深圳皇御苑0051地块定位报告.ppt

1 二级市场策划品控中心 思路决定出路思路决定出路 皇御苑皇御苑00510051地块定位报告地块定位报告 3 产品塑造层面 2 客户研究层面 项目核心竞争力是什么 项目差异化如何打造 1 地块研究层面 本地块最大价值点 3 项目解析项目技术指标分析 主要技术经济指标备注 总用地面积12633.9用地性质：公寓用地 面积区间：55平米 建筑高度：100米 总建筑面积132403.52 公寓建筑面积122914.82 商业建筑面积8733.1 市政设施用房500 垃圾转运站255.6 容积率10.48 绿化率30 停车位约737个 公寓用地！ 容积率高达10.48！ 开发规模大！ 原则： p 规划指标最大程度上实现 p 保证户型设计的均好性 p 营造项目亮点 4 项目解析基地分析 本项目地块位于滨河路与福田南路交汇处。地块北面临滨河路，一揽中心公园美景， 南面与皇御苑一、二期一路之隔，东、西面分别贴近皇岗立交、福田南路，城市景观 尽收眼底。 p规则的梯形形状，地势平坦 p地块西南角比较狭窄，很难利用 p地块的北、西视线开扬，建筑排 布可充分利用地块的有利条件将项 目的景观价值最大化。 5 项目解析景观资源 北面 中心公园 东北面 福田南居住区 东南 香港米埔景观 西面 中心区 本项目视野开阔，景致绝佳 6 减小劣势，避免威胁 利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会 优势劣势 威胁 地块swot分析 及应对策略 1.口岸物业+比邻中心区 2.142公倾中心公园开扬景观。 3.紧邻滨河路，交通便利总站物业 4.教育、生活配套一应俱全 5.品牌、知名度优势。 1.噪音影响严重 2.周边车流密集，人流杂乱。 3.与大社区隔离，生活氛围不足。 4.项目地形呈梯形，不便利用。 5.项目容积率高，建筑密度高。 1.中心区建设日益完善，区 域辐射作用逐渐释放。 2.皇岗口岸的发展。 3.河套经济特区无限前景。 1.新地铁口岸对旧口岸的负面 影响。 2.宏观调控的影响，对住宅投 资打压 。 3.外销客户选择区域不断扩大 。 4.“限外令”影响。 机遇 树立高端形象，建造高品质物业 充分挖掘中心区商务人士公寓需求 深度挖掘内销市场，内外销双管齐 下 充分利用口岸、皇御苑前期开发资 源 引进酒店管理公司（或香港知名物 管），吸引投资 客户市场细分，把握需求。 高端形象提升项目竞争力 产品设计上，创造独一无二的卖点， 弱化劣势。 注重地段未来升值空间的引导。 噪音主要是对项目北面的单位影响较大，但同时北面单位可观中心公园景 观，永久性的景观资源可以对这一劣势起到一定的冲抵作用。 通过选用一些具有特殊功能材质的产品来削弱噪音的影响，如北面单位的 门窗材质可选用双层中空隔音玻璃等缓解噪音问题。 在产品定位上，兼顾内外销客户需求。 7 项目解析结论 双口岸（皇岗口岸、福田口岸） 国际 承接cbd高端商务人士居住需求 酒店式公寓 滨河路旁，皇岗片区北门户位置 高端物业 四星级酒店式公寓 我们的目标： 8 从纽约中央公园的一只蝴蝶开始 9 蝴蝶翅膀轻舞, 令千万公里外气象万千 初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异 福田皇岗地位凸现，利好重重，远大于蝴蝶轻舞 关于 蝴蝶效应 10 这里是城区的这里是城区的中央中央 东拓西连，南北贯通，中心强化 11 这里是深港交汇的这里是深港交汇的中央中央 福田口岸皇岗口岸 2009年，深港地铁实现接 驳，深港地铁形成网络化 的体系，随之，将有大批 专业人士、行政管理人员 、自由职业者和商人涌入 深圳，香港政府规划署预 计，未来十年内将有多达 4万名住户，共约16.1万 人移居深圳，其中绝大多 数是高收入、高教育水平 的年轻人 12 地王 华强北 这里是的商务这里是的商务中央中央 13 这里是这里是20102010的的中央中央 14 深圳中心区将建国内首座地下火车站 站名：福田站 功能定位：主要承担广深港之间高频、高端城际商务客流 车站设计：参照地铁客流流程，结合现代化高速铁路运营管理模式进行管理，并配置相应 简捷的管理设施和以轨道交通为主的接驳系统。 车站选址：深圳市中心区益田路下，与中心区城市轨道系统构成综合换乘枢纽，依靠轨道 交通进行接驳 车站设置：4线（含正线）2长岛加4线2短岛（尽端式）地下车站布置方案。 建成后，从中心区到香港九龙站，只需27分钟；从福田站至广州也只需33分钟。“短短一 个小时就能穿梭于广、深、港三地。 集城际轨道、城市轨道、一线口岸 于一体的地下轨道枢纽 15 皇岗福田口岸拟自动连廊连通 近中期规划针对福田口岸片区； 远期规划口岸门户地区统一改造，规划将涵盖功能布局、交通组织、城 市设计、环境景观改造等方面的内容 。 远期规划包括：口岸门户地区统一改造，统筹规划，综合安排交通接驳 设施；以自动连廊连接皇岗口岸、皇岗车港楼、福田地铁口岸的口岸一 体化方案及片区局部建筑改造计划。 16 大势决定大市， “中央公园” 区面市！ 