导游员营销能力培养.ppt

导游员营销能力培养 燕山大学旅游系 逯宝峰 基本思路 导游员发展时代环境分析 导游服务 导游员营销能力培养对策 物竞天择 适者生存 导游员发展时代环境分析 导游职业变迁 导游的生存环境分析 导游职业变迁 从国家干部到自由职业者 新中国的导游最早出现在1954 年 20世纪7080年代外语导游卖方市场 20世纪80年代中期汉语普通话导游开 始大量出现,市场开始出现不良的苗头, 国家统 一的导游执业资格考试开始。 最终从国家干部转型为自由职业者 导游职业变迁 从高收入职业到收入不稳定职业 高峰时期，导游也成为高收入职业, 其 收入包括工资、出团津贴、回扣、小费 20世纪90，导游员的收入及社会保障 变得极不稳定，老导游员纷纷转行，导游员出 现年轻化的现象。导游职业缺乏认同感，出现 导游职业倦怠。 导游职业变迁 从以工资收入为主的职业到以灰色收 入为主的职业 由于社会导游没有固定收入来源， 缺乏 基本的社会保障，使得导游行业的游戏规则开 始发生根本变化，“导游变导购”，回扣与小费成 为导游收入的主要来源。 2006 年, 全国上下开始打击“ 商业贿赂” 行为，导游所得的回扣被定义为“商业贿赂”, 成 为被打击的对象，导游的生存环境开始变化， 不违法但违规的小费也就成为导游员收入的主 要来源。 导游的生存环境分析 旅行社（雇主） 导游生存环境中, 影响最大的环境因子莫 过于旅行社了。 旅行社降低成本的手段之一就是减少专 职导游。 旅行社获取利润的途径之一就是转嫁利 润压力，不但出现“零团费”、“负团费” ，更有“上团费”、“人头费”。 导游的生存环境分析 旅游消费者 早期外国旅游者多数对价格不敏感，从而形成 旅游市场的高价及旅游业的暴利, 导游的生存条件十 分优越。 随大流的、不成熟的、消费能力有限的旅游消 费者的消费需求是具有很强的价格需求弹性的, 对具 有无形性的旅游业服务质量的关注度则非常低。因此 ,国内旅游消费者从一开始进入市场就是有缺陷的, 这也从需求层面促成了中国旅游市场价格竞争的局面 ,也使旅游者自己成为市场竞争的受害者, 从而很快 将自己置于与旅游业对立的状态。 导游的生存环境分析 旅游景点 共生关系明显。 部分景点依赖导游员的推介促销，并 给予回扣。 多数景点对导游的支持力度有限。 整体而言，因为营销渠道的多元化， 景点对导游员依赖程度在下降。 导游的生存环境分析 相关旅游服务企业 交通运输行业与导游有合作也有竞争 餐饮行业多数可以和旅行社及导游形成共谋 购物行业高度依赖导游员，这才是“导游变质” 的根本所在，也是旅游者与媒体最为关注的，内幕基本 已经透明。 娱乐行业回馈丰厚 住宿行业淡旺季态度天壤之别 其他多数行业对导游员评价参差不齐 导游的生存环境分析 相关的法律与法规 涉及导游生存环境的就有旅行社管理 条例、导游人员管理条例、导游人 员等级考核评定管理办法( 试行) 、导游 人员管理实施办法、出境旅游领队人员 管理办法等多部法律法规，相关更多。 总体而言：规矩确有，执行不力，管限得 多，保障不力。 被人需要才有价值 导游服务 真正理解服务 导游服务的内容体系 导游服务的核心价值 导游服务的供求关系 真正理解服务 旅游者并不获得对服务的所有权 那么旅游者付出了时间、精力和 金钱他们得到什么了？ 他们服务的期待也就可以理解。 真正理解服务 无形要素主导价值创造 真正理解服务 旅游者可能参与生产过程 真正理解服务 其他人员可能形成产品的一部分 真正理解服务 投入与产出的可变性 真正理解服务 对服务的评价比较困难 真正理解服务 服务产品容易消逝，不能储存 真正理解服务 时间因素的重要性 真正理解服务 分销渠道形式多样 到底什么是服务 服务是一方向另一方提供的经济活动， 通常通过限时的执行过程，给接收者、 物体或者买方所负责的其他对象带来所 需要的结果。顾客希望从员工的劳动或 者专业技能、企业的设备、网络、系统 或者器材中获得价值，但是他们并不拥 有对任何实体要素的所有权。 导游服务的内容体系 导游服务的核心价值 服务的核心价值在于对所有利益相关者 需要的满足，并主要创造顾客价值。 导游员营销能力培养对策 基本营销思维培养 有效营销能力培养对策选择 基本营销思维培养 明确影响旅游者购买行为的因素 明确购买者角色及购买决策过程 准确进行市场定位 市场营销11p组合 明确影响旅游者购买行为的因素 外部因素： 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：参照群体、家庭 经济因素：商品价格、旅游者收入、 商品的效用 明确影响旅游者购买行为的因素 内部因素： 心理因素：动机、选择性感知、学 习、信念和态度 个人因素：年龄及家庭生命周期、职 业、经济状况、个性特征、生活方式、自 我观念 明确购买者角色及购买决策过程 购买者角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 明确购买者角色及购买决策过程 旅游者购买决策过程 需要确认 收集信息 评估可行方案 购买决策 购买后行为 准确进行市场定位 有效市场细分 选择目标市场 准确市场定位 有效市场细分 市场细分就是根据旅游者购买行为欲 购买习惯的差异性，将某一特定的整 体市场分割为若干个群体，以选择和 确定目标市场的活动。 在所有时刻满足所有人的需要只能是 一个梦想。 有效市场细分 按照人口统计变量细分： 性别 年龄 收入 职业与教育 家庭生命周期 有效市场细分 按照地理变量细分： 国家 地区 城市规模 气候 人口密度 有效市场细分 按照心理变量细分： 社会阶层 生活方式 个性 有效市场细分 按照行为变量细分： 购买时机 追求利益 使用者状况（经常、首次、潜在、非使 用者） 使用数量 品牌忠诚度 热心程度 选择目标市场 单一市场集中化 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 全面覆盖 准确市场定位 市场定位是指导游员在目标顾客心目 中确定独特地位的活动过程。 定位因素选择： 特色 利益 使用人 竞争 类别 质量/价格 市场营销11p组合 产品 定价 分销 促销 权利 公共关系 战略性营销规划战术性营销规划 分割定位 调动员工积极性 满足顾客需求 探查 人 理解人 了解人 优先 有效营销能力培养对策选择 口碑营销 品牌营销 关系营销 互动营销 电话营销 口碑营销 企业在调查市场需求的情况下，为旅游者提 供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑 推广计划，让旅游者自动传播公司产品和服 务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产 品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到 企业销售产品和提供服务的目的。 