深圳中信湾上六座下半年营销执行报告.ppt

下半年营销执行报告下半年营销执行报告 2010.7 市场分析 竞争分析 项目分析 目标分解执行策略销售执行方案 报告思路 3 目标回顾 2010年国际湾寓完成100%销售率 目标分析:下半年完成181套住宅12套商业销售 户型面积总套数百分比已售剩余套数 单房3544平方米9942.1%2574 一房两厅5256平方米146.0%59 两房两厅5068平方米7029.8%1654 一房两厅复式 （可改两房）5556平方米4519.1%738 两房三厅复式约89平方米73.0%16 汇总12205.04平方米 235100%54（包括10层 成交的三套 ）181 商铺a栋 商铺：92.45112.2 住宅：123 155 4 4 33.3% 40% 0 0 4 4 商铺b栋 商铺：8892 住宅：123 158 6 6 50% 60% 0 0 6 6 商铺c栋商铺：29.28216.7%02 p5.7推出首批单位，截止7月1日，销售了54套，销售率达23%，剩余181套。 住宅存量分析： 单房 单房是存量主力，总价低、户型稀缺 ，有项目自身品质和园林优势 一房（复式）单位属于片项目及 片区内的稀缺户型 一房复式两房 现金牛 要利用单房走量形成热销口碑 ，带来上门量。 两房由于总价高、实 用率低，消化速度慢 。 明星 产品创新及稀缺 两房产品竞争力弱，需要资 源的倾斜培育，重点突破。 婴儿 面积3544平方米 总套数99 百分比42.1% 已售25 剩余套数74 面积5068平方米 总套数70 百分比29.8% 已售16 剩余套数54 面积5556平方米 总套数45 百分比19.1% 已售7 剩余套数38 p单房套数多，两房所占的面积大，均为本项目消化重点。 市场分析 竞争分析 项目分析 目标分解执行策略销售执行方案 报告思路 政策环境变化 政策分析小结：风险与机遇并存。 p新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重。 p“认房又认贷”政策将严厉执行，提高了购房门槛及成本，影响 的范围相当大，观望气氛愈加浓烈。 p限制异地购房将减少投资性需求，进一步带动自住客的观望情绪 。 p特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房 地产市场带来机会。 p前海中心规划落地，更多资金、政策、人口向此聚拢，带给购房 者对片区未来的良好预期，规划利好对宝安片区乃至本项目有一定 的辐射。 风险 机遇 vs 详情见附件 市场变化： 新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重，部分楼盘采取打折优 惠促进销售，少量开发商开始降低对价格的预期或降价。 与07年相比，市场的博弈将使政策的调控期延长，本轮宏观调控持 续的时间可能会更久、对市场的影响可能会更大、更深远。 10 市场分析小结：市场进入长期的调控期，市场 逐渐下行，并存在降价的风险 详情见附件 招商项目,总建约9.8万,中等户型 合正项目,总建约22.3万,90/70限制，10月入市 61区,总建约6.8万 恒丰,总建约13.5万,中小 户型，均价18500元/平 米 保利,总建约21万 33696936912 10年11年12年 91212 09年 槟西,总建约3.3万 榕江地块1.总建6.4万，中大户型 闽泰.总建8.3万 龙光地产.总建8万 华侨城地产. 总建8.46万 润恒.总建26万 产权纠纷地块.总建47.28万 万骏经贸大厦3.2万 国际西岸商务大厦 ，总建9.9万，国土 局网站显示售完 泰华n7项目,总建40万 天健时尚空间，总建5万，受90/70 限制，5月8日开盘。均价19000元/ 平米 幸福海岸11栋, 120-150平米 n11,总建约12万,受90/90限制 正中置业.总建12.4万 花样年花郡，总建13万，90/70限制， 6月16日二期开盘，18000元/平米 鸿荣源商业.总建32.8万 深航地块.总建10万 榕江地块2.总建8.5万 第五大道二期，总建12万，140以上大户型 玉湖,总建约9.3万,90/90限制，10 月入市 松茂西乡,总建约13.5万 中粮78区项目,总建24.5万,中小户型 32区上合村项目,总建21万,中大等居家户型 22区旧改项目,总建66万,中等居家户型 26区旧改项目,总建40.6万,中等居家户型 腾凯项目,总建2.2万,中小户型 5区,总建26万 25区,总建15万 住宅项目 商业项目 德业基项目,总建约 2.3万,计容1.6万， 30-80平一至两房 p2010年三季度玉湖湾和合正项目将入市，宝安市场竞争日趋激烈 竞争格局： 本项目财富港时尚空间花郡合正玉湖德业基 建面 （平米） 8342010220318770.3513233.6722400012000023143.95 容积率3.05.322.704.205.02.42.14 地段西乡西乡中心区中心区西乡西乡西乡 产品 35-68平米1、2房 ；33-89平米复式 38-43平米1房60- 80平米复式 35-79平米1房、 2房；70-91平米 复式 28-58平米公寓、 1房、2房 70-141平米为主 ，90/70限制 70-130 2-4房， 少量公寓户型， 90/90无拼合 30-80平米1、2房 入市时间2010年5月2010年1月2010年5月2010年6月2010年下半年2010年10月2010年下半年 品牌中信恒丰天健花样年合正玉湖德业基 竞争格局：各项目的同质化竞争严重。 