17 仅有中央就够了吗 我们的思考: 18 最大挖掘土地的价值 我们的思考: 19 地王 中心公园 华强北 商务中轴 本项目 20 纽约 中央公园 城市精英聚集公园之旁 北京 中南海 地位与权力的中央 中央的一切与公园有关 纽约中央公园 静谧的绿意 城市公园历史 典藏文化与荣耀 福田 中央 公园 中央公园生活 即将公映 中央公园生活 148公顷中心公园 纽约中央公园 福田中央公园 21 纽约市区图 曼哈顿 纽约港 镜像皇岗片区纽约中央公园 依靠cbd的影响，纽约市确立了其国际城市形象，国际 性和跨国性行业组织纷纷在纽约市落户； 地产增值使政府税收增加，曼哈顿的地产估价约占纽 约市地产估价总额的53%，特别是上个世纪最后十年， 强劲的需求推动曼哈顿的地价疯涨，每年平均增幅超 过了40%； 1 2 3 4 22 同样cbd汇集大量商务写字楼 同样拥有超前的区域规划 同样依托港口 同样拥有城市核心最大的生态公园 。 皇岗片区纽约中央公园，两个区域拥有太多的共性 皇岗片区 纽约中央公园 23 中央公园：生态的、都市的、财富的符号与表征 从最具代表性的纽约中央公园，到巴黎中央公园、伦敦中央公园、新宿中央公园 ，每个中央公园都在城市发展的进程中扮演着重要角色。 纽约中央公园更成为世界城市史上的典范。在150年前，城市高速发展的前夕，纽 约成功的在曼哈顿区规划了3.4平方公里的中央公园。 这个被誉为纽约的绿肺的公园用了100年的时间形成了中央公园富人区居住板块， 其周边分布着纽约最高尚的毫宅区，更拥有大都会博物馆、古根汉美术馆等世界 知名的历史文化财富。 在其建成后的10年里，曼哈顿地价增长了1倍，一百多年以后，它成了全纽约乃至 全美、全世界看得见摸得着的财富，也成了最具升值潜力的地段。正印证了明尼 阿波斯商会在1883年提出的观点：“中央公园逐渐成为城市中心生态地及城市精 英的代名词”。 24 地块的核心价值: 城市中央 中央公园 25 3 产品塑造层面 2 客户研究层面 项目核心竞争力是什么 项目差异化如何打造 1 地块研究层面 本地块最大价值点 26 中心区高级 白领 经常往返深圳 的商务人士 会展经济 “生意人” 企业购买 用于接待等 香港长线 投资客 本地长线 投资客 soho族 1、酒店式公寓潜在的客户群体 27 a类：经常往返深圳的商务人士 主要为国内外企业高层、国际商务人员，可以依据各自喜好，自由选择居住地 点，居住时间具有不连贯性。 购买目的：为商旅提供一个商务、居住的空间。 购买要求：物业品质、形象要求高，服务水准达到酒店水平。 b类：中心区企业高级白领 中心区企业高层、尤其是外地调派入深的企业高级人员。由于中心区是写字楼 最集中的区域，该人群产生的公寓需求将形成一定比例。 购买目的：就近居住，方便舒适。 购买要求：与办公地点越近越好，上档次、舒适。 2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析 28 c类：企业购买用于接待等 企业购买用于接待其贵宾，或做企业高级员工宿舍。此类购买行为一般较大，整层 购买的居多。 购买目的：为贵宾、高层提供高档次居住场所，同时也省去入住星级酒店的费用。 购买要求：物业形象、档次要高，服务周到。 d类：会展经济“生意人” 会展经济催生了相关行业的迅速发展，围绕这个财富核心产生了许多相关产业及一 批新贵族，他们生意火爆，赚钱第一，享受第二。 购买目的：离生意场所越近越好，以便养精蓄锐。 购买要求：靠近会展中心，必要的商务服务。 2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析 29 e类：soho族 主要是从事智力劳动人员，如设计人员、研究人员等，行业设计金融、广告、艺 术等，以本地工作为主。 购买目的：个人办公居家空间。 购买要求：市中心地带，与办公区邻近，物业管理好，提供一定商务服务。 2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析 30 以上客户都是购买后自用的客户，他们共同的需求是： 1）综合使用成本较低，尤其相对片区内租用酒店价格； 2）交通要求便利，邻近办公区域； 3）物业相关配套、管理到位。 结合本项目，在自用客户中主力购买群将是： 经常往返深圳的商务人士 中心区企业高级白领（甚至更高级别人士） 其余客户由于价格、逗留时间将会选择租用或档次一般的物业。 3、酒店式公寓自用客户群体分析： 31 本地长线投资客 看好中心区发展，有一定的闲钱。 购买目的：长线投资，先放租，待涨价后售出。 购买要求：升值潜力要大，租金收入丰厚 香港长线投资客 选择地段好、档次高的物业，购后放租。此类客户购买力强，尤其是 香港来深投资客户群体构成有所改变，增加了此类客户的购买力。 购买目的：长线投资谋求回报或资金保值升值期望。 购买要求：物业整体质素高，有代租服务。 以上投资客户对物业整体素质要求较高，有概念、抗跌性强的物业倍受青睐。 3、酒店式公寓投资客户群体分析： 32 根据中原对投资总额90万150万元的高档公寓物业（世金汉宫、金中环）所作的客户调 查，客户群体发生相应变化。 