尚伯系列产品年度推广方案.ppt

尚伯系列产品年度推广方案 云端品牌整合设计机构 请您欣赏！ 1、市场概况： 根据相关资料显示和市场调查（超市及询问）得出 以下结论： w米酒市场概况：近年来，随着现代人对酒饮 的多样化、营养化需求，昔日深藏闺中的传 统米酒崭露头角，以其清香袭人，甜润爽口 的独特风味和提神纳气、祛寒助温等多种保 健功能而深受消费者的青睐。目前，市面上 的米酒产品不断增多，如“神霖”、“米乡”、 “傣家村”等。不过相比之下，米酒行业的产 业化程度不高，市场销量也较小。 w米酒市场的发展前境：详略 w米酒制作工艺：详略 w米酒特点：详略 w米酒知识普及和认知：知道、认可 米酒市场存在的问题： w（1）我国传统米酒具有悠久的历史与厚重 的文化底蕴，在全国各地都有酿造工艺与口 感风格不同的米酒，象彝家米酒、客家米酒 、四川米酒、陕北米酒、闽南米酒等等。他 们各自的选料都比较考究，制法也独特，彝 家的米酒便是选用上好的稻米精细酿制，湖 北孝感地区则以优质糯米为原料、凤窝酒曲 发酵酿制而成；而福建永春一带酿制米酒先 要有好的红曲，在江南乌镇的米酒却叫 w“三白酒”。受风俗习惯和口味偏好的不 同，不同区域市场的消费环境又不一样 ，这就给地方米酒市场化造成了一定的 地域限制，在一定程度上也可以说是米 酒行业市场扩大的“瓶颈”问题。（南方 、西南、西北已经有了同类产品、中原 及以北地区为空白） w（2）米酒的酒精度较低，一般在5 至6度之间，可谓老少皆宜，从酒 饮的整体消费群来讲，白酒、红酒 和啤酒都没有固定的消费群体，不 过从善饮酒者的消费习惯来讲，真 正爱喝酒者，一般不喜欢超低度的 酒，而这部分人主要集中在白酒消 费群体中。 w（3）“米酒不同于一般的酒饮，米酒 不是白酒，更不是饮料”。这是米酒品 牌在品质表现方面需要与其他酒品区 别的地方。那么，米酒的卖点究竟在 哪里呢？是文化的厚重，工艺的独特 ，还是其他？从米酒的文化渊源和历 史发展来看，在当今酒饮市场，如果 体现时尚，难与红酒争锋；如果展现 实惠，不如啤酒低廉。 w（4）米酒要把市场做大,必须注重品牌 的塑造，目前,米酒市场上不仅品种少, 品牌更少，更谈不上强势品牌了。从 市场来看，主要存在这几方面的问题 ：一是包装都未能充分体现米酒的文 化特色，过于平乏；二是包装太普通 ，不能彰显米酒品牌的档次，象四川 蓝剑公司就做得比较好，采用磨沙瓶 包装，能充分展露米酒产品的个性特 征；再就是很多品牌的命名使消费者 很难联想到米酒产品。 w另外在推广方面，多数企业虽然相继推出了 米酒产品，但却没有做相应的宣传推广 ，由于对消费市场的引导不够，以致 问津者较少 w2、可行性分析：经济的发展必然的带 来需求革命，从现代人们对健康及保 健的需求上看，从近年来食品行业营 销革新上来看，“健康成时尚与追求。” 酒行业如黄金酒（五种粮食，六位补 品），白金酒（送礼升级、今年流行 ）。饮料行业如营养快线（“健康”原 来你也在这里）果粒橙（采取阳光果 肉）等。土特产（柴鸡蛋、老粗布、 、）的产业发展等。 w食品行业的三大回归“第一，回归自然 。第二，回归大众。第三，回归传统 ，回归传统文化、传统食品。其实， 传统的就是时尚的。” w中国自古就是礼仪之邦，随着社会经 济的提升与发展，人们的收入及生活 水平的提高，相关需求也已经上升到 了很高的地位。“凡有地牧民者，务在 四时，守在仓廪。国多财则远者来， 地辟举则民留处，仓廪实则知礼节， 衣食足则知荣辱，上服度则六亲固， 四维张则君令行。”礼仪之术也上升到 了很高的需求。 