国际市场营销(第5章).ppt

good morninggood morning international marketing 各位老师和同学 大家好！ 国际市场营销 主 讲：李 敏 时 间：2006年09月 第五章 国际市场营销调研 n“要管理好一个企业，必须管理好它的未来 ；而管理未来就是管理信息。”-马里思 哈珀 n国际市场调查、预测和信息系统是企业进行 国际市场营销的前提。 n为了寻找机会和预见营销中的问题，决策者 必须掌握充分的信息资料，做出对企业国际 市场营销的分析、计划、执行和控制决策。 international marketing 第五章 国际市场营销调研 本章主要内容： n国际市场营销的调查、预测的涵义 n调查、预测的内容 n调查研究的方法 n信息资料的来源 n信息系统的构成和作用 international marketing 第五章 国际市场营销调研 n进入20世纪，特别是第二次世界大战以来， 欧美跨国公在世界经济舞台上大显身手，向 不发达地区扩张。 n60年代以来日本和亚洲四小龙经济的高速增 长，日韩企业也相继跨入跨国公司行列，千 方百计渗入发达市场与新兴市场。 n跨国公司在国际间的竞争，依靠的是各自开 发和拥有的资本、技术、人才和信息资源。 international marketing 第五章 国际市场营销调研 n信息资源，又称为商业情报。被跨国公司普 遍视为无形资产，是其日常经营决策和战略 管理决策的前提条件。 n跨国公司的信息资源或商业情报从何而来? n来自市场调研。当今世界，跨国公司三万多 家，都有自己完备的市场调研机构。 international marketing 第五章 国际市场营销调研 n所谓完备，是指商业情报网络遍布全球 n如日本三井物产的信息网络专线长达40万公 里，可在瞬息之间交换全球情报，为美国中 央情报局难以企及。 international marketing 第五章 国际市场营销调研 n跨国公司之间的竞争，促进了市场调研方法的进步 ，而市场调研方法的进步，又为发达国家国内企业 普遍采用市场调研方法以对付市场竞争创造了条件 。 n除了大型企业普遍设立市场调研和营销机构，无力 设立市场调研机构的中小企业，也经常聘请专门的 市场调研咨询公司为其服务。 n在美国，专门致力于收集市场信息及开展市场调研 的公司就有100多家。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n国际市场营销调研： n指进行国际市场营销活动的企业系统、客观 地收集资料和分析相关市场营销资料的过程 。 n市场调研向企业决策者提供可靠而有意义的 信息资料和数据。使其成为企业决策者制定 国际市场营销战略计划的科学依据。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n 一、市场营销调研与国际市场营销调研 n市场调研、即市场调查研究的简称，也 称为市场调查、营销调研、市场研究等 。 n一种观点是把市场调研理解为对市场的 调查研究(相当于market research)。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n由于对市场的理解存在差异，市场调研又分 为狭义和广义两种： n狭义的市场调研是把市场理解为商品销售对 象，即顾客的集合。市场调研就是对顾客或 对消费者及其行为的研究。 n广义的市场调研是把市场理解为商品交换关 系的总和，即是一个由各种市场要素构成的 ，有结构、有功能的体系。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n另一种观点是把市场调研理解为市场营销调 研(相当于market research)。 n目前国内外越来越多的学者倾向于采用这种 定义。持这种认识的学者对定义的表述也存 在差异。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n在市场营销调研的意义上： n市场调研是指个人或组织为某一个特定的市 场营销问题的决策所需开发和提供信息而引 发的判断、收集、记录、整理、分析、研究 市场的各种基本状况及其影响因素，并得出 结论的，系统的、有目的的活动与过程。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n国际市场营销调研与一般的市场调研没有很大区别 ，市场调研的一些基本原理及方法完全适用于国际 市场营销调研。 n所不同的是国际市场营销调研的难度要比一般的国 内市场调研大得多。 n国际市场营销的实施与调研的对象往往很少是同一 个国家的人。他们之间存在的语言距离、思维距离 与空间距离，从而使国际市场营销调研难度加大。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n二国际市场营销调研的意义 n（1）发现危机及威胁： n国际市场不可控因素多，环境变化快，不进 行调研，盲目进入某国市场，意味着巨大的 威胁与风险。 n调研中对包括本国市场在内的国际市场中的 的跨文化比较分析研究尤为重要。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n二国际市场营销调研的意义 n（2）随时发现市场机会和问题。 n国际市场瞬息万变，通过调查预测可以洞察 新的消费流行态势，及时淘汰老产品，研制 新产品。 n国际市场错综复杂，国际市场调研可以找出 问题产生的根源。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n二国际市场营销调研的意义 n（3）促进企业改进和调整战略和策略。 