推销学_去哪里找顾客.ppt

第三章 寻找顾客 第一节 案例与思考 去哪里找顾客? 1950年,索尼公司生产出第一代录音机,本以为投放市场后一鸣惊人但人们对这 种录音机根本不感兴趣，录音机在市场上无人问津。 有一天，索尼公司创始人的盛田昭夫邀请一位政府官员到家中做客，闲谈当中这 位官员讲到，由于战后社会不稳定，犯罪率很高，现在各个法院审判工作繁忙， 速记员们一个个累坏了，直埋怨政府听到这个情况，盛田昭夫念头一动:我 们为何不用录音机来帮助他们提高工作效率呢?于是，盛田昭夫迫不及待地带上 一台录音机，跑到一家法院，找来几位速记员，当场为他们演示录音机的功能。 速记员们反响热烈，纷纷要求订购这种录音机，当天，盛田昭夫就推销出20多 台录音机 从法院回来，盛田昭夫的思路开阔多了，他又想到学校。战后，日本把英语列为 学生的必修课，人人都在学习英语。他找到教育部门的官员，向他们介绍利用录 音机学习英语的好处，并且找到几所学枚做实验。实验证明，录音机确实是学习 英语的好工具。不久，全日本所有的学校都在英语教学中使用了录音机。索尼的 录音机也因此被抢购一空，这在当时堪称奇迹，索尼公司也因此得到发展。 这个真实的案例告诉了人们：推销员一定要找准推销对象，找准市场是推销成功 的起点。 识别不出潜在顾客 有人曾进行过这样一个实验： 他把自己的钱包拴在汽车后到处跑。几天后，钱包成了破烂 不堪的东西。他在这破钱包里装上钞票、信用卡、驾驶证等 ，先后到五家绅士用品商店去买一条领带。在这些商店中， 领带与钱包的陈列是挨着的。他掏钱买领带时，总是“偶然” 地把钱包掉在地上。结果，这五家商店的营业员无一例外地 帮他捡起来，看着他离去，但无人建议他换个新钱包。 这人明显就是潜在顾客,推销员却没有识别出来。当机会来到 时，任其白白失去而毫无察觉。具有强烈推销意识的推销员 ，在思想认识上要时刻处于“一级战略状态”，决不放过任何 一个与推销有关的信息，不放过任何一丝捕捉潜在顾客的机 会。 研究表明，那些较差的推销员有下列三个不 足之中的一个或几个： 1.不知道去哪里找顾客； 2.识别不出潜在顾客； 3.懒于寻找他们。 一、寻找顾客概述 1.寻找顾客的定义 寻找顾客-就是指寻找对推销员的产品存在需 求并具有购买力的个人或组织。 成功的推销是从寻找顾客开始的。在某些推 销行业中，推销员寻找顾客的效应，在推销 员的成功率中要占到80的比例。 一个素质好的推销员有成功的基础，但还要有机遇才能成功, 机遇主要体现在能否找到客户。 汽车推销巨人艾柯卡从美国普林斯顿大学研究生毕业后，到 福特公司当一名低级汽车推销员，10年后才成功。 成功的那一年是遇上美国经济不景气，汽车难卖，他想出了 一个新的推销办法，“1956年56元推销计划”，凡是购买 1956年出产的汽车，首期付20%，以后每月付56元，三年 付清。计划推出不到三个月，他所在的地区销售额跃居榜首 ，被提拔当上营业部主任，以后是分部总经理、总部付总裁 、总裁。 2、选择重点顾客 某化工厂销售科的一位推销员张某干推销工作多年，经验丰 富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的十几年中，推 销量在科内始终首屈一指。谁知自上一年5月，同科的一位 推销员刘某参加推销员培训回来后，不到半年，推销量直线 上升，当年又微超张某。 张某虽比刘某推销次数多，但由于订货概率小，平均订货额 少，而使推销总额略低于刘某，对此张某百思不得其解，问 刘某：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我 大呢?” 