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消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略 consumer behavior & marketing strategyconsumer behavior & marketing strategy 1 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学 是一切营销策略的源泉，几乎世界上所 有的营销企业，包括宝洁，无一例外的 都在每天的工作中使用着它的思想。从 某种意义上来说，消费者行为学是所有 成功的营销人员一生中最有价值的一门 课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了 行为学的方法后，所有的营销策略犹如 透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与 困难都无影无踪，我甚至认为营销如游 戏般刺激和有趣。“ 2 营销透视营销透视-1-1 n宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感 性诉求，两者都取得市场成功 n海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。 排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增 长超过50%。 n联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的 润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清 。 3 营销的问题 是否存在不变的成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 选择营销策略的方法与标准是什么？ 创造性的营销方法是如何产生的？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ 。 4 内容提要 n消费行为学基本原理与概念 n消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 促销 n问答 5 消费者透视-1 n莉莉要告别大学生活开始上班了，她认 为自己需要一套合适的衣服来开始新的 生活。她首先去了“白领之家”，仔细 观察后她觉得那些整齐的工作套装好象 是她的大姐经常穿的；之后她走进了一 间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些 文静中透着活泼的风格，但试了几件又 觉得学生味太重；最后她在一家叫“美 国丽人”的店里看到了一件类似电影中 金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄 色手袋，对，这正是她所寻找的！ 6 一、消费行为学基本原理与概念 7 n李悦下班回家 n他非常疲倦，坐在沙发上 n他注意到电视上出现了一个广告，介绍 一个叫cdma的东西 n片中的母亲使他联想到小的时候，一种 遥远的感觉 n他奇怪为什么没有中文名 n最后的场景好象是一种手机 n他想又是一种新牌子手机 n他想到自己的手机很旧了 n他想明天去商场看一下 n他想到新产品会很贵，也许还是等一下 n环境 n状态 n接触与注意 n激活存储知识 n个性感受 n引起关注 n激活知识分析 n理解 n问题激活 n目标出现 n态度/行为选择 n确定态度 消费者透视-2 8 消费者行为学 n感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是 人类履行生活中交易职能的行为基础。 n它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易 9 自我概念 与生活方式 决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图消费行为总图 10 自我概念与生活方式 n自我概念是个人将他或她自身作 为对象的所有思想和情感的总和 。 n它是自己对自己的感知和情感。 n你的自我概念是由你对自己的态 度所构成的。 n生活方式是一个人自我概念的外 在表述 n文化与价值观决定了是否平衡 n价值观分为自我导向，他人导向 ，环境导向三种 我 自己眼中的我 别人眼中的我事实中的我 11 拥有物与延伸的自我 n某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东 西对我们的含义超出了他们的市场价值。 n某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时 也构成自我概念的一个有机部分。 n从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 n如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同 的或另外的个体。 n相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于 高估自己的拥有物的价值。 12 n谢明走进手机市场 n他的充电器丢了 n他明天就要出差 n他发现没有他的型号的充电 器 n促销小姐向他介绍联想的一 款手机 n他走出店内 n忽然有一种冲动要换手机 n走进店里，他又不想太浪费 n最后选择了一款东信的彩屏 手既1200元 n因为他见到一个配送的电池 充电器 n宋成走进手机店 n他今天发了工资 n他刚认识了一个女孩 n他希望改善自己的形象 n促销小姐向他介绍联想的一 款手机 n他觉得不够时尚 n经过仔细观察，他注意到东 信的一款彩屏手机 n只要1200元，还送许多配件 n他犹豫是否要再比较一下， 明天再买 n他获知今天是促销最后一天 n他于是到银行取出钱，购买 了这款手机 13 自我 行为 行为 个性情绪 态度 需求 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 心理行为分析工具图-1 自我的表达自我的表达 14 练习练习-1-1 n n 福尔摩斯探案福尔摩斯探案 15 个性/自我 知识 习惯 精神 决策 行为 动机与需求 态度 感知 认知 知觉理论 学习理论 品牌建立与维护 动机态度理论 决策理论 行为理论 价格/产品开发 概念开发 维护忠诚度 促销与购买行为 广告品牌 消费者行为理论与市场营销 文化理论 产品定位文化价值理论 16 行为研究的目的与内容 n行为研究的目的 n发现改变人们行为的方法与规律 n行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系 麦当劳德玩具策略 17 行为学的营销应用 n成功营销的四要素 选择正确的人群与行为层面 确定正确的刺激形式 确定行为逻辑 无强烈的负面刺激 果冻的故事 18 营销的行为学过程 产品与市场状况分析 量化行为逻辑 行为逻辑与习惯分析 确定营销的人群与行为层面 确定营销策略与方案 确定刺激形式与内容 营销模型 宝洁的对比广告与 货架陈列 19 二、行为学与营销实践二、行为学与营销实践 20 产品分析与消费群细分 21 case study-1:金霸王与南孚 n金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。 