投资客户： 长期投资客户（追求稳定收益）数量大幅上升。 短期（投机型、炒楼型）投资客户数量减少； 特别是地产新政后，对短期炒楼客户的打击加剧。 自住客户： 商务人士较大幅度增长，估计每年以5-8万人的速度增长 说明了高档公寓物业的客户素质整体提升，更加追求产品的品质感、舒适性能物 业管理素质，希望通过有效物业维护，保证长期稳定、逐步上升的租金水平。 4、酒店式公寓客户群体变化趋势 33 中心区高级 白领 经常往返深圳 的商务人士 会展经济 “生意人” 企业购买 用于接待等 香港长线 投资客 本地长线 投资客 soho族 本案客户群锁定 34 q 核心客户 重要客户 边缘客户 边缘客户： 会展经济生意人 族 核心客户： 经常往返深圳的商务人士 中心区企业高级白领（甚至更高级别人士） 重要客户： 本地及香港长线投资客 企业购买用于接待 35 城市知本家 城市：是舞台，是平台，是焦点，是他们纵横驰骋的疆场！ 知本：是实力也是势力，是财富象征，但却不仅限于金钱，他们是 驾驭金钱，玩转资本，让钱为自己工作； 家： 不是一个符号，也不是一种界定，更不是汉语词典中的家庭； 在这里，“家”成为身份的代名词，是集大智大勇的尊称， 是风范，是胸襟，是气度，代表着哲学式的生活艺术！ 他们是深圳人/空中飞人/国际人! 我们的核心目标客户群体 36 他们属于加速度上升时期。 他们是城市精英，属于知识经济中的佼佼者。 他们是自信的，受到高等教育，对多元文化的容纳能力强。 他们有个性，他们是高质产品的追求者，但决不为哗众取宠而消费。 他们购买高档商品主要为凸显个人风格，小部分才是显示身份的心理。 他们认为消费是一门艺术；品质是基础，品味是关键。 他们向往自由自在的生活，渴望得到自我解脱与宣泄的空间。 37 年龄属性年龄属性 他们一般在2835岁，属于城市中坚阶层； 年龄不是问题，因为他们热爱生活，也懂得工作与生活的黄金平衡点，所以他们一直精力充沛； 职业属性职业属性 他们活跃于各个行业，其中以贸易为主，他们是行业内的灵魂人物； 他们的职业与高新科技、新潮文化行业相关，容易接受新生事物。 38 他们具有较强的经济基础，追求崇尚自然、移情山水的休闲生活方式。代表了现代社 会“有钱、有闲” 特权阶层的基本生活形态，具有一定的专属性与排它性。 他们面对财富有取有舍，享受财富与赢得财富并驾齐驱。 他们认为财富只是一个数字，创造财富比拥有财富更有乐趣。 . 经济属性经济属性 思想属性思想属性 他们习惯了自己的生活方式，习惯自己制定游戏规则； 他们不一定站在某个领域的最前沿，但随时可以听到他们的声音； 他们拥有积极的人生态度及明确的人生目标； 他们把睿智眼光定义为入圈的身份证明； . 他们追求城市核心的同时追求私享生态景观来犒赏自己 39 为了更深入地了解客户需求， 项目组针对现居住于世金汉宫、京基御景华城、佳兆业中心等酒店 式公寓的业主做了70份问卷，并对其中12位业主进行了面对面的深 度访谈 40 客户描述： 业主姓名：纪小姐 年龄：岁左右 职业：自营餐饮 学历：大专 居所：佳兆业中心 公寓的关注点：酒店式公寓装修的风格和档次必须到位，提供类酒店的服务。 但有限的室内空间，又没有阳台，让人与外界隔离，希望最好能有一些放松心 情、舒缓压力的空间。 * 典型自住客户深度访谈1 * 关键词关键词：放松心情、舒缓压力放松心情、舒缓压力 41 * 典型自住客户深度访谈2* 客户描述 业主姓名：车先生 年龄：32 籍贯：湖北 职业：中型服装公司老总 学历：大学本科生 居所：佳兆业中心 描述：公司在东莞，在港深两地生意繁忙，周一至周五驻港处理生意， 在港有物业，周六周日过深圳处理相关生意，希望深圳近关口有服务 好的物业，方便住与处理相关事宜，价格不是问题，主要是服务要好， 档次要高，最好能够有好的景致和视野，让人怡神。 关键词：期待能有关键词：期待能有开阔的视野、怡人的景致开阔的视野、怡人的景致 42 定位 对位 43 深圳地心 城市中轴 中央公园 公园景观 区域价值 产品价值 项目价值点： 44 城市核心地带唯一拥有生态资源的物业城市核心地带唯一拥有生态资源的物业 城市核心地带最稀缺资源享有者 核心 价值 45 q 城市中央 生态国际公寓 46 中央公园 国际酒店式景观公寓 c e n t r a l p a r k 物业定位 47 q q 48 q q 49 c世界 具国际时尚感; 体现项目辐射的档次； 与项目客户群相吻合； 表达的意思比较宽大； 通俗易懂，朗朗上口。 案名建议一 50 c世界 具国际时尚感; 体现项目辐射的档次； 与项目客户群相吻合； 表达的意思比较宽大； 通俗易懂，朗朗上口。 51 c 同see音：看见，明白; c义center;中央； c义class：阶级，具备同等情趣和行为习惯的一群; c义city;城市，城邦； c义creative：创造力，想象力； c义clever：聪明的，伶俐的，美丽的； 将“c”音译化，广义化，并用作动词，指向目标客户。 