p2010年宝安小户型的集中推售期在上半年的56月份和下半年的10月前后。 p各项目产品类型、区位、客户差别不大，同质化竞争严重。 p西乡片区下半年供应近60万平米，区域竞争严重。 p随着新盘的供应，片区逐渐成为市场热点。 竞争项目 恒丰财富港 项目所在位置：深圳市宝安区宝源路与海城路交汇处 建筑面积：102203.00平米 容积率：5.32 主力户型： 40-43平米一房，60-80平米复式 开盘时间：2010-1-23，推出948套 销售价格：1800020000元/平米（含1000元/平米 装修） 销售状况：56月份，上门量相对较少，现场无营 销活动，每周上门客户较少，成交量基本在1套左右 ，目前成交652套，销售率68.8% 59-63平米1房1厅复式改两房 p宝安首创入伙前“0”月供，复式一套变两套引导投资客户新需求；开盘后成 交量较少，每周成交为-套。宝安客户为主，少量南山客户。 户型创新，高赠送率 “0 ”月供，投资风险低 五星级酒店式服务管理 西乡唯一综合体 项目价值点 在售项目 宝安本土开发商，客户追捧度高 项目所在位置：宝安中心区兴华路与兴华西路交汇处 占地面积： 18770.35平米 建筑面积：50680平米 容积率：2.70 主力户型： 35-79平米1房、2房；70-91平米复式 开盘时间：2010-5-8，推出568套 销售价格：1800023000元/平米，不含装修 销售状况：开盘推出全部单位，开盘当天销售率不足 20%，开盘之后56月份，上门量逐渐下降，每周销 售23套左右，目前销售154套，销售率约27%，预 计即将推出特价单位 双地铁口物业，现楼发售 地理位置优越，稀缺小户型 宝安中心区核心商务圈 项目价值点 p宝安中心区稀缺商务公寓，地理位置优越，投资办公追捧度高；开盘后每周销 售2-3套，预计有特价单位的推出。宝安50%、南山30%，其他区域20%。 在售项目 竞争项目 天健时尚空间 项目所在位置：宝安大道与玉律路交汇处，宝安体育馆旁 占地面积：26870.80平米 建筑面积：132336.67平米 容积率：4.20 主力户型：30-74平米公寓、1房、2房 2期开盘时间：20010-6-16 开盘价格：整体均价17300元/平米（含1000元/平米装修 ） 销售状况：开盘销售约130套，主要集中在a/c座，一房 一厅走量最大，开盘以后继续可以申请开盘优惠折扣，每 周上门量较大，大部分为签约客户。 双地铁口物业 周边配套资源丰富 精装纯小户型社区 项目价值点 “四明空间”，明厅、明房、明厨、明卫 在售项目 竞争项目 花样年花郡2期 面积小，总价低 p宝安中心区唯一精装纯小户型社区，地段价值明显。蓄客时间3周，短时间内 大量释放信息，利用抽奖为噱头对客户进行储备及验资，客户以宝安中心区及南 山科技园首次置业自住客为主。目前成交312套，销售率为28.3% 玉 湖 宝源路 海城路 新湖路 西乡大道银田路 兴业路 项目所在位置：宝安西乡碧海中心区西北部银田 路与兴业路的交汇处 占地面积： 38546平米 建筑面积：120000平米 容积率：2.4 主力户型：70-130 两-四房，少量公寓户型 入市时间：2010年10月 目前情况：施工到6层 p看一线海景、高尔夫景观，有小部份公寓。 户型面积() 板楼 87 130 品字楼80 小板楼 72 74 公寓40 待售项目 竞争项目 玉湖湾 n 西乡大道 宝安大道宝源路 新湖路 规划中海 滨大道、 沿江高速 银田路 合正项目 农民房、厂房 农民房、厂房 p地铁上盖物业 项目所在位置：西乡大道与新湖路交汇处地铁1号 线西乡站上盖 占地面积：45000平米 建筑面积：224000平米 容积率：5.0 主力户型：70-130 两-四房，少量公寓户型 入市时间：2010年10月 目前情况：施工到8层 面积()套数比 公寓32% 7017% 85 21% 89 11% 125 12% 145 6% 待售项目 竞争项目 合正项目 宝源路 海城路 新湖路 西乡大道 德 业 基 商铺 绿化 1号楼 2号楼3号楼 4号楼 银田路 p4栋18层小高层，高层看海景及高尔夫景观，主力户型与本项目相似。 项目所在位置：宝源路与西乡大道交 汇处西南 占地面积：7841.69平米 建筑面积： 23143.95 平米 商业面积：2400平米 容积率：2.14 总户数：180户 主力户型：30-80平米一房、两房 停车位：125个 入市时间：2011年前半年 目前情况：施工速度放缓 待售项目 竞争项目 德业基项目 面积：38平米 概况：正南北朝向，北向有园林景观 优势：朝向较好，户型方正，社区成熟 劣势：实用率较低，面积偏大 总价区间：调整前45.862.4万（实收 ） 调整后48.163.7万（实收 ） 面积：35平米 概况：可利用空间大 优势：面积小，赠送面积大 劣势：朝向一般 总价区间：80万左右 花样年花郡（一房一厅） 天健时尚空间国际湾寓 本项目单房通风采光优于竞争对手，赠送率弱于竞争对手 分户型点对点分析：单房 面积：3843.2平米 概况：西南和东北向，看花园 优势：面积小，总价低，看花园 劣势：大部分处于拐角，采光通风差 总价区间： 66.784.6万（折后） 面积：56平米（复式） 概况：正南北向，复式结构 优势：复式设计，可改两房，朝向较好 劣势：面积偏大 总价区间：调整前76.591.7万（实收 ） 调整后83.893.2万（实收 ） 