口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”。 口碑营销的内容设计 借势 利益 新颖 争议 私秘 如何进行口碑营销 提供有价值的产品和服务，制造传播点 简单快速的传播方法 找到并赢得意见领袖 与众不同的体验和感受 搭建用户沟通平台和渠道 口碑营销三个步骤 鼓动 赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠 性优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功 效，或者把产品企业、商家5s系统、周密的服务感受告诉身边的人。 价值 当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而 然地进入人们茶余饭后的谈资时，产品很有价值，也易于口碑的形成。 回报 当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得 到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物 超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利目 的。 口碑营销四大法则 第一法则：要有趣 第二法则：让人开心 开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。 借着制 造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且 用起来得心应手的产品。 第三法则： 赢得信任和尊敬做个正派的公司。凡事讲求道德，善待 顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。 第四法则： 要简单口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。 必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个 信息。 口碑营销成功的五大必要条件 寻找意见领袖 制造“稀缺”，生产“病毒” 整合营销传播 实施各类奖励计划 放低身段，注意倾听 利用网络进行口碑营销 品牌营销 是通过营销活动使客户形成对旅行社或者导游 员品牌和产品的认知过程，最高级的营销不是 建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把 无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品 输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这 个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就 是品牌营销。 品牌营销说的简单些就是把企业或者导游员的 品牌深刻地映入消费者的心中。 品牌营销 品牌营销的前提是产品要有质量上的保证， 这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在 有形产品和无形服务的基础上。 注重双赢，赢得终身顾客。 品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是 一种反映企业或者导游员综合实力和经营水 平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地 位和作用。 树立品牌 第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。 第二步：卓越的品质支持，必须以质量为根 本树立形象。 第三步：整合、持续的传播与应用。企业要 靠传播才能将品牌植入旅游者心里，并在应 用中建立自己。企业要在每一方面的传播活 动中，都尽力体现出品牌的概念。 品牌营销四大策略 品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品 价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用 对象 品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体 策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示 (在传播上，bm与整合营销传播所不同的是，bm 的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全 根据市场需要决定。) 品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员 促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品 牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管 理 品牌营销五大要素 质量第一 诚信至上 定位准确 个性鲜明 巧妙传播 关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一 个企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其他公众发生互动作 用的过程，其核心是建立和发展与这些 公众的良好关系。 关系营销本质特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 关系营销基本模式 顾客忠诚 梯度推进 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维 持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财 务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激， 增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建 立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱 乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利 益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客 户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户 转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争 者而转向本企业的收益。 