一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年 就占有中国碱性电池55%的份额 n吉列公司内部有两种意见 1。价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2。品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和 品类规划问题 n两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失 败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损 n问题：市场的关键问题在那里？ 22 产品分析与市场细分 n同样的产品对于不 同人的意义是不同 的 n不同的产品对于同 一个人的意义是不 同的 n市场是一群具有共 同需求的人群 自我概念 与生活方式 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 23 产品分析 参与度 知识度 （风险） （意义） 24 消费者产品参与的基本模型 消费者特征 环境自我 相关性 内在自我 相关性 自我概念-基本价 值、目标、需要 个性特征 鉴定、评价 产品特征 时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷 环境背景 购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境 感知反应和被 激活的有关属 性、结果和价 值的知识 参与 解释和整 合过程 25 市场细分 n市场细分的标准： n自我概念细分 n动机细分 n需求细分 n态度细分 n决策模式细分 n环境细分 26 与消费者行为相关的文化价值观 n他人导向： n个人与集体 n扩充家庭与有限家庭 n年轻与年长 n男性与女性 n竞争与合作 n多样与一统性 n环境导向： n清洁 n绩效与等级 n传统与变化 n风险与安定 n解决与宿命 n自然与人工 n自我导向： n主动与被动 n纵欲与禁欲 n物质性与意识性 n勤奋工作与休闲 n延迟满足与即时满足 n宗教与世俗 27 case study-2:扶他林的品牌策略 n诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出 了其唯一的otc产品扶他林，初期由李小双作 为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品 ，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与 下降。 n调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为 治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁 以上的老年人。 n问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如 何进行调整 28 品牌建立与定位 29 品牌与定位品牌与定位 n品牌是对某种商品具有象征意义的图式 记忆。它包含了目标消费者对产品，功 用，使用环境，使用者，制造商与经销 商之特点的理解 n定位是营销者试图让目标消费者形成一 定的品牌形象而做的决策 30 消费者感知消费者感知/ /认知认知 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 31 绝对阙限 相对阙限 感知5种基本感官 认知 品牌 产品 事物 认同 价值阙限 潜意识认知 知觉理论 适应 32 学习的特点学习的特点 n学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 n刺激泛化 n刺激辨别 n反应环境 33 记忆的特点 n阶梯式记忆过 程 n感觉记忆 n短时记忆 n长期记忆 图式记忆 脚本记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 34 知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐 克运动鞋 陌生的售货员 帮了我 在wilsons体 育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起 来更轻快 长距离大运动量跑 步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好 的短袜 形象品牌 好看 也可以穿 牛仔裤 35 产品知识类型 耐克运 动鞋 合脚 长寿 有益于健康 耐克运 动鞋 耐克运 动鞋 跑得更快 稳固的后跟 耐穿 系带型 59.95美元 鞋底设计 拱形支撑 属性束 利益束 价值满足 36 品牌形象与学习品牌形象与学习 n选择合适的学习方式设计广告，可以大 幅提高广告的效率 n通过对学习方式的分析，可以找到品牌 形象形成的原因 n强化或转变品牌形象可以通过强化学习 特点来实现 37 消费者透视消费者透视 n在同学聚会上，莉莉 发现她的身材已经不 是最好的了，于是决 定减肥。她仔细比较 了各种减肥品，最后 选择了一种叫低聚果 糖的饮品，因为表姐 告诉她这个产品是全 天然的。 38 case study-3: 伊莱克斯厨具新概念 n伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中 国，厨具推广一直不顺利 n近期公司推出了高科技的s-80 系列省气 灶具，平均节气11%。 n问题：这个系列的产品概念应该是什么呢 ？ 39 独特卖点与产品概念 n卖点是某种产品区别于 其他产品的独特性质 n概念是营销者提供给消 费者，使之购买自己品 牌产品的一个理由。 40 动机生成理论 紧张感 动机强度 动机方向 行动意向需求 信息 目标 个人和文化因素 紧张感减小 41 动机的动力 本我 超我自我 42 动机理论动机理论-1-1 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 1. 生理动机 2. 安全动机 3. 归属动机 4. 尊重动机 5. 