刘某指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资 料，有针对性地拜访，比如，我对124名顾客分析后，感到 有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订 货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实 ，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50，但 是节约出大量时间，用于重点拜访。 张某虽比刘某推销次数多，但由于订货概率小，平 均订货额少，而使推销总额低于刘某。 刘某主要是在拜访前，分析顾客资料，有针对性地 拜访有购买可能，订货率较高，订货量较大的顾客 。 可见，刘某成功之处，就在于重视目标顾客的选择 。 第二节 寻找顾客的原则 寻找顾客看似简单，其实井非易事。要寻找 到众多的准客户，推销人员必须遵循推销规 律，把握科学准则，才能使寻找顾客的工作 高效化。 一、确定推销对象的范围 推销人员在寻找顾客之前，首先要确定准顾客的范 围，这样可以使寻找顾客的范围相对集中，避免漫 无边际的东奔西跑，提高寻找效率。 例如推销摩托车，顾客的范围应该在哪? 例如推销汽车零部件，顾客的范围应该在哪? 顾客群体范围应为汽车制造厂、汽车修理厂、汽车 运输公司、汽车零配件经销商。 准顾客的范围包括两个方面： 一是地理范围，即确立推销品的推销区域。 产品应到什么地方去推销，主要是要考虑该地区的技术、经 济条件(产业政策、经济法规、人均收入等)及文化传统、宗 教信仰、民族风俗等是否适合推销品。 例如，淘汰助动车、摩托车的地方，就不适宜推销这种交通 工具；人均收入低的地区就不适宜高档消费品(豪华家具、 高档家电产品等)的推销。 李嘉诚早期曾做过数年推销员，他把香港划分成很多区域， 每个区域的居民生活情况和市场情况，都记在一个小本子上 ，只要新产品一出厂，便知道该到什么地方去推销。 第二，交易对象的范围，即确定准顾客群体的范围。 这要视推销品的特征而定，不同的产品，由于性能、用途的 不同，推销对象的群体范围也不一样。 例如，推销品若是医疗仪器，其推销对象的范围则应为各类 医院、诊所以及经营医疗器材的公司和商店。 推销高等教育的书籍，其推销对象应为大中专院校的师生； 推销玩具，它的推销对象应为幼儿园和有儿童的居民家庭。 即使是同类产品，由于品种、规格、型号、价格等方面的差 异，其交易对象的范围也有差别。 例如，同为服装产品，高档服装产品的推销对象应为高收入 家庭，而一般服装产品的推销对象应为中、低收入家庭。 二、多途径寻找顾客 在寻找潜在顾客的过程中，选择合适的寻找途径，是提高寻 找效率的一项重要措施。 选择何种途径应根据推销品的特点、推销对象的范围以及产 品的推销区域来综合考虑。 例如，对于使用面极为广泛的生活消费品，宜采用封闭式广 告法；对于使用面很窄的某些生产资料商品，则宜采用咨询 的方法或资料查阅法。 对于大多数商品来说，寻找推销对象的途径不只是一条，而 是多条。 三、具有随时寻找顾客的习惯 作为一名推销员必须树立随时化的寻找意识，即养 成一种随时随地搜寻准顾客的习惯。 不只是在平时的“工作时间”，“业余时间”也要 有搜寻准顾客的习惯。 索尼公司的盛田昭夫就是在家中与客人闲谈当中找 到顾客信息。 四、重视老顾客 一位推销专家深刻地指出: 失败的推销员常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑 问题，其实对新顾客的销售只能是对所失去的老顾客的抵补 ，总的销售量不会增加。 成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使销售 额越来越多，销售业绩越来越好的角度考虑问题的。 