电子商务中的网络营销1.ppt

electronic commerce electronic commerce 电 子 商 务 electronic commerce 第七章 网络营销 *3 学习目标 n1 4p与4c n2 细分市场 n3 网络广告 n4 e-mail 营销 *4 n市场营销的含义 （“现代营销学之父“美国菲利普科特勒） 所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他 人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 市场营销和市场营销过程 *5 n市场营销过程 确定目标消费者 制定市场营销组合 l4p（product、price、place、promotion ） l4c（customer、cost、convenient、communication） 市场营销和市场营销过程 *6 市场营销策略 n市场营销时的关键问题通常被称为营销中的“四p”. nproduct nprice npromotion nplace *7 营销中的“四p” nproduct is the physical item or service that a company is selling. 产品是指一个公司卖的实体物品或服务。 nthe price element of the marketing mix is the amount the customer pays for the product. 价格指顾客为购买产品付的钱的数量。 npromotion includes any means of spreading the word about the product. 促销包括传播产品相关信息的任何方式。 nthe issue of place is the need to have products or services available in many different locations. 地点问题指的是在任何场所能够买到产品或服务的需要。 *8 营销中的“四p” n 可见，营销中的“四p” 是将企业及其产品 摆在第一位，从企业的角度考虑生产什么产品 、产品价格如何制定以及产品的销售渠道等的 营销理念。 *9 营销中的“四c” n 1990年，美国学者劳朋特（lauteborn）教授提出了与传统营销的4p相对应的4c理论。 n 消费者的需求与欲望（consumer needs /wants）先摆到第一位，把产品先搁到一边，先研究 消费者的需求与欲望。不要卖你能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品；对于消费者 的需求（omers need），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消 费者的接受过程。 n 消费者愿意付出的成本（cost）。暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与 欲求所必须付出的成本；消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理价位去定价，这 样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。 n 沟通（communication），忘掉促销，考虑如何与顾客沟通。（communication），就是把单 一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体 现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。 n 购买商品的便利（convenience），忘记渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品 ；消费者的方便购买（convenience），是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费 开始倒着设计渠道。 n *10 营销中的“四c” l 伴随着整合营销传播而来的4c营销理论， 从消费者的需求出发来谈4p，即满足消费者的 需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者 购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通 。 *11 n 4c理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响， 从而也成为整合营销理论的核心。 它强调企业首先应该把 追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买 成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而 不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消 费者为中心实施有效的营销沟通。 n 与产品导向的4p理论相比，4c理论有了很大的进步 和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这 实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场 对企业的必然要求。 营销中的“四c” *12 n 在4c理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与 顾客建立一种更为密切的和动态的关系。 n 1999年5月，微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了 一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒 转，而是更加关注市场和客户的需求。 n 我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4c策 略为理论基础的整合营销方式，成为了4c理论实践的先行者和受益者 。 n 家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是 生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没 有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原 因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才 值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本” ，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价 格要求的做法就是对追求顾客满意的4c理论的实践。 营销中的“四c” *13 网络营销的范畴 定义 n 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方 法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易 活动的实现。 