n国际市场调研是监测和控制企业营销活动的 有效方法.通过调研，企业决策者可以及时掌 握国际市场营销状况的一切资料，便于及时 评价、修改、调整营销战略。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n二国际市场营销调研的意义 n（4）使企业更好地预测未来 n通过对调研资料的分析，找出发展的规律性 ，从而可以推导出未来的发展趋势，为预见 未来的市场状况提供参考资料。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n（5）国际市场调查是整个国际营销的基础。 n国际营销环境分析，国际市场、国际产品、 国际渠道、国际沟通和国际定价的策划，都 需要掌握国际市场的信息。而进行调查是掌 握信息最主要的途径。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n日本的国际营销界将“调查”(probe)作为一 个新的p因素列入国际营销组合。 n案例：有一次，一个美国家庭接待了一位日 本人，日本客人天天在美国家庭做笔记，记 下美国人居家生活的各项细节，包括吃什么 食物，看什么电视节目等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n案例：两个月后，日本客人走了。不久，日 本丰田公司推出了一种新型的适合美国家庭 旅行的汽车，并在美国的报纸上刊登了丰田 公司对美国家庭的调查报告。美国家庭看报 后才恍然大悟，原来那位日本客人正是丰田 公司的一位国际市场调查人员。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n案例： 90年代初，一位上海记者采访日本松下电器 公司。在与公司人员座谈时，有人问：“上海一度电 的价格是多少?”这位记者回答；“大概是2角1分”。 n在座的松下公司中国室室长立即纠正道：“上海目前 每度电的价格不是2角1分，而是2角4分。”接着他一 口气报出了哈尔滨、北京、天津、广州、重庆、西 安等七八个城市的电价，这位中国记者大吃一惊。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n案例：日本大企业在经济衰退时不但不削弱 市场调查部的力量，相反，充实和加强这个 部的力量。 n三井物产公司于90年代初将原来的市场调查 部门(叫情报调查部)独立并升格为贸易经济研 究所，充实了新的骨干，更加重视国际市场 信息的收集、分析和整理。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n案例：丸红公司的市场调查部门除了对外公 开发行信息刊物外，还在公司内部管理层发 行调查情报消息，其创刊号的主题 是；“接近目标的欧共体统一市场。” international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n案例：日棉公司的调查部长每天午饭后都 要按时向公司高层领导人讲解当天重要 的政治、经济及贸易要闻，并总是补充 一些日棉公司驻世界各地人员发回的独 家情报及详细评析等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n信息调研，重心在买卖场所和供求关系。 n信息调研的重要性： n（1）大量的技术和资本聚集造成商品种类和 数量的极大丰富，买方市场形成。 n（2）决定供求形势的技术、资金、收入、爱 好、人口、政策和竞争等因素复杂多变给企 业带来压力。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n西方企业家普遍认识到：正确的市场营销策 略应当是以适当的产品、适当的价格、在适 当的地方和适当的时间供给消费者。 n要做到 “适当”，就得依靠正确的市场信息 。 n市场调研成为西方企业的一项重要管理 工作，成为企业一切决策的前提和高水 平管理的重要表现。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 市场调研包括四个细分阶段： n信息搜集 n市场调查 n市场分析 n市场预测 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n（1）信息搜集 n信息搜集是市场调研的日常和基础性工作 n（2）市场调查 n市场调查是对信息收集的补充和完善。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n（3）市场分析 n市场分析是市场调研工作的进一步深化。 n（4）市场预测 n市场预测是在占有充分信息的条件下对供求 形势的发展趋势进行定性和定量估计。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n国际国内市场中国企业竞争不过外国企业， 一个重要原因就是市场调查和市场营销力度 不够： n德国商报刊载记者彼得赛德利茨的文章 说，西方产品正在排挤中国当地的产品。外 国人凭借名牌产品又一次占领了中国。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n中国人喜欢使用日本富士公司和美国伊斯曼 柯达公司生产的胶卷、购买普罗克特-甘布尔 公司、约翰逊父子公司和尤尼菜佛公司出口 的洗发露、香皂、牙膏和化妆品、渴望坐梅 塞德斯-奔驰牌和宝马牌汽车 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n国际性跨国公司，尤其是日本和韩国公司，已经占 领了中国彩电市场的60。 