世界 精神的世界和物质的世界； 指向目标客户群的范围，面向世界招募业主； 代表了一个区域和范围，我们不仅限于深圳； 显示我们的气魄，要看世界的风景，让世界仰望； 世界是“c”的目的和路径。 52 q q 瞰都 案名建议二 53 瞰 从高处往下看，俯视； 高着眼点，表现一种姿态、气势； 项目地处中心区的南端，俯瞰整个城心； 目标客户是一群中心的骄子，他们喜欢审视行业、审视自己 ，他们的生活是被人仰望的。 都 都心，城市； 项目位于深港两地的都汇，城市的核心； 都是“瞰”的目的和路径。 54 q q 55 3 产品塑造层面 2 客户研究层面 项目核心竞争力是什么 项目差异化如何打造 1 地块研究层面 本地块最大价值点 56 l l景观体验景观体验 l l立面特点立面特点 l l大堂酒店化大堂酒店化 l l智能酒店化智能酒店化 l l装修酒店化装修酒店化 l l服务服务酒店式酒店式 l l商业特色商业特色 景观酒店公寓七大价值方向 核心竞争力产品塑造 57 核心竞争力产品塑造 景观体验之观光电梯 58 核心竞争力产品塑造 景观体验之观景幕墙 59 旅客需至大楼购票后再乘电梯至89楼室内观景台。若需至91楼室外观景台，则需抵达89楼后，再 另行购票方能进入。观景台则提供高倍数的望远镜，可远眺台北地区的景色。此外也有多国语言 的语音导览。 核心竞争力产品塑造 景观体验之观景台 60 景观体验之观景走廊 61 立面特色之造型 pp充分利用滨河大道的昭示性，灯光工充分利用滨河大道的昭示性，灯光工 程的使用将有效提升项目形象的延续性程的使用将有效提升项目形象的延续性 。 pp建议酒店式公寓裙楼可增加一些色彩建议酒店式公寓裙楼可增加一些色彩 较为明亮的外部构架，提升公寓产品的较为明亮的外部构架，提升公寓产品的 标识性。标识性。 核心竞争力产品塑造 62 最新由法国设计师jean nouvels设计的100 11th avenue近日解开面纱,这座位于曼哈顿西 郊的23层公寓大楼将由近1700块不同形状颜色的玻璃以各种倾斜角度布置其外墙,从室外给人以强烈的 视觉效果. 核心竞争力产品塑造 立面特色之色彩 63 夜间灯光效果，打造项目夜间高档形象 解决cbd夜晚的“死城”现象，为项目 带来更多人流，使项目成为深圳标志 性的 “不夜城！” 立面特色之灯光 核心竞争力产品塑造 64 大堂酒店化 p酒店公寓在大堂的面积和挑高（空）方面没有写 字楼要求得那么严格，建议挑高9-12米左右。 p酒店公寓对于大堂装修的档次特别看重，对于公 共区域的装修重在装修后的视觉效果，除了充分 考虑星级酒店大堂的色调、用材元素外，建议寻 找一些可能演绎本项目酒店式服务公寓特色的符 号进行装饰。 p建议公寓裙楼可增加一些色彩较为明亮的外部构 架，提升公寓产品的标识性。 核心竞争力产品塑造 65 大堂水晶吊灯 标志性背景墙 酒店前台的设置 大堂副经台设置 大堂中央插花 金属报纸报夹 行李推车 各国时钟指示 艺术沙发绿色植物 核心竞争力产品塑造 大堂酒店化 66 核心竞争力产品塑造 大堂酒店化 67 核心竞争力产品塑造 智能酒店化 每套房间均有电话无线上网接口 卫星电视,提供专门的国外及港台地区主要媒体（如cnn、东森电 视台、亚洲电视等）的卫星讯号，为进驻企业提供及时政治、财经 、金融、体育及娱乐资讯 68 精致无 烟厨房 舒适主卫 p酒店式公寓非常注重主卧及 卫生间的舒适度，这两个空间 使用频率最高，也最能体现公 寓档次。 p酒店式公寓都无排烟管道， 建议一些偏大户型（如面积超 过50平米）都可增设无烟厨房 设计。 装修酒店化 核心竞争力产品塑造 69 德国品牌alno橱柜 西班牙品牌roca卫浴 美国品牌bravat洁具 美国贝朗概念卫浴 美国品牌moen水龙头 德国品牌hansgrohe花洒 德国品牌siemens洗衣机 意大利品牌smeg电器 韩国品牌irevo指纹密码锁 装修酒店化 核心竞争力产品塑造 70 引进知名的物业管理公 酒店公寓的升值与保值与物业管理好坏有非常大的 关系，引进知名品牌物管公司可以提升项目价值 核心竞争力产品塑造 服务酒店化 提供租车服务服务(包括顶级名车) 前台、宾客服务以及昼夜保安 代订国内外订房及航空机位及交通安排 洗衣服与干洗服务 飞线服务叫醒服务 商务中心, 打字、传真、复印、翻译 周一至周六客房清理服务 免费擦鞋、提供每日报纸、送餐服务、洗衣服务 代收代缴水电、燃气、电话及杂费 71 在项目大堂设计酒店式大堂经理，提供全面的咨询 服务。 提供当日世界各大平面传媒（如纽约时报（ new york times）、华盛顿邮报（ washington post）、金融时报（ financial times）、镜报（mirror daily ）等全球性主要报纸的摘抄和翻译及部分港台地区 的报刊服务,让客户第一时间感受与世界资讯的零距 离，同时也不致于被大量的信息所淹没。 