推销员必须树立的一个观念是：老顾客是你最好的顾客。 推销员80的销售业绩来自于20的顾客。这20的客户 是推销员长期合作的关系户。如果丧失了这20的关系户， 将会丧失80的市场。 第三节 寻找顾客的程序和方法 一、寻找潜在顾客的一般程序 1、推销员首先要根据自己推销品的特征，提出可能 成为准顾客的条件。 例如:安立久手部免洗消毒液 工作中接触细菌,不能经常离开岗位去洗手; 用餐之前洗手更便利 野外活动,没有水源 2、寻找适合目标顾客基本条件的潜在顾客。 符合条件的顾客群：收银员、饭店用餐食客、学 生、户外运动爱好者。 3、根据寻找到的资料，拟定潜在顾客名单，为进行 顾客资格审查作好准备。 银行、超市、学校、酒店、户外商品专卖店。 二、寻找潜在顾客的方法 平安保险公司广州分公司有一个推销员采取的方法，请老顾 客带几个朋友一起去渡假村度周末，在吃饭、玩的过程中， 有意提出老顾客买保险的话题,引起其朋友的关注。当老顾客 讲自己买了什么保险，有什么好处时，由于他们是同一阶层 的，需求很相近，所以很容易引起共鸣，每次都有收获。 番禺 “锦绣香江”的一个推销员推销别墅，请老顾客带几个朋 友一起去看，结果一次销出四套，320万元。 推销员用的这种方法叫连锁介绍法 1、连锁介绍法 连锁介绍法-是推销员请求现有顾客帮助介绍未来顾客的方 法。被称为黄金客户开发法。 该方法遵循的是“连锁反应”原则，即犹如化学上的“连锁 反应”，例如我们现在只有10个客户，如果我们请求每个现 有客户为我们推荐2个可能的客户的话，我们现在就增至30 个客户了，这新增的20个客人户每人再为我们一个介绍1个 客户，发展下去可能的结果就是10、1020、3040那 么，到了第二轮推荐时我们就有70个客户了。 连锁介绍法是依靠各位顾客之间的社会联系，通过顾客之间 的连锁介绍，来寻找新客户。 每个顾客背后有250人 推销出13000多辆汽车，创吉尼斯世界纪录的美国历史上最伟大的汽车 推销大王乔.吉拉德做汽车推销员不久，有一次从朋友母亲葬礼上的主持 人那里偶然了解到，每次葬礼来祭奠死者的人数平均为250人左右。又 有一天，吉拉德参加一位朋友在教堂里单行的婚礼从教堂主人那里得 知，每次婚礼，新娘方大概有250人出席，新郎方大概也有250人参加婚 礼。这一连串 250人使吉拉德悟出一个道理：每一个人都有许许多多的 亲朋好友，甚至远远超过250人这个数字，而250人不过是个平均数 “250人法则”-对任何顾客都须待之以诚，无论其买还是不买你的东西 ，因为每位顾客不仅可以使你失去许多，而且也可能为你带来许多，如 果你得罪了一位顾客，也就得罪了另外250位顾客；如果你让一位顾客 难堪，就可能会有250位顾客在背后为难你：如果你赶走一位买主就 会失去另外250位买主，只要你不喜欢一个人，就会有250人讨厌你。 吉拉德说：“250人法则的发现，使我成为世界上最伟大的推销员。” 连锁介绍法寻找效果好的原因 连锁介绍法在西方被称为是最有效的寻找顾客的方法之一。 据美国的一份调查报告显示：在寻找新顾客的各种途径中， 由现有顾客推荐而取得成功者占38，而其他方法均在22 以下。 （1）有关系。每个人都有一张关系网，这些关系中，就可能 有要购买你的商品的顾客。 （2）有信息。每个顾客都有自己的信息来源，他可能了解其 他顾客的需求情况，而这些信息是推销员较难掌握的。 （3）可信度高。一般来说，顾客对推销员是心抱戒意的，如 果是顾客所熟悉的人推荐来的，就增加了可信度。所以，由 顾客推荐的成交率要比没人推荐的高35倍。 老顾客怎样介绍? 介绍内容一般为提供名单及简单情况 介绍方法有口头介绍、写信介绍、电话介绍 、名片介绍等。 