中国房企品牌阵营分析.ppt

大标题40号微软雅黑，加粗 日期地点，微软雅黑16号 中国房企品牌阵营分析中国房企品牌阵营分析 3 本课程内容 授课时间2小时 序言 房企的品牌 品牌的阵营 阵营的分析 本课程目的 了解 有哪些内容 怎么样分类 有什么用处 4 序言/互动 2011年中国房地产开发企业500强之top20 01 万科 02 恒大 03 保利 04 绿地 05 万达 06 中海 07 绿城 08 富力 09 碧桂园 10 雅居乐 11 龙湖 12 世茂 13 中信 14 金地 15 华润置地 16 远洋 17 soho中国 18 金科 19 复地 20 新城 他们分属什么品牌阵营 5 partpart 1 1 房企的品牌房企的品牌 6 什么是房企？什么是品牌？什么是房企的品牌？ 房企：房地产企业，本课程主要指房地产开发企业。 品牌：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品 和劳务区别开来。（ 菲利普科特勒） 房企的品牌：包括企业品牌与子品牌。子品牌包括产品线品牌，产品品类 品牌，客户会品牌等。 part 1 房企的品牌 7 为什么要了解房企的品牌？ 企业思维：企业角度切入，营销与推广逻辑的必须。服务客户从了解客户 开始，了解客户不可不关注品牌。 品牌思维：房地产行业经过野蛮生长，正在进入精细化时代。品牌价值日 益凸显，尤其在调控周期的2011年。 系统思维：企业，项目，消费者；定位，产品，营销；信息，推广，研究 ，咨询，品牌系统下的解决之道。 part 1 房企的品牌 8 如何了解房企的品牌？本次课程选择的角度是什么？ 房企品牌个案研究：选择具有代表性的房企品牌，深入研究该品牌的全系 统逻辑的各个方面。 房企品牌比较研究：选择具有可比性的房企品牌，对比研究这些品牌的相 关领域并做总结分析。 房企品牌阵营研究：通过某种特定的角度，将房企品牌分门别类，进行阵 营分析，得出品牌阵营特征。 part 1 房企的品牌 9 partpart 2 2 品牌的阵营品牌的阵营 10 根据什么划分品牌的阵营？ part 2 品牌的阵营 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： （一）根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。 地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射 范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象 。 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如家电巨子海尔；香烟巨子红塔山；饮料巨子娃哈哈。 国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔卡丹等。 （二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造 商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多， 如sony（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”（百货店如“王府井”销售）等。 （三）根据品牌来源划分 依据品牌的来 源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来 品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标s.t. dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛利勃海尔。 （四）根据品牌的生命周期长短 划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因 在市场竞争中昙花一现或持继一时。 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的 老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。 （五）根据品牌产品内销或外销划分 依 据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异 ，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于 历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。 （六）根据品牌的行为划分 根据品牌产品的所属行业不 同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息 业品牌等几大类。 除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生 产资料品牌等等。 （七）根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔” 品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调海尔洗衣相中又分海尔小神童，海尔节能王等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙 品牌等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等等 （八）根据品牌的本体特征划分 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品 牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌，哈市冰雪节、宁波国际服装节、cbd节等 属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。 brand dna 11 品牌基因与品牌阵营什么关系？ 品牌基因：与生俱来，永远无法改变的东西。品牌的核心，品牌的内涵。 是基因，不是来源。 品牌基因的来源：企业发源地，企业性质，企业战略定位，企业核心竞争 力，企业产品品类等。 依据品牌基因划分品牌阵营：单个阵营内的房企品牌具有共性品牌基因； 每个房企依据不同品牌基因可以分属多个品牌阵营。 part 2 品牌的阵营 12 房企品牌阵营1：文化主导型 文化主导型品牌：品牌基因中有深厚的文化因素。 品牌阵营房企共性：重视企业品牌；强调企业文化建设；深谙品牌营销。 典型房企品牌：万科、万通、soho中国。 part 2 品牌的阵营 13 房企品牌阵营2：产品主义型 产品主义型品牌：品牌基因，至上产品力。 品牌阵营房企共性：重视产品打造；细节制胜；低调实干。 典型房企品牌：绿城、龙湖、星河湾。 part 2 品牌的阵营 14 房企品牌阵营3：国家实力型 产品主义型品牌：品牌基因，中央国有资产背景。 品牌阵营房企共性：资本与资源强大；政府关系良好；集团化运作。 典型房企品牌：保利地产、华润置地、中x地产。 part 2 品牌的阵营 15 房企品牌阵营5：地方派系型 产品主义型品牌：品牌基因，企业发源地。 品牌阵营房企共性：从点到面逐步推进；各有所长；战略野心。 典型房企品牌：建业、蓝光、恒大。 part 2 品牌的阵营 16 房企品牌阵营6：境外大鳄型 产品主义型品牌：品牌基因，企业发源地。 品牌阵营房企共性：先进理念；成熟模式；内地适应性。 典型房企品牌：和记黄埔、新鸿基、九龙仓。 part 2 品牌的阵营 17 房企品牌阵营7：旅游度假型 产品主义型品牌：品牌基因，企业战略定位/产品品类。 品牌阵营房企共性：特色品类专家；相对成熟模式；酒店住宅复合。 典型房企品牌：华侨城、中坤地产、大连海昌地产。 part 2 品牌的阵营 18 房企品牌阵营8：商业办公型 part 2 品牌的阵营 产品主义型品牌：品牌基因，企业战略定位/产品品类。 品牌阵营房企共性：特色品类专家；相对成熟模式；酒店住宅复合。 典型房企品牌：万达、宝龙、凯德置地。 19 房企品牌阵营9：绿色科技型 part 2 品牌的阵营 产品主义型品牌：品牌基因，企业战略定位/产品特色。 品牌阵营房企共性：产品特色专家；相对成熟模式；低调实干。 典型房企品牌：朗诗，锋尚，中鹰。 20 房企品牌阵营10：艺术创意型 part 2 品牌的阵营 产品主义型品牌：品牌基因，企业战略定位/产品特色。 品牌阵营房企共性：产品特色专家；相对成熟模式；跨界资源整合。 典型房企品牌：瑞安地产，阳光100，时代地产。 21 房企品牌阵营11：豪宅专家型 part 2 品牌的阵营 产品主义型品牌：品牌基因，企业战略定位/产品特色。 品牌阵营房企共性：产品特色专家；成熟模式；中外精华融合。 典型房企品牌：仁恒，世茂，汤臣。 22 互动 文化主导型文化主导型 金科金科 产品主义型产品主义型地方派系型地方派系型 23 partpart 3 3 阵营的分析阵营的分析 24 哪些品牌阵营的房企是未来市场的主流？ 文化主导型：品牌时代。溢价的最大化，文化的力量。 绿色科技型：低碳时代。责任的最大化，环保的趋势。 豪宅专家型：限制时代。利润的最大化，生活的信仰。 part 3 阵营的分析 25 不同品牌阵营的房企，服务商的应对之策有何不同？ 锦上添花策略：强者恒强，共赢未来。企业知识成果研究/战略资源嫁接 雪中送炭策略：缺什么补什么。各种定制研究/企业与项目竞争分析 精准定位策略：寻找标杆品牌，打入房企阵营。企业咨询/项目咨