核心竞争力产品塑造 服务酒店化 72 核心竞争力影响力提升 地标性外立面 73 核心竞争力影响力提升 地标性空中连廊 休闲空中会所 商务空中会所 74 特色餐饮列举： 日本料理中森名菜 老牌名店丹桂轩 概念饮食原味车间 异域风情巴西烤肉 品牌连锁pizzahut 茶艺馆 方向一:主题式品牌特色餐饮 本项目较大的体量，需要餐饮行业与之结合；成功引入知名餐饮，同时将是对项目整体 功能的补充及形象的提升 核心竞争力产品塑造 75 是美国tibeart corporation进行整备、辅导的专业spa、美容纤体国际连锁机构。 琉璃时光spa国际连锁机构： 方向二:品牌休闲娱乐 76 户型研究/价格定位 77 数据来源：深圳中原深港研究中心统计 303540455055606570 平米 两房以上 双城世纪 63、69、70 置地逸轩 53-57 两房单位 一房单位 单房 置地逸轩 27-30 双城世纪 31 星河世纪 38-43 黄色代表畅销面积区间 75以上 星河世纪 55-75 置地逸轩 41-45 城市天地广场 52-59 星河世纪 75-100 御景华城 52-73 东方时代 44-57 金中环 38-43 金中环 29-31 金中环 66-79 世金汉宫 40-57 白金汉宫 40-55 户型研究畅销户型 78 户型面积()租价(元/月)售价(万元)单位面积月租价 (元/平米*月) 1-10月成交案例(租 赁) 单房32平米2200-250040多-5068-78 36 一房42-482500-270060多60-64 81 二房61-643200-350010052-67 95 三房1004500-5000150以上45-50很少 6 皇御苑一、二期三级市场调研 p单房租金最高，其次是一房和二房单位 p一房和二房户型成交最活跃，说明其受市场欢迎，其次是单房户型 p三房单位无论是租金还是成交量均不活跃 数据来源：深圳中原深港研究中心 户型研究畅销户型 79 说明: p一房单位可通过赠送面积将其改造为一房二厅，增加客户使用面积 p二房单位可通过赠送面积将期改造为二房二厅，同时其结构设计中户内尽可能 不设置剪力墙，预留客户改造空间； p所有单位之间设计中应考虑到未来户与户之间可打通的灵活性。 单单房一房二房 面积积 30-35 m240-45m255m2 比例15%30%55% 户型研究畅销户型 80 户型定位/价格定位 81 定价原则 保证发展商利益最大化(经济 自住客首付提高; 全民心理价低迷; 购买欲望打折扣; 打击炒家,合理发展; 抑制房市增长过快; 协调物价整体秩序; 初见成效! 107 市场环境综述: 整体销售量下降; 销售价格受到抑制; 购房心理全面下挫; 投资客资金链断层; 新开盘率全面回调; 房地产市场进 入调整期! 108 房地产新政策主要加强对房地产市场的打击力度，特别是规范住宅市场，限制住宅市场开发，增加投资住宅市场的困难，从而避免价格上涨。 政策法规对市场的影响时效性是长短之分，时效较短的政策会在一段时间后被市场规避，而长期政策则会在未来一两年甚至更长时间显现出影响。 2007年上半年宏观政策法规 政策方向法律政策名称目的影响时效性影响时效说明 货币 政 策 5次加息 吸纳存款，控制资金流向资 本 投资市场； 短期加息并未有影响 9次提高准备金率 927房贷新政提高二次置业门槛，抑制非理 性需求 长期对二次以上置业者影响较大 调控政 策 土地增值税清算 建立合理税收制度，促使 建设工期顺利进行 短期对开发商影响并不大，各自寻找规避方式 15%政策性住房比例 商品房中建设经济 适用房， 解 决中低收入者居住问题 长期 政策性调控每个项目中经济 适用房比例，在未来两年 对市场的影响才会显现 ，提供经济 房给中低收入者 ，在保证大多数中低收入者有房住的情况下，限制价 格哄抬上涨 限外令限制规范外商直接投资短期外商可以用内地身份证登记购买 深圳市闲置土地处置工 作方案 加快已批用地尽早开发长期 促使闲置土地加快开发，避免拖延开工时间 ，开 发商集中在未来某个时间 集中放量 交易秩序 八部委联手整顿房地产 秩序 规范交易市场短期影响并不大，可以能过一些营销 手段规避 广九条(商品房明码标 价、预售款以及定金的 收取等） 避免暗箱操作，哄抬价格短期影响并不大，可能过一些营销 手段规避 房地产新政分析 109 为规范境外机构和境外个人购买商品房的行为，近日，市国土 房产局、国家外汇管理局深圳市分局联合发布关于规范境外 机构和境外个人购买商品房的通知。通知规定，除法律法规 另有规定的外，境外个人、港澳台地区居民和华侨只能购买一 套用于自住的商品房（住宅类）。 境外个人只能限购一套商品房 房地产新政分析限外令 110 2007年9月27日中国人名银行、中国银监会联合下发通知 ，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住 房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中 国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款 首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。 