n洗发、护发用品市场的30已归外国品牌所有。 n外国公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有 率高达85。 n过去几年。中国的国有企业虽然更换了设备，建立 了一些合资子公司，却忽视了为产品设计出具有促 销效果的包装，没有制定适合时代发展的营销战略 ，很少开展大规模的广告宣传活动。市场调研更落 后。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n国际市场营销调研的内容繁多。 n国际市场调研可分为： n宏观环境调研 n微观环境调查 n市场行情调研 n客户调研 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n(一)宏观环境调研 n调研项目： n1人口环境。 n2经济环境。 n3政治环境。 n4社会文化环境。 n5自然环境。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n1人口环境。 n如研究人口规模、性别、人口的流动、年龄 结构和人口密度等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n2经济环境 n主要研究国际经济发展态势、发达国家与发 展中国家的经济发展状况、国民生产总值、 国民收入及分配、工业生产总值及其总指数 、零售物价指数、对外经贸依存度、通货膨 胀率、汇率、利率水平、基础设施(包括运输 、能源、沟通媒体、商业设施城市化程度等) 、外国投资。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n3政治环境。 n主要研究 n政府之间的关系、国际法规（如wto对其成 员国的若干约束条件） n各国的关税壁垒和非关税壁垒(如配额、许可 证、联合抵制、金融壁垒、各种标准) international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n3政治环境。 n主要研究： n国际贸易制度和组织 如国际货币基金组织(简称imf)、世界银行集 团、世界贸易组织、联合国贸易发展会议(简 称unctid)、经济合作和发展组织(简称 oecd)、联合国国际货物销售合同公约 n国际法院和仲裁机构。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n4社会文化环境。 n主要研究语言文字、宗教信仰、态度与价值 观念、消费方式与习俗、各国礼仪、交往方 式、商人性格、商业习惯、谈判风格、时间 观念、无形语言。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n5自然环境。 n主要研究地理位置、面积、地形、地貌、资 源、名胜古迹、气候、城乡差别、自然灾害 及旅游动态等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n(二)微观环境调研 主要项目： n1、市场机会调研：（市场进入的调研） n2 国外消费者、客户调查 n3产品调查 n4价格调查 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n(二)微观环境调研 主要项目： n5产品销售渠道调查 n6促销调查 n7产品出口业务调查 n8竞争调查 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n(二)微观环境调研 n主要项目： n1、市场机会调研： n影响目标市场需求的因素主要包括人口、经 济、社会文化、政治法律、自然环境和技术 水平、进口国的市场设施等等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n市场进入的调研： n目标市场的供求状况：包括有关商品当地的 生产量、生产的厂商数量、厂商的状况及详 细名录、进出口商的状况及详细名录。 n市场价格状况。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n市场进入的调研： n对市场潜量进行调研：主要研究企业外销产 品自国际市场规模，包括进口国的进口商品 数量、价格、货源(货源来自多个国家)、该国 的进口发展趋势 n进口国对本企业出口产品的消费情况：包括 消费的数量、地理分布、消费者年龄结构、 衍生需求、需求的增长趋势。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n2 国外消费者、客户调查： n国际市场的客户是企业国际市场营销发展的 基础，客户是非常复杂的，范围很广。 n为此应选择具有代表性的客户进行调研。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n2 国外消费者、客户调查： n客户调研的主要内容是对现有客户的经济实 力和资信情况进行调研。 n对拟建立与其包销、经销或代理关系的客户 要进行调研，在签订协议后也要进行调研， 随时掌握客户情况，发现问题及时修正。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n2 国外消费者、客户调查内容： n对客户政治背景及对我国政府态度的调研； n对客户实际经济实力情况进行调研：如拥有 的资本额、信用状况、经营能力、管理水平 、经营范围等； n对客户与我国贸易往来的状况调研：如历年 与我国经贸额、合同执行情况。