20%5%10%5% 盛和花园（沿永兴路 底商） 1111118000 景泰园（沿永兴路底 商） 110.610.90.86500 永永兴兴花园地花园地块块沿街商沿街商 业业 0.70.7 1 1 0.50.5 1 1 0.90.90.80.858405840 4 4、价格执行策略、价格执行策略 低开平走，以快速回笼资金为导向； 适度升值，在实现利润最大化的同 时，利于暗中促销性打折； 一户一价，一铺一价，合理定价。 第第9 9问问问问：我：我们们们们 将以怎将以怎样样样样的的 形象敲开市形象敲开市 场场场场之之门门门门？ 推广定位与案名建推广定位与案名建议议议议 1 1、住宅部分核心价值推广定位、住宅部分核心价值推广定位 绿色居家、人文居家绿色居家、人文居家 200亩绿色广场是我家的后花园 文化艺术中心、博物馆陶冶心灵 休闲居家、品位居家休闲居家、品位居家 四星级酒店、休闲广场 舒适居家，温馨居家舒适居家，温馨居家 户型适中，价格实惠，性价比高 舒适，温馨舒适，温馨 绿色，人文绿色，人文休闲，品位休闲，品位 2 2、产品核心价值诉求要点、产品核心价值诉求要点 地段价值 行政中心商务生活第一宅 景观价值 16万m2广场旁的绿色居家 休闲价值 文化中心休闲生活领秀者 产品价值 高性价比舒适型公寓 投资价值 新城区稀缺多层住宅 2 2、商业部分核心价值推广定位、商业部分核心价值推广定位 1 1城市配套型：城市配套型：新城区休闲商务街 2 2城市功能型：城市功能型：物流中心、汽车美容、装饰一条街 3 3社区生活型：社区生活型：中小型超市、百货等 业态引导：如讲究艺术品位的酒吧、咖啡厅、 健身房等。 城南328国道贯，有潜力成为物流中心，目前已形 成了汽配汽装饰等集中业态氛围 3 3、案名建议、案名建议 案名方向：（1）符合地块特征，体现新城中心概念；（2） 重点突出文化中心和行政中心的环境优势；（3）拉开与永兴 花园拆迁安置房低端形象距离，赋予新的内涵，树立新的形 象，赢取更多的市场关注。 主推案名主推案名 城市春天 城市春天 案名支撑 符合景观特色和地块特征； 与城市公馆形成 系列。 寓含城市欣欣向荣之地，发展将逐步成熟。 “ “城市春天城市春天” ” 行政中心舒适型景观住宅行政中心舒适型景观住宅 “ “城市春天城市春天” ” 行政区中央，舒适居家行政区中央，舒适居家 次推案名：次推案名： 绿映佳苑 绿映佳苑 锦秀蓝庭 锦秀蓝庭 万佳馨苑 万佳馨苑 绿茵杰地 绿茵杰地 备选案名：备选案名：名仕居、府前花园、广绿春晓 第第1010问：我们的推广主题是什么？问：我们的推广主题是什么？ 家门口的四星级酒店配套 家门口的博物馆 与100亩文化艺术中心面对面 和16万m2人民广场零距离 行政区中央，适舒居家 主题主题1 1：30003000元元/m/m 2 2 ，能拥有什么？，能拥有什么？ 30003000元元/m/m 2 2 ，能拥有什么？，能拥有什么？ 和和1616万万mm 2 2 人民广场零距离人民广场零距离 30003000元元/m/m 2 2 ，能拥有什么？，能拥有什么？ 与与100100亩文化艺术中心面对面亩文化艺术中心面对面 主题题深化 居家依傍文化居家依傍文化艺术艺术 中心，中心，让让心灵博心灵博览艺术览艺术 ； 200200亩绿亩绿 色广色广场场是家的后花园是家的后花园 1616万万mm 2 2 人民广人民广场场，推窗，推窗见绿见绿 ，户户户户 有景有景 行政中心、文化中心、居住中心行政中心、文化中心、居住中心 主题主题2 2：温馨之地，舒适居家：温馨之地，舒适居家 温馨之地，舒适居家温馨之地，舒适居家 200200亩绿色广场是家的后花园亩绿色广场是家的后花园 温馨之地，舒适居家温馨之地，舒适居家 家门口的博物馆是孩子心灵的大学家门口的博物馆是孩子心灵的大学 第第1111问：我们的推广内容有哪些？问：我们的推广内容有哪些？ 