w 总结： 1:条件因素 a:酒行业 b：饮料行业 c食品行业 d：营销现状 e：文化情况 w2、结论（突出特点） a礼仪文化 b:自然 c:传统 d:营养保健 e回归 f：宣传（引导消费） w3、分析 a:礼仪文化（祝福、交往、孝、敬、 、）“百善孝为先”；“出门靠朋友”。（酒行 业保健功能类五粮液、茅台、其它皆大众化 或无文化） wb:自然传统（天人合一，和谐自然，道家的 思想崇尚自然，民间以为养生之道。传统就 是时尚。茅台、五粮液皆勾兑而成非自然也 。米饮为自然发酵而成，不添加任何化学元 素，是其自然。米酒是传统饮品。） wc:营养保健（略） wd：引导消费（把时尚推向高潮） 3、系列产品命名： w产品的命名对于品牌的提升及消费 者的认知和记忆有着十分重要的作 用，一个好的产品名字有助于迅速 推向市场，最有效率的在人群中提 高知名度和美誉度。 w经济的发展必然的带来需求革命，从现代人 们对健康及保健的需求上看，从近年来食品 行业营销革新上来看，“健康成时尚与追求 。”酒行业如黄金酒（五种粮食，六位补品 ），白金酒（送礼升级、今年流行）。饮料 行业如营养快线（“健康”原来你也在这里） 果粒橙（采取阳光果肉）等。土特产（柴鸡 蛋、老粗布、）的产业发展等。食 品行业的三大回归“第一，回归自然。第二 ，回归大众。第三，回归传统，回归传统文 化、传统食品。其实，传统的就是时尚的。 ” w中国自古就是礼仪之邦，随着社会经济的提 升与发展，人们的收入及生活水平的提高， 相关需求也已经上升到了很高的地位。“凡 有地牧民者，务在四时，守在仓廪。国多财 则远者来，地辟举则民留处，仓廪实则知礼 节，衣食足则知荣辱，上服度则六亲固，四 维张则君令行。”礼仪之术也上升到了很高 的需求。 w 总结： 1:条件因素 a:酒行业 b：饮料行业 c食品行业 d：营销现状 e：文化情况 w2、结论（突出特点） a礼仪文化 b:自然 c:传统 d:营养保健 e回归 w3、分析 a:礼仪文化（祝福、交往、孝、敬、）“百善孝 为先”；“出门靠朋友”。（酒行业保健功能类五粮液、茅 台、其它皆大众化或无文化） wb:自然传统（天人合一，和谐自然，道家的思想崇尚自然 ，民间以为养生之道。传统就是时尚。茅台、五粮液皆勾 兑而成非自然也。米饮为自然发酵而成，不添加任何化学 元素，是其自然。米酒是传统饮品。） wc:营养保健（略） 4、名字： wa：游子情（游子吟慈母手中 线，游子身上衣。临行密密缝，意 恐迟迟归。谁言寸草心，报得三春 晖！） wb:黄河坊（黄河是母亲河，古 老而传统。） c:福禄寿 w（福、禄、寿在民间流传为天上三吉星，福 寓意五福临门，禄寓意高官厚禄， 寿寓意长命百岁。中国民间喜欢将三星 作为礼仪交往和日常生活中象征幸福、吉利 、长寿的祝愿。福禄寿水晶由各种色泽不同 的发晶组成，以代表喜庆的红绿黄三种颜色 的水晶为主，正寓意“福禄寿”吉祥之意。） wd、天之娇：天物芸芸，各复归根 。和谐自然，天人合一。 4、产品定为：中高端 5、市场细分 w注重健康、中老年人、不喜欢高度酒或不善 饮酒的男士中间、爱美女士。 6、销售渠到： w超市、礼品、酒店 7、营销预算（市场推广总体费用 ） w资源资金无论大小，适合的才是最 好的，资源的运用要避免不必要的 的浪费或粗犷式发展，或是集团军 作战（资金实力雄厚的）。或是以 弱胜强（战略上以少胜多，局部以 多胜少）。资源效率最大化才是最 好的抉择。 【1】、媒体分析： wa、电视类：（a:收视率 b:受众群体 c:播出黄金时间 d:费用 w（1）河南卫视： wa河南最高，达45%以上。