关于购买第二套住房的最新规定 房地产新政分析927房贷新规 111 为了加强货币信贷调控，引导投资合理增长，稳定通货膨胀预期 ，中国人民银行在今年内已经连续五次上调金融机构人民币存贷款 基准利率。 时间时间调调整内容 2007年09月15日 上调调0.27个百分点，由现现行的3.60%提高到3.87%；一年期贷贷款基准利率上调调0.27个百分点，由 现现行的7.02%提高到7.29% 2007年08月22日 一年期存款基准利率上调调0.27个百分点；一年期贷贷款基准利率上调调0.18个百分点 2007年07月21日 上调调金融机构人民币币存贷贷款基准利率0.27个百分点 2007年05月19日 一年期存款基准利率上调调0.27个百分点；一年期贷贷款基准利率上调调0.18个百分点 2007年03月18日 上调调金融机构人民币币存贷贷款基准利率0.27% 备备注：目前现行状况为： 从2007年9月15日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率 均上调0.18个百分点。五年期以下（含五年）从4.59%调整为5.04%，五年期以上从5.04%调整为5.22% 从2007年9月15日起，上调个人住房商业贷 款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房商业贷 款利率均上 调0.18个百分点。五年期以下（含五年）从7.38%调整为7.56%，五年期以上从7.56%调整为7.83% 5次加息政策 房地产新政分析5次加息影响 112 今年以来第9次存款准备金率变化 上调存款准备金率将一次冻结1900亿元左右资金。经过此次上调 之后，我国存款准备金率已经达到13.5%，创下了自1987年统一存 款准备金率以来的历史最高纪录。 113 进一步规范房地产领域的买卖行为，有关政府部门会加强对买 卖过程的监管力度，加快信息公开、透明化的步伐，更加严格 地执行现有制度。 进一步加大宏观调控的力度，可以预见到以后会控制银根，不 断调高人民币存款准备金率和存贷款基准利率，控制放贷资金 ； 提高第二套商品房首付比例，同时取消房贷优惠政策并将房贷 利率调整为不低于正常贷款利率的1.1倍，对总价影响较大。 政策法规： 金融政策： 114 p 预计经济增长仍将持续，房地产行业在此宏观大势下仍将持续繁荣。 p9月27日成深圳楼市分水岭 p 住宅市场的不断规范，非理性需求得到抑制 宏观大势 * 小结 * 115 第二部分 福田区房地产概况及发展趋势 116 福田区二级市场/成交量 今年1-10月福田区总成交5389套，较 去年同期减少了30.1。 今年1-10月福田区总成交38.2万平米， 较去年同期减少了37.2。 117 福田区二级市场/新增供求比 10月份福田区有3个项 目入市，成交情况也不 是非常理想，套数供求 比与面积供求比分别为 1.98和1.89，供过于求 。 118 福田区二级市场/市场消化量 10月份福田可售套数为1385套 ，成交402套，消化率为29.0% 。 10月份福田可售面积为86404平 米，成交24322平米，消化率为 28.1%。 存量较大项目存量（套） 高发城驰446 半山御景252 葵花公寓166 119 福田区二级市场/成交均价 今年1-10月福田区成交均价为19840元/平米，较去年同期上涨了39.7。 10月份福田区实现成交均价23001元/平米，环比下跌了12.5，同比上涨63.6。 120 住宅市场三级市场/福田区成交量 今年1-10月份福田区中原二手住宅 买卖成交4253单，较去年同期成交 增加了56.6。 今年1-10月福田区中原二手住宅租 赁成交3128单，较去年同期增加了 14.4。 121 住宅市场三级市场/福田片区成交量 根据中原地铺的成交数据： 1-10月成交最活跃的皇岗片区和香蜜湖片区； 其中皇岗片区成交占总体成交的37%； 皇岗片区亦是目前成交单数最多的片区，10月份 成交41单。 122 福田区市场小结： p二级市场成交量持续下降，个盘存量增加，整体供过于求； p新房价格较今年高峰时期有一定回落，但同比去年有较大幅度上升； p三级市场买卖成交量自6月后持续萎缩，但租赁市场平稳。 123 第三部分 酒店式公寓市场分析 124 西西bdbd国际公寓国际公寓 世金汉宫世金汉宫 金中环金中环 双城世纪双城世纪 红桂皇冠红桂皇冠 首地戴斯首地戴斯 联泰大厦联泰大厦 泛华国际泛华国际 金地名津金地名津 高发城驰高发城驰 天勤国际天勤国际 海岸城海岸城 星河世纪星河世纪 泰格公寓泰格公寓 港岛银座港岛银座 中航凯特中航凯特 公寓产品放量主要集中于罗湖区和中心区 除金中环、世金汉宫等少数几个楼盘为名副其实的高端酒店式公寓之外，近年来所 推出的多数酒店式公寓产品纯粹是一些概念性的炒作，缺乏实质的支撑。 酒店式酒店式公寓市场分析公寓市场分析 *深圳高端公寓分布（部分）* 葵花公寓葵花公寓 本案 125 酒店式公寓的特点 地段显赫，物业高档，功能灵活，服务周到，彰显身份 p所处位置交通便捷，商圈成熟 p主要分布于罗湖、福田的金融、商业、商务、行政、文化中心及口岸附近 等优越地段。 