采用连锁介绍法时，许多推销员常这样提出的要求: “如果你有朋友想买，帮忙介绍过来！” “你能不能帮我介绍一些客户？” 客户会这样回应你的要求: “好哇，有人想买我再介绍给你”; “我帮你问问看” ; 这样的答案讲了也白讲，客户其实不会帮你介绍。 因为推销员提出的请求比较随意，不够正式，不够认真诚恳 ，没有对介绍的准顾客有任何的界定。所以客户也不会认真 对待，通常也就随意回应你的要求，这是许多新推销员比较 容易犯的错误。 连锁介绍法的运用技巧 提出的介绍要求是正式的、可行的、容易办到的。 正式：明确请他介绍同事、同行或邻居。 可行：收入相近，购买力相近，消费需求相同，购 买具有可行性。 容易：带去对门、楼上、楼下的邻居处容易办到。 打个电话、写个条子、给个名片都比较容易办到。 2、资料查询法 这是一种通过查阅各种信息资料获取准顾客的方法。 寻找团体顾客可以利用的资料有： 国际互联网；工商企业名录；电话簿；国家和地区的统计资 料；工商管理公告；产品目录；协会名册；信息书报杂志； 企业广告和公告。 寻找个体顾客，校友录是比较好用的资料 3、咨询法 咨询法-是指推销员利用社会上的各种技术和信息咨询部门 的有偿服务和国家行政管理部门的咨询，来寻找顾客的方法 。 例如:一些专业建筑信息公司能提供详细的在建工程信息包 括：工程类别、建筑成本、工程时间表和发展商项目经理建 筑师等联系方式，且信息每天更新。这为建材生产企业的推 销员节约了大量时间。虽然要向信息公司付一些费用但总体 成本还是合算的。 咨询公司主要有信息服务公司、市场调查公司。 咨询法要花费咨询费 对于推销普通商品的推销员来说，一般不使用咨询法。 4、交易会寻找法 交易会寻找法-是指利用各种交易会寻找准顾客的方法。 国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企 业博览会等等。参加展览会往往会让销售人员在短时间内接 触到大量的潜在客户，而且可以获得相关的关键信息。 例如，假如你想获得在印刷机械行业的潜在客户，你可以参 加国际印刷机械展，你将在那里遇到中国乃至世界上最著名 的印刷机械制造商，几乎所有的大厂商都会参加，你只需要 去看一个展览会，你就会得到这个行业的几乎最有价值的那 部分潜在客户。 除此以外,各种展评会、订货会、物资交流会、技术交流会、 联谊会、校友会、亲朋好友的生日舞会、新婚宴会等都可以 参加。 5、地毯式访问法 地毯式访问法也称“挨门挨户访问法”-是指推销人员在任务范 围内或特定地区、行业内，用上门探访的形式，对预定的可 能成为准顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行 寻找并确定准顾客的方法，也称“扫街”。 该方法遵循的是“平均法则”，即认为在被寻访的所有对象中 ，必定有销售人员所要的客户，而且分布均匀，其客户的数 量与访问的对象的数量成正比。 推销员不可能与他拜访的每一位客户达成交易，他应当努力 去拜访更多的客户来提高成交的百分比。如拜访的10人中有 1人会成交，那么100次拜访就会产生10笔交易。 这种方法，通常在完全不熟悉或不太熟悉推销对象的情况下 采用,俗称陌生拜访 。 这种方法是新推销人员的必经之路。如果推销人员事先做了必要的选择 和准备，推销技巧得法，往往会有意想不到的收获。 例如，在美国旧金山有一位叫巴哈的寿险推销员，他在进行推销时，专 门挑选其他推销员所不愿去的门前有50-100级台阶的住户进行推销，因 为这些住家很少有人前来推销，所以巴哈的访问很受欢迎，获得很多顾 客。 地毯式访问法适用于日用消费品及服务的推销；也适用于制造企业对中 间商的销售或者大型工业品的上门推销。 在国外被广泛地应用到生活消费品的挨家挨户的推销中，例如化妆品、 食品、药品、保险服务等。 