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n3产品调查： n商品本身属性是指商品的品种、规格、用途。商品 属性的差异决定了它们具有不同的使用价值。 n产品用途增多，需求增加； n多功能产品问世，旧产品用途相应缩小，需求减少 。 n商品更新换代频率极快，选型时应作超前考虑。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n产品出口商品供求情况： n在国际上，同一市场经常同时销售几个国家 多种同类的商品，它们的质量、规格、价格 、花色、外形、包装装潢、牌号、服务、保 证等方面的特色，市场的适销情况。 n对我国出口产品的反映。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n产品调研目的： n促使本国研制新产品及产品创新。 n使在市场上占优势的商品保持住领先地位。 n使以国际市场为标准生产产品，根据国际市 场的需要，改进产品的质量、规格和包装， 满足国外消费者不断变化的需求。 n适应竞争环境。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n4价格调查：包括 n产品价格的高低 n定价的方式 n定价策略 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n5产品销售渠道调查： n国际分销渠道状况，包括商品的销售渠道、 进口商的状况、代理商的状况、批发商的状 况、零售商的状况、渠道结构、运输状况及 服务机构等； international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n5产品销售渠道调查： n分销情况，包括正常分销渠道、可供选择的 其他渠道、主要经销商和代理商经营管理状 况、售后服务状况(服务主要指保证、维修、 咨询、退换、培训等)； international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n6促销调查： n促销状况，包括广告方式、当地促销习惯、 营业推广与人员推销的状况等； n促销，主要包括使用的媒介、促销的地区、 促销的时间、促销的费用等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n7产品出口业务调查： n研究的内容主要有国际运输，包括、航空、 航海、铁路、公路、海关报关手续等运输状 况：班次、运费、保险、包装要求、交货期 等； international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n8竞争调查： n市场竞争状况，包括竞争对手的详细资 料、竞争产品资料、价格、产品品质、 包装、进出口数量等；竞争因素(直接竞 争、间接竞争、竞争对手)等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n案例： 善于捕捉机会的亚默尔与哈默 n 作为企业家不仅要在市场上寻觅信息，而且要 善于从已获得的信息中发现“机会”。 n美国亚默尔肉类公司的老板菲力普亚默尔就是这 样一个眼光敏锐的人。一天，他在阅报时看到一则 很短的消息。其大意是；墨西哥最近发现了疑是瘟 疫的病例。这则消息夹杂在五花八门的新闻报道之 中，很不起眼，注意的人不多。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n然而亚默尔马上想到，如果墨西哥真的发生 了瘟疫，一定会从加州和得州边境传染到美 国来。这两个州是美国的肉类供应基地，一 旦发生瘟疫，肉类的供应一定成问题，肉类 价格也一定猛涨。 n他立即派自己的医生去墨西哥，证实了疫情 后，就马上集中资金购买加州和得州的肉牛 和生猪，及时运到美国东部储存起来。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 不久，瘟疫从墨西哥蔓延到美国西部的各个 州。美国国内肉价飞涨。 n亚默尔把这批肉牛和生猪高价抛出来。这一 笔生意，他净赚了900万美元。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n美国巨富哈默l931年从前苏联回来时，正是 富兰克林罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的 时候。 n哈默研究了当时美国国内的政治形势，认为 富兰克林罗斯福肯定会当选美国总统，罗 斯福提出的解决经济危机的“新政”一定会 成功。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令 就会被废除，而全国对啤酒和威士忌酒的大 量需求，导致对大数量酒桶的需求，但当时 市场上却没有酒桶。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n哈默在苏联住了多年，知道苏联人有制作酒 桶用的桶板可供出口。于是，他向苏联订购 了几船桶板，在纽约码头货轮靠岸的泊位上 设立了一个临时性的桶板加工厂。由于酒桶 供不应求，他又在新泽西州的米尔敦建造了 一个现代化酒桶工厂，取名为哈默造桶厂。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n当哈默的酒桶大量生产出来的时候，正遇上 废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒的需 求量大大增加，哈默的酒桶被那些最大的威 士忌和啤酒制造厂用高价抢购一空。 