面积：5963平米 概况：一房两厅（复式） 优势：赠送面积大 劣势：户型狭长，空间舒适度低 总价区间：110120万左右 天健时尚空间 国际湾寓 本项目一房（复式）通风采光优于对手，属本项目稀缺户型，优势明显 分户型点对点分析：一房（复式） 面积：4657平米 概况：东北和西南朝向，部分临宝安大道 优势：赠送面积大，总面积小 劣势：存量均为高楼层和临宝安大道 总价区间： 81.6115.5万（折后） 面积：6568平米 概况：东南朝向，一房改两房 优势：两面采光，通透设计 劣势：赠送面积少，实用率较低 总价区间：调整前95.3-108.5万（实收） 调整后89.9-100.2万（实收） 面积：59平米 概况：一房改两房，带超大露台 优势：赠送面积大，户型方正 劣势：总价偏高 总价区间： 120万左右 花样年花郡天健时尚空间国际湾寓 分户型点对点分析：两房两厅 本项目两房通风采光优于竞争对手，赠送面积和实用率弱于竞争对手 下半年区域内的竞争加大，存在产品、客户、价格的同质化威胁，但也由于 项目的集中入市，带热片区的关注度； 本项目在赠送率、体量、产品创新等方面与竞争对手差异化优势不明显，开 发商品牌和产品的品质是本项目最大的优势。 竞争分析小结： 渠道推广为主，市场影响力不够：推广手段主要是短信、网络、派单和现场 call客等线下推广，网络论坛及短信效果相对好。 在目前的价格下，单房由于总价优势容易形成热销及带来上门量，复式为稀缺 户型，是项目的明星单位，而两房由于总价高、实用率低，消化速度慢，需要 重点突破。 成交客户以宝安和南山客户为主，公寓的成交客户中以投资客为主，关注性价 比，两房成交客户多为项目周边区域的自用客为主，关注品牌品质。 业主活动及看房团活动达到旺场的效果，但业主的参与积极性还存在挖掘的空 间。 多重优惠具有明显的促销作用。 首批推售的经验借鉴 详情见附件 对本项目的启示： p应最大化的消化诚意客户，避免流失； p加大推广力度，主动占位竞争，增强国际湾寓在市场上的曝光率，在市场上形 成本项目与宝安竞争项目对比，提高项目的关注度，以保证更多上门量。 p推广上应利用特区扩容、前海规划等利好，强调片区价值，地铁西乡站带来的 生活的提速及升值潜力等。 p宝安中心区和南山科技园30岁以下的企业白领仍为区域内项目的主力客户群， 进行有针对性的推广。 市场分析 竞争分析 项目分析 执行策略 销售执行方案 报告思路 目标分解 推广策略 推售策略 价格策略 执行策略 利用一房及复式产品的竞争优势，形成市场突破，营造持续热销的口碑 提高两房单位的性价比，强化与竞争对手差异点，配合灵活谈判优惠作为给销售 现场杀客的工具，针对性的两房促销。 保持多重优惠措施，给予销售谈判逼定空间。 分批推售制造稀缺，储客再集中造场挤压客户，最大化销售诚意客户。 通过现场旺场活动，逼定客户 配合节点加强媒体覆盖，线上结合热点时事进行媒体话题炒作，联合其他竞争项 目炒作片区、地铁西乡站开通利好； 线下以目标客户接受渠道为导向，进行销售信息及项目价值传递。 市场分析 竞争分析 项目分析 执行策略销售执行方案 报告思路 目标分解 推售单位原则： 1、以层为单位推出。 2、从低往高，价格与首批单位形成对比。样板房的开放与销售配合引导； 3、根据销售情况及时加推，保证房源的充足。 01020304 0506070809 10 11 01020304 0506070809 10 11 12 a单元 b单元 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 推售原则： 分批推售，不卖散不 卖乱，制造市场稀缺感 。 从低往高，价格与首 批单位形成对比。 偶数层两房单位与下 一周的奇数层的推售进 行配搭主推。 推售时间安排：每周一至周五进行蓄客，周末统一加推一层。 依次推出10、11、13、14、15、16、17、4、6、12层。 操作模式： 以“为答谢新老客户，中信推出保留单位”为理由推出市场， 对外口径一致为“所有单位均已挂网在售，目前主推户型是为答谢 新老业主，推出优惠申请活动” 以“团购”为说法，推出优惠申请活动。 储客方式：客户填写“vip卡申请书”登记验资，并可享受一 重优惠大礼包和抽奖。 客户选房流程：周六下午三点开始选房，先到先得。 样板房配合引导： 推偶数层，则开放复式样板房+单房+两房； 推售奇数层时，开放两房样板房+单房（若上批次 推出房源偶数层复式有存量，则应开放复式样板房）； 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 方案一：每周加推，小步快跑 每周集中力量消化当周诚意客户，避免客户流失。 推售原则： 根据储客情况，合理 制定推售房源数量 借势进行深度媒体宣 传，提高客户关注度。 保证销售现场氛围， 缓解客户的尾盘心理。 操作模式： 以“为答谢新老客户，中信推出保留单位”为理由推出市场，对 外口径一致为“所有单位均已挂网在售，目前主推户型的是为答谢新 老业主，推出优惠申请活动” 以“团购”为说法，推出优惠申请活动。 储客方式：客户填写“vip卡申请书”登记验资，交5000元诚意金 可抵10000元房款，并可享受一重优惠大礼包和抽奖。 客户选房流程：加推当天下午三点开始选房，先到先得。 推售策略： 推广策略 推售策略 价格策略 方案二：集中推广配合阶段性蓄客，根据客户量进行加推 。 