p 硬件设施档次高，具备豪华的酒店式住户大堂，提供普通住宅所没有的精 装修，甚至名牌家私家电，有多功能豪华会所； p功能灵活：既可用于商务办公，又能用于日常居家 p 用途多元：既可投资，又能自用 p借鉴酒店式服务和管理模式，提供细致、周全的家政服务与商务服务； 126 罗湖和福田仍然是酒店式 公寓的主要供应区域。 福田区05年是cbd公寓推 出较为集中的一年，供应量 略大于罗湖。 从酒店式公寓的分布来看， 渐渐向罗湖口岸、皇岗口岸、 蔡屋围金融圈、深圳cbd商务 圈、华强北商务圈等较为优越 的地段集中。而这些地段恰恰 也是商住公寓、写字楼租赁最 为活跃的区域。 酒店公寓的市场分布 127 酒店式公寓的客户特征 客户群体需求特征 自 住 经常往返深圳的商务人士 企业高级白领 企业购买用于接待等 生意人 soho族 由于公寓综合使用成本较低，尤其相对片区内租 用酒店价格，公寓的价格对于高端客户具有较大 吸引力； 购买要求：交通要求便利，邻近办公区域；物业 相关配套、管理到位。 投 资 本地长线投资客 香港长线投资客 此类客户购买力强，尤其是香港来深投资客户群 体构成有所改变，增加了此类客户的购买力。 选择地段好、档次高的物业，购后放租。谋求回 报. 128 酒店式公寓个案置地逸轩 n位于罗湖春风路佳宁娜广场东侧 n34层总建面7.9万，1270户，容积率9.1 n6米高豪华星级酒店大堂 n水围式豪华观光电梯 n戴德梁行及国际知名机构（arsa、hertz等 ）提供专业物业顾问服务 n提供800元/的户内装修 n主力户型：40-451房1厅，户内厅、房、 厨、卫、阳台功能俱备、空间适用 n销售情况：2005年3月27日推出700多套， 半年内整体销售率接近100%，实现均价： 9800元/，比周边竞争楼盘价格高出15% 。 n客户群：8成投资客户，5成外销港客。 129 n位于华强南路与滨河路交汇处 n21万酒店式社区 n12米高豪华酒店式服务大堂 n拿波里异域风情三层立体亲水园林 n三大主题会所：娱乐休闲会所、 cepa商务会所、星幕会所 n戴德梁行当任物业管理顾问，提供20 多项酒店式服务 n04年11月份推出，不到一年销售率 80%，实现销售均价9000元/。 酒店式公寓个案京基御景华城 超大规模酒店式社区 130 n位于深南东路与和平路交汇处，世界金 融中心建筑群配套公寓 n全市首创五星级私产复式酒店式公寓， 拥有豪华酒店的硬件配置与服务管理 n户型全部为复式双套房，面积从3165 ，使用率约140%， 净空高4.7米 n独立主权，个人的私产酒店，可作写字 间，可作酒店招待，也可豪华自住 n05年4月推出一期，销售均价18000元/ n07年10月推出二期世金国际，均价 25000元/ 酒店式公寓个案世金汉宫 131 深圳近年酒店式公寓一览 楼盘名称区域 建筑面积 （） 总户数 售价 （元/） 开盘时间销售率 金茂礼都福田33000780780003-11-01100% 金色假日福田19756335680003-06-28100% 五洲星苑福田48686850780004-10-2978% 京基御景华城福田2603973576850004-11-2080% 东方时代商house福田660005201300004-03-27100% 南方国际广场福田1551241568900004-08-28100% 罗湖商务中心（只租不售）罗湖86346220-04-01- 都会轩罗湖16000340650003-08-17100% 京基东方华都罗湖54549860900004-11-17100% 京基东方都会罗湖613001130780004-03-27100% 世金汉宫罗湖345457181800004-04-16一期100% 城市天地广场罗湖18870021861000004-06-12100% 置地逸轩罗湖623561276950005-03-27100% 国际市长交流中心南山41780522880004-03-20100% 泰格公寓（只租不售）南山34000230-03-07- i领海盐田119651891300003-09-27100% 海世界盐田222043041600004-09-25100% 澎柏白金酒店公寓宝安21500504430003-10-01100% 132 福田区近年酒店式公寓一览 年份楼盘名称片区住宅总面积总面积均价 2005景尚雅苑景田16684.4168408200 2005金中环商务大厦中心区166391699317000 2005佳兆业中心上步61914.395552012700 2005凯旋豪庭景田189832066411000 2005金中环商务大厦中心区215041998815000 2006祥云天都世纪大厦 沙头69105.16678010500 2006新亚洲国利大厦上步36194.8736194.8719000 2006华强广场上步32413.9532413.9520000 2007金地名津皇岗81525.79 7905017500 2007高发城驰苑皇岗33477.28 3100022500 2007葵花公寓中心区22331.5822331.5837000 福田中心区、上步华强北、皇岗口岸酒店式公寓集中，价格屡创新高！ 