n 思考题1为什么亚默尔和哈默能获得经 营上的成功? n2企业如何搞好国际市场信息和情报资料的 搜集工作？ international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n案例： 美国“肯德基”与日本三井物产 n美国肯德基炸鸡打人中国市场的一个重要经验，就 是在广泛收集信息的基础上进行科学决策。 n最初该公司派一位执行董事来中国考察市场，他来 到北京街头，看到川流不息的人流，就报告说在中 国炸鸡市场大有潜力。但未被总公司接受。之后公 司又派了一位执行董事来华考察。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n他在北京的几个街头用行人流量，然后请500 位不同年龄、职业 的人品尝炸鸡样 品，并详 细询问 他们对 炸鸡味道、价格、店堂设计 等 方面的意见。同时他还对 北京鸡源、油、面 、盐、菜及北京鸡饲 料行业进 行了调查 。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n他们将样品数据带回美国，进行分析，得出 “肯德基”打入北京市场，有巨大的竞争力 的结论 。 n果然，北京肯德基炸鸡店开张不到300天，赢 利高达250万元，原计划5年才收回的投资， 不到2年就收回了。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n30多年前，日本三井物产股份公司的情报部 门，通过设在澳大利亚的“情报网”，收集 到了澳大利亚英拉地区的地质情报，经过分 析，确认那里蕴藏有1亿吨优质煤。 n与此同时，他们又获悉澳大利亚政府因缺乏 资金，欲同外国人合资开发。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n三井物产股份公司便抢先赶在其他国家前面 ，同澳大利亚政府谈判签约，在英拉地区投 资开采煤矿。 n经过几年的努力，日本几家大钢铁公司不仅 从澳大利亚取得了大量的优质煤，赚了一大 笔钱 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n日本公司同时向澳大利亚政府出售了一大批 三井公司制造的采煤成套设备，一举两得。 n思考题1国际市场调研的内容主要包括哪 些?为什么企业要重视国际市场调研? n2美国肯德基炸鸡公司在中国许多城市都设 立了分店，请你对其发展前景作一分析预测 。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n中国企业的困境： n中国人现在有了更高的要求，他们希望自己 花钱能有所得。结果是本国品牌的产品逐渐 在市场上减少。这种发展趋势今天已成为具 有政治意义的事件。中国政府正尝试着通过 宣传活动建筑起阻挡外国品牌产品入侵的堤 坝。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n中国品牌曾经的困境： n有段时间，国产的不含酒精的“天府可乐”不仅 是各大饭店的必备品，也是人民大会堂国宴 用饮料。 n可口可乐公司通过一家合资企业生产专为中 国市场开发的浓缩饮料“天与地”；宴会桌上摆 的是百事可乐。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n甚至一些拥有世界知名品牌的中国公司，如 德国人本世纪初在山东省建立的青岛啤酒厂 ，现在也不得不奋斗： n青岛啤酒在青岛本地曾经几乎卖不出去，外 国竞争对手和本国的崂山啤酒占据了那里的 市场。该公司董事李桂荣(音)悲叹道：“我们 连家乡的市场都忽视了，这是不可原谅的”。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n 四 国际市场营销调研的过程： n国际市场营销调研过程一般包括六个阶段： n1、定义问题（确定调研课题） n2、调研设计（拟订调研方案） n3、抽样（搜集有关信息） n4、数据搜集（处理信息） n5、分析数据（分析信息） n6、形成结论（商情预测、撰写调研报告） international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 n 1 定义问题（确定调研课题） n根据企业的营销目标、任务、或者某项设想、或者 是发现新情况和新问题，提出需要调查研究的课题 。 n调研课题要确定企业需要解决的问题，并要明确调 研要达到的目的。 n调研目的包括：了解问题的过去和现状，弄清市场 变量间的因果关系，预测未来国际市场变动趋势。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 2 调研设计（拟订调研方案）： 针对调研课题，应拟定调研方案。拟定 调研方案同时也是对调研课题的进一步 的检验过程。 调研方案包括：调研的目的、要求、范 围、费用、具体调研对象和内容、调研 表格的设计和信息资料的搜集方法等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 3 抽样调查： 我们面临的市场常常是没有边界的、不定的 ，特征表现受着随机因素影响，这就使得很 多市场调查无法用诸如普查这样的全面调查 形式进行，只能用抽样的方法。 有些调查即使普查是可行的，但资金、时间 、人力的投入与所获资料的规模和价值相比 ，是不值的，因此，也采用抽样方法。