推售楼层推售套数推售时间储客时间储客目标 加推10-12层55套7月24日三周约100批 二批13-16层68套8月21日三周约100批 三批4、6、17层55套9月18日三周约100批 推售时间安排： 样板房重新开放 目的： 以样板房开放为节点，吸引老客户上门进行诚 意度摸查。推广项目品牌，提高市场对本项目的关 注，形成市场关注热潮， 并通过相应的媒体宣传 吸引新的诚意客户。 时间： 推售方案一：7月10日。 推售方案二：7月17日，8月14日。 具体措施： 新开样板房设在14楼。 a10单位安排装修成交楼标准，进行引导。 若采用推售策略一，则在推偶数层，开放复式 样板房+单房+两房；推售奇数层时，开放两房板 房+单房（若上批次推出房源偶数层复式有存量， 则应开放复式样板房）。 推售策略： 推广策略 推售策略 价格策略 时间：每周六日，在售楼中心举办，吸引客户上门，制造现 场气氛。 形式：前50批上门客户凭短信领取奖券，在样板房和售楼处 加盖章印后方可兑换礼品。 注意事项： 一条短信只可领取一张领取券，工作人员发放券必须先将 短信删除，领取礼品必须经过现场工作人员的确认，不可重复 领取；每周名额限制在50名之内。 新客户：销售代表讲解完沙盘后，向客户发放领取券，客 户持券在样板房工作人员处加盖印章后，方可在销售中心活动 处领取礼品。 老客户：销售代表可根据客户的情况，如果客户已经不需 要再看样板房，直接由销售代表代客户领取礼品。 奖品：小瓶食用油、小袋米面（金额控制在10-20元，1000 元/周） 关键点： 领取券、印章、展板流程表提前制作 上门送礼信息不发送老业主 上门有礼活动 推售策略： 推广策略 推售策略 价格策略 形式： “湾区丰收季”：所有成交客户，均可参加抽奖活动，完成 签约后，周末集中对成交客户进行抽奖活动。 奖品： 各种大小家电（奖品：一等奖价值5000元液晶电视机，二等 奖价值3000元冰箱，三等奖，价值1000元洗衣机） 注意事项： 参加抽奖成交客户，必须完成签约后才可参加抽奖；推荐朋 友购买也可参与抽奖活动（朋友必须签约完成后才可参加抽奖） ，可抵房款。 关键点： 活动公司的选择、流程展板、奖品的落实、现场氛围的营 造。 成交客户抽奖活动 推售策略： 推广策略 推售策略 价格策略 户型方正紧凑，经济实用 南北通透，客厅卧室直接采光 个性空间大升级，单房变两房 近赏园林景观，与自然清风共呼吸 可改为卧室或书房 进门走廊带花池，闲暇之余 种种花草，赏心悦目， 主人房带阳台 动静分区，干湿 分区，互不干扰 经理推荐户型： 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 配合推售的卖场包装，重点推介难点户型。 “经理诚意推介 热销户型推荐” 执行策略： 为了营造良好的商业氛围，避免现场出现冷清的场面，建议项目铺 位进行概念包装。 根据业态针对项目各栋楼街铺进行包装，选择与社区商业定位相吻 合的图片，如特色餐饮美食、服饰精品、美容spa等形象较好的图片 。 推广策略 推售策略 价格策略 配合推售的卖场包装，营造街区氛围。 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 价值点一：地段价值 深圳大特区化； 前海中心区规划，辐射到湾六所在碧海片区。 地铁1号线西乡站的开通提速品质生活，目前的价值带来未 来的升值空间。 价值点二：品牌价值 “大小红树湾”，“中信红树湾原版人马倾情打造”。 价值点三：品质价值 高品质的产品、用材等。 线上推广的主诉求点 媒体选择：南都、晶报 投放方式：软文硬作的方式、热点时事的报眉、通栏等广告 1、联合媒体炒作：大特区概念、宝安规划、地铁1号线延长线西乡站 开通； 2、近期热点赛事的版面的通栏等。 投放建议： 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 线上推广报纸 每周加推的推售方式 投放日 期 797167 23 7 30 8 13 8.279.10 投放版 面 南都 半版 晶报 半版 南都 半版 晶报 半版 南都 报眼 晶报 报眼 南都 报眼 储客，集中推广的推售方式 投放日期797 16 7 23 868 20 93 投放版面南都 半版 晶报 半版 南都 半版 晶报 半版 南都 半版 晶报 半版 价格：南方都市报半版17万，报眼10万；晶报半版6万，报眼4万 价格总计：推售方案一约为70万，推售方案二为69万 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 户外广告牌：深南大道进入宝安方向+上海宾馆户外广告短期投放 。 投放时间：7月5日至9月5日，投放二个月左右。 投放地点： 深南大道与宝安大道接驳处，新城检查站正前方一百米。主要截流宝安客户。 上海宾馆旁三面翻。将南山往罗湖的方向的一面广告给项目用，树立形象及释放 销售信息，建立客户对项目品质与红树湾品牌的联想。 价格：198万/年（可谈短期合作） 主诉求：宝安中心区+地铁物业+中信国际湾寓+销售信息。 活动内容：深圳的大特区化、宝安的规划、地铁的即将开通 活动主题: “我与城市共发展”，通过深圳这10年的变化，大家描述自己来深 圳后的事业、生活的变化。 活动时间: 2010.72010.10 活动目的：通过情感话题的引爆，使国际湾寓成为市场热点，从而带动销售 。 活动流程表： 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 话题营销：我与城市共发展，let us “怀旧” 营销立意 其他渠道的思考：深圳白领的生活轨迹 行：公交车或地铁，无聊会看看移动电视，站台广告 消费：信用卡，方便还可以积分 娱乐：看看电影、上上网、看看电视、和朋友小聚、逛逛街 咨讯来源：朋友推荐、上网查询 投放时间：7月5日开始投放两个月左右。 