伊莱克斯营销策划案.ppt

1 1 冰洗冰洗3.153.15促销活动初案促销活动初案 2 2 目的目的 市场背景市场背景 3.153.15活动活动 swotswot分析分析 服务口碑服务口碑 服务架构服务架构 消费分析消费分析 主题关键主题关键 市场策略组合市场策略组合 方案方案 联合促销方案联合促销方案 公关活动公关活动 配合空调线简要方案配合空调线简要方案 预算预算 3.153.15促销活动初案目录促销活动初案目录 3 3 目目 的的 利用3.15消费者权益日这一特殊节日的销售特点 ，结合我公司国际服务营销模式推广的优势， 在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列 有针对性的推广活动。 达到突显国际服务品质，从产品质量到售后服务 及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益 出发，较好地促进了销量提升，抢占市场份额。 同也树立了良好的品牌形象。 4 4 市场背景市场背景 在以往的在以往的3/153/15促销活动中，促销活动中，electroluxelectrolux从产品从产品 质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身 实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立 了良好的品牌形象。了良好的品牌形象。 20022002年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售 目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新， 在促销中充分突显品牌个性。在促销中充分突显品牌个性。 5 5 3.153.15活动活动swotswot分析分析 劣势 联合促销的规模范围小，投入力度有限 产品线零售渠道发展不均衡 专柜的陈列和形象不统一 缺少全产品线陈列旗舰店 促销员培训管理尚不够系统和规范 威胁 竞品对质量的把控与宣传日益加强； 竞品持续固定的零售形象； 竞品不同产品线的整合与其加大渠道 支持的影响； 优势 冰洗线已建立较为完善的零售网络； 专柜覆盖率逐步提升； 促销员队伍整体素质继续提升； 私人家电保养师概念是良好的服务营销 基础 机会 国际品牌提供国际一流服务；高品质 电器将成为公众焦点； 公众媒体在此期间已有较高的宣传频 率； 各产品线的互动极大促进品牌影响力 ； 私人家电保养师活动有待进一步拓展 和发扬； 6 6 服务口碑服务口碑 伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务 形式：伊莱克斯全球流动保养中心形式：伊莱克斯全球流动保养中心 全球服务万里行全球服务万里行 伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗vipvip会员级用户会员级用户 终身享受终身享受可选可选私人保养师服务私人保养师服务 三年保修三年保修 每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次 伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户 享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务 三年保修三年保修 预约回访预约回访 伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户 享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务 三年保修三年保修 预约回访预约回访 7 7 服务架构服务架构 全球服务万里行 尊崇级尊崇级vipvip私人保养师服务私人保养师服务 高端产品高端产品 普通级用户预约保养师回访普通级用户预约保养师回访 中低端产品中低端产品 全球流动保养中心全球流动保养中心 8 8 消费分析消费分析 伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造 全球化、专业化、全球化、专业化、 人性化、创新化、人性化、创新化、 