自我实现动机 43 动机理论-2 n n 心理动机理论心理动机理论 n n 平等一致平等一致 n n 归因归因 n n 归类归类 n n 线索线索 n n 独立独立 n n 自我表现自我表现 n n 自我防御自我防御 n n 自我强化自我强化 n n 人际关系人际关系 n n 模仿模仿 n n 求新求新 n n 出风头出风头 44 属性结果价值 具体 属性 抽象 属性 功能 结果 心理 结果 工具 性价 值 终极 价值 动机与知识体系 45 消费者产品知识的方法-目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看 得与众不同 容易操作 高质量 价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会( 别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的 46 方法-目的链的例子 抽象 属性 具体 属性 功能性 结果 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 喷发胶 加香料 的土豆 片 口气清 新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间更高的满意度 47 工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态) 能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的 社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意) 48 动机与产品概念动机与产品概念 n动机是可以通过调研 发现并量化的 n对动机的了解使营销 者更好地设计产品概 念 n概念开发从本质上说 是动机开发 n独特的概念源于对隐 性及潜意识动机的开 发 49 消费者透视消费者透视 n莉莉在电视里看到一则玉丽粉 底的广告，代言人穿着她喜欢 的白色连衣裙，留着和她一样 的发型，尤其是最后男女共舞 的场景使她感觉到一丝久违的 浪漫感觉， n第二天她立即去买了一盒。 50 case study-4: 毕加索在中国 n毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车 型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭 第二辆车的概念，在中国上市。 n市场结果令人非常失望，积压达到2万辆 。 n2005 年度需要一条新的广告来改变市场 的现状 n如何思考这条广告呢？ 51 什么是广告什么是广告 n广告是一种信号，信号用于改变态 度 n广告是激发现意识与潜意识 n广告是逻辑与情感的结合体 n广告用于影响人类由动机产生到习 惯形成的多个过程 52 广告与态度理论 n广告的核心目的是改变与强化消费者态度 n态度的改变促使购买行为的发生 n广义态度包括感知，认知，意动三个要素 53 态度概念在分类层次上的不同 态度概念的层次例子 模 型 产品形式 品 牌 品牌/模型 一般态度 品牌/模型 具体态度 匹萨饼餐馆 快餐食品餐馆 汉堡包餐馆 burger king麦当劳 grant街的 麦当劳餐馆 chester商业区的 麦当劳店 产品类型 和朋友在grant街 的麦当劳吃午餐 和孩子grant街的 麦当劳吃晚餐 看完球赛后与孩子在 grant街麦当劳吃晚餐 与孩子在grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会 54 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 55 态度测量 n测量信念 n测量情感 n测量反应 56 态度改变理论 n改变情感成分 n条件反射 n广告情感 n更多接触 n改变行为成分 n试用-操作条件反射 n改变认知 n改变信念 n转变权重 n增加新信念 n改变理想点 57 个性与共鸣 58 消费者个性分类消费者个性分类 n孤僻 n多愁善感 n谦恭 n沉闷 n随便 n怯懦 n坚强 n实际 n直率 n自信 n保守 n群体性 n自由散漫 n松弛 n好交际 n情绪稳定 n武断 n乐天 n认真 n大胆 n脆弱 n富于想象 n狡猾 n忧虑 n开放 n自立 n自制 n紧张 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 人类个性特质 59 品牌个性的五个维度 品牌个性 能力激动现实粗旷精致 实现 诚实 全心全意 愉快 大胆 英勇 有想象力 现代 可以依赖 聪明的 成功的 上流阶层 有美丽的 户外的 坚强的 60 广告与个性关系广告与个性关系 n n 广告是概念的肢体广告是概念的肢体 n n 同样的动机，不同的个同样的动机，不同的个 性会有不同的选择性会有不同的选择 n n 个性的研究有助于塑造个性的研究有助于塑造 情感与形式动机情感与形式动机 n n 品牌个性化是解决功能品牌个性化是解决功能 同质化的最有效办法同质化的最有效办法 61 练习 n生力啤酒广告赏析 n分析生力的品牌个 性是否塑造成功？ 生力啤酒广告青柠啤酒广告国外啤酒广告 62 区域营销与文化 63 文化与消费行为 n外部影 响 n文化 n亚文化 n人口环 境 n社会地 位 n参考团 体 n家庭 n营销活 动 文化价值观 规范 何谓合适行为 制裁与约束 对违反规范予以 惩罚 消费行为 64 文化的非语言因素 非语言沟通 友谊 事物 礼仪 时间 契约 空间 象征 65 文化营销 n了解各区域文化差异，是地区营销的关键 n通过测量与比较文化差异可以制定有针对 性的下线营销策略 n文化营销对新产品上市有重大的指导作用 66 包装与信号学 67 包装 n包装是一种视觉区别标志 n包装是产品功能之一 n包装是功能认知的先导 n包装是概念的强化 68 营销透视 n宝洁公司共有29种 标准的包装市场研究 方法，每一个新的包 装都需要进行功能和 概念两个方面的考核 n历史上，一个好的包 装独立可以带来20% 的市场占有率增长。 69 行为符号学行为符号学 图片 词语 价格 色彩 手势 气味 表格 文化 习惯 风俗含义 70 对颜色的自动感知反应 在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色， 并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是 为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生 的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复 杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。 71 包装与符号学包装与符号学 n应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长 20%以上，减少广告投放 n符号学包装可进行自然销售 n符号学包装可以强化或弱化功能 n符号学包装可以提高销售价格 72 消费者