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 3 抽样调查： 常规的大量的市场调查都是采用抽样调 查的方式进行。 因此，抽样技术就成为市场调查设计者 必须掌握的基本技术。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 “抽样”的概念： 1895年，在瑞土伯尔尼召开的国际统计学会第五届 学术报告会上，挪威国家统计局局长凯尔提出了他 的“代表性调查”的思想，在历史上首次引入了“抽样 ”的概念。 他根据自己的实践经验提出由部分推断全体是可行 的，他指出调查结果的准确性，不取决于观察数量 的多少，而取决于获得真正“代表性的方法”。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 但这一创见一开始便道到权威们的强烈 反对： 普查方法不可动摇，普查办不到的事情 局部调查却能办到，简直是不可思议； 代表性调查只不过对被观察的对象有特 殊价值，而不可能来推论总体等。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 单纯从抽样法的角度看，抽样设计应尽量设 计出一个精度很高或误差很少的方案。提高 估计的精度成为抽样设计追求的主要目标， 抽样调查的理论也为提高估计的精度提供了 种种方法和思路。 但抽样调查毕竟是一种调查方法，它必须应 用于实践。特别是很多市场调查中并不一定 要求对估计的结果要有很高的精确度，而只 要能满足分析问题的要求即可。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 如了解消费者对某种产品表示接受的百分比，其估 计的误差范围为+-8或+-2，后有的精度显然要 高很多，但前者精确程度并不影响我们对事物的判 断，完全能够满足分析的要求，没有必要将精度提 高到+-2的程度。 提高精度的原理是减少抽样误差，就某种具体的抽 样方法来讲，减少抽样误差的有效方法就是增加样 本容量，其直接结果就是增加调查费用。 international marketing 第一节 国际市场营销调研的内容 4、形成结论： 商情预测、撰写调研报告。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 国际市场营销的信息来源的两种方式： （1）第一手资料 （2）第二手资料 一手资料收集也叫实地调研，二手资料的收集 叫案头调研。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 第一手资料，是指为了达到调查目的， 研究人员必须亲自进行实地调查而收集 的资料。 第一手资料具有针对性强，使用价值高 ，可靠性大等优点。 第一手资料调研费用高，调查人员多， 调查机构复杂，调查方法纷繁多样。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 v 实地调研是根据公司的国际市场营销目标、 营销规模、范围进行调研。调研机构可以依 靠外国机构或在有关国家设有分公司的国内 公司为其进行调研，公司还可以利用自己的 机构或派员与外面机构协作进行调研。 v案头调研是根据调查目的收集有关的二手资 料，并对资料进行分析研究。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 由于各国文化和经济发展情况的不同， 本国调研机构独立的在异地进行调研会 出现许多差异与问题。 在国际市场进行实地调研，最好采用当 地调研机构为企业进行调研。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 随着科学技术的发展，国际市场营销 活动的广泛和深化，案头调研已经不能 满足企业的需要，许多重要的项目均需 要实地调研。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 一、国际市场第一手材料的收集 实地调研主要分： (一)访问法 (二)观察法 (三)实验法 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 (一)访问法：访问法就是自直接向被调查 人提出问题，得到答复，将调查结果进行汇 总的收集资料的方法。它包括： 面谈访问法 电话访问法 邮寄调查 计算机访问法 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 1面谈访问 就是调查员面对被调查者提出问题，得到答 复的方法。这是获得信息的最可靠的方法。 在有深度和准确度要求的任何项目调查活动 中，面谈访问是必不可少的最重要方法。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 面谈调查方法的主要优点有： (1)调查者直接与被调查者交谈，能观察被调查 者的表情和反映，从中可以获得许多有价值 的信息资料； (2)设计能反映调查内容的调查表，以便获得全 面、真实的资料。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 面谈调查方法的主要优点有： (3)调查员对被调查者提出的问题及时解答，可 减少误差，获得比较真实的、明确的信息资 料； (4)当面访问往往能满足被调查人充分阐述问题 才能的愿望，从而获得一些秘密和真实的态 度、生活和消费方式的资料； international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 (5)可以起到促销的作用，如通过向被调查者展 示样品、图表和说明书； (6)面谈访问包是一种感情投资，它能使消费者 与公司建立感情联系。