b：大众化 、多元化 c:20：0021：00 d：（ 10秒15秒）3.2万/天4万/天 w（2）电视剧频道（同上） wa:河南三大强势频道之一，32%左右 b:工薪、白领一族 c：20：0021： 00 d:2.2万2.64万/天 w（3）都市频道（同上） wa：14%46%（都市报道）b：社会 责任、中老年 c：2.152.7万/天 d： 20：0021：00 b：报纸类 w（a、版位 b、页面 c、价位 d、时 间） ， 大河报 a：半版 b：a2a5 c：4.57万/期 d:周一 、周二及周五 河南商报 wa：半版 b：a2a3 w c:46万/期 d:同上 郑州晚报 a: 半版 b：a2a3 c:57万/期 d:同上 c:车载类（公交车） w车载影视：11万/辆/月 w车体广告：7万/辆/月 d:写字楼：（分众传媒） w影视类：26.32万/月(1400台） w平面类：0.124万/块/月 e：彩页、海报、易拉宝类 w彩页（a4）约0.3元/张 w海报（a3）约0.4元/张 w易拉宝100元/个 f：展览展示架(促销用） w可租用，10元/天/个 购买 约200元/个 【2】、市场分销、促销分析 wa、市场卖场的选择： 家乐福、丹 尼斯、百盛购物、北京华联、大商 新玛特、华润万家等大中型商超。 每个大型超市选择（郑州市内） 1/3到2/3,约50家左右。 b、促销宣传： （1）活动促销（以孝文化为核心， 让其有灵魂。作公益活动或以新闻 形式让媒体报道宣传） （2）卖场、超市促销（每个超市一 个柜台、两名促销人员，彩页、海 报若干） （3）市场人员工资及费用（人员工 资40元/天 ，柜台租赁费5000元/月 ） （4）促销、分销时间及周期(促销前 期连续一个月各大卖场同时进行， 以后每月8天【周六、周日】，周 期共计3个月（中秋节前）。第一 阶段6、129、25。第二阶段 以宣传自然、保健为主，中秋节后 持续推进。第三阶段为（元旦）春 节促销。 【3】、策划、设计、制作费用 a：品牌推广策划 5万。 b：营销策划（全年）4万（含活动 策划）。 c:包装设计（内、外包装，礼品盒 、手提袋、展览展示、海报、彩页 等）1万。 d:制作费用（同c内容）约720万 。 【4】、营销战术 w战略是任何一家企业组织的核心方 向，没有明确的目标和方向，做再 大的努力也是无益。前面既已拟定 了战略方针，战略的实施要有完善 的战术相结合，战术是战略执行的 阶段，所以战术必须是尽善（完善 ）尽奇（出奇制胜）尽整（整合） 的。 w卖场，超市，柜台促销营销。 w活动促销营销。 w新闻类模式 营销战术的使用,要因时、因事、因人 而异，在不同的环境背景条件下制定不同的 营销战术。 【4】.投资费用及市场反应 w1总投资100万以内（小于等于100万） wa:广告媒体、费用、时间 1、都市频道（黄金时段）持续10天，【 10秒/天】合计约21万 2、写字楼影视25万/月（1400台、60次/ 天） 3、人员促销：40人（30人超市促销【 15个柜台】）10人发菜单【人员集中 地、陪易拉宝】40元/人/天。合计约5 万。 4、包装、海报、易拉宝、展览展示 等（包装5000套、15元/套【6瓶/ 套】）；（易拉宝20个，100元/个 ）；（海报10000份，1元/份）； （彩页30000份，0.3元/份）合计 约8.95万。 5、超市柜台（45）4000元/月 合计约6万。 6、策划设计费合计约9万。 7、流动资金20万 8、公关费5万 9、总合计约99.95万（不含酒、瓶 子费用） 2、市场反应及预期效果 w（第一阶段，中秋节前结束，郑州辐 射全省，第二阶段只需增加广告、包 装印刷费用，约为第一阶段的57%） （1）品牌知名度93%左右 （2）美誉度60%左右 （3）投资回报率104.7左右 （4）投资收益率7%左右 （5）投资期限为4个月（以实际的广告 播报时间和人员促消为限，8天/月（人 员类）半年共计48天