投放地点：世界之窗地铁站灯箱，南头检查站、世界之窗公交站。 价格：世界之窗地铁站出口灯箱3.5万/月/块 公交车站：1.5万/个/月 总价：10万左右 主诉求：片区价值+地铁利好+销售及优惠信息。 地铁站台灯箱、公交车站灯箱 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 投放时间：7月5日开始投放两个月左右。 投放地点：地铁。 主诉求：片区价值+地铁利好+中信的品牌+项目的品质+销售信息 移动电视广告热点楼盘推介 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 投放时间：7月5日开始投放两个月左右。 投放地点：招商银行信用卡，中信银行，需要与银行进行洽谈 主诉求：片区价值+地铁利好+中信的品牌+项目的品质+销售信息 银行的刷卡短信提醒 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 您尾号8888的招行信用卡于7月8日13时28分销售人民币168.00元 。中信国际湾寓，宝安中心区，地铁一号线物业，38-50平米精装公 寓全新开放，优惠申请中，回复x了解详情招商银行 与活动结合，客户凭短信上门有礼。 发送时间：每周星期六。 发送量：15万/周 发送对象：主要为宝安中心区及南山科技园的白领、周 边区域业主及上门客户。 释放信息：片区价值、地铁利好、产品品质、生活配套 、销售信息、销售优惠信息、活动信息。 持续的短信覆盖 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 发布形式： 保证每周项目的活动信息等在房信网和搜房网首页呈现。 聘请专业网络剑客，持续性的炒作两个月，费用大概为4-5万 发布量：1-2篇/周 释放信息：片区价值、产品品质、生活配套、销售信息、销售优惠信息、活动信息。 关于片区利好及项目的价值点： 深圳大特区化、宝安的规划、地铁的开通等 将本项目与花郡的对比信息发送到花郡的房信网及搜房网的业主论坛中，形成讨论比 较 准备结婚了，大家帮我推荐推荐宝安中心区的一些楼盘（花郡、湾上六座天健时尚） 到底选哪个？大家比较比较 宝安中心还有个国际湾寓在卖，价格比花郡低多了。 国际湾寓的新推的房源价格涨了没有？之前买了湾上六座，现在涨了好几十万 推广策略 推售策略 价格策略 执行策略： 网络炒作：地铁1号线延长线开通后高品质物业的升值预估 投放时间： 推售方案一：7月6日和8月6日。 推售方案二：诚意登记前投放，7月5日，8月2日和8月 30日。 投放人群：针对项目周边小区业主（泰华、富通城、金碧 小区等）派发。 价格：2元/份，总共2万元(成本及投放的价格）。 释放信息：片区价值+地铁利好+品牌+销售及优惠信息。 介绍的渠道：区域内小区业主dm邀请函 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 目的：整合银行资源，以邮件的形式进行内部宣传，拓 宽客户渠道。 时间：7月5日至公开发售之日止。 团购客户范围： 银行vip客户、员工及其亲友。 先组织渣打银行团购，再慢慢联系其他银行。 团购额外折扣优惠： 享受公开发售现场的各项折扣。 给客户经理第二重优惠，灵活运用。 注意事项： 银行必须有专门的牵头人，给予其100元/套的购物卡奖励 。 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 介绍的渠道：合作银行的团购 目的：拓宽推广渠道，提升销售现场人气 时间：周六日 媒体衔接：房信网，搜房网 注意事项： 与主办单位充分沟通，争取到最佳的看 房时间。 统一团购优惠口径。 销售代表合理分工，争取最大限度留下 看房者联系方式。 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 介绍的渠道：媒体组织的看房团 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 介绍的渠道：业主的调动 一、持续更新业主海报，提高业主关注度 p 业主是最大的财富，购买力强，最认可项目价值； p 每两周更新一次海报，吸引业主关注。 p小区内的导示牌、灯杆旗、架空层会所的展板广告等。 二、业主的活动： 活动主题： 7月：暑期亲子季利用暑假，开展亲子活动，吸引老业主及周边业主的参 加。 8月：浪漫满屋以七夕为噱头，开展情侣及夫妻间浪漫小活动。 注意事项： 餐饮提供：周六日现场提供水果、饮品等供客户饮食。 物业活动：物业公司调动业主，每周举行一次社区活动。(外场) 销售代表和保安要提高警惕，维持好现场秩序，防止客户与客户之间起摩擦 。 活动公司工作人员要充分参与，进最大能力调动现场气氛。 运用短信、网络等充分宣传活动信息。尤其是网络文章要写的有煽动力。 具体操作模式还需跟活动公司沟通。 注意： 尽量多组织周末看房 团活动。 先集中一个月做报纸 半版广告，后续每隔一 周做一次报眼广告，以 保持市场热度。 7、8月份投放两个月 户外广告。 每周一至周五进行蓄 客，周末统一加推一层 作为一个重要节点。 具体工作铺排：方案一 注意： 尽量多组织周末看房 团活动。 