133 酒店式公寓溢价能力更高 酒店式公寓 销售均价 （元/） 非酒店式公寓 销售均价 （元/） 御景华城（2004）9800皇御苑二期（2004）7500 城市天地广场（2004）13000 置地逸轩（2005）9500阳光新干线（2004）8500 南方国际广场（2004）11000宏轩名庭（2004）7200 京基东方华都（2004）9300东门天下（2004）8500 东方时代（2004）13000燕南路88号（2004）8800 佳兆业中心（2005）12700飞扬时代（2005）8800 金中环商务大厦（2005）17000星河世纪大厦（2005）10000 华强广场（2006）20000蜜园（2006）11500 新亚洲国利大厦（2006）19000庆福园（2006）11500 概念包装、星级酒店服务、硬件配套及精装修等溢价因素综合考虑，酒店式公寓较普通公 寓溢价能力保守估计高10%30%。 134 深圳市酒店式公寓2007年上半年放量114769.9平方米，销售套数2284套，总体销售均价16425元/平方米（注 ：泊岸雅苑只有192套为酒店式公寓，面积约为57平米/户） 放量集中于在罗湖区及盐田区，其它区域尚无该类产品的推出，面积区间在3096平米，平均面积为53平米/ 户，其中4060 平米的户型约占总量的73.5 % 数据来源：中原深港研究中心 2006-2007年深圳新售酒店式公寓项目一览 项目名称区域销售均价 住宅推售 量 住宅套 数 平均面积 湖心岛公寓盐田梅沙1350014078.0423660 泊岸雅苑盐田梅沙1400041122.7843096 钻石时代公 寓 罗湖.春风路南侧120008906.7931928 世金汉宫 b 栋 罗湖230002350039659 首地戴斯罗湖19000228 中航凯特公 寓 罗湖1700017548.9743141 快捷假日公 寓 罗湖164779613.3224439 16425 114769.9228453 酒店式酒店式公寓市场分析公寓市场分析 * 2007年上半年供应 * 135 区 域 项项目名称位置供应应量主力户户型面积积 预计预计 推出 时间时间 罗 湖 京基金融中 心 蔡屋围 15万平米的高级公 寓 / 年封 顶年 完工 华润 幸福里国贸 酒店式服务公寓 ： 11万平米 800户/（6090 平米/户） 2007下半 年或2008 年上半年 福 田 大中华新天 地 中心区 公寓部分:4.5万平 米 商务公寓(58-75 平米)：330套 酒店式公寓(88- 126平米)：221 套 09年 卓越世纪城中心区公寓5万平米/09年 金地岗厦旧 改项目 泛中心 区 公寓部分:13万平米/2009年 上步南佳兆 业项 目 中信广 场 10万平米，公寓面 积待定 /2009年 香港花园中心区18600平米/ 07年下半 年 平安地块中心区 37.86万平米商业 办公酒店用地 /2009年 南 山 海岸时代公 寓 南山50000平米/ 07年下半 年 未来两年面市的公寓项目多数 为大型都市综合体中的一部分 ，与本项目目标客户不尽相同 0年放量区域主要还是集中 福田中心区， 推出的公寓项 目多为品牌发展商开发，总量 约达万，本案需在产品打 造中有突出表现方能突围而出 。 数据来源：深港研究中心 * 未来两年主要竞争 * 酒店式酒店式公寓市场分析公寓市场分析 136 酒店式酒店式公寓市场分析公寓市场分析 小结： 借鉴酒店式服务和管理模式，提供细致、周全的家政服务与商务服务； 硬件设施档次高，具备豪华的酒店式住户大堂，提供普通住宅所没有的 精装修，甚至名牌家私家电，有多功能豪华会所； 功能灵活：既可用于商务办公，又能用于日常居家；用途多元：既可投 资，又能自用； 所处位置交通便捷，商圈成熟，商务办公氛围浓厚 主要分布于罗湖、福田的金融、商业、商务、行政、文化中心及口岸附 近等优越地段； 09年市场竞争激烈。 137 第四部分 深圳外销市场分析 138 外销市场以港销为主 依据深圳市国土局数据，以及中原二、三级市场的数据统计 ，在二级市场的成交量中，近两年深圳商品住宅平均每年约有6- 7%左右的外销成交量，而再结合深圳中原的数据来看，在这6-7% 的外销成交中，约有90%是属于港人成交；而在三级市场中，根 据中原上半年的数据来看，在有记录客户来源的成交量中，外销 客户约占了7%，其中港销占了90%左右。 139 2007上半年港人深圳置业政策环境分析 宏观环境 u内地经济持续急速发展 u人民币持续升值 u货币供应持续增加 140 2007年上半年深圳外销市场供应分析 2007年上半年度在港推售的深圳房地产项目共有92个，较去年同期的85个，增加了7个， 增长幅度约为8% 根据该标准统计，2007年上半年在香港市场较活跃的深圳楼盘约为18个，比去年同期的17 个，多出1个，轻微上升6%。 141 20