n 网络营销在国外有多种翻译方式， 如cyber marketing、internet marketing、 network marketing、 e-marketing等等。 *14 网络营销的含义 ncyber marketing：指在计算机上构成的虚构空间 进行营销 ninternet marketing：指在internet上开展营销活动 ne-marketing：在电子化的环境下开展营销活动 nnetwork marketing：在网络上开展营销活动 nonline marketing：在线营销 n 网络营销是企业整体营销战略的一个组成 部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字 交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营 销目标的一系列市场行为。 *15 网络营销的特点 n全球性 n交互性，为企业提供快速的应变能力 n使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业 与顾客的关系 n互联性可以加强企业间的协作关系 n平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 n商品多样性 n可以减少经营成本 n为顾客带来利益 *16 网络营销方式 1.在线商店 n代表amazon。消费者可以在线检索、订购、支付 货款。另外一类在线商店是由生产企业直接设立的 ，如dell。 2.网络商品交易中心 n代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进 行交易提供一个平台。 3.网上拍卖 n代表是ebay。 *17 网络营销方式 4.购物搜索 n代表是“拉拉手。 5.网络门户 n代表是yahoo 。 6.搜索引擎 n代表的是google。 *18 网络营销策略 n 企业一直在作一个工作，即把顾客分 为不同的组别，并对每个组进行不同的营 销信息的传递。 n 研究表明，在网络营销中，顾客的分 组会更细，而且网络营销中，企业网站会 满足不同组别的顾客在不同时段的不同需 求。 *19 市场细分 n 对市场特定的目标顾客群的确定以 及对这些不同群体采用的不同广告策略 称为市场细分。 *20 市场细分 n企业营销策略制定者在进行市场细分时一般有三种 分类方法： n地域细分法：顾客所处地点。 n人口统计学细分法：年龄,性别,家庭人口规模, 收 入, 教育程度,宗教 种族等。 n心理学细分法： 社会地位,个性,生活方式等。 *21 市场细分 n 在电视上打广告的企业会根据不同电视 节目选择适合的广告 *22 企业与顾客的关系的生命周期 n营销的目标是在企业与顾客间建立密切的联系。 n顾客的良好的购物经验有助于建立对企业产品的 强烈的忠诚感。 n随着时间的推移，顾客与企业的忠诚度关系发展 有五个阶段。 *23 企业与顾客的关系的生命周期 n忠诚度的五个阶段: n意识 n探索 n熟悉 n忠诚 n分离 *24 企业与顾客的关系的生命周期 *25 网站光顾者行为方式 n 两大类型： 网页浏览者(只看不买)、商品购买者。 n 五大类别： n简单浏览者 n网页冲浪者 n讨价还价者 n网络密切联系者 n将网络视为日常事务者 *26 网站光顾者行为方式 n 研究表明，光顾网站者的行为方式一般有两种类型 ： 网页浏览者(只看不买)、商品购买者。 n 一个人可能最先是一个企业网页的浏览者，后来变 为企业产品的购买者。 *27 网站光顾者行为方式 n 研究表明，互联网的活跃使用者可以分 为以下五大类别： n简单浏览者 n网页冲浪者 n讨价还价者 n网络密切联系者 n将网络视为日常事务者 *28 顾客的获得、转变与保持 n网上业务的第一步就是要吸引顾客来浏览企业网站，即 获得潜在顾客。 n第二步就是要把那些首次浏览企业网站的人转变为顾客 ，说服他们购买公司产品或者在网站上进行注册。 n顾客的保持即让顾客在首次购买后如何再次或多次返回 企业网站购买企业商品。 *29 网上建立与维护品牌 n 名牌产品更容易进行成功的网上营销。因 为品牌中就包含了企业产品的优质与价值等信 息。 *30 在线推广 n网站链接 与相关网站的链接 与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接 n在线广告推广 付费广告形式 免费广告交换 *31 网络广告 n广告是企业与顾客的交流： n现顾客 n准顾客 n前顾客 *32 网络广告的沟通与特点 n网络广告的特点 n受众范围的广泛性 n信息的高度密集性 n深入了解的可能性 n广告效果的可见性 n广告内容跟进的实时性 n广告价位的可接受性 *33 网络广告的形式 n旗帜广告 n按钮广告 n赞助式广告 n关键字广告 n其他网上广告形式 文字广告 插入式广告 邮件列表广告 链接赞助广告 墙纸式广告 互动式游戏广告 *34 网络广告的形式 n旗帜广告 全幅(full banner)，尺寸为 468x60像素； 全幅加直式导航条)，尺寸为 392x72像素； 半幅(halfbanner)，尺寸为234x60像素； 直幅(verticalbanner)，尺寸为120x 240像素。 应用在其他浏览量较大的站点发布广告信息 n按钮广告 方形按钮为125x125像素；按钮1为120x90像素；按钮 2为120x60像素； 小按钮为88x 31像素。 *35 网络广告的形式 n赞助式广告 十分适合某些品牌形象的广告 n关键字广告 关键字广告与搜索引擎的使用紧密联系 n其他网上广告形式 (1)文字广告(2)插人式广告（3）邮件列表广告 (4)链接赞助广告(5)墙纸式广告 (6)直动式游戏广告 *36 网络广告的分类 *37 旗帜广告（横幅广告） n 旗帜广告是网络广告中非常常见的. 旗帜广告是一个长方形形状的广告，该长方 形区域内可呈现表现商家广告内容的图片等，并 且一般包括企业的网址链接。通常大小为468*60 像素，或233*30像素，有静画和动画两种形式， 具有很强的视觉吸引力。 *38 旗帜广告 一般尺寸为 468x60像素 *39 旗帜广告 企业在其它网站上打旗帜广告的不同方式：. n1 企业与企业之间交换旗帜广告. n2 企业寻找吸引它潜在客户的网站，并在该网站上 付费打旗帜广告。 *40 一般按钮广告 *41 弹出广告 n弹出广告指当打开某页或者关闭某页时 就会弹出来的广告。 *42 弹出广告 n 打开某页时弹出的：pop up n 关闭某页时弹出的：pop behind *43 一般弹出式广告 *44 通栏广告 n 通栏广告以横贯页面的形式出现，该 广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给 网络访客留下深刻印象。特点：吸引力更 强，表现更突出，倍受来访者关注！ *45 通栏广告 *46 全屏广告 *47 擎天柱广告 *48 关键词广告（搜索引擎广告） *49 关键词广告（搜索引擎广告） n潜在顾客可以有多种方式发现企业的网站 。 n一些网站访问者是朋友推荐进入的，一些 是在印刷品广告上或者是电视广告上看见 企业网站的url的。 n更多的人是通过搜索引擎进入企业网站的 。 *50 关键词广告（搜索引擎广告） n负责某企业市场营销的人员一定很想确定 一件事，那就是该