报广集中式的在储客 期三周内投放。 运用短信、网络、户 外等渠道，全方位、 立体式饱和集中发布 ，短期内集中吸引客 户眼球。 两次样板房开放和两 次加推为四个重要节 点。 具体工作铺排：方案二 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 调价原则： 基于首批单 位销售情况 结合竞争对 手具体状况 栋10单位滞销：该户型客厅窗户太小，采光不佳，应 适当调低价格。 两房单位销售慢：两房总价高，客户又多为自住客，对 价格敏感，应适当调低价格。 复式单位非常受欢迎：一房复式可改两房，紧凑实用， 且户型稀缺，销售较好，应适当提高价格。 单房收到追捧：单房总价低，受到投资者青睐，应适当 提高价格。 b单元二房奇数层热卖，偶数层滞销：b单元两房奇数层 建筑面积比偶数层小5平方米，而套内面积则一样，导致 同样的居住空间，买奇数层要比偶数层总价便宜1-2万， 应缩少单元两房奇、偶层总价差。 上阶段销售情况 本项目单房拥有和花郡一房同样的舒适度，但单价和总价比花郡具 有竞争优势。 本项目两房单位赠送面积小，实用率低，总价高，不具备竞争优势 。 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 与主力竞争对手花郡对比 调价原则： 基于首批单 位销售情况 结合竞争对 手具体状况 花样年花郡一房国际湾寓单房 a座座a单元b单元 存量7671656 单价1868620267191951960313505144971366214702 面积38平米38平米40.6平米43.2平米36.4-43.7平米33.8平米 总价7177万72.974.4万79.5万82万4963万46.149.7万 花样年花郡二房 国际湾寓二房 a座座a单元b单元 存量33233321 单价1868620267191951960214599 15659 1466216322 面积46.5平米57平米52.6平米57平米58.13平米65平米64平米69平米 总价86.994.2 万 106.5 115.5万 103.1万111.7万111.6万95.3 102.3万 105.1 104.9万 101.3 108.5万 提高单房价格，大多数总价控制在56万以内。 提高复式价格，大多数总价控制在93万以内。 调低两房价格，保证两房单价与单房单价保持均衡，总 价控制在100万以内。 取消南北不同朝向户型的价差，并保持b单元南向户型 比北向户型总价高7000元左右。 栋10单位总价比栋11、12单位低2.5万。 单元两房奇、偶层总价差缩至5000元以内。 调整b栋两房与a栋两房总价的均衡。 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 调整方法（实收价） 折扣预算：0.988 执行策略： 推广策略 推售策略 价格策略 折扣及优惠措施 产品一重优惠 10999元 二重优惠 9999元 三重 15000元 四重 15000元 单房、一房 、一房复式 、两房复式 两房 优惠额度：两房优惠总额为50998元，其他房源为20998元 折扣所占比率折扣率 按揭99折90%0.009 一次性97折10%0.003 综合折扣率100%0.988 价格策略： 两房和两房复式 单房、一房和一房复式 单价调整额度 栋0102030506070809101112 单房单房一房单房单房单房单房单房两房两房两房 实收830830750630480（平层）480（平层）480（平层）430-825-500-500 500（复式）500（复式）500（复式） 出街603601594410240（平层）240（平层）240（平层）232-521-184-183 350（复式）350（复式）350（复式） 栋01020305060708091011 一房 复式 一房 复式 一房 复式 两房 复式 单房一房复式一房复式一房 复式 两房两房 实收200200350-400730800750700-1200-1200 出街3535194-502474638603549-911-817 降低 升高 调整前： 所有房源均价所有房源总价存量房源均价存量房源总价 14890元/平米18243万元14983元/平米14048万元 调整后： 所有房源均价所有房源总价存量房源均价存量房源总价 14891元/平米18245万元14968元/平米14034万元 截止7月1日，销售了54 套，推售率91.23%，总 销售率27.6%，销售面积 为2761.99万平米，总价 4058.6万，成交均价 14695元。 价格策略：调整前后总价对比 报告重点回顾： 推广 价格 利用一房及复式产品的竞争优势，形成市场突破，营造持续热销的口碑 提高两房单位的性价比，强化与竞争对手差异点，配合灵活谈判优惠作为给销售 现场杀客的工具，针对性的两房促销。 保持多重优惠措施，给予销售谈判逼定空间。付款方式外，两房享受50998优惠 ，其他享受20998优惠。 配合节点加强媒体覆盖，线上结合热点时事进行媒体话题炒作，联合其他竞争项 目炒作片区、地铁西乡站开通利好； 增加户外、报纸投放、地铁广告、持续之前网络炒作、短信广告 通过上门客户有礼、小区业主dm、现场活动、团购增加上门客户 推售 方案一：每周加推，小步快跑，每周集中力量消化当周诚意客户，避免客户流 失。 方案二：集中推广配合阶段性蓄客，根据客户量进行加推 end 附件：宏观政策分析 在上一轮房价调整的周期中，市场发生变化主要受到2007年9月27日新 政的影响，房地产价格出现了长达近一年时间的调整。