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 作为一种调研方法，它的不足之处： 需要昂贵的费用，方法的效率低，调查的结 果与调查员的水平关系密切，调查员可能会 产生误导，公司对调查员的监控也较困难。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 2电话访问。 是调查员用电话向被调查者询问的方法。 电话访问的优点： (1)电话访问收集信息的速度快、及时； (2)电话访问易使不愿接待陌生人的被调查 者接受，可以免除其心理上的恐慌； international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 电话访问的优点： (3)便于收集窘困问题的资料，面谈不便于 回答，电话可以回答； (4)调查成本比人员访问低，调查效率高， 调查次数多。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 电话访问的缺点： 调查母体欠完整，交谈简单，不能调查比较 复杂的内容。 要求调查员语言简洁、明了、清晰、缓慢， 以便对方易于领会。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 3邮寄调查。 是将设计好的调查表或问卷邮寄给被调查者， 由被调查各填写寄回的方法。 此法优点是： (1)调查地区广、样本的覆盖面积大； (2)不受时间限制，被调查者有充分时间认真地 回答问题或填调查表； international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 此法优点是： (3)不受调查员的诱导，被调查者主观独立回答 问题，真实度高； (4)便于统计，易于整理，根据问卷和调查表格 设计统计表，只需少数人员整理即可； (5)成本费用低，只需花邮费和印刷费即可。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 邮寄调查的最大缺点： 调查表和问卷回收率低，针对性不强，时间 周期长，在短期内获不到资料，被调查人常 常不能做出。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 设计市场调查表和问卷应当遵循的基本原则： (1)要注意调查结果的真实性。 (2)注意问句逻辑性。 (3)注意问句与设计的艺术性。 (4)注意问句的可接受性。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 4计算机访问。 国际上有许多市场调查机构、咨询公司等采 用计算机访问，常见的方法是请调查者坐在 电子计算机前，阅读计算机屏幕上的问题， 键入被调查者的回答。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 4计算机访问。 这是很有前景的市场调查方法。被调查 者的素质不断提高，他们喜欢这种市场 调查方法。目前采用此法很有限。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 (二)观察法 观察法是指对被调查者的反映或公开行动及市 场形势做出直接的观察量度。 观察法主要是通过： 调查员直接观察 仪器观察 实际痕迹测量法 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 (二)观察法 直接观察法是指对消费者的反映或公开行动 及市场营销形势做出直接的量度。 即调查员亲临调查现场观察所发生的事务及 人们的反映，收集所发生的与调查目的有关 的第一手资料。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 直接观察法： 如在进行商店地理位置与人流状况的调查时 ，调查员不需与任何顾客进行面谈，他只是 站在有关角落，对来往的顾客流量、交通状 况、市场基本设施等等情况进行观察即可。 调查员只需把观察到的基本情况认真、详细 的记录在已经设计好的调查表或问卷内。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 直接观察法： 有些是调查员参加一些会议，如展览会、交易 会、现场会，等等，将观察到的公司产品、 竞争对手的产品特征、样品及说明书、参观 者的注意力、展台面积多少、位置状况、同 类企业数量、产品的概况，调查员都要一一 记录。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 会议观察法花费最少，但能收到许多最新市 场情报，甚至能获得最新的科学技术资料。 会议观察法在直接观察法中是花钱最少，获 益颇丰的方法。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 直接观察法传统方法，但确实是重要的 、被广泛应用的方法。 观察法应用的范围和内容有一定限度。 观察法主要用于：饭店内顾客活动的观 察调查；对广告效果的观察调查；对新 产品投放市场的观察调查；对交道行人 流量的观察调查。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 直接观察法应遵循的基本调查原则： (1)在同一时间内最好只观察同一件事，以 求准确。 (2)观察结果必须立刻记录，以防漏记和错 记。 (3)观察员要隐蔽，使被观查者不易察觉， 确保观察结果真实。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 直接观察法的优点是获得资料准确性高、深 入翔实。 直接观察法的缺点是费用高、时间长、不能 获得被观察者的心理和动机的资料。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 仪器观察法 仪器观察法是指使用电子仪器和机械设 备代替人的眼睛进行观察。 利用摄像机、录音机摄下或录下被观察 者的活动和声音。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 痕迹测量法 痕迹测量法是指调查员 不亲临观 察现场进 行直接 调查顾 客的行为和态度，而是通过一定的手段了解 顾客的行为和态度。 某公司为了调查广告媒体的效果和选择最佳的广告 媒体，而采取在各类广告媒体中均附有回条，顾客 看到广告可先凭回条到公司购买折扣优惠商品，统 计回条数量，确定出最佳的广告媒体。此法省时、 省力，但回条率低。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 (三)实验法： 实验法，即实验调查法，它起源于自然科学 的实验求证法。 国际市场营销调查研究应用自然科学中的实 验原理对国际备选市场进行现场实验或试验 ，待求证后，才能对生产或推销策略进行决 策。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 (三)实验法： 市场营销实验，就是实验者(调查者)控制一 至几个自变量如商品价格、包装、广告、分 销渠道等，通过实验调查，确定对销售量市 场占有率、销售增长率、利润目标的影响。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 实验调查法分两种： （1）正式实验 （2）非正式实验 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 正式实验是调查员选择某一具备实验特质的市 场进行实验。 首先设计比较科学、复杂的表格，包括实验所 需的所有自变量与变异的关系。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 正式实验是调查员选择某一具备实验特质的 市场进行实验。 各个因素之间关系比较容易分析：因果关系 、相关关系、不相关关系等。 实验法是探索自变量与变异量之间关系的最 好办法，其他调查法难以获得的变量之间关 系的资料。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 正式实验 有些因素难于把握：如消费者、用户、中间 商的态度，和东道国政府的政策，东道国的 文化等。 调查的可靠性与调查表格设计的科学性极有 关系。 实验法广泛应用于产品创新、包装改进、设 计、价格和广告策划。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 非正式实验比正式实验简便，不需设计非常 复杂精细的表格，表格栏目较少，较易掌握 计算，对实验人员水平要求不高，实验费用 低，时间少。 非正式实验结果的可靠性不如正式实验高。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 二、国际市场营销间接信息的搜集 第二手资料是指为调查目的而收集的他人或其他组 织的资料。 第二手资料的范围很广： 包括企业内部资料：包括历年的销售计划、销售报 告、财务计划、积累的调研资料及其它历史资料。 企业外部资料：包括各类刊物、报纸、政府文件、 广告、书籍和世界各类组织的报告等。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 二、国际市场营销间接信息的搜集 第二手资料的收集具有省时、省力、节约费 用的优点，举手可得。 其明显的缺陷：时间滞后、可信度低。 二手资料经过多次传抄，常常出现错误。必 须对二手资料反复进行推敲、论证。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 三国际市场营销信息的开发和利用 企业产品在国际市场间的转移要重视营销信息 开发利用： 各国对于产品的需求是类似的。但如果一个 在国内或其他地方取得成功的公司自以为另 外一些地方也一定会成功，可能会付出昂贵 的代价。 市场的动力不会自动地向其他市场转 移。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 三国际市场营销信息的开发和利用 国际市场营销 信息属于经济 信息范畴，它是 国际市场各种经济 (特别是市场要素)活动的 数据、资料、情报的统称，它反映了市场活 动的变化、特征和趋势 等情况。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 国际市场营销 信息一般通过文字、语言、数 据、凭证、符号、报表、广告、商情等形式 表现出来。 当代社会，信息已经成为一种财富，信息本 身已经成为当代无形贸易的一种内容，正在 日益发展。 international marketing 第二节 国际市场营销信息的搜集 信息社会，战略资源是信息： 只要拥有信息，人们即可参加经济 活动。 新的权力来源不是少数人手小的金钱，而是 多数人手中的信息。知识已成为生产力、竞 争力和经济 成就的关键。 随着