基本功能利益 ：伊莱克斯提 供健康专业智 慧家电与国际 标准级人性化 服务使你的生 活更舒适 价值观念：认同 国际品牌带来的 时尚现代的创新 化家电生活模式 与享受服务模式 情感渴望：渴望 新的全球化生活 方式与服务方式 愿为家庭创造新 的生活标准 9 9 主题关键主题关键 利益属性 物理属性 对产品功能与服务标 准进行诉求 物质利益、实际利益 诉求产品与服务能 给目标消费者带来 的附加利益 用户需求 目标对象的生活 品味和价值趋向 决定了对品牌与 服务的选择，所 以要取得其心理 认同和共鸣 1010 市场策略组合市场策略组合 3.15营销活动组合： 主题活动：主题活动： 智慧本色智慧本色 凝聚此刻凝聚此刻 百事联合促销百事联合促销 用户回访用户回访 服务营销：服务营销： 售场活动（售场活动（ 赠品、游戏）赠品、游戏） 全球流动保养中心全球流动保养中心 e-familye-family 路展路展 公关公关 - - 全球服务万里行全球服务万里行 媒介支持媒介支持 1111 方案方案主题主题 活动主题：智慧本色 凝聚此刻 3/15伊莱克斯特别行动 活动时间： 2002年3月10日-2002年3月31日（3周） 活动区域：一级城市与全国各大中型城市 活动形式：大型全国mobile e-family服务巡展 促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机 1212 方案方案策略策略 产品策略：利用vip用户服务体系推出高端产品组合借助新品感温洗衣机上市 之势，以及为了做好为电子魅力冰箱与遥控冰箱和离子洗衣机新产品的宣传 推广作好铺垫，带动全系列产品的销售并有效提升整体产品单价和利润； 促销策略：通过主题活动在各重点销售地区的开展在此次3/15期间利用我们 的活动将服务品牌意识树立从而在销售上作为新的利益增长点；利用回访加 强口碑效应； 1313 方案方案策略策略 品牌策略：通过对国际性、创新性的产品服务宣传来突出伊莱克斯为满足 消费者需求而不断创新”的国际家电品牌形象，迅速提升销售的同时深化 品牌服务概念 公关策略：通过一系列的商场小区活动，以及流动保养中心在全国各城市 之间的流动展示服务活动，来达成此次公关活动的基本策略要点； 1414 方案方案执行执行 现场活动物品：现场活动物品： 在全国各分公司各配备伊莱克斯全球流动保养中心2辆 （mobile e-family）； 活动地点：活动地点： 各主要城市重点售场门前、住宅小区、大专院校、展览馆等； 1515 方案方案执行执行 全球流动保养中心（全球流动保养中心（mobile e-familymobile e-family）展演功能：）展演功能： 保养师流动服务中心、形象展示、全系列产品演示、服务咨询旗舰店、 现场活动、舞台主体背景、动感影院、户外车身广告、展览配套设施（ 游戏设施或其他产品线的大型现场活动设施） 1616 方案方案售场与回访售场与回访 赠品促销：赠品促销： 目的：体现伊莱克斯关爱用户/服务用户的意愿；进一步促成销售 ； 产品：全系列产品 赠品：伊莱克斯智慧家庭健康手册 主销系列：加赠家庭医疗保健箱 用户回访活动：用户回访活动： 目的：加强用户口碑传播效应； 范围：全国各分公司主要城市 回访礼品：冰箱保鲜膜或洗衣粉 回访方式：可利用全球流动保养中心 1717 方案方案售场活动售场活动 售场活动：售场活动： 活动名称：智慧挡不住 新鲜蹦出来 活动地点：各类售场与户外活动、以及小区推广活动 活动规则：每位购买伊莱克斯任一型号产品，即可获得一次有奖 游戏机会； 活动物品：伊莱克斯-蹦蹦乐 物品说明：（1.21.5米）3列5行共15方块，参加者进行3选1的 双脚踩蹦，每次启动后每行有2个方块踩中可以亮灯，并响起伊 莱克斯logo广告音乐；每次重新启动开关，则亮灯的顺序与排 列不同，以增加游戏的可玩性与公正性； 游戏规则：如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励；如在5行 中有踩中不亮的则淘汰出局； 游戏奖品：冰箱保鲜膜 1818 方案方案售场活动售场活动 游戏物品：伊莱克斯蹦蹦乐 说明：基本形状为组合式灯箱地台形式；基本材料为有机玻璃或 pvc醚氨酯；内藏灯与小音响设备；可变换亮灯程序； 特点：能在售场收聚人气，具有可看可玩可听特性、醒目、易于 拆装、携带方便 