关系营销形态 亲缘关系营销形态 指依靠家庭血缘关系维系的市场营销， 如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销 活动。这种关系营销的各关系方盘根错节， 根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系 容易协调，但应用范围有一定的局限性。 关系营销形态 地缘关系营销形态 指以公司（企业）营销人员所处地域空 间为界维系的营销活动，如利用同省同县的 老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活 动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电 落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用 较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济 发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。 关系营销形态 业缘关系营销形态 指以同一职业或同一行业之间的关系 为基础进行的营销活动，如同事、同行、同 学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶， 彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结 合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮 助，相互协作。 关系营销形态 文化习俗关系营销形态 指公司（企业）及其人员之间具有共同 的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销 活动。由于公司（企业）之间和人员之间有 共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相 互接触交往中易于心领神会，对产品或服务 的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建 立长期的伙伴营销关系。 关系营销形态 偶发性关系营销形态 指在特定的时间和空间条件下发生突然 的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在 车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交 。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性 特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶 发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开 发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为 一个公司（企业）兴衰成败的关键。 关系营销具体措施 关系营销的组织设计：内部一致，高效协同 关系营销的资源配置：资源共享，竞争合作 关系营销的效率提升：适度分享，有效激励 互动营销 所谓的互动，就是双方互相的动起来。 在互动营销中。互动的双方一方是消费 者，一方是导游员。只有抓住共同利益 点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将 双方紧密的结合起来。互动营销尤其强 调，双方都采取一种共同的行为。 互动营销表现方式 目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销 、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场 营销等，主要借助互联网技术实现营销人员 和目标客户之间的互动。 互动营销是精准营销模式的核心组成部分， 是实现和客户互动的主要手段之一，互动营 销强调和客户良性互动。精准营销的互动营 销采取各种有效互动形式，紧紧抓住消费者 心灵，在顾客心中建立鲜活的品牌形象。 互动营销基本要素 参与互动营销的便捷性 互动营销对访问者的产生一定的好处 访问者的用户体验要好 互动营销的组成部分 目标客户的精准定位 完备的客户信息数据 促进客户的重复购买 有效的支撑关联销售 建立长期的客户忠诚 能实现顾客利益的最大化 互动营销的几种模式 会议营销 road秀 终端促销 网络营销 互动营销基本步骤 了解目前公司与客户互动的状态，及互动营销的可 行性。 盘点可能的互动点，列成详细的表格，进行筛选。 根据企业所处环境与阶段，选择关键的互动点。 针对关键的互动点进行详细的形式与内容设计，是 做一次活动，还是搞在线体验，或者是改进现有的 互动平台与流程，比如网站、售后、客服等。 实施互动营销计划。 评估与调整、改进。 电话营销 通过使用电话，来实现有计划、有组 织、并且高效率地推扩大顾客群、提 高顾客满意度、维护顾客等市场行为 的手法。成功的电话营销应该使电话 双方都能体会到电话营销的价值。 电话营销三个阶段 第一个阶段就是引发兴趣。 第二个阶段就是获得信任。 第三个阶段就是有利润的合约。 电话营销流程及技巧 在打电话前准备一个名单 给自己规定工作量 寻找最有效的电话营销时间： 朝九晚五之间 非电话高峰时间，或在非高峰时间增加 销售时间。你最好安排在上午8:009:00，中 午12:0013:00和17:0018:30之间销售。 电话营销流程及技巧 开始之前先要预见结果 电话要简短 定期跟进客户 坚持不懈 电话营销16条小提示 拨打电话之前应作好详细的充分的准 备工作（包括物品，态度，资讯）。 拨打电话时，大脑一定要清晰，要热 情、大方、友善、真诚。 不可拐弯抹角地讲一些无关事情。 不管自己情绪如何，也不可对顾客不 礼貌。 电话营销16条小提示 拨打电话时应口齿清晰，明确，条理分明， 要立场坚定，不可似是而非。 讲话要有重点，重要部分要加重声音，听上 去要更有力。 听起来很专业，讲话有力度，适时幽默，开 怀大笑，缓和主客之间的紧张气氛。 绝对相信你的产品适合顾客，详细推介产品 带给顾客的好处。 电话营销16条小提示 约访电话，切忌第一次拨打电话详