市 场 推 广 产 品 推 广 价 格 推 广 地 段 炒 作 配 套 推 广 形 象 推 广 品 牌 树 立 第第1212问：我们的营销任务是什么？问：我们的营销任务是什么？ 营销目标 07年5月至08年5月，回笼资金 约1.52亿元 第第1313问：营销策略是什么？怎么去推广？问：营销策略是什么？怎么去推广？ 营销总策略营销总策略 分一、二期开发，住宅销售先期启动，暂时保留 商业，争取短时间内完成住宅销售，以住宅销售带动 商业销售。 短 启动周期“短”，销售周期“短”。 平 走中端产品路线，“平”民价格， 低开“平”走。 快 推广节奏“快”，资金回笼“快”。 营销执行策略营销执行策略 uu地面营销，低空营销：地面营销，低空营销：以户外、销售现场、 dm派单等地面广告和低空营销主动出击，抢占 市场。 uu低价营销：低价营销：打出新城最低起价，吸引目标人群 关注。 uu事件营销：事件营销：充分利用事件节点营销，如文化艺 术中心开工、公交线路开通、附近大型酒店进驻 、市政配套工程进度，项目封顶、入住等等。 uuspsp（促销）营销：（促销）营销：贵宾卡预约、开盘有奖销售、 对老业主介绍新业主的奖励活动、尾盘促销等等。 uuprpr（客户联谊）营销：（客户联谊）营销：制造热点，吸引关注，形 成销售热点，营造口碑效应，如发送贵宾卡、开盘酒 会、中秋晚会联谊等。 第第1414问：推广节点如何安排？问：推广节点如何安排？ 工程及工程及营销节营销节营销节营销节 点点 时间节时间节 点一期工程时间时间二期工程时间时间 开工07030706 销预售07050710 封顶07100801 交付08060809 附：工程及营销时间进度图示 第第1515问：推广节奏怎样？问：推广节奏怎样？ 波浪式推广，有序且热点起伏波浪式推广，有序且热点起伏 按一期住宅、二期住宅、商铺等三个不同阶段划分，在相对 短的时间内（整个销售周期约1年左右）以不同的节点和热 点促成项目不同阶段的热销，从而达到持续热销态势，形成 波浪式推广浪潮，并最终促进销售完成。 第16问：推广分哪几个步骤？ 分阶段推广计划分阶段推广计划 1 1）准备期）准备期 （07年2月3月）推广策略形成，vi及应用确稿 2 2）一期预热期）一期预热期 （07年3月5月）形象导入、树立，初次蓄积客户，销售预热 3 3）一期热销期）一期热销期 （07年5月7月）开盘促销，销售控制，迅速去化 4 4）二期预热期）二期预热期 （07年6月8月）形象强化，二次蓄积客户，销售预热 5 5）二期热销期）二期热销期 （07年9月11月）开盘促销，销售控制，迅速去化 6 6）商铺推广期）商铺推广期 （07年12月08年2月）主题式推广，等待时机，兼顾招商 7 7）扫尾期）扫尾期 （08年3月）扫尾促销，完全去化 附：分阶段推广执行进度图示 第第1717问：我们用什么手段推广？问：我们用什么手段推广？ 1 1、媒介运用策略、媒介运用策略 直接性、有效性：直接性、有效性：以到达目标客群为目标，以 最直 接的媒介，达到最有效的传播。 地面为主，全程兼顾：地面为主，全程兼顾：以户外、dm、销售现 场为主，结合事件节点营销，针对性宣传。 有序且热点起伏：有序且热点起伏：按工程节点及推广步骤，有 序开展宣传，营造每个节点的宣传高潮，达到销售 目的。 立体化攻势：立体化攻势：充分利用有效媒介如电视、房交 会展示、新老业主的口碑等，空中、地下全面拉网 式宣传。 2 2、主要应用媒介、主要应用媒介 户外： 户外：承载形象宣传为主，包括项目周边路段 灯杆旗、灯箱、现场看板、现场围墙、市区大型立柱、公交车 站牌、车身等为主。千人到达率高，针对性强。 dmdm：承载形象宣传及节点促销信息为主，主要 在开盘期、促销期派发。宣传面广，针对性强。 售楼中心： 售楼中心：承载项目品牌形象宣传、产品信 息宣传、服务形象宣传等。是项目对目标人群最直观的媒介接 触场所，针对性强，有效性强。 电视： 电视：开盘期等重要节点的配合性辅助媒体， 时效性强，宣传面广。 第第1818问：全程推广需花费