而这次政策与上 次政策相比，政策内容有过之而无不及。 2010“4.15”新政 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方 米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30% 。 贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比 例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率 的1.1倍。 对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提 高首付款比例和利率水平。 2007“9.27”新政 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方 米以下的，贷款首付款比例不得低于20% 。 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平 方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二 套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于 40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 国家调控决心大，政策严厉，.15二套房贷 政策对市场有了明显的影响。 4.15新政 认定标准 1 借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟 购房所在地房屋登记信息系统(含预售合同登记备案 系统)中其家庭已登记有一套(及以上)成套住房的；( 认房) 2 借款人已利用贷款购买过一套(及以上)住房， 又申请贷款购买住房的；(认贷) 3 贷款人通过查询征信记录、面测、面谈(必要 时居访)等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有 一 套(及以上)住房的。(认房认贷的手段) 4 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险 缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按 第二套(及以上)的差别化住房信贷政策执行。(异地 购房认定) 1、当前市场仍处于纠结期，直接调控房价的短效政策机制将得到强 化，预计“认房又认贷”政策将被从严执行。 2、二套房政策或将改变人们对市场的预期，消费者观望情绪进一步 漫延，推动市场成交量进一步萎缩，房价下降预期明显。 3、对异地购房者和投资客产生极大的影响，市场活跃度降低。 预期效应 认房认贷波及七类购房者： 自己名下已有住房，为未成年子女购房 未成年时名下有房，成年后再贷款购房 个人已经全款买房，通过贷款再次购房 曾经贷款购买住房，卖后再次贷款购房 首次使用商贷购房，再购房用公积金贷 婚前一方贷款购房，现另一方贷款购房 婚后共同贷款购房，离后一方贷款购房 短期内将对住房成交量产生直接影响，抑制异地 购房和投资，市场存在降价风险。 认房认贷 特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消 消息，给宝安房地产市场带来机会。 特区扩容 政策 房地产繁荣的三大因素 七成投资在宝安龙岗 货币推高资产价格 资金人口 宝安、龙岗固定资产投资情况 年份投资额 （亿元） 占全市比例 2009年111565.2% 2010年 （预计） 130067.7% 2011年 （初步安排 政府投资） 45072% 宝安、龙岗两区纳入特区范围 。 宝安滨海新区，打造珠三角“ 曼哈顿”， 其中滨海片区6.82 平方公里，碧海片区8.24平方 公里。 “投资跟党走” 需求和价格上涨的坚实基础 经济特区扩大到全市，将加 快特区外基础设施建设和提 升特区外住房品质，将进一 步促进住房需求向宝安、龙 岗转移，也将带动中小城市 人口向深圳迁移。 由此带来的土地释放和内外 一体化进程加速，给深圳关 外的房价带来巨大想象空间 。 前海中心区的规划利好辐射到宝安片区。 宝安中心区规划 深圳双城市 中心体系 前海中心 福田中心 前海 后海 宝安中心区西部发展轴的重要组成部分， 具有重要的战略价值 珠江东岸发展轴的重要枢纽 现代滨海都市cbd地区 总部经济和现代服务业扶持政策 滨海片区 碧海片区 前海水城的规划引进五条线性滨水走廊 方案为前海地区构想了一个充满活力的二十一世纪新城，这个新城密集紧凑，丰富多样，遵循可持续的原则 ，并环抱着这个城市最重要的资源之一水。 前海地区的一大机遇就是将水融入城市，并用水来赋予鲜明的区域特征。这一特征不仅是一个经典的明信片 式的港口，而且是一个对于基地和港口内的水体进行净化和改良的大胆构想，注重采用生态创新技术，并同时创 造出类型多样的滨水都市环境，遍布整个18平方公里待开发地区。前海地区的开发将凭借品质、个性和独具特色 的城市形象、经济模式和文化特质，为深圳与悉尼、香港、温哥华等一样跻身于世界知名滨海城市的行列提供不 可多得的机会。 风险与机遇并存。 