1919 联合促销方案联合促销方案主题主题 活动主题：智慧挡不住，新鲜蹦出来 3/15伊莱克斯、百事可乐特别行动 活动时间： 2002年3月1日-2002年3月28日（4周） 活动区域：武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省 活动形式：联合促销 促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机 2020 联合促销方案联合促销方案策略策略 产品策略：产品策略：以伊莱克斯“智灵”新款上市和百事“美年达”6种果味饮料上市推广的良好结合， 通过活动树立品牌形象来进一步提升主打智系列产品的销量并减少低端系列的销售 占比，从而提升冰箱整体产品平均单价和利润； 品牌策略：品牌策略：品牌联合，通过双方的品牌优势和联合投入的宣传炒作，将两大品牌的 国际性、创新性、人性化加以突出，为冰箱旺季销售做好品牌提升的准备； 服务策略：服务策略：通过进一步强化伊莱克斯独特的私人家电保养师概念与伊莱克斯流动保 养中心的进一步推广；以树立伊莱克斯国际服务标准的形象； 渠道策略：渠道策略：利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的，以获得利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的，以获得 提高活动认知率的目的；提高活动认知率的目的； 2121 联合促销方案联合促销方案执行执行 活动口号：智慧挡不住，新鲜蹦出来智慧挡不住，新鲜蹦出来 活动时间：2002年3月1日-2002年3月28日（共四周） 活动城市：武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省 a a）售场陈列）售场陈列 （1）所有卖场陈列的冰箱中可放置美年达的多口味包装，顾 客一打开冰箱门，即可以看到冷藏室里新鲜的饮料。 （注：各重点网点参加此次活动） （2）所有美年达的的重点领奖网点和产品陈列点均用伊莱克 斯的智灵新款冰箱陈列；（注：美年达将开展“寻找您的 新鲜果园”抽奖活动，会采购我们的智灵冰箱） （3）双方的陈列场所均可陈列对方的宣传pop 2222 联合促销方案联合促销方案回访回访 b b）回访活动：）回访活动： 回访人员：私人家电保养师（pr配合） 回访对象：从2001年6月-2002年2月购智慧系列家电的消 费者中抽选用户 回访数量：5000户 回访内容： （1） 赠送消费者美年达果味饮料或饮料券 （2） 反馈消费者对服务营销活动的意见 （3） 进行常规保养服务 2323 联合促销方案联合促销方案现场现场 c c）联合促销现场活动：）联合促销现场活动： 在重要商场门前举办“智慧挡不住，新鲜蹦出来”或“智慧新鲜总动 员”的联合户外促销活动 百事活动现场颁发以伊莱克斯锐利智冰箱为奖品的“水果总动员” 活动奖品； 观众可以伊莱克斯e系列冰箱（智灵、智冷双全、锐智）和百事 六种口味果汁命名进行“智慧与新鲜配配对”的表演或游戏比赛。 在有条件的基础上利用伊莱克斯全球保养中心进行售场/现场活动 ； d d）媒体宣传：）媒体宣传： 配合此次活动主题做双方品牌形象的宣传 双方促销联合营销策略的宣传 双方推出新品，共同突出“健康智慧、新鲜生活”的宣传 2424 e e）售场活动方案：）售场活动方案： 活动名称：伊莱克斯伊莱克斯 “ “智慧挡不住，新鲜蹦出来” ” 活动形式：有奖游戏 活动立意：切合主题，增加售场竞争力 外部促销活动：百事可乐 活动规则：每位购买伊莱克斯任一型号产品，即可获得除赠品以 外的一次有奖游戏机会； 活动物品：伊莱克斯-蹦蹦乐 游戏规则：如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励；如在5行中有 踩中不亮的则淘汰出局； 游戏奖品：冰箱保鲜膜一袋或洗衣粉一袋 联合促销方案联合促销方案售场售场 2525 公关活动公关活动 公关活动： 活动名称：伊莱克斯全球服务万里行 活动时间：2002年3月1日3月28日（4周） 活动地点：全国各分公司 活动形式：公关宣传 公关重点：伊莱克斯国际化服务队伍将国际标准尊崇服务带到中 国；随时随地，服务大众；在实际活动中无偿服务，让消费者在 满意中与伊莱克斯共同成长； 附加点：伊莱克斯小区流动服务中