采用地毯式访问的一个关键：是要勤快。 这种方法比较费时费力，在不了解顾客情况下进行访问，沟通有很大困 难，会受到顾客的拒绝甚至是厌恶，容易产生抵触情绪，也给推销人员 造成很大的精神压力.推销成功率比较低； 6、人际关系开发法 是推销员利用与人交往的各种机会使你的 熟人、亲友成为你的顾客。 可运用的人际关系包括：亲戚；工作关系； 校友关系；有共同兴趣的朋友；邻居关系； 社团关系；其他团体。 注意不要强人所难 7、中心开花法 1960年，当从不戴帽子的约翰肯尼迪即将入主美国白宫时 ，美国的帽子制造商和经销商要求肯尼迪“挽救制帽业”，请 求他在宣誓就职时戴一顶帽子。他们苦口婆心地劝说，肯尼 迪仍旧拒绝戴帽子，最后同意到时手里拿一顶帽子。 总统作为社会名流，享有很高的社会地位和知名度，拥有众 多的崇拜者和追随者，他的一举一动都会产生很大的影响力 ，在很大程度上左右人们的消费行为。 帽子经销商利用有号召力的人物来寻找顾客的方法叫中心开 花法 中心开花法又叫权威介绍法-是指推销人员在一定的推销范 围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的 推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组 织变为自己的准顾客。 一般来说，中心人物包括在某些行业里具有一定的影响力的 声誉良好的权威人士；具有对行业里的技术和市场深刻认识 的专业人士； 具有行业里的广泛人脉关系的人士。 运用这种方法的关键是： 1).选准消费者心目中的中心人物; 2).取得中心人物的信任; 这种方法难度较大，中心人物往往较难接近和说服。许多中 心人物事务繁忙、难以接近，每个销售人员所认识的中心人 物有限; 8、个人观察法 个人观察法-是通过推销员直接观察来寻找顾客的传统方法. 运用这种方法的关键在于推销员的自身素质和职业灵感。时 刻注意搜集点点滴滴的信息：在上班路上，在办公室，在大 街上，在等候会见时，在与可能买主交谈时，在饭店在家中 听别人闲聊时，在读报看杂志时等等，都要保持高度的警觉 。 例如，汽车推销员整天在住宅区街道上转来转去，寻找旧汽 车。发现旧汽车时，就通过电话和该汽车的主人交谈，并把 旧汽车的主人看作一位准客户。 由于仅凭推销人员的直觉、视觉和经验进行观察和判断,事先 完全不了解客户，失败率比较高。 9、贸易伙伴推荐法 贸易伙伴，是指彼此间无竞争性，却又存在着某种紧密联系 的厂家，而他们的顾客又可以同时接受他们的产品。 例如，生产建筑材料的企业可以通过设计院等单位得到潜在 顾客名单，生产地毯的企业又可以通过建筑装饰单位的推荐 向大酒店推销地毯。 一般推荐成功应支付一定的报酬。 10、广告法 广告法-是指推销员利用各种广告媒介来寻找顾客的一种方 法。 开放式广告，如电视、报纸、杂志、招贴、路牌广告等。 封闭式广告，如邮寄广告、电话广告等 在西方国家，推销员用来寻找顾客的重要广告媒介是邮寄广 告和电话广告，如向某一住宅区域的家家户户寄一封推销信 ，然后先去拜访回信的人。另外就是按区域打电话。 现实中多数推销信被潜在顾客视为邮政垃圾扔掉了; 11、委托助手法 委托助手法也称“猎犬法”-就是推销人员雇佣他人寻找准顾 客,自己则集中精力从事具体的推销访问工作的一种方法。 委托助手法的理论依据是经济学中的最小最大化原则，即推 销员用最少的推销费用和推销时间，取得最大的推销效果。 在西方国家，这种方法运用十分普遍。西方国家的汽车推销 员，往往雇请汽车修理站的工作人员当推销助手，因为他们 几乎每天与有可能换新车的人接触。 从事汽车报废服务行业的人。 保险公司内的汽车赔偿保险经办人。 此办法的关键是雇请的助手是否会为你找客户,每做成