政策分析小结 p新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重。 p“认房又认贷”政策将严厉执行，提高了购房门槛及成本，影响 的范围相当大，观望气氛愈加浓烈。 p限制异地购房将减少投资性需求，进一步带动自住客的观望情绪 。 p特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房 地产市场带来机会。 p前海中心规划落地，更多资金、政策、人口向此聚拢，带给购房 者对片区未来的良好预期，规划利好对宝安片区乃至本项目有一定 的辐射。 风险 机遇 附件：市场情况分析 67 9.27新政 9.27新政 4.15新政 提前8个月开始 下降 新政出台后， 成交量立即跌 入谷底 74 66 提前10个月开始 下降 60 30 102 政策出台后 才开始下降 政策出台成交量立即 下降 政策出台成交量立 即下降，成交均价 波动下行 68 周成交走势周成交走势月成交走势月成交走势 9.27新政出台，成交量立即下降，成交均价波动下行，行情持续 了一年半。 10年“4.15”新政时显然只是市场调整的开始。 新政回顾 新政后，新政后，深圳及宝安区的一二手房均呈现出及宝安区的一二手房均呈现出 量价齐跌。量价齐跌。 近一年市场概况 5月楼市成交均价也已出现些许松动，打折促销的推盘策略已经成为大势所趋 。 5 5月月5 5日，恒大宣布对全国范围内日，恒大宣布对全国范围内4040个楼盘作个楼盘作8.58.5折折 促销，成为首个在全国范围降价的开发商促销，成为首个在全国范围降价的开发商 开发商表现 70 项项目 推售套 数 面积积户户型开盘盘价精装 开盘盘3天销销售 率 降价幅 度 上品12084-88两房可改三房1.23万/1000元/售罄 约20% 金翠园4056-90两房三房2.25万/2000元/剩余2套约20% 茗萃园三期 大观邸 100 76两房 一口价 7200元/ 毛坯剩余15套约20% 87大两房 一口价 8500元/ 佳兆业对外宣称口径为公司成立10年，对客户回馈。据内部了解，因佳兆业于09年h股上市 后，今年回款任务有硬性指标需完成，因此采取降价促销。 5月28日，佳兆业对三个在售楼盘以8折 左右优惠发售 开发商表现 71 项目所在城市开盘时间降价情况 万科清林径深圳6月日开盘 最低单位仅8000多元/平方米，开盘折扣97折，20天内签 约95折 万科第五园深圳6月日开盘20万验资客户开盘当天成交总价减八万 万科花园小城 上海将于6月中旬开盘 可享受单价最多减5000元的优惠 万科城花新园 上海将于6月中旬开盘 降幅低于预期 万科中粮紫苑 北京5月日 开盘每平方米低于预期800元 万科蓝山北京月日开盘降幅达7%，一次性付款97折，首付50%以上99折 万科第五园 万科清林径 开盘时间2010年6月5日 （晚上9点） 2010年6月4日 （晚上点） 开盘均价 （元/平方米 ） 190009000（含约1500元 平方米精装修） 折扣20万验资客户开盘当 天成交总价减八万 开盘折扣97折，20 天内签约95折 销售套数截止到第二天下午3 点，销售约80套 拼前268套，拼后 176套 开盘当天销售率约77%100% 万科京沪深三地楼盘价格松动，优惠促销苗 头显现 开发商表现 新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重，部分楼盘采取打折 优惠促进销售，少量开发商开始降低对价格的预期或降价。 与07年相比，市场的博弈将使政策的调控期延长，本轮宏观调 控持续的时间可能会更久、对市场的影响可能会更大、更深远。 72 市场分析小结 市场进入长期的调控期，市场逐渐下行，并存在降价的风险 。 附件：项目分析 五月初启动认筹至月底，随着市场信心的影响、天气的影响、区域热度的影响及二手房的低价分流 等因素的综合影响，本项目的上门量表现出下滑的趋势；六月份认房认贷政策出台，上门量波动不大 。 本项目开盘后上门主要以路过为主，占了44%，其次为短信、网络，朋友介绍也有一定的效果。 由于认房认贷政策出台和本项目户型单一等原因，部分诚意客户流失。（端午节一个已购买两套客 户还想再买一套单身公寓、两个意向复式客户） 客户上门量高峰集中在开盘蓄客期间，持续销售 期客户上门量稳定，保持在50批左右。 上门量趋势 对前期上门客户进 行call客,5.1开放 样板房并启动认筹 ,客户填写申请函, 查银行征信 首批单位推出 付款方式优惠 后总价减3万 首批单位持续 销售, 竞争对手宝安 超市地铁派单 短信网络炒作 针对两房的集中 推广:网络派单短信 call客企业夹报 针对两房推出三重礼包 优惠后总价减3万 认筹期间进线量有83批，开盘期间进线量有39批，持销期进线量维持在2030批； 婚房概念推出及端午节期间释放活动和优惠信息，进线量较之前有一定上升。 开盘后进线主要以网络和短信为主。 针对性的信息释放，进线量在项目营销节点、 优惠信息释放等提升明显。 进线量趋势 样板房开放信息的 释放及推广配合 首批单位的推售 首批单位持续推售两房针对性的推广 端午节针对 两房优惠推 广 打婚房主题概念 数据汇总 首批单位推出了5、7、8、9层，共57套，建筑面积为2933.71平米，总价4510万； 截止7月1日，销售了54套，推售率91.23%，总销售率27.6%，销售面积为2761.99万平米，总价4058.6万，成交均 价14695元。 剩余单位全部为两房单位，剩余两房套数为6套，建面为396.26平米，总价为593.4万，均价